一加手機(jī)的聯(lián)合創(chuàng)始人裴宇離職不久后，一加宣布將成為OPPO旗下的一個品牌。消息一出就備受海外市場關(guān)注：一加粉跑到裴宇的Instagram賬號下評論“你離開以后，一加越來越差了”，多家科技媒體稱此舉使一加“不將就”的極客人設(shè)崩塌。
憑借“不將就”的極客人設(shè)成功出圈，并在歐美市場上立穩(wěn)腳跟，還收獲了大量粉絲——一加在過去幾年里給中國出海行業(yè)交出了優(yōu)秀的答卷：One Plus 1 用2000美元營銷費(fèi)用換來兩億美元銷售額，整個品牌更是連續(xù)四年在《BrandZ中國全球化品牌50強(qiáng)》榜上有名，業(yè)內(nèi)分析師潘九堂稱有國內(nèi)金融圈大佬驚異于一加在硅谷的火熱程度，一加粉也曾給出評價：沒有比一加更好的安卓發(fā)燒友手機(jī)了。
幫一加在歐美市場“名聲大震”的品牌人設(shè)營銷方法，到底是什么？其他出海品牌又該如何理解、運(yùn)用呢？
圖源：驅(qū)動中國
01
什么是品牌人設(shè)營銷？
“人設(shè)”一詞最初來自于動漫，指登場角色的人物造型、服裝樣式、性格特點等。
隨著粉絲文化的盛行，“立人設(shè)”開始成為一種營銷手段，被廣泛運(yùn)用在明星身上。靳東的“老干部”、“文化人”形象、楊超越的“錦鯉體質(zhì)”、美國說唱歌手Cardi B的“入黨積極分子”身份……這些都是明星在有意或無意間被冠上的人設(shè)。
比起打造處處完美的公眾人物形象，一個合適的人設(shè)可以幫助明星瞬間“接地氣”，從而吸引某一類人群，達(dá)到快速漲粉的效果。
左：因為“錦鯉體質(zhì)”人設(shè)，楊超越這張圖經(jīng)常被轉(zhuǎn)發(fā)求好運(yùn)，甚至被眾多網(wǎng)友當(dāng)作頭像；
右：美國說唱歌手因為經(jīng)常在公共場合聲援中國，抨擊美國政府抗疫不當(dāng)，被國內(nèi)網(wǎng)友賦予“入黨積極分子”人設(shè)。
和明星人設(shè)類似，品牌人設(shè)的存在也能讓消費(fèi)者更好地理解、接納甚至愛上一個品牌。
狹義上來說，品牌人設(shè)營銷是指將品牌擬人化。根據(jù)品牌調(diào)性設(shè)計吉祥物、請代言人在某種程度上都屬于品牌人設(shè)營銷的范疇。
除了這些直觀的表現(xiàn)方法，有些品牌還會通過廣告文案等方式，站在某個特定視角與消費(fèi)者互動，從而為自己打造一個身份。
江小白“成長就是將哭聲調(diào)成靜音，約酒就是將情緒調(diào)成震動”的廣告詞凸顯了它的文青人設(shè)，在國內(nèi)外都金句頻出，引人遐想的杜蕾斯擁有“雅痞”人設(shè)（雖然杜蕾斯的廣告文案在國內(nèi)有過翻車歷史）。
還有一些品牌，比如一加，并沒有直接將品牌擬人化，但消費(fèi)者可以從其產(chǎn)品外觀、廣告調(diào)性、活動口號、甚至品牌logo上提煉出“極客”、“精英”一類的關(guān)鍵詞。
這種為品牌打造關(guān)鍵詞的“洗腦”式效果也是品牌人設(shè)營銷可以做到的，因為品牌人設(shè)營銷的核心在于打造一個清晰、穩(wěn)定的品牌形象，并讓這份形象體現(xiàn)出品牌背后的文化價值。這種價值取向往往和品牌的受眾群體密切相關(guān)。
隨著一系列網(wǎng)紅品牌的興起，品牌人設(shè)營銷的成功案例在國內(nèi)已經(jīng)屢見不鮮。但對于出海品牌來說，在完全陌生的市場中找準(zhǔn)人設(shè)、立起人設(shè)仍比較困難。一加早期的營銷行為算是教科書級別的品牌人設(shè)營銷案例。
02
一加的極客人設(shè)，
是如何在歐美建立起來的？
