中國(guó)跨境出口B2C電商北美市場(chǎng)調(diào)研

北美市場(chǎng)概覽：

經(jīng)濟(jì)實(shí)力：北美居民消費(fèi)水平高以美國(guó)與加拿大為主的北美國(guó)家雖然作為成熟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)增速略慢于世界整體水平，但是其龐大的基數(shù)仍確保了其在經(jīng)濟(jì)實(shí)力與消費(fèi)水平上難以超越的領(lǐng)先地位。世界銀行數(shù)據(jù)顯示，2019年北美地區(qū)按照購(gòu)買力平價(jià)法計(jì)算的人均GDP為6.43萬(wàn)美元，約為第二高消費(fèi)地區(qū)—?dú)W洲及中亞的1.75倍，且遠(yuǎn)高于世界平均水平的1.76萬(wàn)美元。

電商市場(chǎng)：北美成熟度高，B2C市場(chǎng)更為活躍電子商務(wù)銷售方面，亞太地區(qū)和北美地區(qū)都處于領(lǐng)先地位。2020年北美地區(qū)網(wǎng)絡(luò)零售額將占全球的19.1%，亞太地區(qū)2020年將占到62.6%，占比最高，但其中是中國(guó)的主導(dǎo)地位發(fā)揮了最大作用。因此以中國(guó)為出口國(guó)的角度來(lái)看，北美地區(qū)仍然是市場(chǎng)成熟度最高的優(yōu)質(zhì)目標(biāo)市場(chǎng)。北美地區(qū)網(wǎng)民多，消費(fèi)能力強(qiáng)，B2C市場(chǎng)更為活躍。截至2020年5月，美國(guó)與加拿大共有多達(dá)3.29億網(wǎng)民，網(wǎng)民規(guī)模占地區(qū)總?cè)丝诘臐B透率為94.6%，遠(yuǎn)高于全球平均水平。

消費(fèi)習(xí)慣：北美移動(dòng)化程度高，對(duì)國(guó)際網(wǎng)站本土化要求高

基礎(chǔ)設(shè)施：可靠的基礎(chǔ)設(shè)施釋放行業(yè)潛能，人力成本較高

中國(guó)進(jìn)出口總值保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，跨境電商成為外貿(mào)新增長(zhǎng)點(diǎn)2015-2020年，中國(guó)進(jìn)出口總值保持平穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2020年中國(guó)貿(mào)易順差3.7萬(wàn)億元，較2019年擴(kuò)大27.4%。出口規(guī)模占比55%左右，呈現(xiàn)總體平穩(wěn)，穩(wěn)中提質(zhì)的趨勢(shì)。其一表現(xiàn)為貿(mào)易形式的轉(zhuǎn)變，跨境電商交易規(guī)模持續(xù)攀升，2020年跨境電商占整體進(jìn)出口額的19.5%，2015-2020年復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)27.0%，遠(yuǎn)高于進(jìn)出口總額（5.5%），成為外貿(mào)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

出口主體向品牌企業(yè)演變，外貿(mào)升級(jí)轉(zhuǎn)型其二表現(xiàn)為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)，中國(guó)的制造環(huán)節(jié)長(zhǎng)期賺取較少利潤(rùn)，受人力成本上升與外匯壓力等種種因素影響，傳統(tǒng)外貿(mào)優(yōu)勢(shì)承壓，紡織品、塑料制品等勞動(dòng)密集型產(chǎn)品雖然近年有所增長(zhǎng)；但個(gè)性化、品牌化、高科技產(chǎn)品比重上升，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)知度和信任度逐年提高，充分反映出海外消費(fèi)者的個(gè)性化需求和制造業(yè)的智能化趨勢(shì)，跨境電商成為推動(dòng)國(guó)內(nèi)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)及國(guó)產(chǎn)品牌出海的新渠道。

政策與疫情影響

政策環(huán)境：中國(guó)跨境政策不斷完善，利好政策推動(dòng)行業(yè)發(fā)展中國(guó)自2019年起便不斷部署完善跨境電商的相關(guān)政策法規(guī)，主要在規(guī)范簡(jiǎn)化流程，提升關(guān)檢便利化與效率、擴(kuò)大跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)的試點(diǎn)范圍、鼓勵(lì)配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面出臺(tái)了更為豐富細(xì)化的指導(dǎo)意見和政策支持，推動(dòng)了中國(guó)跨境電商的蓬勃發(fā)展。

