這7個(gè)標(biāo)志事件，改變了跨境電商的商業(yè)生態(tài)

文 | YOHEI 

受疫情的持續(xù)影響，海外線上消費(fèi)行為的滲透率仍在不斷提升。在不斷增長的需求刺激下，跨境電商在海外市場的占有率也在呈現(xiàn)不斷增長的態(tài)勢。

當(dāng)然，高速增長的背后，競爭與挑戰(zhàn)也接踵而至。過去一年，哪些事件對跨境電商的商業(yè)生態(tài)產(chǎn)生了較大影響？Morketing研究院通過整理分析，列出了以下7個(gè)標(biāo)志性的事件。

PART 1-需求端利好

事件一：

多個(gè)國家或地區(qū)的線上交易額出現(xiàn)超預(yù)期增長

2020年中國跨境電商出口達(dá)1.12萬億元。而在2021年上半年，該數(shù)據(jù)達(dá)到了6036億元，同比增長44.1%。

疫情影響下，各國線上購物的增長速度遠(yuǎn)超出預(yù)期，這對中國跨境出口賣家而言無疑是一個(gè)利好消息。

2021年第一季度，美國線上購物的增長已經(jīng)遠(yuǎn)超預(yù)期：占當(dāng)?shù)亓闶劭偸杖氲?3.4%，比預(yù)估的12.3%高出1個(gè)百分點(diǎn)，線上購物的方式得到了更多海外消費(fèi)者的認(rèn)可，滲透率大幅上升。并且，這一數(shù)字在接下來的幾個(gè)季度仍將持續(xù)提升。

數(shù)據(jù)/圖表來源：Marketplace Pulse

眾所周知，日本線上交易發(fā)展速度較慢，但隨著近幾年電子支付的普及，日本線上購物的交易額也在逐年上漲。其中，2020年11月的線上購物總支出額相比2019年11月同比增長33.2%。

數(shù)據(jù)/圖表來源：日本國家統(tǒng)計(jì)局

在東南亞市場，GlobalData認(rèn)為2020年電商銷售額將增長37.4%，達(dá)到351.1萬億印尼盾（約合253億美元），而在疫情發(fā)生之前僅為22.2%。預(yù)計(jì)當(dāng)?shù)仉娚啼N售額將在2020年至2024年間以19.2%的CAGR（復(fù)合年增長率）上升，到2024年或?qū)⑦_(dá)到707.6萬億印尼盾（約合510億美元）。

數(shù)據(jù)/圖表來源：GlobalData

管理咨詢公司Red Seer表示，2020年10月15日至11月15日，印度電商狂歡節(jié)為賣家?guī)砹?3億美元（約合5800億盧比）的銷售額，比去年的50億美元（3500億盧比）增長了65%。

與國內(nèi)電商領(lǐng)域類似的是，疫情的到來使得全球范圍內(nèi)的線上消費(fèi)習(xí)慣均有提升，線上交易額增速加快?？缇吵隹陔娚炭梢詤⒖际袌鲂星椴⒎治霏h(huán)境調(diào)整自身的營銷模式。

事件二：

中國跨境電商賣家在法國、意大利、西班牙、墨西哥和加拿大等國家的市場份額超過了本土賣家

在看中國賣家如何布局全球之前，我們先來看一下全球最大跨境電商平臺之一——亞馬遜近三年的增長情況。

數(shù)據(jù)/圖表來源：Marketplace Pulse

亞馬遜已成為許多消費(fèi)者線上消費(fèi)的第一選擇。Marketplace Pulse數(shù)據(jù)顯示，2020年，亞馬遜GMV達(dá)到4750億美元，其中第三方賣家GMV達(dá)到2950億美元，相比于2019年足足上升了近50個(gè)百分點(diǎn)，據(jù)預(yù)測，2021年，其GMV將達(dá)6000億美元。

