2017年，超休閑游戲橫空出世。依靠體量輕、創(chuàng)意玩法、廣告變現(xiàn)等標(biāo)簽迅速橫掃全球。同年微信小游戲《跳一跳》全網(wǎng)火爆，也讓越來越多游戲國內(nèi)開發(fā)者意識到了這片藍(lán)海市場的潛力。直到2019年Ohayoo強(qiáng)勢入局，這片小江湖順理成章地達(dá)到了前所未有的高度。
去年的業(yè)內(nèi)開發(fā)者大會上，一份國內(nèi)2億日活用戶、300億-500億規(guī)模的超休閑游戲市場數(shù)據(jù)，甚至讓原生超休閑小游戲自此被稱作“手游市場最后的紅利”。
也難怪，一看就懂的游戲玩法與商業(yè)模式，以及欣欣向榮的市場現(xiàn)狀和前景，一度讓所有同行都以為看透了“簡簡單單”的小游戲生態(tài)。然而去年GameLook就已發(fā)現(xiàn)，與印象中不同，微信小游戲似乎開始集體“變老”，一大批發(fā)布時間超一年的微信小游戲依舊保持在頭部位置。
這并非個例，就連時常大幅度換血的海外原生小游戲市場，如今也出現(xiàn)了越來越多的老面孔。同樣是發(fā)布半年到一年以上的產(chǎn)品，開始大量出現(xiàn)在頭部。
那么，曾經(jīng)迭代頻繁的小游戲真的變得長壽了么？對整個超休閑游戲市場又會帶來什么樣的影響？
老而不退，后來者更難突圍
去年9月微信小游戲TOP15中，上線時間超過1年的老產(chǎn)品占據(jù)了主導(dǎo)地位。時隔一年后，GameLook借助阿拉丁數(shù)據(jù)再度復(fù)盤微信小游戲。以6月17日為例，當(dāng)日阿拉丁指數(shù)游戲排行榜TOP20中，同質(zhì)化、產(chǎn)品固化的現(xiàn)象依然存在。
先不論上線時間“才”超兩年《成語小秀才》，類似于《天天斗地主真人版》、《動物餐廳》等上線三年的產(chǎn)品依舊穩(wěn)扎頭部；就連騰訊旗下《歡樂斗地主》、《跳一跳》這樣上線近四年的“元老”，也仍然穩(wěn)坐小游戲的頭把交椅。由此來看，除了兩款個人開發(fā)的小游戲是今年上線外，去年推出的《山海經(jīng)異變》甚至還能算是款“新”游戲。
反觀海外原生超休閑游戲市場，老游戲頻頻露臉的情況同樣存在。以GameLook最新統(tǒng)計的6月11日美國iOS免費榜小游戲TOP20數(shù)據(jù)為例，其中多達(dá)9款產(chǎn)品發(fā)布時間超過一年卻依舊在榜，與過去美榜“一月一換血”的傳統(tǒng)形成了鮮明的對比。
從游戲類型來看，這幾款老產(chǎn)品大多集中在解謎和跑酷玩法，題材也更多樣化。值得一提的是，除了借助前作影響力突圍的《Magic Tiles 3: Piano Game》外，大部分長生命周期產(chǎn)品在進(jìn)入頭部市場前，數(shù)據(jù)表現(xiàn)上都經(jīng)歷了一段長達(dá)數(shù)月之久的爬坡期，最終才成功躋身頭部市場。其中，《Parking Jam 3D》在去年上線的首個爬坡期后一度躋身TOP10，之后不到半年便跌至600名左右。但在經(jīng)歷了第二個爬坡期后，又在今年6月回到了超休閑游戲前20名之列。
雖然這些數(shù)據(jù)未必能全面覆蓋到所有小游戲，但還是反映了一些正在發(fā)生改變的現(xiàn)象：無論國內(nèi)微信小游戲平臺、還是海外原生超休閑游戲，都出現(xiàn)了頭部市場老游戲久居不退、生命周期越來越長的現(xiàn)況。
曾幾何時，創(chuàng)意為先的超休閑游戲賽道迭代迅速。但如今無論微信小游戲還是歐美原生超休閑游戲，腰部以上產(chǎn)品都不約而同地出現(xiàn)了“老齡化”趨勢。與此同時，頭部梯隊的固化同樣反應(yīng)在玩法上：目前在明星產(chǎn)品的影響下，微信小游戲大多以棋牌、模擬、養(yǎng)成等中重度類型為主，而歐美則愈發(fā)集中在女性向、生活題材等方面。
頭部老產(chǎn)品的持續(xù)霸榜，無疑在不斷刷新數(shù)據(jù)表現(xiàn)的天花板，從而大大提升了超休閑游戲市場準(zhǔn)入門檻。但這對于想要站在同一起跑線、甚至超越前者的新游戲而言，顯然提出了更大的挑戰(zhàn)，后來者的突圍之路將越來越困難。
小游戲大發(fā)行，如今更要“長”買量
小游戲大發(fā)行——這是很長一段時間內(nèi)，行業(yè)對于超休閑游戲的普遍認(rèn)知。自買量起家的Ohayoo憑借《消滅病毒》《寶劍大師》等產(chǎn)品迅速站穩(wěn)、并升至行業(yè)領(lǐng)先地位后，短時間爆量的發(fā)行模式也徹底成為國內(nèi)超休閑游戲的標(biāo)簽。
