中國跨境出口B2C電商北美市場調研

北美市場概覽：

經濟實力：北美居民消費水平高以美國與加拿大為主的北美國家雖然作為成熟市場經濟增速略慢于世界整體水平，但是其龐大的基數仍確保了其在經濟實力與消費水平上難以超越的領先地位。世界銀行數據顯示，2019年北美地區(qū)按照購買力平價法計算的人均GDP為6.43萬美元，約為第二高消費地區(qū)—歐洲及中亞的1.75倍，且遠高于世界平均水平的1.76萬美元。

電商市場：北美成熟度高，B2C市場更為活躍電子商務銷售方面，亞太地區(qū)和北美地區(qū)都處于領先地位。2020年北美地區(qū)網絡零售額將占全球的19.1%，亞太地區(qū)2020年將占到62.6%，占比最高，但其中是中國的主導地位發(fā)揮了最大作用。因此以中國為出口國的角度來看，北美地區(qū)仍然是市場成熟度最高的優(yōu)質目標市場。北美地區(qū)網民多，消費能力強，B2C市場更為活躍。截至2020年5月，美國與加拿大共有多達3.29億網民，網民規(guī)模占地區(qū)總人口的滲透率為94.6%，遠高于全球平均水平。

消費習慣：北美移動化程度高，對國際網站本土化要求高

基礎設施：可靠的基礎設施釋放行業(yè)潛能，人力成本較高

中國進出口總值保持平穩(wěn)增長，跨境電商成為外貿新增長點2015-2020年，中國進出口總值保持平穩(wěn)增長態(tài)勢，2020年中國貿易順差3.7萬億元，較2019年擴大27.4%。出口規(guī)模占比55%左右，呈現(xiàn)總體平穩(wěn)，穩(wěn)中提質的趨勢。其一表現(xiàn)為貿易形式的轉變，跨境電商交易規(guī)模持續(xù)攀升，2020年跨境電商占整體進出口額的19.5%，2015-2020年復合年均增長率達27.0%，遠高于進出口總額（5.5%），成為外貿的新增長點。

出口主體向品牌企業(yè)演變，外貿升級轉型其二表現(xiàn)為產品結構轉型升級，中國的制造環(huán)節(jié)長期賺取較少利潤，受人力成本上升與外匯壓力等種種因素影響，傳統(tǒng)外貿優(yōu)勢承壓，紡織品、塑料制品等勞動密集型產品雖然近年有所增長；但個性化、品牌化、高科技產品比重上升，消費者對中國品牌的認知度和信任度逐年提高，充分反映出海外消費者的個性化需求和制造業(yè)的智能化趨勢，跨境電商成為推動國內制造業(yè)轉型升級及國產品牌出海的新渠道。

政策與疫情影響

政策環(huán)境：中國跨境政策不斷完善，利好政策推動行業(yè)發(fā)展中國自2019年起便不斷部署完善跨境電商的相關政策法規(guī)，主要在規(guī)范簡化流程，提升關檢便利化與效率、擴大跨境電商綜合試驗區(qū)的試點范圍、鼓勵配套基礎設施建設等方面出臺了更為豐富細化的指導意見和政策支持，推動了中國跨境電商的蓬勃發(fā)展。

中美貿易戰(zhàn)對跨境出口B2C平臺的影響較小美國發(fā)動貿易戰(zhàn)后，增長的關稅壓縮了跨境出口企業(yè)的利潤，導致利潤本就微薄的傳統(tǒng)外貿行業(yè)遇冷，而直接面向消費者的B2C電商受影響較小。一方面因為關稅以申報價值為基準，對于以數量取勝、利潤率較低的大宗貿易來說，增長的關稅占利潤比值較大；而對于B2C跨境電商來說，銷售價與申報價的差額較大，仍有較高的利潤空間，同時傳統(tǒng)外貿受阻抑制了美國本地賣家進貨，或抬高其進貨成本，反向利好B2C出口；另一方面，海關對于B2C小包裹的通關存在監(jiān)管盲區(qū)和政策利好（例如美國800美金的免稅額）；此外美國將加征關稅的商品主要有航空鐵路、新能源汽車和高科技產品等品類，與主流跨境出口零售的銷售品類（3C家電、服裝家居等）重合度較低。

疫情帶來長期成長空間，倉發(fā)與必需品逆勢增長需求端：1.線上滲透上升，消費者開始轉向電子商務以滿足基本購物需求，尤其在4月份美國的失業(yè)救濟金發(fā)出后，消費意愿有所反彈；eMarketer預計，2020年北美電子商務將達到零售總額的14.0%，將是線上消費單年增長最快的一年。2.消費者傾向選擇能夠提供可靠履約能力的必需品零售商，因此頭部平臺、經營防疫等品類以及提前布局海外倉的零售商或有較大增長。供給端：物流成本飛漲，物流時效延長。受此影響最大的是空運，航線驟減，客機腹艙運力嚴重短缺，導致賣家頭程庫存積壓，費用上漲，資金無法回籠；同時尾程由于疫情影響出現(xiàn)人力短缺的現(xiàn)象，海外倉爆倉，同時物流時效變慢。鑒于目前北美嚴峻的抗疫形勢，艾瑞認為疫情的影響將是長遠的，并且對于平臺來說，雖然部分貨物時效延遲，但豐富的SKU與較高的賣家量級，以及用戶疫情期間對平臺更大的包容度和更高的轉化率，使平臺更多地得以逆勢增長。

