游戲出海兩大新趨勢(shì)下，中小廠商破局的3個(gè)關(guān)鍵

從2020年全球移動(dòng)市場(chǎng)開(kāi)始爆發(fā)式增長(zhǎng)以來(lái)，眾多游戲廠商都抓住機(jī)遇，紛紛入駐海外市場(chǎng)，且在后面取得不錯(cuò)的成績(jī)。

飛書深諾集團(tuán)于今年7月發(fā)布的《2021年全球手游白皮書》指出，2020年中國(guó)手游市場(chǎng)規(guī)模激增至2000億級(jí)，同比增速達(dá)到32.6%，海外市場(chǎng)增速則達(dá)到33.3%。此外，中國(guó)自研游戲海外收入占比也達(dá)到30%，游戲出海市場(chǎng)逐漸成熟。

然而，在環(huán)境復(fù)雜、競(jìng)爭(zhēng)激烈的海外市場(chǎng)，無(wú)疑是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的。疫情緩和后，海外市場(chǎng)將面臨哪種境遇？是固守原有成熟市場(chǎng)還是積極開(kāi)拓新型市場(chǎng)？如何充分利用營(yíng)銷手段進(jìn)行游戲推廣？

為了探索這些答案，在ChinaJoy期間飛書深諾也展開(kāi)了賦能高潛游戲廠商的一系列活動(dòng)，包括了聯(lián)合許多生態(tài)伙伴的出海戰(zhàn)術(shù)研討會(huì)，和與游戲CP面對(duì)面的出海航站蓄能夜。

「Morketing Global」也采訪到了飛書深諾執(zhí)行官執(zhí)行董事兼首席營(yíng)運(yùn)官徐墨涵以及飛書深諾游戲策略中心總經(jīng)理兼GamePlus負(fù)責(zé)人秦曉蕓，一起深入探討這些問(wèn)題。

7月30日出海航站蓄能夜當(dāng)晚，飛書深諾執(zhí)行官執(zhí)行董事兼首席營(yíng)運(yùn)官徐墨涵和游戲CP面對(duì)面交流。

7月30日，飛書深諾游戲策略中心總經(jīng)理兼GamePlus負(fù)責(zé)人秦曉蕓在出海戰(zhàn)術(shù)研討會(huì)分享洞察。

01.

后疫情時(shí)代，游戲市場(chǎng)的兩大趨勢(shì)

根據(jù)《2021年全球手游白皮書》可以看出，受疫情影響，2020年中國(guó)自主研發(fā)的游戲在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)增速均加快。但疫情緩和后，2021年中國(guó)手游市場(chǎng)規(guī)模將回到疫情前逐步放緩的趨勢(shì)，預(yù)計(jì)增速回落至12.3%，游戲海外收入增速也將回落至15%左右。

對(duì)此Pixel表示：“除了整體的回落之外，有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)值得特別關(guān)注?！?/span>

首先，絕大多數(shù)發(fā)達(dá)市場(chǎng)在社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)逐漸恢復(fù)正常之后，下載量都在下滑。例如，北美、西歐和日韓等手游下載量從2020年下半年開(kāi)始就呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。印度、南美等海外市場(chǎng)在經(jīng)歷了2020年爆發(fā)性的增長(zhǎng)后，今年也出現(xiàn)回落。目前只有東南亞和中東迅速在2021年上半年恢復(fù)10%左右的增速。

其次，許多中國(guó)廠商在SLG和三消+策略等類型上的游戲創(chuàng)新，使得北美市場(chǎng)今年第一季度的收入已經(jīng)超過(guò)日韓，成為出海游戲收入榜貢獻(xiàn)第一的地區(qū)。

02.

歐美、日韓、東南亞，

選哪個(gè)才是最優(yōu)解？

這些市場(chǎng)的變化是值得更進(jìn)一步去思考的。

對(duì)廠商而言，是選擇進(jìn)軍日韓等成熟市場(chǎng)，還是下載量增長(zhǎng)很快的東南亞等新興市場(chǎng)？更進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，哪些產(chǎn)品更適合投入發(fā)展，或者是否應(yīng)該僅僅把東南亞市場(chǎng)作為一個(gè)補(bǔ)充？

在Pixel看來(lái)，解決這個(gè)問(wèn)題要需從兩個(gè)不同角度去思考。

首先，從市場(chǎng)的不同屬性。如果簡(jiǎn)單區(qū)分市場(chǎng)，可以從兩個(gè)區(qū)隔線看，第一條線叫資本線，里面包含了中國(guó)、日本、美國(guó)；第二條線叫文化認(rèn)同線，里面有韓國(guó)、日本、中國(guó)臺(tái)灣、東南亞這些地區(qū)。而這兩條區(qū)隔線交叉的區(qū)域其實(shí)是最好的，這也是為什么近年來(lái)很多頭部廠商都喜歡去日韓的一個(gè)重要原因。

反觀東南亞市場(chǎng)有一個(gè)顯著的特點(diǎn)，日活躍用戶數(shù)量（DAU)很高，但收益卻很有限。但為什么東南亞并不會(huì)被完全放棄呢？因?yàn)榕c進(jìn)軍歐美市場(chǎng)需要本地化不同，東南亞幾乎不需要太高的成本進(jìn)行大幅度的調(diào)整，再加上本地本來(lái)就有大量的華人，文化認(rèn)同自然更高。

例如，在一些國(guó)風(fēng)屬性很強(qiáng)的游戲，你讓歐美玩家理解里面的文化屬性就很困難，但東南亞你可能只需要花費(fèi)少量資金調(diào)整畫面精度，進(jìn)一步完善游戲適配，先投入市場(chǎng)觀察情況在進(jìn)行調(diào)整就行。

