出海風(fēng)口已至，中國(guó)SaaS會(huì)“爆”嗎？

“深圳灣的房子都被做亞馬遜的搶了”，這句來(lái)自跨境段子手的調(diào)侃，無(wú)疑是對(duì)中國(guó)跨境電商豐收的最好詮釋。

中國(guó)海關(guān)總署的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度國(guó)內(nèi)跨境電商進(jìn)出口4195億元，同比增長(zhǎng)46.5%，其中出口2808億元，增長(zhǎng)69.3%；進(jìn)口1387億元，增長(zhǎng)15.1%。加上去年開(kāi)始的跨境投資熱，引不少品牌和服務(wù)商遐想，誰(shuí)會(huì)是下一個(gè)SHEIN，誰(shuí)又是下一個(gè)Shopify。

珠玉在前，難點(diǎn)卻不少，出海并做到上市的企業(yè)如安克創(chuàng)新和估值過(guò)百億美元的SHEIN，首先是因?yàn)楫a(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)力，然后踩中節(jié)點(diǎn)；加拿大獨(dú)立站系統(tǒng)服務(wù)商Shopify千億美元市值，也只是起家于亞馬遜平臺(tái)的“盲區(qū)”，且天然與歐美市場(chǎng)品牌賣家有基因上的契合度。

涉足跨境電商的中國(guó)SaaS企業(yè)，拋開(kāi)實(shí)力不談，所面臨的市場(chǎng)環(huán)境和發(fā)展節(jié)點(diǎn)都不同。相較于已經(jīng)闖出一片天地的出海品牌，第三方服務(wù)商的發(fā)展明顯要“慢半拍”，跨境電商的新藍(lán)海能否孕育出全球化的SaaS企業(yè)，目前還是問(wèn)號(hào)。

疫情刺激海外電商格局重構(gòu)

歐美市場(chǎng)“線下為王”的零售格局因?yàn)橐咔楸弧半p重”打破：一方面，持續(xù)推高了電商市場(chǎng)份額。根據(jù)聯(lián)合國(guó)貿(mào)易與發(fā)展會(huì)議最新發(fā)布的一份報(bào)告，由于2019冠狀病毒病引發(fā)的封鎖，電子商務(wù)的急劇增長(zhǎng)使在線零售在所有零售中的份額從2020年的16％增加到19％。疫情反復(fù)情況下，態(tài)勢(shì)還在延續(xù)，如今年一季度，亞馬遜來(lái)自于在線商店的凈銷售額為529.01億美元，同比增長(zhǎng)44%；來(lái)自于第三方賣家服務(wù)的凈銷售額為237.09億美元，同比增長(zhǎng)64%。

另一方面，品牌DTC背景下，賣家有繞過(guò)平臺(tái)中間商直接面向消費(fèi)者的傾向，Shopify等獨(dú)立站系統(tǒng)服務(wù)商因而崛起。Shopify的主營(yíng)業(yè)務(wù)是為客戶提供SaaS訂閱服務(wù)幫助建立在線商店，以及提供商戶解決方案如支付、融資、物流服務(wù)等，是全球少數(shù)幾家沒(méi)有受到疫情打擊反而受益于疫情的公司。

最近發(fā)布的2021 Q1財(cái)報(bào)顯示，Shopify的商品交易總額（GMV）為373億美元，同比增長(zhǎng)114%。5年時(shí)間內(nèi)，Shopify的GMV從2015年的77億美元，增長(zhǎng)到2020年的1196億美元，成為獨(dú)立站模式最大黑馬。

作為一個(gè)企業(yè)級(jí)服務(wù)公司，Shopify走過(guò)了從網(wǎng)站搭建工具到平臺(tái)再到電商生態(tài)系統(tǒng)的典型路線。它和亞馬遜平臺(tái)型電商定位有著本質(zhì)不同，其創(chuàng)始人兼CEO Tobi Lütke曾說(shuō)，亞馬遜致力于建造一個(gè)中心化的商業(yè)帝國(guó)，Shopify要做的就是武裝那些反叛者。

