成本漲、利潤(rùn)降、估值殺，為什么我們還要長(zhǎng)期看好游戲？

2021年的第一季度，游戲行業(yè)再坐過(guò)山車。

版號(hào)總量調(diào)控、新作研發(fā)投入加大、買量成本上升、游戲人才持續(xù)緊缺……經(jīng)歷2020年“宅經(jīng)濟(jì)”的春潮之后，2021年的市場(chǎng)環(huán)境重新變得殘酷。

伽馬數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，今年一季度游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入為588.3億元，盡管同比保持增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)幅度由去年同期的46.26%，跌至6.25%。

靈敏的資本市場(chǎng)最先反應(yīng)，今年以來(lái)，游戲股在上漲和下跌之間反復(fù)拉鋸，行業(yè)期待的游戲股回歸應(yīng)有估值的預(yù)想并未實(shí)現(xiàn)。在近日穿山甲舉行的中重度游戲行業(yè)沙龍上，伽馬數(shù)據(jù)聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席分析師王旭表示，一季度上市游戲公司出現(xiàn)了“利潤(rùn)下降，殺估值，被質(zhì)疑”等現(xiàn)象。

GameLook觀察穿山甲聯(lián)合伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021中重度游戲商業(yè)化研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱報(bào)告）發(fā)現(xiàn)，游戲行業(yè)2021一季度收入高于2020同期一季度數(shù)據(jù)，呈現(xiàn)了同比上升、環(huán)比下滑的現(xiàn)象，而針對(duì)一些上市游戲公司的Q1財(cái)報(bào)研究后發(fā)現(xiàn)，一季度利潤(rùn)降低的情況非常普遍。

“宅經(jīng)濟(jì)”紅利消失，用戶游戲時(shí)間有所減少，加之行業(yè)買量成本繼續(xù)增加，游戲研發(fā)傾向中重度游戲等原因加速削弱了游戲廠商盈利能力。

買量成本“貴”字打頭

根據(jù)巨量引擎統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2020年初到年末，中國(guó)手游用戶月人均使用時(shí)間不斷下滑。2020年3月，用戶使用時(shí)間一度達(dá)到24.7小時(shí)，到了2020年底，這一數(shù)字變?yōu)?2.7小時(shí)。

月人均使用時(shí)間的跌幅，并非對(duì)游戲行業(yè)收入影響的最大因素，買量成本的上漲更加明顯。如《報(bào)告》指出，2020年游戲企業(yè)銷售費(fèi)用達(dá)到764.31億元，同比增長(zhǎng)35.5%，而2019年的同比增幅不過(guò)6%。

游戲行業(yè)廣告投放和銷售費(fèi)用呈強(qiáng)相關(guān)，銷售費(fèi)用高、投放也相對(duì)應(yīng)高，資源競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必抬高價(jià)格，最終形成買量成本上漲——加大投放——買量成本進(jìn)一步上漲的循環(huán)。

今年一季度市場(chǎng)供應(yīng)新血不足，導(dǎo)致入榜新游數(shù)量偏低，廠商將投放預(yù)算更多放在了長(zhǎng)周期的游戲上，這部分產(chǎn)品也成為了廠商投放預(yù)算的流量“蓄水池”。老游戲長(zhǎng)生命周期的支撐作用，仍然是市場(chǎng)收入增長(zhǎng)的基礎(chǔ)，也是今年一季度游戲行業(yè)能夠同比增長(zhǎng)的重要原因。

挑大梁的中重度游戲

在長(zhǎng)周期游戲中，相當(dāng)大一部分游戲是中重度游戲，更豐富的可玩內(nèi)容支撐起了產(chǎn)品生命。而游戲生命周期越長(zhǎng)，所獲得的利潤(rùn)越高，企業(yè)承受因新產(chǎn)品不確定導(dǎo)致虧損的風(fēng)險(xiǎn)越小。

2020年，中重度手游市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1969.4億元，成熟的商業(yè)模式是中重度游戲“挑大梁”的關(guān)鍵。

根據(jù)GameLook的觀察，2021年的中重度游戲呈現(xiàn)出三個(gè)趨勢(shì)：新興題材百花齊放、用戶獲取追求破圈、商業(yè)化模式開(kāi)始變化。

1.新興品類百花齊放

2015年收入TOP100產(chǎn)品中，MMORPG/ARPG、回合制RPG、卡牌“三板斧”品類流水占中重度游戲比重的75%以上。而現(xiàn)階段，中重度游戲題材百花齊放，覆蓋MOBA、射擊、競(jìng)速，乃至放置、生存等多個(gè)品類。

與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)帶動(dòng)了題材創(chuàng)新，在2020年流水TOP100產(chǎn)品當(dāng)中，按題材劃分，文化融合、科幻等新興題材已然崛起進(jìn)入TOP10。而題材多樣化的背后，是超過(guò)50%中重度用戶樂(lè)于嘗試新題材。