中美貿(mào)易戰(zhàn)對(duì)跨境出口B2C平臺(tái)的影響較小美國(guó)發(fā)動(dòng)貿(mào)易戰(zhàn)后，增長(zhǎng)的關(guān)稅壓縮了跨境出口企業(yè)的利潤(rùn)，導(dǎo)致利潤(rùn)本就微薄的傳統(tǒng)外貿(mào)行業(yè)遇冷，而直接面向消費(fèi)者的B2C電商受影響較小。一方面因?yàn)殛P(guān)稅以申報(bào)價(jià)值為基準(zhǔn)，對(duì)于以數(shù)量取勝、利潤(rùn)率較低的大宗貿(mào)易來(lái)說(shuō)，增長(zhǎng)的關(guān)稅占利潤(rùn)比值較大；而對(duì)于B2C跨境電商來(lái)說(shuō)，銷售價(jià)與申報(bào)價(jià)的差額較大，仍有較高的利潤(rùn)空間，同時(shí)傳統(tǒng)外貿(mào)受阻抑制了美國(guó)本地賣家進(jìn)貨，或抬高其進(jìn)貨成本，反向利好B2C出口；另一方面，海關(guān)對(duì)于B2C小包裹的通關(guān)存在監(jiān)管盲區(qū)和政策利好（例如美國(guó)800美金的免稅額）；此外美國(guó)將加征關(guān)稅的商品主要有航空鐵路、新能源汽車和高科技產(chǎn)品等品類，與主流跨境出口零售的銷售品類（3C家電、服裝家居等）重合度較低。

疫情帶來(lái)長(zhǎng)期成長(zhǎng)空間，倉(cāng)發(fā)與必需品逆勢(shì)增長(zhǎng)需求端：1.線上滲透上升，消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向電子商務(wù)以滿足基本購(gòu)物需求，尤其在4月份美國(guó)的失業(yè)救濟(jì)金發(fā)出后，消費(fèi)意愿有所反彈；eMarketer預(yù)計(jì)，2020年北美電子商務(wù)將達(dá)到零售總額的14.0%，將是線上消費(fèi)單年增長(zhǎng)最快的一年。2.消費(fèi)者傾向選擇能夠提供可靠履約能力的必需品零售商，因此頭部平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)防疫等品類以及提前布局海外倉(cāng)的零售商或有較大增長(zhǎng)。供給端：物流成本飛漲，物流時(shí)效延長(zhǎng)。受此影響最大的是空運(yùn)，航線驟減，客機(jī)腹艙運(yùn)力嚴(yán)重短缺，導(dǎo)致賣家頭程庫(kù)存積壓，費(fèi)用上漲，資金無(wú)法回籠；同時(shí)尾程由于疫情影響出現(xiàn)人力短缺的現(xiàn)象，海外倉(cāng)爆倉(cāng)，同時(shí)物流時(shí)效變慢。鑒于目前北美嚴(yán)峻的抗疫形勢(shì)，艾瑞認(rèn)為疫情的影響將是長(zhǎng)遠(yuǎn)的，并且對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，雖然部分貨物時(shí)效延遲，但豐富的SKU與較高的賣家量級(jí)，以及用戶疫情期間對(duì)平臺(tái)更大的包容度和更高的轉(zhuǎn)化率，使平臺(tái)更多地得以逆勢(shì)增長(zhǎng)。

中國(guó)跨境出口零售電商的規(guī)模

疫情促進(jìn)市場(chǎng)升溫，未來(lái)三年年均復(fù)合增速達(dá)31.3%2019年中國(guó)跨境出口B2C電商在北美市場(chǎng)的成交額可達(dá)3305億元人民幣。雖然沒有其他新興市場(chǎng)的爆發(fā)力，但是疫情對(duì)北美線上零售有相對(duì)長(zhǎng)期的促進(jìn)作用，預(yù)計(jì)北美市場(chǎng)在2020年同比增速可超過35%，可達(dá)4573億元，2021-2022年的增速約為20%-30%，因此，艾瑞預(yù)計(jì)2022年中國(guó)跨境出口B2C電商的市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)7479億元。

運(yùn)營(yíng)模式：第三方平臺(tái)VS自營(yíng)型平臺(tái)

