蘋果Search Ads要點及廣告項目結構詳解

編者按：原文發(fā)布于Mobile Masterminds，原作者Thais Brizolara，由量江湖進行整理編譯，有小部分修改。

在國內市場愈發(fā)飽和，眾多企業(yè)和從業(yè)者紛紛將目光放到全球市場的今天，蘋果搜索廣告（Apple Search Ads）已經成為了推廣人員所必須關注的重要流量獲取途徑——用戶們通過在商店中搜索來尋找各種問題的解決方案，而蘋果搜索廣告則可以在此時轉化他們，幫助App的開發(fā)者和推廣者觸達這些高價值的用戶。

認真對待蘋果Search Ads并制定詳細的戰(zhàn)略有以下很多潛在好處：

1.保護你的品牌：如果你不為自己的品牌詞進行競價，那么你的競品就會競價，他們將有機會向你的用戶展示自己的產品，洗走你的用戶；不過，當我們對競品的品牌詞進行競價時，也有可能洗走對方的用戶；

2.為產品贏得展示機會：對于在AppStore中沒有知名度的產品來說，這一點尤其重要。通過投放蘋果Search Ads，一款App就有機會在用戶面前得到展示，否則排名較低的產品幾乎沒有被用戶發(fā)現的機會。

3.提高產品排名：購買關鍵字所獲得的安裝量增加可以帶動排名的提升。

不過，盡管我們都了解蘋果搜索廣告的推廣效果，但是想做好蘋果Search Ads的推廣并不容易，最重要的原因是這個渠道的效果并不那么容易追蹤。這是由于蘋果的歸因技術經常導致第三方平臺追蹤的安裝量和蘋果官方追蹤的安裝量之間出現巨大差異。當我們開始投放蘋果Search Ads時，還必須要學會如何正確地分析和解讀收集到的歸因數據組合，這是為推廣渠道制定具體目標以及向上匯報的關鍵步驟。

洞悉LTA用戶和重新下載用戶的影響

如果你一直在進行蘋果Search Ads的投放，那么應該已經意識到蘋果和第三方平臺之間歸因數據不一致的主要原因：因為蘋果計算重新下載（Re-downloads），并且允許用戶激活限制廣告追蹤（LAT-On），這基本上阻止了對開啟該功能的設備進行用戶統計或搜索歷史信息的追蹤。第三方平臺既收不到重新下載數據也追蹤不到LAT-On狀態(tài)的用戶，因此兩個平臺針對同一廣告項目的數據監(jiān)測會有很大不同，這個差異范圍可能在30%-70%之間。

可以解決這個問題的一種辦法是，使用戰(zhàn)略性的架構來創(chuàng)建一個品牌廣告項目，通過兩個不同的廣告組來對比“被追蹤”和“未被追蹤”的內容，從而分析出LAT-On用戶和Re-downloads用戶對數據的影響程度。

廣告組1：在第一個品牌廣告項目中，設置所有用戶、所有性別以及所有年齡。

廣告組2：這一組只針對新用戶（以便發(fā)現重新下載的百分比）并指定所有性別，但年齡范圍設定為18-65+（以便發(fā)現激活LAT-On而隱藏年齡信息的用戶百分比）。

在同時運行兩個廣告組幾周后（取決于你的流量量級），兩個廣告組之間的差異可以揭示你所面臨的廣告支出回報率（ROAS）或者是CPA的差異。有了這些數據，我們就可以創(chuàng)建模型來推斷蘋果Search Ads所有廣告項目的廣告支出回報率。

如何創(chuàng)建多樣化和可擴展的廣告項目結構

在實驗之后，我們發(fā)現了一種允許我們在發(fā)現新主題和為受眾訂制消息同時，最大限度地提高當前表現最佳關鍵詞效果的賬戶結構。

所有廣告項目都基于國家區(qū)分開，一部分是我們重點關注的國家與地區(qū)，另外一小部分是我們不太關注的地點。通常我們根據語言和時區(qū)位置來聚合他們。

1.品牌廣告（精確匹配，Exact Match）

配置：每個Campaign設置3個廣告組（Ad Groups）

針對新用戶、女性、18-65歲

針對新用戶、男性、18-65歲

無針對性：所有用戶、所有性別、所有年齡

這樣的結構可以讓我們測試特定性別的素材，并為每個廣告組提供提供的CPA。如果針對自己的產品來說，年齡要素要比性別要素更重要，那么就可以根據這個目標創(chuàng)建廣告組。