數(shù)據(jù)/圖表來源：Marketplace Pulse

數(shù)據(jù)/圖表來源：Marketplace Pulse

2016年，僅有11%的中國跨境賣家躋身亞馬遜的頭部位置，而在短短的5年時(shí)間內(nèi)，這一占比就增加至42%。

此外，亞馬遜的大部分市場中，市場份額排名第二的大多都是中國賣家；而在法國、意大利、西班牙、墨西哥和加拿大等國家，中國的市場份額甚至超過了本土賣家。

隨著全球互聯(lián)網(wǎng)用戶基數(shù)的增加、Z世代成為消費(fèi)主力軍，伴隨著消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變和海外電商滲透率的提升，跨境電商所帶來的貿(mào)易也讓更多海外的消費(fèi)者了解中國產(chǎn)品，也讓海外消費(fèi)者更加信賴中國產(chǎn)品。

PART 2-政策端利好

事件三：

RCEP（《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》）的簽署，對跨境電商的出口起到了推進(jìn)和保護(hù)作用

2020年11月，中國正式?jīng)Q定簽署RCEP（《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》），至此RCEP共有15個(gè)成員國（包括東盟十國、中國、日本、韓國等），成為世界上規(guī)模最大、最具影響力的自貿(mào)協(xié)定。RCEP的簽署對于跨境電商的出口起到了推進(jìn)和保護(hù)作用。從協(xié)議內(nèi)容來看，RCEP將削減關(guān)稅，貨物貿(mào)易開放水平達(dá)到90%以上。

此外，2021年6月，海關(guān)總署發(fā)布了《關(guān)于在全國海關(guān)復(fù)制推廣跨境電子商務(wù)企業(yè)對企業(yè)出口監(jiān)管試點(diǎn)的公告》。該公告的發(fā)布有助于跨境出口電商降低成本、增加效率，更便捷的完成通關(guān)。

2021年7月，國務(wù)院總理李克強(qiáng)主持召開國務(wù)院常務(wù)會議。會議表示，支持海外倉建設(shè)，完善跨境電商出口退貨政策，做好與《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》中貿(mào)易便利化措施的銜接。

RECP能夠促進(jìn)東亞、東南亞的國家經(jīng)濟(jì)一體化、關(guān)稅壁壘的逐漸降低，也會使得貨物流通、資金流通更加便捷，對于從事東南亞、東亞間進(jìn)出口的電商而言非常有利。

PART 3-平臺端利好

事件四：

“ TikTok Leggings ”

圖源網(wǎng)絡(luò)

2020年11月，國外博主在TikTok平臺上發(fā)布了一條關(guān)于緊身褲的視頻，該商品受到網(wǎng)友大量的關(guān)注和喜歡。但是，當(dāng)時(shí)的TikTok并不支持視頻內(nèi)添加購買鏈接，因此網(wǎng)友們紛紛在亞馬遜平臺搜索相關(guān)商品，其中在亞馬遜搜索次數(shù)最多的詞條之一就包含了“Tiktok Leggings”，而來自廣州的品牌“Seasum”在這次熱潮中獲得了大量的關(guān)注。

“TikTok Leggings”亞馬遜平臺搜索量走勢

數(shù)據(jù)/圖表來源：Marketplace Pulse

此次事件后，TikTok于今年2月在印尼開啟了直播間購物車的功能，正式開啟“TikTok Shop”之路，并為中國賣家“開閘放流”。與此同時(shí)：

• TikTok與Shopify達(dá)成新的合作關(guān)系：在美國為Shopify商家提供新的TikTok商品購買渠道，并將于明年進(jìn)一步向北美、歐洲、東南亞等其他地區(qū)拓展業(yè)務(wù)；

• 推出TikTok Shop，助力海外帶貨：該功能4月在英國開通。Sensor Tower的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，抖音和TikTok連續(xù)3年蟬聯(lián)全球娛樂應(yīng)用下載榜冠軍，這也意味著TikTok在海外的用戶量之龐大。中國的跨境出口電商在將來也可以通過開通TikTok Shop的方式，將商品直接賣給海外的用戶。

而在過去的一年，阿里巴巴也針對跨境電商推出了各式各樣的扶持方案：

• 2020年8月，Lazada聯(lián)合天貓發(fā)布“新國貨出海計(jì)劃”，計(jì)劃在一年內(nèi)扶持超2000品牌拓銷東南亞，據(jù)了解，Lazada成立專屬服務(wù)團(tuán)隊(duì)為出海企業(yè)提供本地化運(yùn)營；

