獨(dú)立站助力品牌升級(jí)，引領(lǐng)商家出海新方向

持續(xù)一年半的疫情，用極短的時(shí)間就改變了全球的經(jīng)濟(jì)脈絡(luò)走向。尤其是在后疫情時(shí)代下，對(duì)于通過跨境電商尋求出海的國(guó)內(nèi)品牌來說，需要面對(duì)的是一個(gè)市場(chǎng)紅利與激烈競(jìng)爭(zhēng)并存的局面。

時(shí)代為什么選擇獨(dú)立站?

• 什么是獨(dú)立站？

獨(dú)立站模式顧名思義，是商家自己建立品牌官網(wǎng)來直接面向消費(fèi)者，整體的網(wǎng)站域名選擇、視覺效果風(fēng)格、商品種類、價(jià)格水平等都是商家自主決定并落實(shí)在官網(wǎng)站點(diǎn)內(nèi)。目前行業(yè)中對(duì)于該模式的另一種稱謂也叫自建站，按基礎(chǔ)特征劃分，自建站就是獨(dú)立站，只是自建站的稱謂會(huì)更強(qiáng)調(diào)商家依靠自身投入從零開始打造銷售網(wǎng)站，如創(chuàng)業(yè)者組建自己的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，從代碼設(shè)計(jì)開始著手一步一步完成。而獨(dú)立站的稱謂更體現(xiàn)出其所呈現(xiàn)的銷售渠道特征。

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• 發(fā)展迅猛原因

跨境電商行業(yè)本身就因近幾年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起而駛?cè)肓税l(fā)展快車道，成為年輕一代消費(fèi)者的主要消費(fèi)平臺(tái)。同時(shí)加上從去年開始，因海外疫情持續(xù)波動(dòng)，封城管控措施的影響，很多依賴傳統(tǒng)線下消費(fèi)的用戶，也逐步將消費(fèi)渠道進(jìn)行線上化轉(zhuǎn)移，整體的市場(chǎng)增速潛力巨大，吸引了全球商家的目光。

• 第三方平臺(tái)還是獨(dú)立站？

既然看準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)準(zhǔn)備入局，那么下一步需要思考的，就是該如何順利地將自身的品牌切入整個(gè)市場(chǎng)需求體系中，這就需要根據(jù)經(jīng)營(yíng)者本身的發(fā)展計(jì)劃及品牌定位去摸索。

目前比較主流的跨境電商銷售模式為第三方平臺(tái)、獨(dú)立站兩種。

第三方平臺(tái)模式，其本質(zhì)是眾多商家同時(shí)入駐進(jìn)一個(gè)中心化的跨境電商平臺(tái)中，通過平臺(tái)渠道將商品銷售給消費(fèi)者。其與獨(dú)立站二者具有顯著的區(qū)別。第三方模式的特點(diǎn)是強(qiáng)中心化管理，由于一切基礎(chǔ)服務(wù)內(nèi)容都是由平臺(tái)提供，故而平臺(tái)從準(zhǔn)入門檻、商品種類、店鋪視覺風(fēng)格到營(yíng)銷方式及運(yùn)營(yíng)手段等，都牢牢掌握商家的大部分自主權(quán)，商家流量來源主要依靠平臺(tái)。獨(dú)立站模式的根基就是商家可以完全實(shí)現(xiàn)獨(dú)立自主，商家自己建站，自己決定品牌的發(fā)展策略與營(yíng)銷模式，以更加獨(dú)立和成熟的姿態(tài)面向消費(fèi)者，其流量更依賴自身在市場(chǎng)上的營(yíng)銷效果。

消費(fèi)者通過品牌獨(dú)立站購物

在跨境電商行業(yè)在逐步邁入成熟階段的今天，第三方平臺(tái)與獨(dú)立站已經(jīng)成為兩種最主流的出海方式，國(guó)內(nèi)大量的商家每天通過平臺(tái)或者品牌官網(wǎng)，將商品銷往全球各地的消費(fèi)者手中。而我們根據(jù)商家們?nèi)刖挚缇畴娚毯蟮陌l(fā)展方向，以及處于的不同階段，可以大致將國(guó)內(nèi)出海品牌分為幾個(gè)特征鮮明的群像。

根據(jù)發(fā)展方向劃分，比較有代表性的是利用國(guó)內(nèi)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈配套來發(fā)展標(biāo)品戰(zhàn)略的商家，以及希望打造自主品牌，以差異化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)出圈或深耕垂直領(lǐng)域的非標(biāo)品戰(zhàn)略商家。其次根據(jù)發(fā)展階段劃分，則是分為新入局的初創(chuàng)商家和經(jīng)歷初步發(fā)展渴望突破瓶頸的成熟商家。

