居家健身熱度不減：巧用留存策略推動(dòng)健康和健身應(yīng)用增長(zhǎng)

文章來自：Adjust  作者：Melissa Dickman，Adjust 美國(guó)東部及拉美地區(qū)銷售副總裁

夏季即將到來，全球各地的消費(fèi)者都在積極火熱的健身塑形。受新冠防疫措施影響，全球各地健身房不得不暫時(shí)關(guān)閉。人們開始居家健身，通過移動(dòng)應(yīng)用進(jìn)行有氧運(yùn)動(dòng)、力量訓(xùn)練和冥想。根據(jù)2020 年 3 月最后一周的數(shù)據(jù)顯示，健康和健身應(yīng)用的下載量 增長(zhǎng)了 67%。

而種種跡象表明，居家健身的熱度在未來也不會(huì)減弱。Gympass 最近的一項(xiàng)消費(fèi)者問卷調(diào)查顯示，約有 83% 的美國(guó)人表示愿意在疫情結(jié)束后繼續(xù)在家健身。而 TD Ameritrade 發(fā)現(xiàn)，59% 的人并不打算回歸實(shí)體健身房。

2020年，整體移動(dòng)應(yīng)用使用量一直不斷波動(dòng)，但與個(gè)人健康提升計(jì)劃相關(guān)的健康和健身類應(yīng)用卻在整個(gè)疫情期間表現(xiàn)非常穩(wěn)定。與 2020 年 12 月平均值相比，2021 年 1 月第 1 周的安裝量激增了近 90%。

對(duì)于許多健康和健身類應(yīng)用來說，避免 1 月份常見的驟增驟降是一個(gè)重要目標(biāo)。為此，他們將更多的精力集中在用戶留存和訂閱變現(xiàn)，而不是縮減用戶獲取 (UA) 預(yù)算?，F(xiàn)在的營(yíng)銷策略制定者比以往任何時(shí)候都更想打造忠實(shí)的用戶群，培養(yǎng)用戶信任，從而提升應(yīng)用訪問頻率和內(nèi)容消費(fèi)量。

應(yīng)用內(nèi)時(shí)長(zhǎng)的增加會(huì)推動(dòng)品牌知名度的提高，留住更多用戶，這一點(diǎn)毫無疑問。您需要掌控自己的數(shù)據(jù)，同時(shí)記住下列要點(diǎn)。

充分利用安裝高峰

2020 年 1 月，健康和健身類移動(dòng)應(yīng)用的安裝量相對(duì)較高 (比年平均值高出 5.8%)，但會(huì)話并未隨安裝量提升。3 月至 5 月正是防疫封鎖最嚴(yán)格的時(shí)候，而此時(shí)安裝量也迎來了高峰。此后稍有回落，但波動(dòng)幅度不及 1 月同期群的情況。

2020 年 7 月，防疫封鎖措施有所放松，當(dāng)月安裝量比 2019 年同期高出 7%，會(huì)話量則飆升 61%。應(yīng)用獲取來的用戶更愿意使用應(yīng)用，希望能適應(yīng) "新常態(tài)"。要鞏固高安裝量帶來的利好，就要制定有效的用戶留存策略。

營(yíng)銷人員必備用戶留存策略

在考慮如何留住用戶時(shí)，您可以先從自身習(xí)慣入手。

假設(shè)有 10 分鐘閑暇時(shí)間，拿起手機(jī)之后，您會(huì)打開哪個(gè)應(yīng)用？開發(fā)者希望自己的應(yīng)用能成為特定活動(dòng)的 "首選"。而在本文中，這個(gè)活動(dòng)是健身。

要留住新用戶，營(yíng)銷人員需要制訂有效的用戶留存策略。如何將用戶打造成鐵桿粉絲或品牌大使？首先，您要了解用戶的消費(fèi)習(xí)慣，以此為基礎(chǔ)逐層推進(jìn)。了解用戶的使用模式，培養(yǎng)用戶的行為習(xí)慣，從第一天開始提升用戶留存度。您還可以進(jìn)行測(cè)試，不斷加深理解，比如在不同節(jié)點(diǎn)為用戶提供成就徽章和忠實(shí)度獎(jiǎng)勵(lì)等。

打造個(gè)性化的應(yīng)用引導(dǎo)策略

您可以使用性別、年齡段、所處位置、體育愛好和健身水平等信息，打造個(gè)性化的應(yīng)用體驗(yàn)，推高第一天的用戶留存率。對(duì)用戶及其健身偏好的理解越深，就能越好地為用戶服務(wù)。