2.用戶獲取追求破圈

中重度游戲極度依賴獲取高質(zhì)量玩家，維持長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)。從產(chǎn)品層面看，中重度玩家最看重的是玩法創(chuàng)新，而迎合最“時(shí)髦”的玩法也成為快速聚攏玩家的方式，例如2020年大火過(guò)的“自走棋”、“射擊吃雞”類游戲皆是如此。

市面上的中重度游戲大多進(jìn)行過(guò)長(zhǎng)周期的買量。用戶獲取效率開(kāi)始回落，成本變高，許多不精準(zhǔn)的用戶在導(dǎo)入后也容易流失。

但相對(duì)，玩家對(duì)玩法內(nèi)容的看重，成為了游戲營(yíng)銷和買量的新機(jī)會(huì)。穿山甲中重度游戲行業(yè)廣告運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人表示，游戲在泛娛樂(lè)流量大盤(pán)中的滲透率仍有較大進(jìn)步空間，如何推動(dòng)游戲破圈也成為穿山甲的重點(diǎn)投放課題。

穿山甲給出的解法是一方面通過(guò)更多垂直應(yīng)用獲取用戶流量，另一方面注重挖掘高意向的用戶。穿山甲提供了直接深度出價(jià)、雙出價(jià)、ROI優(yōu)化類等多種投放工具和策略，兼顧解決推廣素材創(chuàng)意問(wèn)題，以適配不同的投放場(chǎng)景，從而找到更多高意向用戶群體。

3.商業(yè)模式的變革跡象

內(nèi)購(gòu)仍然是中重度游戲商業(yè)模式的主流，但廣告變現(xiàn)崛起速度極快。從2020年手游廣告變現(xiàn)規(guī)模超過(guò)190億元，同比增長(zhǎng)達(dá)到驚人的180%不難看出，廣告變現(xiàn)已經(jīng)開(kāi)始具備全新收入增長(zhǎng)引擎的實(shí)力。

事實(shí)上，已經(jīng)有約八成的中重度游戲游戲觀看過(guò)游戲內(nèi)廣告，超過(guò)半數(shù)中重度用戶明確希望加入觀看廣告獲得獎(jiǎng)勵(lì)選項(xiàng)。廣告獎(jiǎng)勵(lì)能幫助玩家獲取更多因付費(fèi)考慮而限制的游戲體驗(yàn)，不付費(fèi)或低付費(fèi)用戶也可獲得更完整的游戲內(nèi)容，如果體驗(yàn)做的好，中重度游戲的用戶LTV甚至?xí)驗(yàn)閺V告而提升，這一最初頗具“顛覆性”的觀點(diǎn)，正在成為現(xiàn)實(shí)。

買量發(fā)行、混合變現(xiàn)，中重度游戲的“第二次爆發(fā)”前夜

大部分中重度游戲都采取了買量發(fā)行的方式，游戲收入規(guī)模很大程度上由廠商投放規(guī)模決定，投放與變現(xiàn)，共同決定了當(dāng)下一款中重度游戲的ROI。

2019年，中國(guó)游戲日均投放素材數(shù)量為4.2萬(wàn)，到了2020年，這一數(shù)字已經(jīng)漲至8.4萬(wàn)，規(guī)模翻了一番。

手游市場(chǎng)買量規(guī)模突飛猛進(jìn)的同時(shí)，與研發(fā)人才的“搶人大戰(zhàn)”不同，游戲廠商的專業(yè)投放團(tuán)隊(duì)的建設(shè)并沒(méi)有跟上。專業(yè)人才的缺失直接影響了買量的結(jié)果和效率，也因此第三方廣告平臺(tái)的作用日趨凸顯。

平臺(tái)優(yōu)勢(shì)在于能綜合多方數(shù)據(jù)，將豐富的投放經(jīng)驗(yàn)總結(jié)成規(guī)律，進(jìn)而通過(guò)成體系的工具、打法和策略，以低成本方式幫助游戲廠商精準(zhǔn)吸引更多意向用戶，降低企業(yè)投放的綜合成本。

以穿山甲為例，就已經(jīng)能夠提供直接深度出價(jià)、付費(fèi)和次留雙出價(jià)，以及ROI優(yōu)化類等多種出價(jià)方式，加上靈活的投放組合策略，匹配不同場(chǎng)景下游戲廠商個(gè)性化的投放需求。

游戲產(chǎn)品在投放過(guò)程中，廣告投放形式與場(chǎng)景具備多樣化特征，不同形式與場(chǎng)景的選擇也將對(duì)用戶的導(dǎo)入效果產(chǎn)生影響。穿山甲基于廣告素材，展開(kāi)了對(duì)不同廣告形式與投放場(chǎng)景的探索，在開(kāi)屏廣告、原生信息流、激勵(lì)視頻多個(gè)廣告形式上積累大量經(jīng)驗(yàn)，并能與場(chǎng)景結(jié)合，適配游戲投放者動(dòng)態(tài)、靜態(tài)訴求。

與買量發(fā)行相輔相成的則是變現(xiàn)，可持續(xù)的長(zhǎng)期收益是游戲買量的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

