目標(biāo)出海前3，三七怎么理解海外市場(chǎng)的？

GameLook報(bào)道/“我們的長(zhǎng)期目標(biāo)是進(jìn)入出海廠商的前三。”5月19日，三七互娛在接受調(diào)研問(wèn)答時(shí)這般說(shuō)道。

出海，這無(wú)疑是個(gè)令游戲圈即熟悉又陌生的詞。之所以說(shuō)熟悉，源自越來(lái)越多廠商加入了這場(chǎng)浩浩湯湯的出海大潮；陌生，則又意味著大多數(shù)人其實(shí)仍未踏上成功的單行道。盡管如此，在GameLook看來(lái)，三七這句自信滿滿的口號(hào)也依舊不能算是理想化的空談。

事實(shí)上，這名出?！袄媳痹谌蚧l(fā)行的道路上正變得越發(fā)得心應(yīng)手。近段時(shí)間以來(lái)，三七旗下一款“不太一樣”的SLG手游《末日喧囂（Puzzles & Survival）》海外表現(xiàn)令人意外。

據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，三七互娛代理的《末日喧囂》4月收入環(huán)比增長(zhǎng)20.8%，國(guó)產(chǎn)手游收入榜排名繼續(xù)上升至第13名。其中，美國(guó)和日本是該游戲收入最高、增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，分別占4月收入的49%和28%。尤其以日本市場(chǎng)增長(zhǎng)最為顯著，環(huán)比激增近60%。

也正是借助《末日喧囂》在海外市場(chǎng)的亮眼表現(xiàn)，三七已經(jīng)連續(xù)數(shù)月位居中國(guó)廠商出海收入排行TOP10，距離“出海前三”的目標(biāo)似乎也變得更進(jìn)一步。

但對(duì)于外界而言，真正令人好奇的點(diǎn)在于：近期出海一路走高的三七對(duì)于海外市場(chǎng)的理解是否已經(jīng)發(fā)生了變化、又都采取了哪些針對(duì)性的做法？且看GameLook接下來(lái)的分析。

轉(zhuǎn)變出海思維，啃下SLG硬骨頭

某種程度上來(lái)說(shuō)，出海成功與否取決于廠商對(duì)于SLG的理解程度，這對(duì)于立志達(dá)到出海TOP3的三七也同樣如此。

上述結(jié)論得出的過(guò)程其實(shí)并不復(fù)雜，先看看三七出海的對(duì)手們：除開(kāi)難以撼動(dòng)的騰訊，剩下的FunPlus、網(wǎng)易、莉莉絲以及米哈游等頭部廠商，也都是角逐前三的有力競(jìng)爭(zhēng)者。也就是說(shuō)，三七的目標(biāo)實(shí)際上是很具挑戰(zhàn)性的。

不過(guò)值得一提的是，除了騰訊、網(wǎng)易、米哈游推出了部分非策略類游戲外，很多廠商都是以SLG產(chǎn)品作為出海主力軍。甚至在2019年，中國(guó)SLG就占據(jù)了該賽道全球76%的市場(chǎng)份額，形成了絕對(duì)的壟斷。

這也意味著，如今再想要出海成功，幾乎很難逃避SLG這道必考題。那么，通過(guò)《末日喧囂》成功打通SLG出海的三七又是怎么看待這一熱門品類？

在三七看來(lái)，SLG是一個(gè)偏硬核的玩法，要想讓更多用戶進(jìn)到這個(gè)“池子”中，就需要一個(gè)類似“水龍頭”的角色，先行吸引大量泛用戶參與。由此來(lái)看，《末日喧囂》中三消玩法的加入便是如此。

在歐美等海外市場(chǎng)，《末日喧囂》投入了大量三消素材。通常來(lái)說(shuō)，這類素材更易吸引輕度用戶，但游戲卻偏偏選擇先行引流這批非SLG玩家。當(dāng)用戶慢慢產(chǎn)生粘性后，再通過(guò)玩法培養(yǎng)成核心SLG用戶。