• 2020年11月，阿里國際站將再投入10億元啟動“春雷計(jì)劃2.0”，針對國際站新商家的不同屬性和轉(zhuǎn)型痛點(diǎn)，提供個(gè)性化的扶持，幫助更多傳統(tǒng)企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者突破外貿(mào)賽道；

• 2021年1月，基于新用戶、新供給、新服務(wù)的平臺升級戰(zhàn)略，以數(shù)字驅(qū)動、數(shù)字營銷、數(shù)字出海，通過全球優(yōu)質(zhì)供給高效匹配及跨貿(mào)數(shù)字基建通路搭建，阿里國際站定向浙江產(chǎn)地發(fā)起“十城千商，萬品出?！庇?jì)劃；

• 2021年5月，全球速賣通推出“G100出海計(jì)劃”，計(jì)劃與100個(gè)“超級品牌”建立直接和深度的供給關(guān)系，扶持10000個(gè)新銳品牌。

未來跨境出口電商廣告投放更多樣化，賣家也應(yīng)當(dāng)因地制宜的去選擇正確的投放渠道和方式。

PART 4-從混亂到有序

事件五：

2021年7月1日起，27個(gè)歐盟國家/地區(qū)將對電商銷售實(shí)施新的增值稅規(guī)則

此舉意味著無論貨物價(jià)值多少，均需繳納增值稅；如果產(chǎn)品產(chǎn)品發(fā)貨地不是在歐盟境內(nèi)，且產(chǎn)品價(jià)值小于等于150歐元，Wish將會代收代繳增值稅。

此外在營銷平臺端，2020年9月Facebook開始對商家的廣告賬戶分享添加新的限制機(jī)制：

• Facebook收集大量資訊及調(diào)研為衡量主體進(jìn)行0-5的評分，對于廣告粉絲頁面創(chuàng)立小于1年的廣告主，如果頁面評分跌到2分以下，F(xiàn)acebook即會封停廣告投放；對于長期不再投放廣告花費(fèi)的廣告主，將對其賬號實(shí)施封停；

• Facebook對中國商家的廣告賬戶分享添加新的限制機(jī)制：所有商務(wù)管理平臺賬戶都必須與一個(gè)公司主體綁定，才能夠擁有廣告賬戶共享的資格。

而Shopee在2021年3月印尼為保護(hù)國內(nèi)時(shí)裝業(yè)制定新規(guī)，禁止13種產(chǎn)品的跨境銷售，其中包含穆斯林服飾，及小于30000印尼盾的穆斯林服飾相關(guān)商品。

盡管受到繳稅流程復(fù)雜程度的限制，但這些舉措在很大程度上可以減少空殼公司偷稅漏稅的行為，對于合規(guī)經(jīng)營跨境出口電商而言并不會有太大影響，不過還是應(yīng)該注意在手續(xù)辦理中的正確操作。

事件六：

2021年4月，蘋果（Apple）正式實(shí)施IDFA新政

2021年4月，蘋果（Apple）推出最新操作系統(tǒng)iOS 14.5，App跟蹤透明度（App Tracking Transparency）最新隱私政策上線。這次蘋果對廣告商標(biāo)識符（IDFA）跟蹤所做出的更改，給跨境電商的廣告投放到底帶來了多大的困擾呢？后IDFA時(shí)代應(yīng)該如何獲量？

對此，自2021年3月份以來，F(xiàn)acebook一直在開展各種活動來捍衛(wèi)個(gè)性化廣告的存在，認(rèn)為有針對性的廣告是小企業(yè)成功的關(guān)鍵。然而Twitter和Snap等競爭對手對此卻沒有反對意見，甚至認(rèn)為開啟ATT將對他們的業(yè)務(wù)更有利。

圖片來源：Facebook for Business關(guān)于Apple iOS更新的帖子

Facebook會通過IDFA獲取的用戶特征，從而向用戶精準(zhǔn)的投放廣告。而如果失去這個(gè)功能，對于Facebook以及廣告主而言，損失的利潤將不計(jì)其數(shù)。盡管在此項(xiàng)措施實(shí)施后，廣告商仍可以向“允許跟蹤APP”的用戶精準(zhǔn)投放廣告，但Singular統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中顯示，有61.5%的用戶選擇“不允許跟蹤APP”選項(xiàng)。

