過去一年，疫情在全球的蔓延對許多媒體的出版業(yè)務(wù)產(chǎn)生了破壞性影響。不過，根據(jù)Zuora對700多家媒體訂閱情況分析發(fā)布的《訂閱經(jīng)濟指數(shù)》顯示：媒體的訂閱業(yè)務(wù)頗具“彈性”，有22.5％的媒體的訂閱增長率呈現(xiàn)加快趨勢。訂閱速度呈現(xiàn)增長的行業(yè)包括流媒體、數(shù)字新聞、線上學(xué)習(xí)和通訊軟件，其中數(shù)字新聞的訂閱率增長了3倍。
目前業(yè)內(nèi)對Z世代消費群普遍存在一種誤讀，認(rèn)為他們不愿意為內(nèi)容、特別是新聞內(nèi)容付費。但根據(jù)路透社研究所的數(shù)字新聞研究數(shù)據(jù)，其實各個年齡段愿意付費的人的比例是持平的。另一個值得注意的現(xiàn)象是：Z世代并不希望傳統(tǒng)媒體僅僅為了迎合年輕受眾而徹底改變自身風(fēng)格；與此同時，相較于傳統(tǒng)文章，Z世代對更為直觀的形式表現(xiàn)出濃厚的興趣。顯而易見，隨著Netflix和Spotify的成功，年輕受眾為內(nèi)容付費訂閱的意愿不應(yīng)再被低估。
數(shù)字新聞的相關(guān)收入成為媒體的主要收入來源，年輕用戶將在未來幾年成為媒體的主要客戶群。那么，在新聞付費訂閱的時代，媒體如何才能抓住年輕受眾群？WAN-IFRA活動和市場經(jīng)理ElizabethBenítez表示，“影響年輕人支付意愿的四個決定因素分別為：價格、富有吸引力的新形式、價值觀和內(nèi)容?！币虼?，找到合適的定價和模式，對于新聞機構(gòu)來講是至關(guān)重要的。
低價策略行之有效
WAN-IFRA的一項對來自歐洲、美國和墨西哥的18歲至24歲的受訪者進(jìn)行的最新調(diào)查顯示，年輕讀者對優(yōu)質(zhì)新聞的信任度很高，有近四分之一（23.4%）的年輕讀者確實認(rèn)識到了付費新聞服務(wù)的價值，并且表達(dá)了自己訂購數(shù)字化新聞的意愿，以及他們愿意為此支付的確切費用（6歐元）。有23.4％的受訪者愿意為訂閱服務(wù)付費，而27.9％的受訪者則認(rèn)為自己不會為訂閱付費。其余樣本持中立意見，在某種程度上，這類受訪者可能會考慮為此類訂閱付費，例如，當(dāng)他們的收入水平提高，使得價格變得不再那么重要時。
圖注：年輕受訪者愿意為內(nèi)容花費的訂閱價格 （來源：WAN-IFRA）
研究顯示，少數(shù)讀者愿意支付更高的金額（8到15歐元）。但是，很大一部分讀者只承受低價位（不到3歐元）。因此，找到合適的定價和模式對于新聞機構(gòu)來說至關(guān)重要。WAN-IFRA該項研究報告的作者Elizabeth Benítez說：“較低的訂閱價格對擴大年輕讀者的客戶群有積極作用，而且他們也是媒體其他服務(wù)項目的最佳目標(biāo)人群，比如獲得更高級的可視化服務(wù)、更好的搜索功能，或提前獲取相關(guān)內(nèi)容等?！?/p>
整體而言，年輕受眾每月愿意在新聞訂閱服務(wù)上面花費的價格大致在6歐元左右。雖然路透社新聞研究所的數(shù)據(jù)顯示，這個數(shù)字還不到他國平均數(shù)字新聞訂閱價格的50％（14.09歐元是六個歐洲國家和美國的月度訂閱服務(wù)平均價格），但是它依然充分體現(xiàn)了年輕受眾群對付費新聞模式的接受度。
盡管年輕讀者傾向于為新聞支付更少的費用（6歐元），但研究發(fā)現(xiàn)價格與新聞價值之間存在相關(guān)性。“人們經(jīng)常用價格作為衡量產(chǎn)品質(zhì)量的一個指標(biāo)。他們可能會想，價格越高，質(zhì)量就越好。同樣，如果人們認(rèn)為某產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量高于其它，那么他們自然希望為此付出更高的代價?！盉enítez認(rèn)為：“這意味著讀者可能愿意為他們認(rèn)為高質(zhì)量的內(nèi)容付費，即使類似的信息是免費的?！边@一點在2020年疫情期間得到了充分的證明，盡管當(dāng)時許多媒體在關(guān)鍵內(nèi)容上取消了付費墻，但各家媒體的訂閱量卻出現(xiàn)了顯著增長。
