不止是隱私權(quán)紛爭，蘋果和Facebook為何勢如水火？

Facebook和蘋果的爭端

多年來，站上了移動互聯(lián)網(wǎng)風口的硅谷科技巨頭們能夠維持著表面的平和，堪稱是“和氣生財”的典范。但隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展進入存量競爭，巨頭們的一團和氣或許也是昨日黃花了。

Facebook和蘋果已經(jīng)“杠”上了，矛盾還有越演越烈之勢。

作為引領硬件行業(yè)風向的巨頭，蘋果深知手機用戶的痛點——在信息時代，手機中最為重要的就是信息。消費者固然看重手機和應用軟件帶來的便利，用戶會為了便利讓渡一部分隱私權(quán)，但是用戶的容忍范圍是有限度的。

主營社交網(wǎng)絡的Facebook方便了大眾之間的溝通，但與此同時它也掌握著大量的用戶隱私數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)和信息流量就是Facebook的財富密碼。根據(jù)Facebook發(fā)布的財報，2020年Facebook總收入同比增長22%，達到860億美元；廣告收入增長21%，達到842億美元，廣告收入占比高達98%。

站在不同的立場上，兩家巨頭對于用戶的信息數(shù)據(jù)的態(tài)度顯然會有巨大的差異。

蘋果極力讓用戶信任旗下產(chǎn)品的性能和安全性，強調(diào)會按照用戶的意圖阻攔軟件對隱私信息的濫用；Facebook則側(cè)重于強調(diào)信息帶來的便利，讓用戶自愿地讓渡一部分權(quán)利。

2010年，喬布斯表示：“隱私意味著人們知道他們在簽署什么?！彼J為，在收集信息之前應當讓用戶知道消息的用途，讓用戶選擇同意。

2012年，蘋果為了避免將用戶無法更改的 UDID 泄露給廣告商推出了廣告標識符IDFA。蘋果手機用戶的IDFA處于默認開啟狀態(tài)，應用軟件可以利用IDFA識別用戶定位和跟蹤，基于用戶興趣等向其定向推送精準廣告。

隨著存量競爭時代的到來，提供更好的服務體驗來留住用戶都對各家公司都變得更為重要。

2018年5月，蘋果推出只追蹤用戶“行為”的廣告追蹤框架SKAdNetwork。蘋果認為這一框架可以在保護用戶隱私的情況下，幫助廣告平臺實現(xiàn)廣告歸因和效果衡量。然而由于使用不便，該框架形同虛設。

2020年6月，庫克在蘋果開發(fā)者大會上宣布——為了保護用戶隱私，會修改iOS 14系統(tǒng)中廣告平臺獲取IDFA碼的規(guī)則，會明確要求用戶選擇是否允許應用程序中的廣告跟蹤。

Facebook隨即表示了強烈不滿，這些信息的缺失會對衡量廣告效果造成嚴重的沖擊。

既然蘋果以保護用戶信息的名義讓自己站上道德高點，F(xiàn)acebook也不甘示弱地讓自己成為了中小企業(yè)的代言人。

Facebook的CFO大衛(wèi)·維納認為蘋果的這一改變可能會對其社交網(wǎng)絡投放精準廣告的能力構(gòu)成破壞，他宣稱：“Facebook 和定向廣告是小企業(yè)的生命線。新冠疫情下，小企業(yè)需要用輕松地方式向數(shù)百萬人推廣自己的產(chǎn)品和服務以求得生存。激進的平臺政策會切斷這條生命線?！?/p>

根據(jù)Facebook的內(nèi)部測試，從移動廣告安裝廣告系列中刪除個性化設置后廣告商的收入會下降50%以上。

此后，兩家公司不斷地就相關話題開起“嘴炮大戰(zhàn)”。Facebook還在蘋果牽涉的反壟斷訴訟中“使絆子”，拒絕為蘋果提供其要求數(shù)量的有利文件。

但因為開發(fā)者需要一段時間更新技術(shù)和相關系統(tǒng)，蘋果不斷推遲更改IDFA規(guī)則的時間點，直到近期的iOS 14.5測試。

iOS14.5正式版本上線后，開發(fā)者或公司想留在iOS系統(tǒng)上就必須適應新的IDFA規(guī)則，更新SDK，配合蘋果SKadnetwork進行技術(shù)對接。

行業(yè)主導權(quán)才是爭奪焦點

1月28日，庫克在“歐洲計算機、隱私與數(shù)據(jù)保護”大會上強烈抨擊了互聯(lián)網(wǎng)公司搜集和使用用戶數(shù)據(jù)來提供定向廣告的商業(yè)模式，他不點名的批判道：“如果一項業(yè)務是建立在誤導用戶、利用數(shù)據(jù)和根本不給用戶選擇的選擇之上，它不值得被稱贊，應該被鄙視?！?/p>

庫克還認為，這些利益至上的業(yè)務導致了錯誤信息泛濫、不信任增多，甚至激發(fā)了現(xiàn)實世界中的暴力。

iOS14.5系統(tǒng)上線后，應用軟件和運營商要訪問用戶的IDFA，手機會彈出提醒窗口，讓用戶選擇是否允許跟蹤自己的信息和數(shù)據(jù)。如果用戶選擇禁止信息跟蹤，企業(yè)就無法獲得手機的IDFA碼，取而代之的是一連串無意義的0。