“無(wú)論是在素材的結(jié)合，還是產(chǎn)品本身的創(chuàng)新上面，這幾年我們也沉淀了自己的一套方法論?！比叻矫嬖谡{(diào)研問(wèn)答中指出，如今公司更傾向于針對(duì)不同賽道去做產(chǎn)品的定制、或未來(lái)的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃。而這也許正是《末日喧囂》成功背后的真正原因。

的確，三七的全球化戰(zhàn)略布局已經(jīng)發(fā)生了重大改變。從過(guò)去按照市場(chǎng)區(qū)域不同進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，到如今通過(guò)賽道進(jìn)行劃分，比如RPG是日本最大的品類，韓國(guó)與港澳臺(tái)地區(qū)則是MMO，歐美則是SLG和休閑品類等等。

相比于過(guò)去單純以區(qū)域劃分，如今的賽道制布局的無(wú)疑讓三七的出海戰(zhàn)略更加明確。畢竟前者僅僅意味著發(fā)行營(yíng)銷，后者卻更多聚焦于研發(fā)與產(chǎn)品本身，也更容易根據(jù)不同市場(chǎng)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

同時(shí)在三七看來(lái)，未來(lái)SLG和RPG都將是生命周期更長(zhǎng)的品類。不過(guò)相較于后者，前者成本將會(huì)變得更高，中小團(tuán)隊(duì)也更加難以進(jìn)入。“在海外的這種競(jìng)爭(zhēng)格局下，后面的很多中小公司是沒(méi)有辦法進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的?！?/p>

以《末日喧囂》為例，數(shù)百個(gè)投放素材的制作至少需要百人以上團(tuán)隊(duì)、持續(xù)數(shù)月的工作。遺憾的是，目前國(guó)內(nèi)擁有這樣實(shí)力的公司并不算多。也就是說(shuō)，未來(lái)SLG出?；蛟S將進(jìn)一步向頭部收縮，“大廠擠破頭小廠進(jìn)不來(lái)”的現(xiàn)象也將愈發(fā)凸顯。

IDFA新政出海影響不大？三七深耕精細(xì)化買量

頗為意外的是，對(duì)于行業(yè)最關(guān)心的蘋果IDFA政策變化對(duì)海外買量的影響，三七在接受調(diào)研時(shí)直接表示，IDFA新政對(duì)公司買量影響不大。

過(guò)去，IDFA會(huì)將歸因數(shù)據(jù)返還渠道以方便廠商進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，并幫助其快速實(shí)現(xiàn)同類投放。而在蘋果推出IDFA新政后，廠商其實(shí)依舊可以通過(guò)SKAdNetwork實(shí)現(xiàn)單次追蹤。

事實(shí)上，不少國(guó)外公司早就舍棄了IDFA，而是通過(guò)SKAdNetwork接入第三方歸因平臺(tái)AF。同時(shí)也采用事件回傳，不僅能精準(zhǔn)區(qū)分用戶，還能獲取用戶游戲內(nèi)數(shù)據(jù)。這也就是為何三七表示，IDFA政策變化對(duì)自身在海外買量影響不大。

自蘋果去年6月宣布，將推出新隱私政策——ATT（應(yīng)用追蹤透明政策）、并為用戶默認(rèn)關(guān)閉IDFA后，買量危機(jī)將至就成為行業(yè)內(nèi)最關(guān)注的話題之一。雖說(shuō)此前也不乏一些安撫的聲音，但畢竟這類報(bào)道大多出自第三方移動(dòng)營(yíng)銷公司，很難讓人感同身受。

時(shí)至今日，真正的買量方三七親自發(fā)聲，回答了這個(gè)讓所有同行很焦慮的問(wèn)題——買量成本不會(huì)飆升，IDFA新政真的沒(méi)有太大的影響，才真正讓所有人吃下了顆定心丸。

當(dāng)然，這同樣離不開(kāi)三七的精細(xì)化發(fā)行策略。據(jù)悉，三七在發(fā)行環(huán)節(jié)采取一對(duì)一策略，單個(gè)游戲由單個(gè)投放團(tuán)隊(duì)組成。而在具體的投放上，三七則將其分為兩個(gè)環(huán)節(jié)：初期側(cè)重測(cè)試數(shù)據(jù)，第二階段則以少量投入專攻泛核心用戶，這也推動(dòng)成本的進(jìn)一步降低。同時(shí)為了盡可能把CPA降到最低、把LTV提高，三七還在內(nèi)部建立了自動(dòng)化、系統(tǒng)化的工具，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)生成素材并形成規(guī)?；鞒?，而且目前在部分平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始落地。

