從2020年全球移動市場開始爆發(fā)式增長以來，眾多游戲廠商都抓住機(jī)遇，紛紛入駐海外市場，且在后面取得不錯的成績。
飛書深諾集團(tuán)于今年7月發(fā)布的《2021年全球手游白皮書》指出，2020年中國手游市場規(guī)模激增至2000億級，同比增速達(dá)到32.6%，海外市場增速則達(dá)到33.3%。此外，中國自研游戲海外收入占比也達(dá)到30%，游戲出海市場逐漸成熟。
然而，在環(huán)境復(fù)雜、競爭激烈的海外市場，無疑是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的。疫情緩和后，海外市場將面臨哪種境遇？是固守原有成熟市場還是積極開拓新型市場？如何充分利用營銷手段進(jìn)行游戲推廣？
為了探索這些答案，在ChinaJoy期間飛書深諾也展開了賦能高潛游戲廠商的一系列活動，包括了聯(lián)合許多生態(tài)伙伴的出海戰(zhàn)術(shù)研討會，和與游戲CP面對面的出海航站蓄能夜。
「Morketing Global」也采訪到了飛書深諾執(zhí)行官執(zhí)行董事兼首席營運(yùn)官徐墨涵以及飛書深諾游戲策略中心總經(jīng)理兼GamePlus負(fù)責(zé)人秦曉蕓，一起深入探討這些問題。
7月30日出海航站蓄能夜當(dāng)晚，飛書深諾執(zhí)行官執(zhí)行董事兼首席營運(yùn)官徐墨涵和游戲CP面對面交流。
7月30日，飛書深諾游戲策略中心總經(jīng)理兼GamePlus負(fù)責(zé)人秦曉蕓在出海戰(zhàn)術(shù)研討會分享洞察。
01.
后疫情時(shí)代，游戲市場的兩大趨勢
根據(jù)《2021年全球手游白皮書》可以看出，受疫情影響，2020年中國自主研發(fā)的游戲在國內(nèi)外市場增速均加快。但疫情緩和后，2021年中國手游市場規(guī)模將回到疫情前逐步放緩的趨勢，預(yù)計(jì)增速回落至12.3%，游戲海外收入增速也將回落至15%左右。
對此Pixel表示：“除了整體的回落之外，有兩個關(guān)鍵點(diǎn)值得特別關(guān)注?！?/span>
首先，絕大多數(shù)發(fā)達(dá)市場在社會運(yùn)轉(zhuǎn)逐漸恢復(fù)正常之后，下載量都在下滑。例如，北美、西歐和日韓等手游下載量從2020年下半年開始就呈現(xiàn)下滑趨勢。印度、南美等海外市場在經(jīng)歷了2020年爆發(fā)性的增長后，今年也出現(xiàn)回落。目前只有東南亞和中東迅速在2021年上半年恢復(fù)10%左右的增速。
其次，許多中國廠商在SLG和三消+策略等類型上的游戲創(chuàng)新，使得北美市場今年第一季度的收入已經(jīng)超過日韓，成為出海游戲收入榜貢獻(xiàn)第一的地區(qū)。
02.
歐美、日韓、東南亞，
選哪個才是最優(yōu)解？
這些市場的變化是值得更進(jìn)一步去思考的。
對廠商而言，是選擇進(jìn)軍日韓等成熟市場，還是下載量增長很快的東南亞等新興市場？更進(jìn)一步來說，哪些產(chǎn)品更適合投入發(fā)展，或者是否應(yīng)該僅僅把東南亞市場作為一個補(bǔ)充？
在Pixel看來，解決這個問題要需從兩個不同角度去思考。
首先，從市場的不同屬性。如果簡單區(qū)分市場，可以從兩個區(qū)隔線看，第一條線叫資本線，里面包含了中國、日本、美國；第二條線叫文化認(rèn)同線，里面有韓國、日本、中國臺灣、東南亞這些地區(qū)。而這兩條區(qū)隔線交叉的區(qū)域其實(shí)是最好的，這也是為什么近年來很多頭部廠商都喜歡去日韓的一個重要原因。
反觀東南亞市場有一個顯著的特點(diǎn)，日活躍用戶數(shù)量（DAU)很高，但收益卻很有限。但為什么東南亞并不會被完全放棄呢？因?yàn)榕c進(jìn)軍歐美市場需要本地化不同，東南亞幾乎不需要太高的成本進(jìn)行大幅度的調(diào)整，再加上本地本來就有大量的華人，文化認(rèn)同自然更高。
例如，在一些國風(fēng)屬性很強(qiáng)的游戲，你讓歐美玩家理解里面的文化屬性就很困難，但東南亞你可能只需要花費(fèi)少量資金調(diào)整畫面精度，進(jìn)一步完善游戲適配，先投入市場觀察情況在進(jìn)行調(diào)整就行。
另一個角度則是要從制作團(tuán)隊(duì)自身出發(fā)，如果制作團(tuán)隊(duì)基本都是有豐富出海經(jīng)驗(yàn)的成熟員工，那么歐美、日韓這些高凈值的市場當(dāng)然是需要重點(diǎn)考慮的關(guān)鍵市場。但如果成員成熟度不夠，那么優(yōu)先文化認(rèn)同度更高的地區(qū)，減少在本地化上耗費(fèi)極大精力就是很關(guān)鍵的一點(diǎn)了。
事實(shí)上，發(fā)行商也是有不同階段的。
總的來說，游戲也是有節(jié)奏的，每一個環(huán)節(jié)每一步不一定每個人都知道，但每個環(huán)節(jié)都做好，不論哪個市場，游戲行業(yè)都還有有很大的發(fā)展的。
03.