在核心市場(chǎng)上，雙方也有差異：比如亞馬遜今年在全球范圍內(nèi)新增的29.5萬(wàn)名新賣家中，有70%來(lái)自中國(guó)，且仍呈持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。與此同時(shí)，亞馬遜的主要買家來(lái)自歐美市場(chǎng)；而Shopify的核心目標(biāo)是服務(wù)于品牌賣家眾多的歐美市場(chǎng)，將歐美品牌銷往世界各地。根據(jù)Store leads網(wǎng)站數(shù)據(jù)，截止到2020年12月，Shopify的付費(fèi)商家主要分布在北美和歐洲，占比全球總商家的83%。其中，北美付費(fèi)商家約111萬(wàn)，占62%，歐洲商家約37萬(wàn)，占21%。

由此可見(jiàn)，亞馬遜和Shopify某種程度上是“互補(bǔ)關(guān)系”，Shopify的市場(chǎng)機(jī)會(huì)來(lái)源于亞馬遜沒(méi)有服務(wù)到的品牌商家，以及那些不愿意被平臺(tái)裹挾的品牌和中小電商賣家；而在中國(guó)，平臺(tái)型電商占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，當(dāng)平臺(tái)型電商因?yàn)榫酆闲?yīng)越發(fā)集中時(shí)，SaaS服務(wù)商通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)獲取B端客戶，品牌DTC時(shí)代，給了SaaS公司更多成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，疫情則進(jìn)一步刺激了商家轉(zhuǎn)向獨(dú)立站模式。

比品牌出?！奥肱摹钡姆?wù)商

相較于Shopify的“一騎絕塵”，目前國(guó)內(nèi)第三方服務(wù)商的發(fā)展還很初級(jí)，甚至不少企業(yè)只處于B輪甚至A輪融資階段。業(yè)內(nèi)較為熟悉的服務(wù)商包括Shoplazza店匠、馬幫ERP、Shopline等。

從產(chǎn)品和解決方案的成熟度看，這些企業(yè)并不占優(yōu)勢(shì)，但勝在可以提供本土化服務(wù)。億邦動(dòng)力在《2021中國(guó)DTC企業(yè)出海發(fā)展報(bào)告》中總結(jié)到，海外獨(dú)立站系統(tǒng)服務(wù)商具有體量、資金、經(jīng)驗(yàn)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，本土服務(wù)商的價(jià)值更多體現(xiàn)在服務(wù)上，如免傭金、使用門檻更低、溝通成本低、個(gè)性化的運(yùn)營(yíng)服務(wù)等。

總部位于香港的獨(dú)立站建站SaaS平臺(tái)Shopline跨境業(yè)務(wù)總經(jīng)理喬冠元認(rèn)為，SaaS本身是一個(gè)需要長(zhǎng)期重投入的賽道，而獨(dú)立站建站SaaS平臺(tái)更難，不但要解決好B端商家軟件產(chǎn)品和效率的問(wèn)題，還要解決好面向C端的很多細(xì)節(jié)問(wèn)題，兩端加起來(lái)比其他SaaS產(chǎn)品要重很多。他表示，中國(guó)這方面的人才少之又少，都要靠自己培養(yǎng)，過(guò)去一年Shopline在研發(fā)上的硬投入已經(jīng)超過(guò)10億。

想要搶占跨境電商藍(lán)海的不止有獨(dú)立站系統(tǒng)服務(wù)商，還有立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的微信生態(tài)服務(wù)商，如已在香港上市的微盟、有贊等。它們目前參與國(guó)際化的行動(dòng)包括將海外品牌和集合店引入中國(guó)市場(chǎng)，幫助搭建微信小程序商城，或與免稅行業(yè)合作搭建線上商城等。與獨(dú)立站強(qiáng)調(diào)“品牌直接面向消費(fèi)者”的DTC模式略有差異，它們更加強(qiáng)調(diào)幫助品牌建設(shè)“私域流量”，即品牌自己掌握的、可反復(fù)觸達(dá)的流量。去年，有贊和微盟紛紛宣布了國(guó)際化舉措，不排除通過(guò)海外并購(gòu)或設(shè)立獨(dú)立站等形式進(jìn)一步推進(jìn)國(guó)際化。