巧用應(yīng)用內(nèi)激勵(lì)性留存辦法

打造獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，讓用戶經(jīng)常打開應(yīng)用。例如，健身類應(yīng)用常常設(shè)有 "連續(xù)打卡" 的機(jī)制，如果用戶連續(xù)特定天數(shù)與應(yīng)用交互或進(jìn)行健身，就能獲得獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)可以是應(yīng)用內(nèi)忠誠(chéng)度點(diǎn)數(shù)、獎(jiǎng)杯、徽章和高級(jí)應(yīng)用功能。Nike為用戶提供抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，幸運(yùn)者可贏得限量版球鞋 — 這也是讓應(yīng)用擁有 "門店感" 的好方法。

發(fā)送通知和應(yīng)用內(nèi)消息

CleverTap 近期發(fā)布的營(yíng)銷調(diào)研顯示，近 80% 的公司使用推送通知來保持用戶與應(yīng)用的交互。要做到有效溝通，就要向用戶請(qǐng)求合適的權(quán)限，同時(shí)不斷優(yōu)化，找到最合適的推送量和推送時(shí)機(jī)。這樣，您就能鼓勵(lì)用戶通過應(yīng)用達(dá)成健身目標(biāo)，避免不合時(shí)宜的無關(guān)信息引發(fā)用戶煩感。

Slack的搜索、學(xué)習(xí)和智能主管 Noah Weiss 一針見血地指出："優(yōu)秀的推送通知有三個(gè)特點(diǎn)：時(shí)機(jī)合適、個(gè)性化和可操作性強(qiáng)。"不同同期群的最佳響應(yīng)時(shí)間也不同，而推送通知應(yīng)考慮到用戶當(dāng)前所處的旅程階段以及當(dāng)前所處應(yīng)用位置。

付費(fèi)再營(yíng)銷推廣活動(dòng)

要與流失的用戶重新交互，營(yíng)銷人員必須先審視數(shù)據(jù)，找到再營(yíng)銷的目標(biāo)群體。需要考慮的因素包括用戶流失之前的應(yīng)用會(huì)話次數(shù)、生命周期價(jià)值 (LTV) 以及促使用戶安裝的推廣活動(dòng)。

現(xiàn)在，用戶行為正從疫情爆發(fā)的 "危機(jī)狀態(tài)" 向 "新常態(tài)" 轉(zhuǎn)變，這是一個(gè)培養(yǎng)用戶習(xí)慣的關(guān)鍵點(diǎn)。

應(yīng)用訂閱成為新的健身卡

用戶已經(jīng)習(xí)慣了為健身房支付會(huì)員費(fèi)，因此，健康和健身類應(yīng)用采用訂閱模型合情合理。當(dāng)前，許多健身機(jī)構(gòu)尚處于關(guān)閉狀態(tài)，何時(shí)恢復(fù)正常運(yùn)轉(zhuǎn)還不可知。用戶之前花在健身房的錢就省了下來。WW International 就及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，推出了高級(jí)產(chǎn)品，為用戶提供健身播客和健身教練指導(dǎo)直播。

Adjust 最近一項(xiàng)問卷調(diào)查顯示，用戶每月花在訂閱服務(wù)上的開支平均為 20.78 美元。其中 Z 世代和千禧一代的受訪者表示，他們已經(jīng)退掉了健身會(huì)員等服務(wù)，轉(zhuǎn)而用這部分錢購(gòu)買移動(dòng)應(yīng)用訂閱服務(wù)，如健康和健身類應(yīng)用等。這一市場(chǎng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，獲得優(yōu)勢(shì)的辦法之一就是免費(fèi)試用。例如，去年 3 月，冥想應(yīng)用 Headspace 為所有美國(guó)公民和英國(guó)失業(yè)及無薪休假的人群提供了 Headspace Plus 一年高級(jí)訂閱。在這一舉措的影響下，完成減壓冥想的用戶數(shù)量暴增了 10 倍。

要留住用戶，理解用戶行為很重要

要充分理解轉(zhuǎn)化漏斗和用戶旅程，有效數(shù)據(jù)至關(guān)重要，您需要了解用戶何時(shí)開始免費(fèi)試用，何時(shí)成為付費(fèi)用戶，何時(shí)暫停訂閱，甚至何時(shí)遇到計(jì)費(fèi)問題。深刻全面的數(shù)據(jù)意味著營(yíng)銷人員可以自信地向合適的渠道投資，移除用戶旅程上的障礙和麻煩，避免用戶流失，以及最重要的一點(diǎn)：提高用戶生命周期價(jià)值 (LTV)。

這些策略可以幫您打造更忠實(shí)的用戶群。新冠帶來了眾多變化，如果能在家中舒適地強(qiáng)身健體，花上一些代價(jià)也是值得的。