買量？產(chǎn)品？素材？
中小廠商該如何突破困境的3個關(guān)鍵
市場因素是一部分，但決定一個游戲能否成功的關(guān)鍵，還是在于產(chǎn)品本身。
回看去年的整個游戲市場，不難發(fā)現(xiàn)游戲買量的困難度正在日益提升，表現(xiàn)較好的新游或者說爆款新游的買量策略無外乎兩種：一種是類似《劍與遠(yuǎn)征》的“包場式”買量；另一種則是類似《公主連結(jié)》的細(xì)分式買量。
中小廠商面對這種行業(yè)形勢，中小廠商要做的第一件事就是把產(chǎn)品做好。
飛書深諾也針對高潛廠商的困境給出了建議，只要設(shè)置合理預(yù)算分配，精力合理拆分，高潛廠商是可以以小博大，出爆款的。“與其大規(guī)模砸錢，不如將精力放在調(diào)優(yōu)產(chǎn)品上，以產(chǎn)品說話。畢竟游戲?qū)ν婕叶?，好玩比別的都重要”，飛書深諾游戲策略中心總經(jīng)理兼GamePlus負(fù)責(zé)人秦曉蕓表示。
其次，產(chǎn)品力優(yōu)先并不意味著買量不重要。買量對于擴(kuò)大用戶群體是很重要的方式之一，那么合理規(guī)劃，精細(xì)化的買量對大多數(shù)中小廠商而言是個更好的選擇。
最后，買量時(shí)的創(chuàng)意素材也很重要。人人都想找爆款素材，但好的基礎(chǔ)首先是多，有了大量的素材，才能根據(jù)數(shù)據(jù)測試去找到爆款，而多這件事是有門檻的。
目前飛書深諾的子品牌MagiHive要做的就是創(chuàng)意內(nèi)容，據(jù)了解其平均一個月產(chǎn)出6000個視頻素材。創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)基于每次測試投放的數(shù)據(jù)反哺，不斷迭代創(chuàng)意方向，從而產(chǎn)出效果最好的創(chuàng)意方向和素材。此外在游戲立項(xiàng)階段，他們也會進(jìn)行吸量測試，測試游戲畫風(fēng)是否吸量，幫助開發(fā)者提前避坑。
除此之外，還有一些別的問題存在，例如經(jīng)驗(yàn)和資源的不足；海外認(rèn)知信息差等一系列阻力，所以今年飛書深諾也針對這些擁有潛力的廠商推出了ChinaJoy限定“出海遠(yuǎn)征補(bǔ)給包”，幫助高潛游戲廠商突破出海瓶頸，獲得從項(xiàng)目立項(xiàng)、推廣獲客、數(shù)據(jù)監(jiān)測到廣告變現(xiàn)等出海生命周期全鏈路支持。
總的來說，飛書深諾可以從三個方面幫助高潛游戲廠商：
一是進(jìn)行團(tuán)隊(duì)能力評估，并根據(jù)團(tuán)隊(duì)的能力和長項(xiàng)，聯(lián)動全球生態(tài)合作伙伴資源去提供幫助。
二是進(jìn)行產(chǎn)品能力評估，通過吸量測試，測試游戲畫風(fēng)是否吸量，幫助開發(fā)者提前避坑。
三是通過出海營銷全鏈路服務(wù)，通過差異化買量服務(wù)和飛書深諾旗下子品牌GamePlus提供的本地化服務(wù)，幫助高潛游戲廠商擴(kuò)大用戶。Pixel重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，飛書深諾的優(yōu)勢就是除了最主流的媒體優(yōu)勢之外，還有很多細(xì)分媒體及KOL、KOC等社媒資源，能精準(zhǔn)找到目標(biāo)用戶。當(dāng)然，飛書深諾技術(shù)、數(shù)據(jù)能力，也能更科學(xué)指導(dǎo)買量，讓買量效果更大化。
結(jié)語
其實(shí)不難看出，在游戲廠商出海面臨新機(jī)遇新挑戰(zhàn)的境遇下，出海市場的關(guān)鍵趨勢及宏觀方向是需要深刻把握的，在游戲出海過程中獲得數(shù)據(jù)洞察和現(xiàn)實(shí)支持至關(guān)重要。
但我們堅(jiān)信，中國游戲在國內(nèi)外市場都是充滿機(jī)遇和未來的。
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