蘋果向iOS上的開發(fā)者發(fā)出警告：不要嘗試繞過即將推出的應用跟蹤透明度隱私功能，否則應用將被下架。

而在Facebook看來，用戶隱私只是幌子，蘋果謀求的是行業(yè)主導地位。

外媒報道稱，F(xiàn)acebook打算對蘋果發(fā)起平臺反壟斷訴訟，指責蘋果在app store推行的政策嚴重違反了信息法案，只要求應用開發(fā)者遵守規(guī)則，自己的應用卻可以不受影響。

1月，F(xiàn)acebook在財報會議上承認iOS系統(tǒng)升級可能會對公司營收帶來負面影響，扎克伯格更直言蘋果是重要的競爭對手。

扎克伯格認為蘋果利用自身在硬件方面的地位幫助其自主的服務軟件，特別是偏袒iMessage，對Facebook旗下的Messenger和WhatsApp形成了沖擊。

扎克伯格表示：“iMessage是蘋果生態(tài)系統(tǒng)的關鍵，蘋果利用私有應用程序接口和許可對其產(chǎn)生偏袒?！彼€表示，蘋果的業(yè)務現(xiàn)在越來越多地依賴應用和服務市場份額的增加。

4月5日，庫克后知后覺地回應了扎克伯格的指責。他在一檔播客節(jié)目中表示，自己并不關注Facebook的業(yè)務，F(xiàn)acebook也不是蘋果的競爭對手，因為蘋果不做社交網(wǎng)絡。

庫克話里有話地表示：“我一直很震驚隱私政策的變化會引起 Facebook 如此大的反應，這算是一種倒退?！?/p>

庫克還提出，社交網(wǎng)絡平臺應當多多益善，人們擁有更多的社交網(wǎng)絡比擁有更少的要好。

針對一些公司提出蘋果iOS商店制定的規(guī)則不利于市場競爭，是對應用程序開發(fā)者的“掠奪”，庫克也做出了辯解，他宣稱蘋果希望打造中立平臺，在努力讓人們自由地進入應用商店，而非阻止。

在此前一天，一份包含了來自106個國家、超過5.33億Facebook用戶個人信息的數(shù)據(jù)文件被發(fā)布到了黑客論壇上，讓Facebook的用戶數(shù)據(jù)安全又遭到了大眾的質(zhì)疑。

Facebook“低調(diào)”地回應稱，這并非是新聞，而是2019年那次信息泄露的“舊事重提”，公司在2019年8月已經(jīng)發(fā)現(xiàn)并修復了漏洞。

蘋果已占據(jù)上風

從2016年起，F(xiàn)acebook就深陷在信息泄露和精準投放帶來的負面口碑中，因為濫用數(shù)據(jù)吃到的罰單金額累計已有百億美元。蘋果打出的保護用戶隱私大旗順應了當下的市場方向。

2020年生效的《加州消費者隱私法案》是美國最健全的數(shù)據(jù)隱私法之一，這項法案允許消費者在大多數(shù)情況下刪除或選擇不出售其個人信息，以確保消費者在尋求行使其數(shù)據(jù)隱私權(quán)利時不會被商家混淆或誤導。

近年來，一系列相關法案的推行帶動了美國民眾對數(shù)據(jù)安全的認知，根據(jù)民調(diào)，消費者者越來越關注個人信息及信息的使用方式，在singular的一項調(diào)查中，73.2%表示愿意為保護隱私選擇付費服務。

雖然Facebook也在嘗試將用戶對隱私數(shù)據(jù)的選擇權(quán)放置在自身體系內(nèi)，但是無論如何，F(xiàn)acebook不可能放棄廣告收入，用戶選擇大概率會淪為擺設，不可能像蘋果這般強硬。

從輿論角度，蘋果確實站在了不敗之地。但這場用戶隱私大戰(zhàn)中，蘋果就沒有私心嗎？答案顯然是否定的。

Facebook負責廣告和商業(yè)產(chǎn)品的副總裁丹·利維在媒體采訪中指出，隨著廣告減少，應用程序必然會從免費使用轉(zhuǎn)向付費，否則難以維系。無論用戶是選擇按月訂閱還是其他充值付費方式，蘋果可以根據(jù)自己制定的規(guī)則直接從iOS渠道獲得收入“抽成”，原先屬于廣告平臺的收入也因此流向了蘋果。

根據(jù)Epic Games提交的反壟斷訴訟書,對于應用內(nèi)購項目,蘋果會按交易金額的30%收取渠道費用。

開發(fā)者都對高昂的“蘋果稅”深惡痛疾，2017年微信因為沒有和蘋果談攏用戶打賞抽成一度關閉打賞功能；Netflix和Spotify建議用戶通過官方網(wǎng)站購買會員,以繞過iOS的渠道抽成。

雖然在大中華區(qū)蘋果的硬件銷售增長仍保持著強勁的勢頭，但是在歐美地區(qū)，蘋果的硬件銷售增速已經(jīng)進入到瓶頸期。

近年來，蘋果不斷加碼廣告、Applecare、iCloud和包括流媒體訂閱Apple TV＋、新聞訂閱Apple News+、游戲訂閱Apple Arcade在內(nèi)的數(shù)字服務，服務成為新的業(yè)務增長點。根據(jù)2021年第一季度財報，蘋果當季的服務凈營收157.61億美元，去年同期為127.15億美元，同比增長23.9%。

從毛利率看，2020財年蘋果的服務業(yè)務整體的毛利率為66%，顯著高于硬件業(yè)務的31.4%，服務業(yè)務有廣闊的提升前景。雖然不做社交網(wǎng)絡，但蘋果和Facebook在眾多領域存在越來越直接的競爭。

顯然，兩家公司的斗爭還會繼續(xù)，F(xiàn)acebook現(xiàn)在是暫時落了下風，但一切仍未定論，還得走著再瞧。