年中了，我們講點不一樣的內(nèi)容。
如果大家經(jīng)常參與羅斯基線下活動的話，應該能注意到，在過往幾年，我們在內(nèi)容分享主題上的變化，是在跟隨行業(yè)趨勢和賽道方向改變著。在過去一年多的時間里，羅斯基分享了很多關于超休閑游戲的內(nèi)容，密集的分享是因為超休閑的方式與爆款產(chǎn)品貼合互聯(lián)網(wǎng)的流量思維。這些方式方法可以快速應用到國內(nèi)的產(chǎn)品研發(fā)發(fā)行層面。在吸量的基礎上，只要游戲內(nèi)容達到市場平均線，基本是可以保證項目賺錢的，無非是盈利多少而已。
隨著買量變現(xiàn)的成熟以及產(chǎn)品競爭的加劇，2021年游戲市場正在經(jīng)歷大的調(diào)整。羅斯基感觸最明顯的還是來自于產(chǎn)品類型以及玩法方向的變化。特別是受獲量成本上漲的因素影響所引發(fā)的自然量減少、留存下降等一系列變化。直接或者間接造成越來越多的輕度團隊轉向中度化產(chǎn)品的玩法，并且在摸索嘗試混合變現(xiàn)的公司也不在少數(shù)。簡單說就是買量越來越貴了，純廣告變現(xiàn)ROI回收周期拉長，需要在內(nèi)容以及商業(yè)模式方面的突破，提升收入增長瓶頸。
一、基于大數(shù)據(jù)與工業(yè)化研發(fā)思路 中輕度游戲迭代創(chuàng)新嘗試
羅斯基目前在關注和看的幾個方向有：
基于超休閑、休閑游戲思維邏輯，去做中度游戲品類；
中重度玩法產(chǎn)品的輕量化開發(fā)；
商業(yè)模式的融合突破，混合變現(xiàn)。
相比于前兩者，混合變現(xiàn)的商業(yè)模式屬于摸索階段，較多地需要結合平臺提供用戶人群標簽的細化分層能力支持，同時還需要在產(chǎn)品玩法、研發(fā)制作、內(nèi)容場景等去做融合，這種融合不是簡單把付費點改成激勵視頻，或者是把激勵視頻廣告位替換成付費點，要結合玩法的深入。目前看中度產(chǎn)品較為適合。而無論是超休閑的中重度化立項以及中重度玩法的輕量化開發(fā)，目標還是圍繞低CPI基礎的游戲數(shù)值成長內(nèi)容及運營思路。
從去年開始，我們就在通過羅斯基研發(fā)成長營的模式做方向驗證以及數(shù)據(jù)積累，其中第二期團隊的模擬經(jīng)營產(chǎn)品實現(xiàn)了我們此前對發(fā)行期當天買量回收的判斷及驗證，其在國內(nèi)市場下載量已經(jīng)達到700萬，甚至一度登頂iOS免費榜首，并且該產(chǎn)品有望在9月份突破千萬下載。同時5月28號開始的第三期成長營參與團隊，有4-5個項目預計會在7月中下旬陸續(xù)測試上線。而我們做成長營的還是為了理論的數(shù)據(jù)實踐驗證，同時也是為幫助研發(fā)團隊從不賺錢到賺錢，進而實現(xiàn)爆款產(chǎn)品制作。等再多幾款成功案例后，我們會將這大半年實踐驗證的收獲復盤分享出來。而這也是我們在產(chǎn)品玩法迭代創(chuàng)新方面的理論運用與數(shù)據(jù)實踐。
二、商業(yè)化突破 混合變現(xiàn)模式的解析
回到商業(yè)模式融合突破的混合變現(xiàn)話題上來?；旌献儸F(xiàn)是我們這次想和大家交流的重點。
1、混合變現(xiàn)到底是什么？
混合變現(xiàn)是指游戲商業(yè)化上的IAP（內(nèi)購）+IAA（廣告變現(xiàn)）相融合，游戲內(nèi)存在2種及以上的商業(yè)化形式。這種方式的目的是打通增長閉環(huán)，突破變現(xiàn)瓶頸。如早期獨立游戲采用較多的付費下載+游戲內(nèi)廣告等，國內(nèi)很多棋牌游戲也多采用內(nèi)購充值+廣告變現(xiàn)的形式。而現(xiàn)今我們可以在休閑、中度以及重度類產(chǎn)品中看到這種混合的商業(yè)變現(xiàn)形式。
在具體混合類型上，市面上大體有這么幾種：