曾經(jīng)“悶聲發(fā)財(cái)”的代運(yùn)營(yíng)公司，近年也因進(jìn)入資本市場(chǎng)而被業(yè)內(nèi)所知，比如已經(jīng)在A股上市的若羽臣，麗人麗妝等。未來(lái)他們是否能將運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)提煉為SaaS產(chǎn)品和服務(wù)？目前還是未知數(shù)。不過(guò)，被稱為亞馬遜第三方品牌“收割機(jī)”的美國(guó)初創(chuàng)公司Thrasio為電商代運(yùn)營(yíng)提供了另一種可能：Thrasio在亞馬遜平臺(tái)尋找產(chǎn)品表現(xiàn)優(yōu)秀、發(fā)展前景良好的年輕品牌進(jìn)行收購(gòu)，并從營(yíng)銷、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和供應(yīng)鏈管理等方面擴(kuò)大覆蓋范圍，從而實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)和運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)。

總體而言，雖然中國(guó)跨境電商市場(chǎng)看似很大，中國(guó)賣家業(yè)已成為跨境出口電商的主力之一，但尚未出現(xiàn)與市場(chǎng)規(guī)模旗鼓相當(dāng)?shù)牡谌椒?wù)商?！昂孟ⅰ笔牵m然Shopify占據(jù)了中國(guó)獨(dú)立站賣家50%的市場(chǎng)份額，但在中國(guó)市場(chǎng)尚未投入太多精力，目前仍著重市場(chǎng)教育。這對(duì)國(guó)內(nèi)SaaS企業(yè)而言，是一個(gè)時(shí)間窗口。

制勝點(diǎn)在何方

Shopify的口號(hào)是arming the rebels，他們可以為客戶提供從店鋪設(shè)計(jì)到購(gòu)物車、店鋪管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品管理乃至數(shù)據(jù)分析等一系列涉及電商業(yè)務(wù)的前中后端產(chǎn)品和服務(wù)。比如它們有3000多人的團(tuán)隊(duì)集中在做前端優(yōu)化，這是任何中國(guó)SaaS平臺(tái)難以企及的積累。

也有分析人士提出質(zhì)疑：當(dāng)Shopify嘗試為所有客戶提供相同的工具和服務(wù)時(shí)，意味著所有人都獲得了相同的武裝，它們?cè)诒舜烁?jìng)爭(zhēng)，而Shopify就像軍火商，不站邊，只賺錢。這一觀點(diǎn)高估了技術(shù)的作用，低估了運(yùn)營(yíng)等“增值服務(wù)”的價(jià)值，但也從反面證明，如果一個(gè)SaaS企業(yè)只提供工具，其護(hù)城河可能并不牢固。

那么，從電商紅海里一路廝殺過(guò)來(lái)的中國(guó)品牌和SaaS企業(yè)，它們是否可以將擅長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)方法和營(yíng)銷思路遷移到海外市場(chǎng)和跨境電商領(lǐng)域呢？根據(jù)Morketing研究院報(bào)告，“智能化”和“社交化”已成為跨境電商營(yíng)銷領(lǐng)域的趨勢(shì)。超過(guò)三分之一的美國(guó)用戶表示：在做購(gòu)買決策時(shí)，社交媒體是重要的信息來(lái)源，這證明全球市場(chǎng)的大趨勢(shì)是一致的。難點(diǎn)在于——國(guó)內(nèi)的品牌和服務(wù)商如何將本土化經(jīng)驗(yàn)“平移”到海外市場(chǎng)？