創(chuàng)新的形式必不可少
Z世代是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中長大的，他們大部分的時間都在社交媒體和智能移動設(shè)備上度過。所以與相對年長的用戶不同，年輕用戶希望自己關(guān)注的媒體平臺也能與時俱進(jìn)。對于廣大媒體來說，這意味著在高度關(guān)注新的行業(yè)發(fā)展動向的同時，時刻保持內(nèi)容呈現(xiàn)的靈活性，從而跟上年輕一代的需求變化。
圖注：Z世代最常使用的媒體形式（來源：digitalcontentnext）
根據(jù)VICE Media與Ontario Creates合作發(fā)布的最新報告，Z世代受訪者中有四分之三（75％）表示出對原始內(nèi)容的重視，他們喜歡聽到不同的話題，并愿意以新穎和創(chuàng)新的方式講述或傾聽一個故事。數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)（90％）Z世代用戶訂閱的不同型式的付費內(nèi)容數(shù)量平均為4個。其中，音樂和視頻流媒體是花費最高的內(nèi)容服務(wù)，其次是主機游戲，PC游戲和手機游戲。同時，該項報告還顯示，如果內(nèi)容的質(zhì)量更好（61％），體驗更好（56％）并且操作更加方便（50％），年輕一代是非常愿意為該內(nèi)容付費的，這也再次印證了年輕受眾在內(nèi)容付費領(lǐng)域的市場潛力。
如今，類似TikTok的視頻平臺正在迅速成為年輕人的頭號新聞來源，正如業(yè)內(nèi)人士所講，“Z世代更有可能通過視頻（57%）而不是文本（43%）了解新聞?！币驗椋琙世代希望通過數(shù)字訂閱服務(wù)來獲得無隔閡和個性化的體驗，他們喜歡平臺為他們策劃高質(zhì)量的內(nèi)容。媒體在內(nèi)容中添加各種類型的視頻、播客或交互式內(nèi)容，可能會提升內(nèi)容對年輕用戶的吸引力、保留率和轉(zhuǎn)化率。
Social Media Today的調(diào)查顯示，Z世代用圖片內(nèi)容交流的次數(shù)是文字內(nèi)容的1.5倍，這與Instagram和Snapchat等社交平臺對他們的吸引力有關(guān)。
圖注：Z世代用圖片內(nèi)容交流的次數(shù)是文字內(nèi)容的1.5倍（來源：socialmediatoday）
如何呈現(xiàn)內(nèi)容對于吸引年輕讀者來說至關(guān)重要。內(nèi)容的展現(xiàn)形式必須要能夠吸引手機原生用戶，比如千禧一代和Z世代。路透社研究所鼓勵媒體采用更多樣化的策略來吸引年輕用戶。這是因為一方面，Z世代并不希望傳統(tǒng)媒體消失、簡單化，或者僅僅為了吸引他們而徹底改變媒體自身的風(fēng)格；另一方面，他們也對相較于傳統(tǒng)文章更直觀、更容易消費的新聞形式，表達(dá)出濃厚的觀看興趣。比如，《華盛頓郵報》就已經(jīng)開始嘗試通過虛擬現(xiàn)實視頻、交互式聊天機器人等技術(shù)，帶給讀者更多新的感觀體驗。在已經(jīng)制作的文章中使用更多視覺內(nèi)容，不僅可以開發(fā)原有品牌的更多潛力，還可以提升媒體在移動社交媒體領(lǐng)域的地位。
內(nèi)容要真實、有用且有趣
當(dāng)年輕受眾與媒體打交道時，內(nèi)容的真實性是年輕受眾推崇的首要價值觀。這個標(biāo)準(zhǔn)自然也適用于新聞消費領(lǐng)域。對于年輕群體來說，真實性不僅僅是保持信息內(nèi)容的客觀，也是從受眾的角度出發(fā)，與其自身、以及他們所關(guān)心的事物間培養(yǎng)一種真實的關(guān)系。年輕讀者想要獲得高質(zhì)量、有意義和值得信賴的新聞，但最重要的是，他們希望新聞是真實、有用且有趣的。
行業(yè)內(nèi)許多以訂閱為重點業(yè)務(wù)的媒體，已經(jīng)在運用各種技巧來吸引18至24歲的年輕讀者，他們正努力將付費過程轉(zhuǎn)變?yōu)槟贻p讀者的消費習(xí)慣。這是因為訂閱不是一蹴而就的，媒體發(fā)布的內(nèi)容必須進(jìn)行調(diào)整，才能真正融入年輕受眾群，以年輕人能夠理解和接受的口吻講述內(nèi)容，從而培養(yǎng)他們的訂閱習(xí)慣。