第三方平臺(tái)適合引流與走量，自建站適合有運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的賣家在線交易平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式主要有第三方與自營(yíng)兩種模式。第三方平臺(tái)以流量作為背書，同時(shí)整合物流、支付、運(yùn)營(yíng)等服務(wù)資源吸引賣家入駐，盈利模式以收取商家傭金及其他增值服務(wù)費(fèi)用為主。自營(yíng)型平臺(tái)本身為賣家，整合供應(yīng)鏈資源，盈利模式以低買高賣賺取差價(jià)為主。目前平臺(tái)模式的成交額占比較高，達(dá)71.3%，除新蛋平臺(tái)等少數(shù)主流平臺(tái)存在自營(yíng)+第三方并存模式，多數(shù)平臺(tái)是單一模式的（第三方平臺(tái)或獨(dú)立站）。自營(yíng)站利潤(rùn)稍高，但是OBM模式凈利很低。很多賣家選擇多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，利用第三方平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)獲取正常銷售額和利潤(rùn)，而在自建站沉淀品牌。

區(qū)域供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)資源分析

東部沿海地區(qū)處于領(lǐng)先地位，中西部發(fā)展迅速2019年，中國(guó)跨境電商零售進(jìn)出口總額排名前五的省市為：廣東省、浙江省、河南省、上海市、天津市。聚焦北美，2019年亞馬遜美國(guó)站中有36%的活躍賣家來(lái)自中國(guó)，其中以廣東浙江為代表的沿海地區(qū)是我國(guó)電子類產(chǎn)品和服飾類產(chǎn)業(yè)集群地所在，合計(jì)占中國(guó)賣家的一半以上，廣東省有45.5%的中國(guó)賣家，浙江省占比10.1%。此外以增速來(lái)看，2020年我國(guó)民營(yíng)企業(yè)進(jìn)出口14.98萬(wàn)億元,增長(zhǎng)11.1%,占我國(guó)外貿(mào)總值的46.6%,比2019年提升了3.9個(gè)百分點(diǎn)。

粗放式海量商品+超低價(jià)策略難以持續(xù)，合規(guī)化要求趨嚴(yán)中國(guó)跨境電商發(fā)展初期依托國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，以低價(jià)產(chǎn)品為主沖擊海外零售市場(chǎng)，并通過價(jià)格戰(zhàn)的模式實(shí)現(xiàn)規(guī)模的快速提升，眾多賣家往往采用爆款跟賣的方式進(jìn)行選品，消費(fèi)者往往比價(jià)消費(fèi)，黏性差。隨著消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量的要求不斷提升，消費(fèi)需求逐漸從低價(jià)向品質(zhì)延伸。此外，隨著勞動(dòng)力成本的不斷上漲，合規(guī)化要求趨嚴(yán)，假冒偽劣產(chǎn)品的生產(chǎn)出口與粗放式海量商品+超低價(jià)的銷售策略難以持續(xù)，品牌化逐漸成為現(xiàn)時(shí)中國(guó)賣家的關(guān)注重點(diǎn)。通過對(duì)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)品牌化，提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)產(chǎn)品服務(wù)，來(lái)提高國(guó)外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)制造產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，是我國(guó)外貿(mào)出口企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必經(jīng)之路。

出口主體逐漸向品牌企業(yè)演變，家居及裝飾品類帶動(dòng)疫情期間成交額中國(guó)出口北美零售電商的品類還有兩大變化：一是出口主體向品牌企業(yè)演變，品牌溢價(jià)能力增長(zhǎng)，2019年自主品牌商品出口2.9萬(wàn)億元，增長(zhǎng)12%；二是頭部平臺(tái)類目擴(kuò)張，各品類間比例差距在縮小，用戶對(duì)傳統(tǒng)平臺(tái)的印象不再局限于優(yōu)勢(shì)品類。疫情期間，家居及辦公用品爆發(fā)，帶動(dòng)跨境出口零售的整體銷售額。

跨境電商的營(yíng)銷渠道主要有以下現(xiàn)狀和趨勢(shì)：1.社交營(yíng)銷的興起與媒介形式多元化，例如視頻從YouTube的開箱測(cè)評(píng)向直播與短視頻的發(fā)展，也帶動(dòng)了海外版抖音等平臺(tái)的發(fā)展，Comcore數(shù)據(jù)顯示，2020年1月-3月，TikTok的美國(guó)訪客數(shù)量增長(zhǎng)了48.3%，達(dá)到5220萬(wàn)。2.成熟期的品牌開始從過去粗放投放主流營(yíng)銷渠道的策略向本地化數(shù)字化精細(xì)化營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，更側(cè)重不同群體、不同時(shí)點(diǎn)的精準(zhǔn)投放以及其對(duì)供應(yīng)鏈的反哺，如爆品的打造，但是也存在過分注重ROI等短期效果的弊病。

物流渠道主要分為直郵與海外倉(cāng)