實(shí)施標(biāo)品戰(zhàn)略的商家，由于依托于成熟的供應(yīng)鏈，商品價(jià)格可以做到價(jià)格很低，以物美價(jià)廉的優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者，并通過第三方平臺(tái)的引流在初期實(shí)現(xiàn)收入的增長(zhǎng)，這也是原先傳統(tǒng)外貿(mào)行業(yè)中“中國(guó)制造”出海的傳統(tǒng)模型，即從產(chǎn)業(yè)鏈的末端依靠成本優(yōu)勢(shì)進(jìn)入市場(chǎng)。針對(duì)這類實(shí)行標(biāo)品戰(zhàn)略或者一些剛剛起步的初創(chuàng)商家，第三方平臺(tái)可以較好地滿足其需求，依靠平臺(tái)引流，商家無需較多的營(yíng)銷投入。

但是隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人口紅利的逐漸消失，低端供應(yīng)鏈向高端過渡的大背景下，商品的成本優(yōu)勢(shì)下降，眾多企業(yè)尤其是早期以代加工起步的商家，面臨著激烈的同業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)空間逐步縮小，企業(yè)面臨著轉(zhuǎn)型的十字路口。這種內(nèi)卷式的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)使品牌錯(cuò)失產(chǎn)品技術(shù)、功能品質(zhì)、品牌形象等全方位升級(jí)的機(jī)會(huì)，從而逐步失去核心競(jìng)爭(zhēng)力，當(dāng)未來成本優(yōu)勢(shì)不再時(shí)，很難再得到消費(fèi)者的青睞。

因此越來越多的國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)者，在品牌創(chuàng)立之初，就將產(chǎn)品差異化及品牌價(jià)值的提升，作為主導(dǎo)發(fā)展方向，避開已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)激烈且利潤(rùn)薄弱的標(biāo)品市場(chǎng)，充分利用線上銷售的優(yōu)勢(shì)，打造 DTC 品牌戰(zhàn)略。從上至下來打造一個(gè)長(zhǎng)期的品牌價(jià)值故事，不斷打磨產(chǎn)品，與市場(chǎng)需求始終保持一致，吸引那些認(rèn)可品牌且擁有足夠忠誠(chéng)度的消費(fèi)者，形成長(zhǎng)久的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

針對(duì)這些商家，更能體現(xiàn)其品牌形象、打造品牌價(jià)值，并直接面向消費(fèi)者的獨(dú)立站模式，就成為其出海發(fā)展路徑上的一個(gè)必要選項(xiàng)了。

最后從行業(yè)進(jìn)程中所扮演的不同角色來看，第三方平臺(tái)模式與獨(dú)立站模式各有其優(yōu)劣勢(shì)，雙方的市場(chǎng)定位依然是互補(bǔ)的存在。

獨(dú)立站更適合那些在一開始就希望走品牌力建設(shè)、有一定的自主營(yíng)銷能力、可以獨(dú)自獲取流量打開市場(chǎng)的成熟的商家。而對(duì)于跨境電商零經(jīng)驗(yàn)的新手商家來說，在運(yùn)營(yíng)模式和品牌發(fā)展思路尚未完善的階段，更適合先通過第三方平臺(tái)輔助自己打開市場(chǎng)，以較低的試錯(cuò)成本完善選品方向和運(yùn)營(yíng)思路。  

• 獨(dú)立站成功案例 

MAXFIND 創(chuàng)始人劉海兵攜產(chǎn)品參與展會(huì)活動(dòng)

起步于深圳的電動(dòng)滑板品牌 Maxfind, 就是國(guó)內(nèi)依靠獨(dú)立站模式成功出海的先行者。Maxfind 的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)沒有選擇那些低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的標(biāo)品領(lǐng)域，而是根據(jù)前期的深度調(diào)研，收集各個(gè)平臺(tái)的相關(guān)數(shù)據(jù)變動(dòng)趨勢(shì)，選擇了處于起步階段且發(fā)展?jié)摿薮蟮碾妱?dòng)四輪滑板領(lǐng)域。

利用獨(dú)立站可以充分展示品牌調(diào)性及直接對(duì)接消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)，將“綠色代步，出行多樣化，智能個(gè)性化”等元素與品牌形象深度綁定，展示在其官網(wǎng)中，向消費(fèi)者傳遞了獨(dú)特的生活態(tài)度和品牌價(jià)值，切中了消費(fèi)升級(jí)市場(chǎng)的核心需求。同時(shí)利用客戶反饋不斷完成產(chǎn)品更新迭代，將科技化硬件品牌的形象定位打入市場(chǎng)，占領(lǐng)用戶心智，完成品牌價(jià)值的升級(jí)。