圖注：流行文化對Z世代起著重要影響（來源：digitalcontentnext）
比如不少媒體利用為學(xué)生提供優(yōu)惠、大幅折扣或短期營銷等策略來激勵年輕讀者為新聞付費。而一旦他們上了“這趟車”，內(nèi)容就可以用多種形式傳遞，從而增加用戶的黏性和忠誠度。在過去的幾年里，《經(jīng)濟學(xué)人》在針對學(xué)生的宣傳活動中就很具有戰(zhàn)略性。它開展了一項以內(nèi)容為導(dǎo)向的營銷活動，特色主要是主打?qū)W生畢業(yè)后未來工作和大學(xué)社團活動的相關(guān)內(nèi)容。目標(biāo)受眾會收到相關(guān)內(nèi)容的廣告，其中就涉及媒體的訂閱服務(wù)。而《每日電訊報》則嘗試了一種完全不同的方式，它直接通過社交媒體Snapchat吸引年輕用戶，這一用戶群體數(shù)量增長最快。英國《金融時報》的策略是將目光轉(zhuǎn)向更年輕的讀者，在全球范圍內(nèi)，向16歲至19歲的學(xué)生免費提供FT.com。其目的是希望在這些學(xué)生用戶畢業(yè)后轉(zhuǎn)變?yōu)樵撁襟w付費訂閱者，并在這一人群中提高自身的品牌知名度。
以強大的價值主張為支撐
《大西洋月刊》曾在兩個月內(nèi)增加了10萬訂閱用戶（一年內(nèi)超過30萬），該雜志主編Jeffrey Goldberg將這一成功歸因于他們對高質(zhì)量新聞事業(yè)的承諾。Jeffrey Goldberg說：“關(guān)于是否要降低文字質(zhì)量來挽救新聞機構(gòu)，我們在公司內(nèi)部討論了很長時間。但是我堅持認(rèn)為只要堅持深入報道，使用精準(zhǔn)的文字，做好事實核查，讀者一定會過來。幸運的是我的設(shè)想成為了現(xiàn)實?！?/p>
圖注：Z世代對社交媒體新聞?wù)鎸嵭缘男湃味龋陀谇ъ淮▉碓矗簓pulse）
更令人鼓舞的是，在疫情期間開啟訂閱之旅的用戶多數(shù)都留了下來，減輕了不少媒體對用戶訂閱疲勞的擔(dān)憂。Sterling Woods Group的首席執(zhí)行官Rob Ristagnogno在去年9月份接受Digiday采訪時表示，“你可能聽到很多有關(guān)訂閱疲勞的新聞，但是新聞媒體在控制用戶流失率方面做得很好。”
她還建議：“新聞機構(gòu)可以通過明確定義其核心競爭力來實現(xiàn)強大的價值主張。雖然新聞媒體不得不考慮生存的問題，但也不能忘記自己的核心競爭力以及目標(biāo)是創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的新聞。而且，當(dāng)用戶認(rèn)為內(nèi)容物有所值時，他們更有可能成為訂戶?！?nbsp;
結(jié)語
Zuora日前發(fā)布的報告指出，“付費數(shù)字訂閱幾乎成為新聞媒體實現(xiàn)增長的唯一途徑，還未推行數(shù)字訂閱的新聞媒體應(yīng)該開始行動了”。該報告還有以下發(fā)現(xiàn)：
1）多年來，訂閱收入一直以穩(wěn)健的速度增長。雖然增長速度在放緩，但仍處在上升期。相較而言，海外媒體的廣告收入近年來相對平穩(wěn)，其中報紙廣告持續(xù)下跌，社交媒體和流媒體電視則在轉(zhuǎn)好。但是，在2019年到2020年，全球廣告市場急轉(zhuǎn)直下。
2）新聞媒體的訂閱流失率相對較高，但在疫情期間，用戶留存情況卻未惡化。當(dāng)然一些用戶因家庭預(yù)算收緊放棄了訂閱，但是這個空缺被愿意為追蹤時事資訊而付費的更高比例的用戶所填補。
3）對于傳統(tǒng)媒體而言，六分之五的年輕讀者傾向于數(shù)字產(chǎn)品，而不是紙質(zhì)內(nèi)容。為減少用戶流失率，不少媒體選擇采用捆綁銷售的模式，例如，彭博社日前宣布與《大西洋月刊》開展合作。
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