直播產(chǎn)品出海 ——跨境電商的避坑和掘金指南

1.1印度直播發(fā)展和現(xiàn)狀 

最早將直播引到印度的是直播界的老兵——Bigo和Liveme，特別是Bigo2017年在印度的推廣給印度人民做了直播普及教育。緊隨其后18年上半年MeMe,Uplive,Mico出海, 下半年NoNo,Yome,Streamkar出海。

如果1對(duì)1的視頻聊天也算直播的一種的話，現(xiàn)在印度量最大的是1對(duì)1的視頻聊天。 

1.2印度直播特點(diǎn)和格局 

印度直播市場(chǎng)還在初級(jí)階段，用戶認(rèn)知和用戶arrpu值低，但目前形式開(kāi)始逐漸豐富，形成寡頭競(jìng)爭(zhēng)加劇。 

秀場(chǎng)直播——主要以聊天，唱歌，跳舞 為主

游戲直播——在當(dāng)?shù)夭⒉怀墒烨倚蝿?shì)上很稚嫩。 

1.3印度直播內(nèi)容和主播結(jié)構(gòu)

內(nèi)容單一

印度直播平臺(tái)的主流內(nèi)容目前比較單一，2019年之前平臺(tái)上基本上都是唱，跳，rap。不像短視頻平臺(tái)會(huì)有MCN提供比較專業(yè)的內(nèi)容，直播上創(chuàng)新比較匱乏。

2019年以來(lái)，加入了NoNo調(diào)整方向，大力推廣游戲直播，游戲類型也比較豐富。Hago以休閑游戲?yàn)橹鳎抢锩嬉灿姓Z(yǔ)音直播模塊，各家平臺(tái)也在大力鼓勵(lì)主播進(jìn)行多種形式的直播。 

所有的新內(nèi)容源動(dòng)力不是來(lái)自用戶的創(chuàng)意，而是來(lái)自平臺(tái)提供的輔助工具和強(qiáng)激勵(lì)誘導(dǎo)。這點(diǎn)上印度用戶對(duì)直播的認(rèn)知和思考還在比較初級(jí)的階段，短時(shí)間內(nèi)這個(gè)現(xiàn)狀較難改變。

主播結(jié)構(gòu)奇怪

主播人群比較雜，人群結(jié)構(gòu)也比較奇怪。男性主播比例很高，甚至如果不控制的話可能發(fā)現(xiàn)男性主播比女性還多（Mico）。這方面原因主要男性是直播的用戶群體，印度男性女性主播沒(méi)有什么職業(yè)特點(diǎn)，有工作的基本不會(huì)來(lái)做直播，主播人群以家庭主婦，學(xué)生，和無(wú)業(yè)游民（Freelancer）為主，她們有一個(gè)統(tǒng)一的名字：主播。 

針對(duì)印度男性主播比例比較大特點(diǎn)，需要平臺(tái)方通過(guò)運(yùn)營(yíng)去調(diào)整展示比例。男性主播營(yíng)收并不會(huì)比女性主播好，而且大多內(nèi)容質(zhì)量更差，不如有顏有才的女性主播好。運(yùn)營(yíng)上還是以女性主播為主，適當(dāng)加入些男性主播就好。

工會(huì)質(zhì)量參差不齊

工會(huì)這邊主要群體還是早期的直播平臺(tái)用戶，他們已經(jīng)建立了一些直播的認(rèn)知，在平臺(tái)上又有一定的知名度。然后開(kāi)始拉人頭做工會(huì)。問(wèn)題是，質(zhì)量參差不齊，大多數(shù)的公會(huì)都是拉人頭在平臺(tái)之間薅羊毛的。因?yàn)槊恳患移脚_(tái)冷啟動(dòng)期間基本上政策都比較好，這些工會(huì)就會(huì)游走于各個(gè)平臺(tái)之間。這些工會(huì)對(duì)主播不怎么進(jìn)行管理，甚至有些人會(huì)拿錢跑路。還有少量工會(huì)會(huì)稍微好一些，但是和國(guó)內(nèi)比起來(lái)還是差很多。 

1.4印度直播機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)

1）機(jī)會(huì)