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實(shí)現(xiàn) DTC 品牌出海，數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)是關(guān)鍵

越來越多的商家看到了建立獨(dú)立站（或自建站）為品牌所帶來的長(zhǎng)遠(yuǎn)紅利，加上國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型升級(jí)的大背景，獨(dú)立站模式是未來發(fā)展趨勢(shì)的共識(shí)愈加明確。而商家無論是初始起步，還是從第三方平臺(tái)轉(zhuǎn)型到獨(dú)立站，其背后的第一動(dòng)力和需求就是優(yōu)化渠道，實(shí)現(xiàn) DTC 運(yùn)營(yíng)，以獨(dú)立自主的品牌形象直接對(duì)接消費(fèi)者。因此，對(duì)于處于轉(zhuǎn)型階段的國(guó)內(nèi)商家，尤其是對(duì)于需要擺脫同質(zhì)化的價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步掌握產(chǎn)品定價(jià)權(quán)和擴(kuò)大利潤(rùn)空間的代工企業(yè)、以及那些原從事標(biāo)品戰(zhàn)略的商家來說，搭上獨(dú)立站在國(guó)內(nèi)發(fā)展的順風(fēng)車，進(jìn)而升級(jí)自己的品牌價(jià)值和產(chǎn)品實(shí)力，是其實(shí)現(xiàn)彎道超車的大好機(jī)會(huì)。

• 獨(dú)立站優(yōu)勢(shì)

通過線上獨(dú)立站的運(yùn)營(yíng)銷售，可以為這些商家?guī)碡S富的數(shù)據(jù)資源，推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，形成更大的發(fā)展動(dòng)能。因此對(duì)于出海品牌來說，掌握多維度的市場(chǎng)反饋數(shù)據(jù)及配套的分析能力，洞察目標(biāo)消費(fèi)群體的特點(diǎn)及需求，并以此為基礎(chǔ)更迭產(chǎn)品，打造精準(zhǔn)的品牌定位，完成品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)型升級(jí)，既是發(fā)展過程中需要的核心能力，也是企業(yè)進(jìn)化的核心目標(biāo)。

自主獲悉數(shù)據(jù)——不同于第三方平臺(tái)僅能提供基礎(chǔ)的產(chǎn)品銷量數(shù)據(jù)，由于獨(dú)立站為企業(yè)自有平臺(tái)，商家可以實(shí)現(xiàn)自主的多維數(shù)據(jù)掌控，同時(shí)數(shù)據(jù)的安全和增值也可以得到保障。特別是消費(fèi)者的用戶畫像、購物旅程數(shù)據(jù)、跳出率、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)，非常有助于幫助商家加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)群體核心需求的研究，并輔助作用在選品方向、營(yíng)銷投放等方面，培養(yǎng)屬于自己的長(zhǎng)期客戶群體，增強(qiáng)消費(fèi)者粘性。

商家利用獨(dú)立站模式掌握消費(fèi)者畫像 

運(yùn)營(yíng)管理升級(jí)——從運(yùn)營(yíng)層面分析，跨境電商從整個(gè)上游供應(yīng)鏈生產(chǎn)到商品銷售的流程，其鏈條相比境內(nèi)電商更長(zhǎng)、更復(fù)雜，整個(gè)行業(yè)對(duì)于運(yùn)營(yíng)銷售層面的數(shù)字化管理的需求較為強(qiáng)烈。

營(yíng)銷渠道擴(kuò)張——同時(shí)伴隨著 TikTok 等社交平臺(tái)在海外的興起，前端獲客的來源也更為多元，商家需要將前端渠道與自身獨(dú)立站相互打通結(jié)合，因此更需要平臺(tái)級(jí)層面的對(duì)接支持，來幫助商家拓展自己的營(yíng)銷路徑。

獨(dú)立站 Saas 軟件服務(wù)商的出現(xiàn)，就較好地滿足了以上所提到的行業(yè)需求，使得商家創(chuàng)設(shè)獨(dú)立站的成本和難度進(jìn)一步降低。品牌無需自己投入所謂的技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，可以將資金、人力成本專注于產(chǎn)品和品牌建設(shè)上，而服務(wù)商則能夠?yàn)槠涮峁┮徽壮墒斓莫?dú)立站流程解決方案。