然而，一度被同行認(rèn)為看清的小游戲商業(yè)模式，如今卻又變得令人有些捉摸不透。過去當(dāng)屬平行線的長期買量模式，似乎變成當(dāng)下超休閑游戲的核心命題。
這就意味著，小游戲發(fā)行不僅要繼續(xù)買得大、買得準(zhǔn)，現(xiàn)在更要買得“長”了。
通常來說，超休閑游戲獲得用戶的途徑是通過社交裂變與買量發(fā)行兩大方式。前者國內(nèi)主要是通過微信進(jìn)行，而海外則是Facebook和Twitter等主流平臺。不過事實上，買量依舊還是其獲取新用戶的最主要渠道。
據(jù)去年DataEye-ADX平臺數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)手游買量產(chǎn)品TOP50內(nèi)，休閑游戲占到42%；而從手游買量新品TOP50的產(chǎn)品類型分布來看，休閑游戲更是占到了48%。彼時小游戲已然占據(jù)國內(nèi)頭部買量榜的半壁江山，更別提買量更為重要的歐美市場。
但隨著越來越多老產(chǎn)品出現(xiàn)在海外市場頭部，超休閑游戲的買量模式也正發(fā)生改變。詳細(xì)來說，這些生命周期超過一年的產(chǎn)品，大多經(jīng)歷過一段或多端爬坡期后才成功突圍。這也代表著，短時間爆量突圍的傳統(tǒng)方法論不再被海外同行青睞，與買量型產(chǎn)品一樣進(jìn)行長期買量、細(xì)水長流，才是他們眼中真正的致勝法則。
一如同行印象中傳奇、SLG等傳統(tǒng)品類，長線買量正在成為海外小游戲的常態(tài)，經(jīng)典超休閑游戲也正沉淀為一款款老產(chǎn)品，創(chuàng)造更多的商業(yè)價值。不過對于后來者而言，這番景象就沒有這般美好了。
得益于較長的生命周期，這類產(chǎn)品的廣告ARPU值往往會更高。由于得到收益，后期買量投入力度自然也會加大。但另一方面，老產(chǎn)品長期買量帶來的用戶大量囤積，也將導(dǎo)致新游戲越來越難獲量。甚至當(dāng)用戶活躍度沒能達(dá)到一定體量時，新游還可能處于虧損狀態(tài)，更不要說加入買量長跑了。
從超休閑游戲最活躍的美國手游市場來看，光是買量模式的改變，勢必會讓后來者面臨更大的競爭壓力，而這很大可能也將成為之后整個超休閑游戲市場的常態(tài)。那么，如果再按兩年前的認(rèn)知去做小游戲買量，最終的結(jié)果只會是徹底掉隊。
因禍得福？IDFA新政加速美國用戶接受激勵廣告
頗為戲劇的是，伴隨著超休閑游戲與買量發(fā)行綁定的愈發(fā)緊密，迎來的卻是蘋果IDFA新政后艱難的買量環(huán)境。
不過近日AppAnnie和市場調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC聯(lián)合發(fā)布的一份報告顯示，IDFA政策后，海外用戶對于視頻廣告的態(tài)度卻在發(fā)生轉(zhuǎn)變，同時也更傾向于接受激勵視頻廣告的存在。
在美國，過去觀看廣告較少的用戶對于游戲內(nèi)廣告的看法已經(jīng)轉(zhuǎn)變了很多。據(jù)美國游戲玩家調(diào)查顯示，與2019Q3相比，人們在2020Q3期間對手游內(nèi)廣告的看法有了提升。值得一提的是，并非所有廣告形式都受歡迎，激勵視頻和可玩廣告是美國玩家最喜歡的廣告形式。
美國用戶對激勵視頻的態(tài)度
彼時，AppAnnie公司CEO Ted Krantz在接受采訪時提到，“超休閑游戲和休閑游戲也在廣告領(lǐng)域扮演越來越重要的角色，尤其是在IDFA新政之后”。
Krantz透露，如今手游玩家對于在休閑游戲里觀看廣告這件事變得更加寬容，尤其是可以讓玩家觀看廣告獲得獎勵的激勵廣告份額不斷增長。“對與超休閑游戲，廣告變現(xiàn)的機(jī)會比以往更多，因為他們開始被新用戶接受，并且打開了更多的變現(xiàn)機(jī)會”。
結(jié)語
一個領(lǐng)域的突然興起，勢必會帶來很長一段時間的粗暴式增長，對于超休閑這個游戲業(yè)新寵兒而言也同樣如此。
很長一段時間內(nèi)，短期爆量型產(chǎn)品大行其道，不少潛心研究玩法的創(chuàng)意游戲反倒被不斷擠壓。由于長期沒有得到與之相符的收入，久而久之自然被淘汰出局。反觀“一波流”產(chǎn)品很多都獲得了大量收益，超休閑游戲生態(tài)難免出現(xiàn)一些本末倒置的尷尬。
如今，隨著小游戲逐漸邁入長生命周期階段，大大提升市場準(zhǔn)入門檻的同時，何嘗不是為小游戲重新聚焦創(chuàng)意玩法本身提供了一個全新的契機(jī)。未來這一熱門品類又將發(fā)生怎樣的變化，拭目以待。
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