（中國(guó)跨境軟件服務(wù)發(fā)展趨勢(shì)）

比如Shopify的商家們正廣泛運(yùn)用TikTok，F(xiàn)acebook，Instagram，Pinterest和Snapchat等社交平臺(tái)引流，吸引消費(fèi)者注意。這與國(guó)內(nèi)幫助品牌投放小紅書、朋友圈、微博廣告并無(wú)本質(zhì)區(qū)別。又比如“直播電商”，在海外市場(chǎng)同樣奏效。美的副總裁王建國(guó)在接受36氪專訪時(shí)即表示，美的馬來(lái)西亞的第一場(chǎng)空調(diào)活動(dòng)訂貨達(dá)到了3000多萬(wàn)美金，而美的在當(dāng)?shù)匾荒甑匿N售收入通常在5000萬(wàn)美金左右。

不過(guò)，從亞馬遜的規(guī)則日趨嚴(yán)厲，限制了中國(guó)賣家熟悉、常用的一些玩法，到Shopify關(guān)閉數(shù)千個(gè)店鋪，其中包含部分中國(guó)商家等，無(wú)不在提醒中國(guó)SaaS企業(yè)，提供與海外市場(chǎng)規(guī)則相適應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)并非易事，真正成長(zhǎng)為國(guó)際化品牌和全球性的服務(wù)商，依然“道阻且長(zhǎng)”。

此外，由于Shopify作為一個(gè)北美公司，并沒(méi)有專門針對(duì)中國(guó)商家的服務(wù)，在中國(guó)基本上是復(fù)用已有的方案，這一點(diǎn)上和亞馬遜倒是頗為相似。那么本土SaaS 公司或可以在使用體驗(yàn)上下更多功夫，并提供給中小客戶更具性價(jià)比的套餐和服務(wù)，以貼合跨境電商初學(xué)者需求，比如提供更加清晰明了的數(shù)據(jù)看板，在1V1運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)上提供更多服務(wù)等。事實(shí)上，出海品牌自身有著最強(qiáng)勁的動(dòng)力，通過(guò)SaaS提升效率，獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，因此對(duì)于第三方服務(wù)商來(lái)說(shuō)，與品牌共同打造標(biāo)桿案例，并將之固化為解決方案，是一個(gè)“笨卻有效”的方式。

而在支付、物流等環(huán)節(jié)，對(duì)接已有成熟體系，才是SaaS公司完善服務(wù)的可行之路。如海外物流體系的搭建耗資巨大，國(guó)內(nèi)如順豐等已重倉(cāng)布局，京東旗下極兔更是從東南亞市場(chǎng)起家，此外菜鳥網(wǎng)絡(luò)也推出“5美元十日達(dá)”等政策，在業(yè)務(wù)不沖突的前提下，尋求與巨頭合作，或是最優(yōu)選擇。

在跨境電商進(jìn)口和海外品牌入華方面，目前來(lái)看品牌大多數(shù)還是選擇與國(guó)內(nèi)電商巨頭合作，這固然是一種市場(chǎng)慣性，也和中國(guó)SaaS企業(yè)存在感較弱有關(guān)。由于國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)一般已經(jīng)能夠提供完善的底層技術(shù)和工具，它們也需要和海外知名品牌合作塑造標(biāo)桿案例，所以某種程度上，它們和第三方服務(wù)商存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。這種情況下，避免正面競(jìng)爭(zhēng)，積極尋求與海外有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)，但知名度相對(duì)不高的當(dāng)?shù)仄放坪献鳎彩荢aaS企業(yè)積累國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)的一種可行方式。

未來(lái)，中國(guó)的SaaS企業(yè)面對(duì)的是全球性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果只是將目光鎖定在國(guó)內(nèi)有多少家品牌客戶使用了自己的產(chǎn)品，市場(chǎng)終究有限。只有放眼全球，直接服務(wù)于想要進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的海外品牌，同時(shí)能夠?yàn)槌龊Ｆ髽I(yè)提供貼身服務(wù)，才能創(chuàng)造新的市場(chǎng)。