裴宇在2015年參加美國互聯(lián)網(wǎng)峰會時說，一加建立海外市場的初衷是讓團(tuán)隊多一份“體驗”，并未把重心放在海外市場，沒想到最后獲得了如此好的反響。細(xì)觀一加在海外，尤其是歐美地區(qū)的一系列操作，實際上是秉承了“根據(jù)市場確立人設(shè)——加強(qiáng)人設(shè)——利用人設(shè)推動品牌力”的營銷方式。
要在歐美做一款智能手機(jī)，首先要了解當(dāng)時歐美的手機(jī)行業(yè)現(xiàn)狀與智能機(jī)市場行情。
一加成立于2013年，當(dāng)時的智能手機(jī)還未普及。為了搞清用戶訴求，一加先創(chuàng)建了品牌論壇One Plus Forum并發(fā)問：你想要一款什么樣的智能手機(jī)？
這一操作引來大波極客對現(xiàn)存智能機(jī)的“吐槽”，其中包括安卓系統(tǒng)卡頓，使用感不好，大部分智能手機(jī)支持的系統(tǒng)版本太少，無法刷機(jī)，蘋果手機(jī)的封閉式系統(tǒng)缺乏個性等。
有需求才有市場。面對極客們強(qiáng)烈的訴求，一加仿佛找到了自己的目標(biāo)群體，也找到了自己的產(chǎn)品方向：為懂行的極客打造一款體驗感最好，自由度最高的智能手機(jī)。
有了產(chǎn)品方向，一加初入市場就選擇與全球最大的安卓第三方編譯方Cyanogen合作，為One Plus 1定制安卓系統(tǒng)。憑借Cyanogen的口碑與實力，一加不僅博得了海外極客的高度關(guān)注與期待，還為自己打上了沿用至今的標(biāo)簽：“極客”、“精英”、“發(fā)燒友”。總之一加就是要把產(chǎn)品做到極致。
這種極客精神也時刻體現(xiàn)在一加的社交媒體上。圖源：Instagram @oneplus
與Cyanogen的合作使一加得到了一部分極客的認(rèn)可，這意味著極客人設(shè)在歐美市場初見成效。一加接下來要做的，就是讓更多的極客和精英認(rèn)識、認(rèn)同一加，幫助一加把這種人設(shè)加強(qiáng)、立穩(wěn)。
于是一加做出了另一個決策：采取邀請碼機(jī)制發(fā)售手機(jī)，即通過不同途徑發(fā)送邀請碼，要求消費(fèi)者憑碼購買手機(jī)。
談到邀請碼機(jī)制背后的原因，裴宇說是為了在不了解品牌市場潛力的情況下，精準(zhǔn)控制生產(chǎn)數(shù)量。不管是不是有意為之，這種“矜持”的發(fā)售方式，確實在硅谷引起了一陣熱潮。
和圈粉極客的路數(shù)基本一樣，一加手機(jī)本身的系統(tǒng)靈活度、較好的質(zhì)量能滿足硅谷精英對智能機(jī)的要求。而一加高門檻、一機(jī)難求的屬性，使他成為了“小而美”的代表，能給予硅谷精英極大的心理滿足。就這樣，能獲得一份One Plus Invite逐漸成為了科技圈、金融圈精英的追求。
不僅在美國硅谷，一加在英國金融圈也十分有名。國內(nèi)頭部視頻博主“你好，竹子”的男友曾在英國銀行工作，說自己和很多同事都十分欣賞中國手機(jī)品牌一加，被博主安排與創(chuàng)始人見面時也像粉絲見偶像一樣激動。這說明一加在歐美市場已經(jīng)獲得了一大部分極客與精英的認(rèn)可，人設(shè)也立穩(wěn)了。
人設(shè)立妥，一加開始利用口號與活動將品牌打響，讓大眾承認(rèn)這種人設(shè)并為之“買賬”。文章開頭提到的“Never Settle永不將就”就是他們最為人所知的口號之一。
對應(yīng)著口號，一加還在One Plus 1發(fā)售前推出了一個十分“刺激”的活動：Smash the Past。他們從報名者中邀請100名參與者砸爛自己的舊旗艦手機(jī)，將過程錄像上傳到海外視頻網(wǎng)站YouTube上，便能以一美元的價格購買One Plus 1。
