從品牌建設(shè)出發(fā)，跨境獨(dú)立站Jeulia如何成為國際珠寶品牌新秀？

Mastercard Spending Pulse數(shù)據(jù)顯示，與2019年相比，2020年假日珠寶銷售額總體同期下降了4.3％。

而2020年的年底假期里，美國在線珠寶銷售額增長了44.6%。

兩個(gè)數(shù)字的明顯對(duì)比，證明了疫情下的疲軟表現(xiàn)已不再新鮮，但線上渠道為珠寶這個(gè)古老的市場帶來了緩沖，其增長無疑能夠在未來繼續(xù)注入活力。Statista也對(duì)美國珠寶市場5年后的發(fā)展做出了千億級(jí)的預(yù)測。

但要知道的是，美國的珠寶市場競爭并不容小覷：前有底蘊(yùn)深厚的頂級(jí)國際珠寶，后有眾多品牌選擇的小眾輕奢路線。那么，來自中國的跨境賣家是否還能從這個(gè)大市場中分到一杯羹？

答案是肯定的。成立于2015年，跨境電商品牌Jeulia便是選擇了珠寶這一品類。發(fā)展到今天，Jeulia專利產(chǎn)品已達(dá)到上百款，其發(fā)明專利也全都圍繞產(chǎn)品進(jìn)行。

此次，Morketing Global專訪Jeulia創(chuàng)始人許林峰，共同探討跨境電商應(yīng)如何以品牌建設(shè)為中心，在目標(biāo)市場站穩(wěn)腳跟。

01品牌建設(shè)，先從供應(yīng)鏈做起

雖然Jeulia是海外珠寶市場新秀，但其運(yùn)營團(tuán)隊(duì)并非首次涉足電商領(lǐng)域?！霸谶\(yùn)營Jeulia之前，我和我們其他的合伙人，都有從事跨境電商行業(yè)的背景，而且入行時(shí)間也算比較早，算是行業(yè)的老兵吧，也一直在這個(gè)行業(yè)進(jìn)行摸索，”許林峰說道。

從07年入行開始的B2B外貿(mào)業(yè)務(wù)，到之后慢慢接入到Google的SEO，再到后來的Facebook營銷服務(wù)，在創(chuàng)立Jeulia之前，許林峰的團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)經(jīng)歷跨境電商的整體經(jīng)營線。在發(fā)展初期，許林峰憑借過往豐富的電商經(jīng)驗(yàn)，為Jeulia定下了基本方向：從打造品牌的思維入手。

“國內(nèi)其他一些跨境電商品牌，剛開始會(huì)選擇從電商平臺(tái)采取調(diào)貨的方式。但在創(chuàng)立Jeulia的時(shí)候，我們首先做的是打通產(chǎn)品的供應(yīng)鏈。當(dāng)時(shí)品牌還沒有建立，我們就已經(jīng)優(yōu)先選擇了發(fā)展供應(yīng)鏈，”許林峰說，“從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、質(zhì)量把控等前端環(huán)節(jié)，我們做了比較深入的調(diào)研，為未來整個(gè)品牌的建設(shè)做鋪墊?！?/span>

Jeulia的品牌建設(shè)策略頗有成效。借助Google和Facebook的渠道投放，Jeulia獨(dú)立站的流量在去年3月達(dá)到了54萬，并在今年1月進(jìn)一步增長到了225萬。許林峰表示，在營銷目標(biāo)方面，團(tuán)隊(duì)在未來更多地會(huì)走向全球化的擴(kuò)張：在過去的幾年中，Jeulia地目標(biāo)市場主要是北美市場，接下來會(huì)對(duì)市場進(jìn)行擴(kuò)展，開發(fā)包括歐洲在內(nèi)的北美以外的市場。

02有了好的名字，利用國內(nèi)生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)讓品牌走出去

“最初在起名字的時(shí)候，也想了很多不同的方案。”在最初為品牌定名時(shí)，許林峰的團(tuán)隊(duì)羅列了許多名字，但都一一放棄了，“后來是一個(gè)外國人給我們了一個(gè)靈感，感覺Jeulia這個(gè)名字還是挺優(yōu)雅的，可以和珠寶做一個(gè)很好的結(jié)合?！?/span>

Jeulia與英文名“Julia”同音。在英語用戶眼里，“Julia”既有自古而來的優(yōu)雅，又不失現(xiàn)代時(shí)尚感。兼?zhèn)淞撕啙嵑途桑@個(gè)名字在歐美等地區(qū)都十分流行，不同時(shí)代的許多父母都看中“Julia”背后的美好寓意而為女兒選擇此名。