調(diào)研問題：用戶是否會在iOS14系統(tǒng)中開啟“允許跟蹤”APP選項(xiàng)？

數(shù)據(jù)來源：Singular

沒有了IDFA，整個(gè)廣告生態(tài)及互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)都將受到影響：拿不到IFDA所獲取的用戶特征，可供使用的用戶數(shù)據(jù)將大幅減少，F(xiàn)acebook及其廣告主（包括獨(dú)立站、跨境電商平臺）將無法像之前一樣做到在iOS客戶端一站式廣告精準(zhǔn)投放；此外，依托于RTB、DSP等依托于IDFA的流量將會變得難以獲取，買量渠道會進(jìn)一步縮減。

數(shù)據(jù)來源：Singular

上圖是Singular統(tǒng)計(jì)的在2月至6月期間總計(jì)超過15億美元的全球廣告支出數(shù)據(jù)的代表性樣本。數(shù)據(jù)顯示，2月2日至7日期間，廣告商將56.16%的預(yù)算用于Android廣告投放，而用于iOS端的投放從43.84%逐漸下滑。

IDFA新政帶來的影響遠(yuǎn)超預(yù)期：Facebook作為全球最大的流量池，每月?lián)碛?8個(gè)億的活躍量，是跨境電商在進(jìn)行廣告投放時(shí)很難避開的渠道；而iOS系統(tǒng)的高滲透率帶來的可能性轉(zhuǎn)化同樣也是跨境電商賣家無法割舍的“心頭肉”。顯然，IDFA的受限，令“如何切換至后IDFA時(shí)代”成為跨境出口電商賣家的難題。

目前來看的幾個(gè)常規(guī)做法包括：

• 從iOS轉(zhuǎn)向Android，從而進(jìn)行精準(zhǔn)投放；

• 為仍然允許廣告跟蹤的用戶提供等價(jià)交換；

• 獲取第一方數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)向CTV廣告投放。

不過，IDFA事件只不過是一個(gè)開端。近日有消息稱，F(xiàn)acebook將不再允許廣告主追蹤18歲以下用戶。這一變化意味著在Facebook、Messenger服務(wù)和照片分享平臺Instagram上，廣告主只能根據(jù)年齡、性別或位置信息來面向18歲以下的青少年提供廣告服務(wù)。

長遠(yuǎn)來看，對于用戶隱私的保護(hù)仍將持續(xù)深入。營銷行業(yè)必須基于這一出發(fā)點(diǎn)，尋求精準(zhǔn)營銷的解決方案，同時(shí)加強(qiáng)用戶運(yùn)營、私域運(yùn)營，不斷提升用戶生命周期價(jià)值。

事件七：

亞馬遜調(diào)查違規(guī)店鋪，因跨“紅線”遭封店

在國內(nèi)，刷好評、郵寄好評返現(xiàn)卡片等行為很容易看到，但在亞馬遜平臺這樣的方式是行不通的：中國出海品牌帕拓遜旗下品牌MPOW品牌因違規(guī)被注銷，賬號被封，資金凍結(jié)；傲基亞馬遜美亞店鋪內(nèi)的多個(gè)類目顯示不可售，賬號被封；有棵樹被封340家店鋪，1.3億資金遭凍結(jié)，截至目前，封店風(fēng)波仍在席卷跨境電商行業(yè)。

數(shù)據(jù)/圖表來源：Marketplace Pulse

經(jīng)營不善、跨越紅線，都容易使得企業(yè)陷入泥潭，在這些事件的背后，警醒著新入局的賣家需在合規(guī)經(jīng)營的前提下，了解目標(biāo)市場的管理辦法，謹(jǐn)慎行事。

當(dāng)前，跨境出口電商領(lǐng)域無疑仍然存在巨大的商業(yè)機(jī)會，但同時(shí)也需要面對更多挑戰(zhàn)。例如怎樣在失去以往一站式投放平臺的情況下進(jìn)行高效獲量，怎樣基于數(shù)字化的手段進(jìn)行用戶運(yùn)營、品牌塑造，同時(shí)確保在海外的一切行為合法合規(guī)等等。