直播種類：游戲直播

現(xiàn)在比較看好的機(jī)會(huì)是游戲直播，眾所周知，吃雞去年開(kāi)始在印度大火，還有其它一些重度游戲在印度的營(yíng)收榜上排名都比較靠前。 Hago的休閑社交游戲內(nèi)嵌入的直播模塊，通過(guò)一起玩兒游戲建立起強(qiáng)聯(lián)系甚至小社群。目前看hago在印度的營(yíng)收也比較好。NoNo轉(zhuǎn)型的游戲直播也大量吸粉。

直播形態(tài)：1v1視頻聊天

第二是直播形態(tài)上的一些創(chuàng)新，如1對(duì)1的視頻聊天印度營(yíng)收榜單上前100有十幾家視頻聊天軟件，還不斷有新玩家入局；

2）風(fēng)險(xiǎn)

來(lái)自政府的監(jiān)管

目前海外對(duì)直播監(jiān)管不像國(guó)內(nèi)那么嚴(yán)，但是封殺直播平臺(tái)的聲音是一直存在的。特別是抖音的事情發(fā)生以后，我們更有理由相信政策的不確定性是平臺(tái)最大的風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)印度市場(chǎng)的預(yù)期管理和決策

該風(fēng)險(xiǎn)可能只存在印度。比較鮮活的一個(gè)例子是某直播平臺(tái)去年下半年都已經(jīng)在印度建立了辦公室，大肆招兵買馬。在投放上和主播政策上都比較激進(jìn)，動(dòng)作很大，但是過(guò)完新年突然在市場(chǎng)上就不見(jiàn)了。 

 東南亞  

2.1東南亞直播現(xiàn)狀

東南亞，覺(jué)得三個(gè)市場(chǎng)比較有潛力：

整體上，東南亞國(guó)家，貧富差距較更加懸殊，要么是人均5塊的館子，要么是人均80的館子，沒(méi)有中產(chǎn)，相比中國(guó)也更虛榮。

所以，在品牌端的BD合作及相關(guān)線上線下活動(dòng)還是比較價(jià)值和必要的，讓主播和用戶覺(jué)得平臺(tái)不low，有上升空間，有面子。

2.2東南亞直播基礎(chǔ)設(shè)施

支付渠道費(fèi)

抽成比例高，ios 安卓抽成30%，平均也在20%左右。

稅務(wù)GR

可以找當(dāng)?shù)厝A人解決或中興華為等背景深的公司，都有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

2.3東南亞直播團(tuán)隊(duì)人員選擇

國(guó)家經(jīng)理

首選中國(guó)人，當(dāng)?shù)厝孙L(fēng)險(xiǎn)系數(shù)過(guò)高。

市場(chǎng)/用戶活動(dòng)運(yùn)營(yíng)/主播運(yùn)營(yíng)

可以考慮當(dāng)?shù)厝?，穆斯林整體不建議，相比起來(lái)華人比較好，上進(jìn)心強(qiáng)

前期運(yùn)營(yíng)1+3配置

1個(gè)國(guó)家經(jīng)理，配市場(chǎng)/用戶活動(dòng)運(yùn)營(yíng)/主播運(yùn)營(yíng)各1人

2.4東南亞直播的運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)參考

主播招募和分成

之前是用instagram找潛在主播，然后私信邀請(qǐng)。也可以跟當(dāng)?shù)匾恍㎝CN合作，讓他們把小藝人轉(zhuǎn)化為主播。

14年15年還很不成熟，目前已經(jīng)有一些專門做直播的公會(huì)組織。在分成上，給主播分40%已經(jīng)是頂尖水平了。

冷啟動(dòng)成本

主播端：印尼雅加達(dá) 素人主播收入1000人民幣一個(gè)月（每月播40小時(shí)，一天2小時(shí)）

前期試水一個(gè)月需要50個(gè)這樣的主播，也就是5w人民幣，發(fā)底薪，另外也要給分成，要保證好的播出效果。

經(jīng)驗(yàn)Tips  

3.1海外直播的痛點(diǎn)和解決方案

新興市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，付費(fèi)低

海外直播新興市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，付費(fèi)能力相對(duì)較低。建議嘗試在北美市場(chǎng)試水，付費(fèi)能力強(qiáng)，之前試過(guò)游戲相關(guān)的直播，表現(xiàn)不錯(cuò)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境比較好，惡意競(jìng)爭(zhēng)較少。