優(yōu)雅、大氣、精致，Jeulia的品牌名為產(chǎn)品定下了基本的調(diào)性。那么這樣一個(gè)新生珠寶品牌又是秉承著什么樣的核心理念建立起來的呢？

“我們?cè)陔娚填I(lǐng)域也從事了很久，我們也考慮了很多因素，”許林峰說道，“我們切入到珠寶飾品領(lǐng)域的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)Tiffany、Pandora這些國際大品牌的一個(gè)共性：幾乎所有的采購和生產(chǎn)都來自于中國。所以我們?cè)谙耄谥閷氼I(lǐng)域的跨境電商，為什么沒有一個(gè)走向海外的中國品牌呢？”

國際珠寶品牌利用了中國在生產(chǎn)方面的優(yōu)勢(shì)，但中國本土卻沒有向外輸出的珠寶品牌，正是這一空缺給許林峰的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

除此之外，許林峰也考慮到珠寶飾品市場會(huì)存在情感層面的融入，這也讓這一品類的生命周期有了更大的優(yōu)勢(shì)。“這些因素會(huì)隨著時(shí)間慢慢沉淀，都日后就會(huì)變成耳熟能詳?shù)钠放?，”許林峰說道，“同時(shí)，F(xiàn)acebook、Google這類成熟流量平臺(tái)的支持，也變成了我們切入市場的契機(jī)。這些各方面因素和紅利的加持，慢慢成就了Jeulia今天的品牌?！?/span>

03精準(zhǔn)化SKU為客戶創(chuàng)造需求

中國品牌海外缺位的天時(shí)、本土成熟供應(yīng)鏈的地利，以及團(tuán)隊(duì)豐富電商經(jīng)驗(yàn)的人和，Jeulia走向海外成為必然。而在珠寶市場整體成熟、格局穩(wěn)定、競爭激烈的情況下，許林峰選擇了突入美國這個(gè)最為突出的市場。

“這跟我們Jeulia的基因也有關(guān)系。我們?cè)谶^去很長一段時(shí)間里都在經(jīng)營美國市場，所以我們覺得在熟悉的目標(biāo)市場去切入，是比較好做一些的，“許林峰說道。

在擴(kuò)張美國市場的道路上，Jeulia發(fā)現(xiàn)美國市場的用戶更加偏好浮夸一些的產(chǎn)品，也更喜歡分期付款的方式，許林峰的團(tuán)隊(duì)也相應(yīng)地針對(duì)這些特征進(jìn)行了設(shè)計(jì)思路和業(yè)務(wù)上的調(diào)整。

通過設(shè)計(jì)來打造差異化優(yōu)勢(shì)是Jeulia的一大策略。“所以我們的SKU并不是那種海量的SKU，而更多的是要精準(zhǔn)化，”許林峰認(rèn)為，在飾品或者珠寶領(lǐng)域，一個(gè)是滿足客戶的需求，另外一個(gè)是給客戶創(chuàng)造需求。

“我們更多的客戶喜歡獨(dú)特的設(shè)計(jì)，讓他們可以在不同的節(jié)日期間，作為一個(gè)性價(jià)比高的禮品贈(zèng)送選擇，所以性價(jià)比+個(gè)性設(shè)計(jì)，這個(gè)我認(rèn)為是Jeulia產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)之一?！痹S林峰補(bǔ)充道。

Jeulia官網(wǎng)：用戶可在購買界面對(duì)材質(zhì)、顏色、鏈條長度等進(jìn)行自主定制

目前，Jeulia一直在努力為客戶創(chuàng)造一些可以接受的需求，而非僅僅是以現(xiàn)有的產(chǎn)品去進(jìn)行迎合。通過獨(dú)特產(chǎn)品設(shè)計(jì)去贏得客戶，再結(jié)合品牌整體服務(wù)，Jeulia就會(huì)隨著時(shí)間的積累，形成一個(gè)全套的品牌方向。

04結(jié)語

如今，Jeulia不僅在美國市場闖出了新的道路，許多國內(nèi)用戶也開始通過代購等方式去購買Jeulia的商品，許林峰也表示，Jeulia未來在國內(nèi)也有相應(yīng)的布局計(jì)劃。

“從我個(gè)人角度來說，我們中國的市場應(yīng)該是未來最大的一個(gè)市場。對(duì)Jeulia來說，中國市場在全球化布局中，會(huì)是最后一站，屆時(shí)我們可能會(huì)采取高舉高打的方式，比如與明星進(jìn)行代言合作等，讓中國的用戶可以直觀感受Jeulia的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。”