a.付費下載+游戲內(nèi)廣告，常見獨立游戲產(chǎn)品，當然iOS付費榜也有付費下載+內(nèi)購的網(wǎng)游產(chǎn)品，還有將訂閱+廣告相結合的類型；
b.廣告變現(xiàn)為主+內(nèi)購為輔，中輕度產(chǎn)品常見，具體形態(tài)有廣告變現(xiàn)+去廣告內(nèi)購充值；廣告變現(xiàn)+少內(nèi)購點做額外利潤點，如三消游戲、音樂游戲等休閑輕度產(chǎn)品；
c.內(nèi)購為主+廣告變現(xiàn)為輔，適合中重度類型。也有產(chǎn)品擴展出內(nèi)購+網(wǎng)賺紅包的形式。
大家對于游戲內(nèi)購模式相對了解。廣告變現(xiàn)的具體模式上，這里稍作介紹，分別是：激勵視頻、插屏廣告、橫幅廣告、積分墻、網(wǎng)賺紅包等。其中國內(nèi)廣告變現(xiàn)較多采用激勵視頻，海外則是插屏為主?；旌献儸F(xiàn)的話基本是以內(nèi)購+激勵視頻的形式出現(xiàn)較多。如果是成熟期的中重度產(chǎn)品，可以考慮加入積分墻模式來實行混合變現(xiàn)。
在未來方向上，羅斯基判定一定是中度混合變現(xiàn)的游戲才是市場的決戰(zhàn)場，這符合現(xiàn)在的流量趨勢與商業(yè)化發(fā)展，特別是流量越來越貴以及精細化運營的思路方向。而且無論國內(nèi)平臺還是海外平臺，都在平臺側賦能混合模式。此外，從收益上看，同類玩法的產(chǎn)品，混合變現(xiàn)的eCPM要遠高于純廣告的eCPM。理論邏輯在于平臺對用戶價值標簽的“定價”不同。
2、混合變現(xiàn)游戲的ROI回收如何預估計算
混合變現(xiàn)在商業(yè)化上有個難點，就是怎么計算回收。無論是純廣告還是純內(nèi)購產(chǎn)品，我們都好計算。但當兩者混合后，在買量投放時候如何把握ROI回收就是難點。而且廣告多了容易影響留存，而內(nèi)購付費點多，買量價格也不會低，如何找到幾者的平衡就十分關鍵。羅斯基在與幾位做混合變現(xiàn)游戲的團隊負責人交流時，也交流過ROI回收如何計算話題。大家也是類似觀點，他們采用的方法比較簡單，都是以純廣告和純內(nèi)容為主進行計算，另外商業(yè)化所帶來的收益都是利潤。
在此前羅斯基線上活動上，曾有嘉賓細致講解過IAA與IAP的收益計算問題。我們這里進行內(nèi)容的再次引用展示：
IAA游戲的廣告調(diào)優(yōu)就是從方案設計到邏輯分層諸多細節(jié)的優(yōu)化，單個細節(jié)的調(diào)優(yōu)并不會帶來本質的變化，但是量變能夠引起質變。當我們把所有的細節(jié)優(yōu)化疊加在一起的時候，廣告收益會出現(xiàn)有效地提升。但是單純依靠廣告變現(xiàn)存在瓶頸，從買量的階段區(qū)分渠道的質量，可以進一步提升游戲收益，從而突破變現(xiàn)瓶頸。
以內(nèi)購（IAP）為主的重度游戲買量時，我們可以非常清楚地追蹤到每個渠道的每個用戶花了多少錢。根據(jù)每個渠道的用戶創(chuàng)造收益的高低，我們可以區(qū)分渠道的質量，從而進行調(diào)優(yōu)為高質量的渠道加量，放棄或減少低質量的渠道，進一步提升內(nèi)購收益。
而以廣告變現(xiàn)（IAA）為主的游戲買量情況則復雜許多。因為廣告聯(lián)盟回傳的數(shù)據(jù)都是高度集成，存在眾多數(shù)據(jù)盲區(qū)，因此我們很難知道每個用戶在廣告變現(xiàn)中產(chǎn)生了多少收益。這導致的影響是在以廣告變現(xiàn)（IAA）為主的游戲買量時，我們無法衡量每一個渠道進入的LTV去指導出價。
針對廣告變現(xiàn)為主的游戲而言，無法衡量IAA則無法衡量廣告回收。多數(shù)情況下，優(yōu)化師們只能依據(jù)CPI和留存情況，判斷后續(xù)的優(yōu)化策略。但如果出現(xiàn)一個渠道是高CPI低留存，另一個渠道是低CPI高留存的情況，這時優(yōu)化師就無法依據(jù)這個傳統(tǒng)標準來判斷。