這樣“狂野”的營銷活動在發(fā)出后飽受爭議，還有些沒審清題的參與者未收到邀請就砸爛了自己的手機(jī)。但正是這一份“狂野”與爭議，反而把一加“Never settle不將就”的極客態(tài)度表達(dá)地淋漓盡致，也成功擴(kuò)大了品牌知名度：One Plus 1最終憑借2000美元的營銷費(fèi)用斬獲三億美元銷售額，隨后每一次推出手機(jī)都會被歐美科技博主紛紛拿來測評，一加的名字也多次出現(xiàn)在PCMAG 、cnet、Tom's Guide等各大科技媒體上，被稱作“年度最佳手機(jī)”。
美國營銷大師Schmitt認(rèn)為品牌應(yīng)該被重新定義為“體驗” ，因此品牌營銷的最高境界之一是與目標(biāo)群體共情，達(dá)到互相成就的狀態(tài)，品牌人設(shè)營銷就是這一理論的落地方法之一。
一加通過“根據(jù)市場確立人設(shè)——加強(qiáng)人設(shè)——利用人設(shè)推動品牌力”這三步，很好地完成了從需求到人設(shè)，再到品牌力的轉(zhuǎn)換與推進(jìn)，因此收獲的不僅是一次發(fā)售的成功，而是一批鐵粉，以及鐵粉給予品牌的口碑和傳播能力。
One Plus 7Pro在美國的快閃活動開始之前，門外就已經(jīng)排起了長隊。排隊的人幾乎都是一加的粉絲，表示自己以前用過至少一部一加手機(jī)。圖源：YouTube @Jerry Kowal 我是郭杰瑞
03
出海人如何用品牌人設(shè)營銷方法“復(fù)刻”一加的傳奇？
在One Plus 7Pro的快閃活動中，很多受訪者都提到了“科技”、“極客”、“態(tài)度”等關(guān)鍵詞，也不吝嗇對一加做事方式的贊美，可見一加的品牌調(diào)性在歐美地區(qū)很受認(rèn)可。而這份認(rèn)可也為一加帶來了實實在在的利潤，這讓出海人看到了品牌人設(shè)營銷的好處。
在國內(nèi)，喜茶、江小白等網(wǎng)紅品牌的人設(shè)營銷也做得風(fēng)生水起。但對于出海品牌來說，要面對的市場國情、文化以及價值觀都有所不同，因此出海品牌在借鑒品牌人設(shè)營銷時，應(yīng)有所考量。
首先，出海品牌應(yīng)明確意識到歐美消費(fèi)者在消費(fèi)心理上的差異。1983年美國學(xué)者Berry提出關(guān)系營銷的概念，1992年Blankston率先提出品牌關(guān)系（brandrelationship）的概念，稱品牌關(guān)系是指消費(fèi)者與品牌之間的態(tài)度與互動?？梢娖放迫嗽O(shè)營銷在歐美市場的應(yīng)用，應(yīng)該更偏向于打造一個符合受眾群體期待的品牌形象，以此與受眾產(chǎn)生情感上的互動與連結(jié)。
其次，出海品牌要時刻注意歐美地區(qū)的文化差異，考慮清楚自己是要徹底本土化，還是堅持自己的“異域形象”，這通常由品牌的產(chǎn)品屬性和產(chǎn)品文化決定。一加作為科技品牌，初期受眾又是海外極客，所以選擇打造本土化品牌形象。
從法國出海到世界各地的時裝品牌Rouje，因為本身是以“法式風(fēng)格”為人設(shè)出圈的，所以選擇堅持自己本身的形象，逐漸在世界范圍內(nèi)成為法式穿搭代名詞。而許多出海的珍珠奶茶品牌，則做出了折中處理，因為奶茶本身既有“亞洲血統(tǒng)”，又在TikTok的幫助下在美國有了“辣妹必備”人設(shè)。
品牌人設(shè)營銷在歐美市場的應(yīng)用，實際上是通過樹立合適的品牌形象，達(dá)到品牌與消費(fèi)者正向互動、互相成就的狀態(tài)。一加、Rouje和一眾奶茶品牌都在不同程度、不同角度上運(yùn)用了品牌人設(shè)營銷方法，獲得了很好的效果。
但無論怎么立人設(shè)、立什么樣的人設(shè)，商家都不能忽視做品牌的其他基本要素：產(chǎn)品質(zhì)量、信譽(yù)等，這些因素疊加起來才能決定一個品牌能否長遠(yuǎn)。
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