活躍頻次和留存低

直播類產(chǎn)品的留存和活躍頻次都低于社交產(chǎn)品，如何留住用戶是一個(gè)難題。直播早期發(fā)展階段的內(nèi)容推薦主要是通過(guò)一套規(guī)則和參數(shù)，篩選營(yíng)收和人氣高的主播，一直到這兩年才有了基于用戶瀏覽偏好和關(guān)注關(guān)系鏈的個(gè)性化內(nèi)容推薦。但基于“人”的個(gè)性化推薦比基于“物品”和“文字內(nèi)容”的個(gè)性化推薦要復(fù)雜很多，也很難真的把個(gè)性化推薦做到用戶的心里去，往往“猜你喜歡”猜出來(lái)的“人”，和用戶真的喜歡的人不是一回事兒。

支付渠道抽成高

菲律賓支付渠道分析

對(duì)比國(guó)內(nèi)的直播平臺(tái)，海外直播平臺(tái)還要再被支付渠道分一次抽成。尤其在泰國(guó)、印尼、菲律賓，本地支付渠道的抽成非常高。以菲律賓為例，市場(chǎng)覆蓋率較高的渠道，單筆充值的分成甚至比 App Store/Google Play 還高?？傮w上說(shuō)，電信運(yùn)營(yíng)商渠道的費(fèi)率都超高，電子錢包類的會(huì)好一些，ATM 和 711 這類線上線下結(jié)合（用戶付起錢來(lái)比較麻煩的渠道）是最便宜的 

國(guó)家層面設(shè)置門檻

印尼、印度等國(guó)家，在產(chǎn)品滲透率高了之后，可能會(huì)從國(guó)家層面設(shè)置一些條件，有事甚至是直接先封禁了再說(shuō)。一開(kāi)始我們猜測(cè)是目標(biāo)人群比較敏感。但是18 年和印尼政府還有專門處理這類問(wèn)題的agency 聊過(guò)之后，覺(jué)得他們的核心目標(biāo)還是要錢。

3.2海外直播的利潤(rùn)和投入產(chǎn)出思考

橫向?qū)Ρ绕饋?lái)，巴西、墨西哥、越南差不多處在同一梯隊(duì)，印度無(wú)論付費(fèi)率還是arpu值相對(duì)較差。整體上IOS用戶會(huì)比安卓用戶好很多，但是印度IOS用戶比例太低。所以這個(gè)平衡點(diǎn)還需要各個(gè)平臺(tái)自己權(quán)衡。

邊際遞減成本的區(qū)分

直播這一塊能夠邊際遞減的成本：

1. 公司人力成本;

2. 人臉識(shí)別第三方（濾鏡、美顏、貼圖、AR類禮物等本）; 

無(wú)法邊際遞減的成本:

1. 開(kāi)播的視頻存儲(chǔ)、鑒黃(機(jī)器鑒/人力鑒); 

2. 觀看的帶寬成本;

提升毛利率的 3 個(gè)方法：

1.提升人效，降低人力成本

能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品自動(dòng)化的事情，就少用重運(yùn)營(yíng)的策略去完成; 

2.提升付費(fèi)率，關(guān)注優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)

如果不是戰(zhàn)略性虧損，就盡量少在極低付費(fèi)&人均 GDP市場(chǎng)砸重金;

3. 提升開(kāi)播收益率

收益率指收益達(dá)標(biāo)主播占總主播的比例，開(kāi)播人數(shù)不是越高越好，保證 “能實(shí)現(xiàn)正向盈利的主播人數(shù)”和“新主播有通暢的上升通道”時(shí)，可以適當(dāng)降低開(kāi)播率。

3.3海外直播團(tuán)隊(duì)搭建和中臺(tái)方面的經(jīng)驗(yàn)

大中臺(tái)，小前臺(tái)

如果是“大中臺(tái)，小前臺(tái)”的內(nèi)部合作模式，其實(shí)每個(gè)市場(chǎng)有5 - 7人團(tuán)隊(duì)就足夠了，1位國(guó)家經(jīng)理，2 位主播&工會(huì)管理，1-2 位市場(chǎng)同學(xué)負(fù)責(zé)新增，1-2位專職客服。

中臺(tái)

這部分，主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品、數(shù)據(jù)、策略這一類對(duì)本地語(yǔ)言依賴度不高，能夠快速?gòu)?fù)用推全球的部分，保證功能和策略可廣泛復(fù)用。根據(jù)本地化數(shù)據(jù)，對(duì)一套策略進(jìn)行參數(shù)調(diào)整，而不是為了本地化把同樣的事情重復(fù)做好幾遍。