中重度游戲現(xiàn)在以IAP內(nèi)購(gòu)、IAA廣告相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)「混合變現(xiàn)」。去年中國(guó)手游市場(chǎng)廣告變現(xiàn)收入同比增長(zhǎng)率已經(jīng)達(dá)到180%，增長(zhǎng)潛力十分強(qiáng)勁。

在八成中重度用戶曾觀看過(guò)廣告、五成希望在游戲中加入觀看廣告獲得獎(jiǎng)勵(lì)的背景下，設(shè)計(jì)得當(dāng)?shù)膹V告變現(xiàn)不僅不為中重度用戶反感，甚至已經(jīng)成為提升付費(fèi)率、拓展可玩空間、優(yōu)化游戲體驗(yàn)的重要手段。

在《報(bào)告》案例展示中，有產(chǎn)品允許通過(guò)觀看廣告，降低付費(fèi)物品價(jià)格，一石二鳥(niǎo)同步提升廣告收入和內(nèi)購(gòu)收入。也有的產(chǎn)品將觀看廣告做了累計(jì)處理，以任務(wù)形式幫助玩家建立長(zhǎng)期目標(biāo)，在確保用戶留存同時(shí)，賦予了玩家自主、主動(dòng)觀看廣告的積極性。

針對(duì)廣告變現(xiàn)，穿山甲也推出了很多新打法，將廣告真正融入游戲，成為游戲內(nèi)容的一部分，降低中重度游戲用戶對(duì)廣告的抵觸心理。比如設(shè)立任務(wù)、廣告兌換、廣告折扣等多種廣告結(jié)合游戲玩法等。

根據(jù)已經(jīng)參與混合變現(xiàn)的廠商反饋，采用混合變現(xiàn)后，不僅沒(méi)有影響留存，同時(shí)廣告收入占比甚至能超過(guò)50%。

基于實(shí)例可以看出，優(yōu)秀的廣告變現(xiàn)還能有效幫助不付費(fèi)和低付費(fèi)的用戶，也獲得相對(duì)完整的游戲內(nèi)容，進(jìn)而得到更優(yōu)秀的體驗(yàn)，最終提升中重度游戲的收入表現(xiàn)。

相較純粹的IAA或IAP，混合變現(xiàn)的好處在于“兩頭受益”，有更大的商業(yè)化提升空間。在混合變現(xiàn)的游戲中，玩家投入的時(shí)間、金錢雙重沉淀資本增加，會(huì)顯著帶來(lái)的留存和活躍提升。

過(guò)去，廣告變現(xiàn)的硬傷在于廠商對(duì)玩法的不熟悉，在廣告平臺(tái)能力足以幫助廠商“一攬子”完成混合變現(xiàn)的設(shè)計(jì)之后，游戲行業(yè)整體的商業(yè)化成績(jī)迎來(lái)新一輪爆發(fā)的日子，也就不遠(yuǎn)了。

未來(lái)：中重度游戲精品化步入回報(bào)期

精品化背后的本質(zhì)是用戶成熟度的不斷提升，全球化接軌了人們對(duì)好游戲的統(tǒng)一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)趨于全民普及的游戲，帶來(lái)了越來(lái)越分化、細(xì)化的用戶群體，他們對(duì)于多元化的接納度更為寬容，更具創(chuàng)新的產(chǎn)品未來(lái)會(huì)持續(xù)受到追捧。

根據(jù)App Annie的統(tǒng)計(jì)，早在2019年，全球iOS和安卓市場(chǎng)按下載量和月活用戶數(shù)排名的前1000強(qiáng)的游戲中，有近89%的游戲產(chǎn)品都安裝了含廣告平臺(tái)的SDK。也就是說(shuō)，全民買量早已成為現(xiàn)實(shí)。與用戶需求升級(jí)同理，投放成本上漲是一個(gè)長(zhǎng)期的、難以逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。

用戶和市場(chǎng)雙重變化作用下，游戲廠商勢(shì)必更加注重提升品質(zhì)，加大對(duì)題材和玩法的力度。隨著下半年及今后行業(yè)對(duì)精品化投入逐漸回報(bào)期，大量?jī)?yōu)秀新作上市，能夠有效緩解投放成本上漲帶來(lái)的壓力，市場(chǎng)終歸會(huì)回歸快速穩(wěn)定的增長(zhǎng)趨勢(shì)。

當(dāng)然，這期間游戲行業(yè)仍將面臨較大挑戰(zhàn)，特別是用戶獲取的競(jìng)爭(zhēng)將持續(xù)加劇、且長(zhǎng)期不變。一方面會(huì)增加游戲廠商運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，另一方面有可能反而刺激部分開(kāi)發(fā)者破罐破摔、操作變形，走向追求短期利益的另一個(gè)極端。

因此，行業(yè)更加需要找到更高效的獲取用戶的方法，類似包括借助穿山甲等垂直買量的平臺(tái)，擴(kuò)大精準(zhǔn)投放的覆蓋面積，以及采取更科學(xué)的混合變現(xiàn)策略，綜合提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。