三七方面在調(diào)研中直接表示：“可以這么做對(duì)比：假設(shè)以前投放一個(gè)人一天只能跑20個(gè)素材或者計(jì)劃，現(xiàn)在沒(méi)有限制了?！?/p>

重視自研，50余款新品儲(chǔ)備多賽道布局

但嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，自研才是游戲企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這對(duì)于出海廠商而言也至關(guān)重要。在追求全球化發(fā)行的同時(shí)，三七同樣也在增強(qiáng)自研能力。

在2021年Q1報(bào)告中，三七提到，公司過(guò)去一年加大了自主研發(fā)業(yè)務(wù)的投入，預(yù)計(jì)投入達(dá)11億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)30%，研發(fā)人員總數(shù)超過(guò)了2000人。而在近期調(diào)研中，三七方也提到：“我們投資的團(tuán)隊(duì)，在我們內(nèi)部都算自研了。因?yàn)槿咝枰?fù)責(zé)，其產(chǎn)品的定制就是三七按照市場(chǎng)需求來(lái)進(jìn)行定制的，跟自研沒(méi)有太大區(qū)別?！?/p>

如今，在MMO、策略、卡牌、模擬經(jīng)營(yíng)、女性向、泛二次元等多個(gè)賽道，三七幾乎都有布局。

據(jù)悉，目前在產(chǎn)品儲(chǔ)備方面，三七旗下已曝光的有MMO《異能都市》、《代號(hào)LH》、《傳世之光》；SLG游戲《兵人指揮官》、《代號(hào)WZ》、《代號(hào)BY》、《代號(hào)SG》、《Survival at Gunpoint》、《代號(hào)HD》等；卡牌游戲《最后的原始人》、《斗羅大陸:魂師對(duì)決》、《代號(hào)C6》；RPG《代號(hào)TJKD》、《代號(hào)SS》等50多款儲(chǔ)備產(chǎn)品。

三七方面也透露，部分SLG新游將在今年陸續(xù)上線，其他產(chǎn)品則都會(huì)在明年上半年與玩家一一見(jiàn)面。同時(shí)官方也提到，“三消+SLG”玩法的《末日喧囂》將會(huì)繼續(xù)作為三七未來(lái)1-2年的海外增長(zhǎng)點(diǎn)。而多個(gè)玩法變種或后續(xù)項(xiàng)目也正在推進(jìn)，其中一款“射擊+SLG”的新項(xiàng)目就在測(cè)試期間表現(xiàn)不錯(cuò)。

而GameLook發(fā)現(xiàn)，App Annie顯示三七2021年上線的產(chǎn)品中，一款名為《First Refuge: Z》的新游正好是主打射擊+SLG玩法。也就是說(shuō)，這款測(cè)試成績(jī)不錯(cuò)的神秘項(xiàng)目很大可能就是《First Refuge: Z》。

從游戲簡(jiǎn)介來(lái)看，與《末日喧囂》類似，這依舊是一款末日僵尸題材的SLG游戲。同時(shí)該游戲自今年3月9日起已在Google Play開(kāi)放下載，并于5月6日繼續(xù)在App Store上發(fā)布。

不出意外的話，接下來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)，三七還將有多款面向全球市場(chǎng)的SLG新游問(wèn)世。在精品研發(fā)與精細(xì)化發(fā)行的雙重打法下，三七也將在之后的出海進(jìn)程中保持持續(xù)上升的態(tài)勢(shì)。與此同時(shí)，這家行業(yè)“老兵”也在積極拓展MMO、二次元、女性向等更多領(lǐng)域。

或許，在愈發(fā)迅速的全球化浪潮中，出海廠商TOP3的席位真的會(huì)在未來(lái)迎來(lái)新一輪的換血。