主播管理的重心轉(zhuǎn)交給工會(huì)

在泰國(guó)、印尼、韓國(guó)、臺(tái)灣這一類市場(chǎng)從 16 年開(kāi)始就陸陸續(xù)續(xù)切入移動(dòng)端直播，本地工會(huì)、代理人發(fā)展得比較成熟，在這些市場(chǎng)可以把主播管理的重心轉(zhuǎn)交給工會(huì)，來(lái)解放本地團(tuán)隊(duì)的生產(chǎn)力。

不成熟工會(huì)需加大人力成本進(jìn)行主播管理 

印度、海灣穆斯林國(guó)家的本地工會(huì)還不算特別成熟，工會(huì)會(huì)在各個(gè)平臺(tái)之間薅羊毛，這部分就需要平臺(tái)花更大的人力成本在主播管理這一塊。

3.4安全問(wèn)題的解決與監(jiān)控團(tuán)隊(duì)的搭建

關(guān)于安全，首先來(lái)看個(gè)例子，像LiveMe進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，美國(guó)直播行業(yè)比較空白，美國(guó)的孩子們特別喜歡這種新興事物，而且他們的表現(xiàn)欲特別的旺盛，這一點(diǎn)也是因?yàn)楹蛧?guó)內(nèi)文化的差異，但是現(xiàn)在平臺(tái)里的低齡用戶已經(jīng)沒(méi)有了，平臺(tái)做過(guò)一次很全面的清理。為什么呢？主要是就出于安全問(wèn)題的考慮，因?yàn)槊绹?guó)對(duì)于未成年人的保護(hù)是非常非常非常重視的，這點(diǎn)和國(guó)內(nèi)很不同！

怎樣面對(duì)安全問(wèn)題，主要通過(guò)內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)方面來(lái)說(shuō)明：

內(nèi)部的安全審核機(jī)制

（1）7*24小時(shí)的內(nèi)容審核團(tuán)隊(duì)，每天都有100多個(gè)人在線對(duì)內(nèi)容進(jìn)行審核，審核后的內(nèi)容才會(huì)有流量，當(dāng)然有一些簽約主播內(nèi)容有保證，進(jìn)入白名單會(huì)先播后查。

（2）在審核上我們也引進(jìn)了AI技術(shù)進(jìn)行機(jī)器先審，這樣會(huì)提高審核效率，AI鑒別之后的內(nèi)容會(huì)通過(guò)人工確認(rèn)再進(jìn)行上架或下架的處理。

外部的安全審核機(jī)制

（1）是來(lái)自商城的，商城會(huì)對(duì)圍攻內(nèi)容進(jìn)行下架處理，這是開(kāi)發(fā)者的命門，所以做好內(nèi)容安全也是我們對(duì)商城展現(xiàn)的誠(chéng)意。

（2）就是各地宗教和文化不同，各個(gè)區(qū)域的審核制度不一樣，比如美國(guó)比較注重兒童保護(hù)，這也是我們?cè)诿绹?guó)優(yōu)先處理的，發(fā)現(xiàn)兒童開(kāi)播，不管什么內(nèi)容，對(duì)未成年人一律雙封。一些宗教或者文化比較保守的國(guó)家，我們對(duì)內(nèi)容審查會(huì)更為嚴(yán)格

不建議成立各個(gè)市場(chǎng)專屬的內(nèi)容審核團(tuán)隊(duì)

第一是因?yàn)樘旄呋实圻h(yuǎn)不好管，其次是如果要實(shí)現(xiàn)分地區(qū) 7*24 小時(shí)的監(jiān)管覆蓋，至少需要 3 - 6 個(gè)班次去輪班，每個(gè)班次哪怕只有幾個(gè)人，都是比較重的人力成本負(fù)擔(dān)。

建議把審核團(tuán)隊(duì)收攏在一起

不管是在國(guó)內(nèi)二三線城市，還是在印度菲律賓組建審核團(tuán)隊(duì)，根據(jù)大致的國(guó)情劃分出幾個(gè)審核梯度，后臺(tái)在進(jìn)審的時(shí)候直接把不同梯度國(guó)家的直播間收攏到不同的審核大廳里面去。這樣第一能保證審核標(biāo)準(zhǔn)貼合本地國(guó)情，第二也能最大程度的集中力量提高人效。