注：如果產品剛剛上線或者量還不太大的時候，使用太多以精準用戶為目標的廣告組可能效果并不好，這會給廣告項目的管理增加難度，關鍵詞級別的數據被稀釋從而導致難以優(yōu)化。

2.一般“穩(wěn)定”廣告項目（精確匹配，Exact Match）

配置：每個主題配一個廣告項目Campaign（針對單個國家或者多個國家組）

這種結構使得測試新主題（Topics）的同時更容易關注到能夠帶來更好效果的主題。

對于效果較好的主題（Topics），我們可以給出更具侵略性的CPA策略，來進行出價和增加日常預算。如果擁有足夠的日活躍量，我們甚至可以創(chuàng)建針對不同目標受眾的廣告組，以改善包括ROAS和CPA在內的多個指標。

效果表現中等的關鍵詞仍然可以保持激活狀態(tài)，以增加容量或者探索其他優(yōu)化velvet，例如使用特定的創(chuàng)意素材，更好地向用戶展示產品可以為其提供的內容和滿足其需求的服務。

3.一般“測試”廣告項目（精確匹配，Exact Match）

配置：只使用一個廣告組，只針對18-65歲的新用戶，以便能夠最大限度地減少歸因數據的丟失（上文所提到的重新下載和LAT-On問題）。

當我們想測試新的關鍵詞時，這些關鍵詞可能與任何“穩(wěn)定”廣告項目都沒有直接關系。我們可以將它們分為一個或多個新的廣告項目（這取決于如何才能更好地將它們聚合到主題中）。這樣，關鍵詞級別的數據將與更多的量聚合，并且更容易在程序內購的KPI上進行優(yōu)化。

在我們的測試Campaign中，添加了在不同工具中找到的新關鍵詞，例如AppTweak、AppFollow、MobileAction，甚至還使用了如Ubersuggest等web關鍵詞建議工具。

這是一個很好的策略：

測試與新推出的功能相關的關鍵詞

測試間接競爭對手的新關鍵詞

4.探索廣告項目（廣泛匹配、Broad Match）

添加到廣泛匹配中的只有具有中高搜索量的精確匹配關鍵詞。使用搜索量較低的關鍵詞只會讓我們得到“Low volume terms”（用戶搜索某個詞觸發(fā)到投放關鍵詞，但展示量低于10），因此它不能作為挖掘新關鍵詞的策略。

將競爭對手的關鍵詞添加到這些廣告項目中，（對于主要的國家地區(qū)，我們將它們分開以便更好地控制日常預算）。如果產品在ASO方面做得比較好，那么我們可以發(fā)現非常好的新關鍵詞，甚至包括要探索的新Topics。這也是一種判斷競爭對手的App是否發(fā)生變化（如添加新功能）的常用方法。

注：對于廣泛匹配廣告項目，重要的是添加所有的精確匹配關鍵詞為否定關鍵詞，這樣才可以保持整體架構的干凈有序。

對搜索匹配（Search Match）廣告項目的思考

結合品牌的時候，它們在效果表現以及所有地區(qū)的關鍵詞挖掘方面都沒有太大效果。這可能是因為App沒有在某些國家/語言區(qū)中優(yōu)化商店元數據，因此在搜索匹配廣告項目中出現了不相關的關鍵詞，額外增加了添加否定關鍵詞的工作量。

這里建議先看看產品的ASO情況以及其每個正在競價排名的關鍵詞。如果看到的不是好結果，那么就不必期望Search Match的表現。當然我們還是可以測試它們，但是只能在低出價、低CPA和每日上限的情況下，以規(guī)避風險，至少在一開始應該這樣。現在，我們使用其他策略來挖掘關鍵詞（例如上文提到的工具），并且只對優(yōu)化過產品商店元數據的國家和地區(qū)繼續(xù)使用搜索匹配。

當然，關于蘋果Search Ads還有很多可以說的，但重點收獲是，這是一個需要戰(zhàn)略規(guī)劃的渠道。有了正確的目標，廣告組和廣告項目結構，才有可能減少歸因差異并使最終結果保持足夠的組織性，以獲取有用的見解、改進策略，同時推動高價值用戶使用自己的產品。