與此同時，LTV對于以廣告變現(xiàn)（IAA）為主的游戲和以內(nèi)購（IAP）為主的重度游戲而言非常重要。游戲買量時，一般情況下LTV決定了買量單價的天花板，即LTV=IAP。如果我們考慮LTV的收入，即LTV=內(nèi)購（IAP）+廣告變現(xiàn)（IAA）。這將提升買量時的出價上限，使整個買量曲線會呈指數(shù)級增長。因此，LTV決定了產(chǎn)品規(guī)模。
而所有的廣告平臺都清楚地知道游戲內(nèi)用戶的LTV。所以想要真正混合變現(xiàn)的商業(yè)化模式打通，首先就要需要廣告平臺自身的功能開放，為我們提供相對于的模型算法。平臺的開放與功能完善是保障。特別是重度游戲發(fā)行方擔心游戲內(nèi)出現(xiàn)競品廣告的問題，都是需要通過平臺側的功能來解決實現(xiàn)。在這方面，海外平臺領先，國內(nèi)平臺還剛開始。
之前谷歌活動的時候分享過一個如何計算混合變現(xiàn)的收入預估收入的公式，大家可以作為參考了解：
假設一款游戲有5萬非付費每日活躍用戶，游戲中設計了三個激勵視頻廣告位。每位非付費每日活躍用戶每天共看8條激勵視頻廣告。平均有50%的非付費每日活躍用戶會選擇觀看激勵視頻。激勵視頻在全球的平均eCPM大約為$5。
預計每日激勵視頻廣告收益 = 5萬 * 50% * 8 * 5/ 1000 = $1000/天
廣告ARPDAU 為$0.02。假設內(nèi)購ARPDAU為$0.085，加入激勵視頻廣告能夠提升整體收益的 24%。
預估激勵視頻廣告收益=DAU*RU%*IPU*eCPM/1000
3、混合變現(xiàn)案例及常見的激勵視頻版位設計
商業(yè)化設計依據(jù)來自用戶需求分級。商業(yè)化設計的本身就是產(chǎn)品設計，產(chǎn)品設計需要考量的最重要的因素是用戶。主要從用戶畫像，用戶需求，用戶反饋3個維度進行思考。
比如“怎么能讓付費意愿較低的用戶產(chǎn)生內(nèi)購”？
最簡單的方面就是做促銷。因為用戶差別很大，可以根據(jù)用戶的行為日志來做用戶分層，動態(tài)計費點。根據(jù)用戶行為日志，進行算法推薦。合理的價格測試用戶。當然不同類型不一樣，比如三消用戶萬年不付費是很正常的，就是抓用戶關卡失敗后的沖動付費心理。這個其實就是流量分組+A/B Test的邏輯。付費點推送，跟關卡數(shù)值也是有關聯(lián)性，需要考慮用戶的游戲進度，在關鍵的時候推低價，付費點設置，可以研究一下那些卡牌游戲。數(shù)據(jù)來驗證結果，可以用RFM的思路來分，潛力付費、已付費、長留存未付費、易流失付費 。
當我們換個角度，“怎么讓不付費的網(wǎng)游用戶產(chǎn)生價值”或者“怎么讓純廣告用戶產(chǎn)生更多價值”你會發(fā)現(xiàn)，混合變現(xiàn)就是比較好的方式。不過要強調(diào)的是，混合變現(xiàn)并非適合所有類型的產(chǎn)品。在游戲接入混合變現(xiàn)后是否會造成負面影響，還需具體問題具體分析。所以，需要基于A/B測試來判斷。
我們以國內(nèi)混合變現(xiàn)游戲案例《我的勇者》來做參考，其在加廣告的時候，基本原則是：
① 廣告點的加入不影響游戲的戰(zhàn)斗體驗。避免在核心戰(zhàn)斗體驗中添加廣告位；
② 廣告點的加入不改變原來的內(nèi)購以及活動的內(nèi)容，保持游戲原本的活動預充值的整體節(jié)奏；
③ 避免用戶通過刷廣告影響游戲的平衡性。加入廣告的目的是給予用戶更好地體驗，告訴他們這些資源的用處和價值。
在產(chǎn)品類型，我們所以多案例來結合看，畢竟混合變現(xiàn)的商業(yè)化與游戲玩法需要融合。如果做海外市場，可以關注一下Century games 、Crazy maple、愛奇藝的游戲產(chǎn)品，會有混合案例上的一些參考點。