另一個(gè)角度則是要從制作團(tuán)隊(duì)自身出發(fā)，如果制作團(tuán)隊(duì)基本都是有豐富出海經(jīng)驗(yàn)的成熟員工，那么歐美、日韓這些高凈值的市場(chǎng)當(dāng)然是需要重點(diǎn)考慮的關(guān)鍵市場(chǎng)。但如果成員成熟度不夠，那么優(yōu)先文化認(rèn)同度更高的地區(qū)，減少在本地化上耗費(fèi)極大精力就是很關(guān)鍵的一點(diǎn)了。

事實(shí)上，發(fā)行商也是有不同階段的。

總的來(lái)說(shuō)，游戲也是有節(jié)奏的，每一個(gè)環(huán)節(jié)每一步不一定每個(gè)人都知道，但每個(gè)環(huán)節(jié)都做好，不論哪個(gè)市場(chǎng)，游戲行業(yè)都還有有很大的發(fā)展的。

03.

買量？產(chǎn)品？素材？

中小廠商該如何突破困境的3個(gè)關(guān)鍵

市場(chǎng)因素是一部分，但決定一個(gè)游戲能否成功的關(guān)鍵，還是在于產(chǎn)品本身。

回看去年的整個(gè)游戲市場(chǎng)，不難發(fā)現(xiàn)游戲買量的困難度正在日益提升，表現(xiàn)較好的新游或者說(shuō)爆款新游的買量策略無(wú)外乎兩種：一種是類似《劍與遠(yuǎn)征》的“包場(chǎng)式”買量；另一種則是類似《公主連結(jié)》的細(xì)分式買量。

中小廠商面對(duì)這種行業(yè)形勢(shì)，中小廠商要做的第一件事就是把產(chǎn)品做好。

飛書深諾也針對(duì)高潛廠商的困境給出了建議，只要設(shè)置合理預(yù)算分配，精力合理拆分，高潛廠商是可以以小博大，出爆款的。“與其大規(guī)模砸錢，不如將精力放在調(diào)優(yōu)產(chǎn)品上，以產(chǎn)品說(shuō)話。畢竟游戲?qū)ν婕叶?，好玩比別的都重要”，飛書深諾游戲策略中心總經(jīng)理兼GamePlus負(fù)責(zé)人秦曉蕓表示。

其次，產(chǎn)品力優(yōu)先并不意味著買量不重要。買量對(duì)于擴(kuò)大用戶群體是很重要的方式之一，那么合理規(guī)劃，精細(xì)化的買量對(duì)大多數(shù)中小廠商而言是個(gè)更好的選擇。

最后，買量時(shí)的創(chuàng)意素材也很重要。人人都想找爆款素材，但好的基礎(chǔ)首先是多，有了大量的素材，才能根據(jù)數(shù)據(jù)測(cè)試去找到爆款，而多這件事是有門檻的。

目前飛書深諾的子品牌MagiHive要做的就是創(chuàng)意內(nèi)容，據(jù)了解其平均一個(gè)月產(chǎn)出6000個(gè)視頻素材。創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)基于每次測(cè)試投放的數(shù)據(jù)反哺，不斷迭代創(chuàng)意方向，從而產(chǎn)出效果最好的創(chuàng)意方向和素材。此外在游戲立項(xiàng)階段，他們也會(huì)進(jìn)行吸量測(cè)試，測(cè)試游戲畫風(fēng)是否吸量，幫助開(kāi)發(fā)者提前避坑。

除此之外，還有一些別的問(wèn)題存在，例如經(jīng)驗(yàn)和資源的不足；海外認(rèn)知信息差等一系列阻力，所以今年飛書深諾也針對(duì)這些擁有潛力的廠商推出了ChinaJoy限定“出海遠(yuǎn)征補(bǔ)給包”，幫助高潛游戲廠商突破出海瓶頸，獲得從項(xiàng)目立項(xiàng)、推廣獲客、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)到廣告變現(xiàn)等出海生命周期全鏈路支持。

總的來(lái)說(shuō)，飛書深諾可以從三個(gè)方面幫助高潛游戲廠商：

一是進(jìn)行團(tuán)隊(duì)能力評(píng)估，并根據(jù)團(tuán)隊(duì)的能力和長(zhǎng)項(xiàng)，聯(lián)動(dòng)全球生態(tài)合作伙伴資源去提供幫助。

二是進(jìn)行產(chǎn)品能力評(píng)估，通過(guò)吸量測(cè)試，測(cè)試游戲畫風(fēng)是否吸量，幫助開(kāi)發(fā)者提前避坑。

三是通過(guò)出海營(yíng)銷全鏈路服務(wù)，通過(guò)差異化買量服務(wù)和飛書深諾旗下子品牌GamePlus提供的本地化服務(wù)，幫助高潛游戲廠商擴(kuò)大用戶。Pixel重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，飛書深諾的優(yōu)勢(shì)就是除了最主流的媒體優(yōu)勢(shì)之外，還有很多細(xì)分媒體及KOL、KOC等社媒資源，能精準(zhǔn)找到目標(biāo)用戶。當(dāng)然，飛書深諾技術(shù)、數(shù)據(jù)能力，也能更科學(xué)指導(dǎo)買量，讓買量效果更大化。

結(jié)語(yǔ)

其實(shí)不難看出，在游戲廠商出海面臨新機(jī)遇新挑戰(zhàn)的境遇下，出海市場(chǎng)的關(guān)鍵趨勢(shì)及宏觀方向是需要深刻把握的，在游戲出海過(guò)程中獲得數(shù)據(jù)洞察和現(xiàn)實(shí)支持至關(guān)重要。

但我們堅(jiān)信，中國(guó)游戲在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)都是充滿機(jī)遇和未來(lái)的。