中國跨境出口零售電商的規(guī)模

疫情促進市場升溫，未來三年年均復合增速達31.3%2019年中國跨境出口B2C電商在北美市場的成交額可達3305億元人民幣。雖然沒有其他新興市場的爆發(fā)力，但是疫情對北美線上零售有相對長期的促進作用，預計北美市場在2020年同比增速可超過35%，可達4573億元，2021-2022年的增速約為20%-30%，因此，艾瑞預計2022年中國跨境出口B2C電商的市場規(guī)?？蛇_7479億元。

運營模式：第三方平臺VS自營型平臺

第三方平臺適合引流與走量，自建站適合有運營經驗的賣家在線交易平臺的運營模式主要有第三方與自營兩種模式。第三方平臺以流量作為背書，同時整合物流、支付、運營等服務資源吸引賣家入駐，盈利模式以收取商家傭金及其他增值服務費用為主。自營型平臺本身為賣家，整合供應鏈資源，盈利模式以低買高賣賺取差價為主。目前平臺模式的成交額占比較高，達71.3%，除新蛋平臺等少數主流平臺存在自營+第三方并存模式，多數平臺是單一模式的（第三方平臺或獨立站）。自營站利潤稍高，但是OBM模式凈利很低。很多賣家選擇多平臺運營，利用第三方平臺的流量優(yōu)勢獲取正常銷售額和利潤，而在自建站沉淀品牌。

區(qū)域供應鏈產業(yè)資源分析

東部沿海地區(qū)處于領先地位，中西部發(fā)展迅速2019年，中國跨境電商零售進出口總額排名前五的省市為：廣東省、浙江省、河南省、上海市、天津市。聚焦北美，2019年亞馬遜美國站中有36%的活躍賣家來自中國，其中以廣東浙江為代表的沿海地區(qū)是我國電子類產品和服飾類產業(yè)集群地所在，合計占中國賣家的一半以上，廣東省有45.5%的中國賣家，浙江省占比10.1%。此外以增速來看，2020年我國民營企業(yè)進出口14.98萬億元,增長11.1%,占我國外貿總值的46.6%,比2019年提升了3.9個百分點。

粗放式海量商品+超低價策略難以持續(xù)，合規(guī)化要求趨嚴中國跨境電商發(fā)展初期依托國內供應鏈優(yōu)勢，以低價產品為主沖擊海外零售市場，并通過價格戰(zhàn)的模式實現(xiàn)規(guī)模的快速提升，眾多賣家往往采用爆款跟賣的方式進行選品，消費者往往比價消費，黏性差。隨著消費者對商品質量的要求不斷提升，消費需求逐漸從低價向品質延伸。此外，隨著勞動力成本的不斷上漲，合規(guī)化要求趨嚴，假冒偽劣產品的生產出口與粗放式海量商品+超低價的銷售策略難以持續(xù)，品牌化逐漸成為現(xiàn)時中國賣家的關注重點。通過對產品實現(xiàn)品牌化，提高產品質量，加強產品服務，來提高國外消費者對中國制造產品的評價，是我國外貿出口企業(yè)轉型升級的必經之路。

出口主體逐漸向品牌企業(yè)演變，家居及裝飾品類帶動疫情期間成交額中國出口北美零售電商的品類還有兩大變化：一是出口主體向品牌企業(yè)演變，品牌溢價能力增長，2019年自主品牌商品出口2.9萬億元，增長12%；二是頭部平臺類目擴張，各品類間比例差距在縮小，用戶對傳統(tǒng)平臺的印象不再局限于優(yōu)勢品類。疫情期間，家居及辦公用品爆發(fā)，帶動跨境出口零售的整體銷售額。

跨境電商的營銷渠道主要有以下現(xiàn)狀和趨勢：1.社交營銷的興起與媒介形式多元化，例如視頻從YouTube的開箱測評向直播與短視頻的發(fā)展，也帶動了海外版抖音等平臺的發(fā)展，Comcore數據顯示，2020年1月-3月，TikTok的美國訪客數量增長了48.3%，達到5220萬。2.成熟期的品牌開始從過去粗放投放主流營銷渠道的策略向本地化數字化精細化營銷轉變，更側重不同群體、不同時點的精準投放以及其對供應鏈的反哺，如爆品的打造，但是也存在過分注重ROI等短期效果的弊病。

物流渠道主要分為直郵與海外倉