在重度游戲上，SLG類型也有，如Top War: Battle Game（口袋奇兵），其加入的廣告變現(xiàn)模式點是位于商城的激勵視頻廣告點位，每日最多獲得300鉆石。
周卡界面，觀看廣告獲得15鉆石，每日上限為20次
鉆石商城界面，觀看廣告獲得15鉆石，每日上限為20次
兩個點位廣告上限次數(shù)同步
還有如Gunship Battle Total Warfare（軍團之戰(zhàn)）中加入觀看廣告可獲得道具和黃金兩類資源：
位于主界面左下角位置，通過觀看廣告獲得相關道具
位于主界面中港口廣告牌處，通過觀看廣告獲得黃金
其實上，重度產(chǎn)品引入IAA廣告模式更多是為了嘗試以及提升用戶粘度的考慮，比如增加鉆石獲取途徑的考慮。而實際上，廣告變現(xiàn)帶來的那部分收入對他們的整個內(nèi)購收入來說可以忽略不計。
你會發(fā)現(xiàn)，如果想看混合變現(xiàn)案例，還是要以中度類玩法的產(chǎn)品，如《弓箭傳說》等產(chǎn)品。不過游戲的混合模式也需要考慮市場環(huán)境的限制，市場也決定了需要采用這種方式。
在產(chǎn)品案例上，我們再來看下面兩個的分析：
由Fastone Games發(fā)行《Art of War: Legions》是一款輕度SLG產(chǎn)品，在2020年曾以月入3000萬美元的成績受到行業(yè)關注?！禔rt of War: Legions》的畫風清新，Low Poly的美術風格與常見SLG差異明顯，凸顯了產(chǎn)品輕度的特點。而游戲在保留了SLG的兵種分配、排兵布陣等關鍵玩法外，放棄了城市建設、世界大地圖、攻城略地等玩法，并將游戲改為關卡模式，玩家僅需培養(yǎng)自己的軍隊，參與到一次次戰(zhàn)斗中。
當前游戲的iOS版本中，激勵視頻設有兩個版位。一是用于減少寶箱的等待時間，二是用于翻倍獲取關卡勝利的金幣獎勵。兩個版位的最終效果都是讓玩家更快獲得資源，以提升自己的戰(zhàn)斗力。
King發(fā)行的曾一度被認為是King的轉型之作，但整體成績差強人意，巔峰排名僅為App Store免費榜第35，且排名波動非常大。產(chǎn)品自2019年上線至今，已進入穩(wěn)定運營期，目前產(chǎn)品更新周期短則1月，長則2月，且沒有大型內(nèi)容更新。需要混合變現(xiàn)提升產(chǎn)品的整體營收能力。
《Knighthood》是一款以點擊為主要操作方式的RPG游戲，游戲中玩家需要開寶箱獲取更強力的裝備和解鎖新英雄，以及消耗金幣升級裝備和英雄，所以，各種各樣的寶箱和金幣獲取是游戲的重點。
在當前iOS版本中，《Knighthood》有兩處激勵視頻版位。一是觀看激勵視頻領取隨機獎勵，二是觀看激勵視頻免費開寶箱。
簡單總結一下，雖然如何在IAP游戲中設置激勵視頻版位，暫時還沒有明確的定論。不過可以根據(jù)已經(jīng)使用混合變現(xiàn)的產(chǎn)品案例，總結出一些常用的版位。
a.在游戲主界面、每日任務、內(nèi)購商城頁面中，設置觀看激勵視頻免費獲得貨幣、金幣/鉆石或游戲內(nèi)道具等。需要注意的是，要限制連續(xù)觀看廣告的冷卻時間。
b.在勝利頁面、結算頁面、獲得寶箱的時候，設置觀看激勵視頻可獲得翻倍獎勵，或解鎖寶箱、減少等待時間等。記得將勝利所獲得寶箱鎖住。
c.在游戲進行中，可以設置觀看激勵視頻減少任務等待時間，或加速游戲內(nèi)某項進程（如建造時間）等。多用在玩家參與度較低或難度較高的地方。
d.游戲主界面或最常觸及用戶的界面，可以設置累計看廣告換取獎勵，例如觀看5次廣告獲得1積分，10積分可兌換某道具或貨幣。獎勵的物品要高價值或非常稀有。
e.內(nèi)購商城頁面，可以設置觀看激勵視頻獲得內(nèi)購商品折扣。不過要仔細計算，避免內(nèi)購經(jīng)濟通脹。
f.其他抽獎機制，例如免費轉盤或抽簽的機會。
另外，還有一種思路就是用充值氪金的思路設計廣告變現(xiàn)。
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