從品牌建設(shè)出發(fā)，跨境獨立站Jeulia如何成為國際珠寶品牌新秀？

Mastercard Spending Pulse數(shù)據(jù)顯示，與2019年相比，2020年假日珠寶銷售額總體同期下降了4.3％。

而2020年的年底假期里，美國在線珠寶銷售額增長了44.6%。

兩個數(shù)字的明顯對比，證明了疫情下的疲軟表現(xiàn)已不再新鮮，但線上渠道為珠寶這個古老的市場帶來了緩沖，其增長無疑能夠在未來繼續(xù)注入活力。Statista也對美國珠寶市場5年后的發(fā)展做出了千億級的預(yù)測。

但要知道的是，美國的珠寶市場競爭并不容小覷：前有底蘊深厚的頂級國際珠寶，后有眾多品牌選擇的小眾輕奢路線。那么，來自中國的跨境賣家是否還能從這個大市場中分到一杯羹？

答案是肯定的。成立于2015年，跨境電商品牌Jeulia便是選擇了珠寶這一品類。發(fā)展到今天，Jeulia專利產(chǎn)品已達到上百款，其發(fā)明專利也全都圍繞產(chǎn)品進行。

此次，Morketing Global專訪Jeulia創(chuàng)始人許林峰，共同探討跨境電商應(yīng)如何以品牌建設(shè)為中心，在目標(biāo)市場站穩(wěn)腳跟。

01品牌建設(shè)，先從供應(yīng)鏈做起

雖然Jeulia是海外珠寶市場新秀，但其運營團隊并非首次涉足電商領(lǐng)域?！霸谶\營Jeulia之前，我和我們其他的合伙人，都有從事跨境電商行業(yè)的背景，而且入行時間也算比較早，算是行業(yè)的老兵吧，也一直在這個行業(yè)進行摸索，”許林峰說道。

從07年入行開始的B2B外貿(mào)業(yè)務(wù)，到之后慢慢接入到Google的SEO，再到后來的Facebook營銷服務(wù)，在創(chuàng)立Jeulia之前，許林峰的團隊就已經(jīng)經(jīng)歷跨境電商的整體經(jīng)營線。在發(fā)展初期，許林峰憑借過往豐富的電商經(jīng)驗，為Jeulia定下了基本方向：從打造品牌的思維入手。

“國內(nèi)其他一些跨境電商品牌，剛開始會選擇從電商平臺采取調(diào)貨的方式。但在創(chuàng)立Jeulia的時候，我們首先做的是打通產(chǎn)品的供應(yīng)鏈。當(dāng)時品牌還沒有建立，我們就已經(jīng)優(yōu)先選擇了發(fā)展供應(yīng)鏈，”許林峰說，“從產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、質(zhì)量把控等前端環(huán)節(jié)，我們做了比較深入的調(diào)研，為未來整個品牌的建設(shè)做鋪墊。”

Jeulia的品牌建設(shè)策略頗有成效。借助Google和Facebook的渠道投放，Jeulia獨立站的流量在去年3月達到了54萬，并在今年1月進一步增長到了225萬。許林峰表示，在營銷目標(biāo)方面，團隊在未來更多地會走向全球化的擴張：在過去的幾年中，Jeulia地目標(biāo)市場主要是北美市場，接下來會對市場進行擴展，開發(fā)包括歐洲在內(nèi)的北美以外的市場。

02有了好的名字，利用國內(nèi)生產(chǎn)優(yōu)勢讓品牌走出去

“最初在起名字的時候，也想了很多不同的方案?！痹谧畛鯙槠放贫麜r，許林峰的團隊羅列了許多名字，但都一一放棄了，“后來是一個外國人給我們了一個靈感，感覺Jeulia這個名字還是挺優(yōu)雅的，可以和珠寶做一個很好的結(jié)合?！?/span>

Jeulia與英文名“Julia”同音。在英語用戶眼里，“Julia”既有自古而來的優(yōu)雅，又不失現(xiàn)代時尚感。兼?zhèn)淞撕啙嵑途?，這個名字在歐美等地區(qū)都十分流行，不同時代的許多父母都看中“Julia”背后的美好寓意而為女兒選擇此名。

優(yōu)雅、大氣、精致，Jeulia的品牌名為產(chǎn)品定下了基本的調(diào)性。那么這樣一個新生珠寶品牌又是秉承著什么樣的核心理念建立起來的呢？

“我們在電商領(lǐng)域也從事了很久，我們也考慮了很多因素，”許林峰說道，“我們切入到珠寶飾品領(lǐng)域的時候，發(fā)現(xiàn)Tiffany、Pandora這些國際大品牌的一個共性：幾乎所有的采購和生產(chǎn)都來自于中國。所以我們在想，在珠寶領(lǐng)域的跨境電商，為什么沒有一個走向海外的中國品牌呢？”

國際珠寶品牌利用了中國在生產(chǎn)方面的優(yōu)勢，但中國本土卻沒有向外輸出的珠寶品牌，正是這一空缺給許林峰的團隊創(chuàng)造了機會。

除此之外，許林峰也考慮到珠寶飾品市場會存在情感層面的融入，這也讓這一品類的生命周期有了更大的優(yōu)勢。“這些因素會隨著時間慢慢沉淀，都日后就會變成耳熟能詳?shù)钠放?，”許林峰說道，“同時，F(xiàn)acebook、Google這類成熟流量平臺的支持，也變成了我們切入市場的契機。這些各方面因素和紅利的加持，慢慢成就了Jeulia今天的品牌?！?/span>

03精準化SKU為客戶創(chuàng)造需求

中國品牌海外缺位的天時、本土成熟供應(yīng)鏈的地利，以及團隊豐富電商經(jīng)驗的人和，Jeulia走向海外成為必然。而在珠寶市場整體成熟、格局穩(wěn)定、競爭激烈的情況下，許林峰選擇了突入美國這個最為突出的市場。

“這跟我們Jeulia的基因也有關(guān)系。我們在過去很長一段時間里都在經(jīng)營美國市場，所以我們覺得在熟悉的目標(biāo)市場去切入，是比較好做一些的，“許林峰說道。

在擴張美國市場的道路上，Jeulia發(fā)現(xiàn)美國市場的用戶更加偏好浮夸一些的產(chǎn)品，也更喜歡分期付款的方式，許林峰的團隊也相應(yīng)地針對這些特征進行了設(shè)計思路和業(yè)務(wù)上的調(diào)整。