在國(guó)內(nèi)iOS市場(chǎng)，App Store暢銷(xiāo)榜Top 20一直是不小的門(mén)檻，且除去MMO、SLG及個(gè)別品類(lèi)頭部產(chǎn)品外，留給其它產(chǎn)品的空間實(shí)屬不多。不過(guò)最近，《第五人格》暢銷(xiāo)名次的變動(dòng)引起了我的注意。這款上線(xiàn)一年半的游戲，在近日躋身Top 20，排在第17名，上升了86個(gè)名次。
之所以這么說(shuō)，是因?yàn)樵凇兜谖迦烁瘛返挠脩?hù)構(gòu)成中，iOS玩家并不具備人數(shù)優(yōu)勢(shì)（約占30%），而在有限的玩家數(shù)量基礎(chǔ)上還能沖擊Top 20，從側(cè)面反映出其成績(jī)的含金量。具體到游戲內(nèi)，又是什么樣的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)推動(dòng)了玩家的行為，也就值得拿來(lái)討論一番了。
那么《第五人格》究竟做了什么？
IP聯(lián)動(dòng)《女神異聞錄5》實(shí)現(xiàn)爆發(fā)
近期《第五人格》成績(jī)大幅提升的主要原因，在于和《女神異聞錄5》開(kāi)啟了IP聯(lián)動(dòng)。
作為一款日式RPG游戲，《女神異聞錄5》憑借自成一派的藝術(shù)風(fēng)格在業(yè)內(nèi)收獲無(wú)數(shù)好評(píng)，銷(xiāo)量超過(guò)270萬(wàn)套，是近年來(lái)少有的真正意義上名利雙收的產(chǎn)品。而網(wǎng)易旗下《第五人格》則是在非對(duì)稱(chēng)對(duì)抗競(jìng)技領(lǐng)域做到頭部，目前在國(guó)內(nèi)擁有多達(dá)1.6億的玩家。兩款產(chǎn)品品類(lèi)不同、玩法不同、平臺(tái)各異，但風(fēng)格均受年輕用戶(hù)喜愛(ài)，從而給后續(xù)的合作奠定了基礎(chǔ)。
社交媒體上，兩個(gè)IP的聯(lián)動(dòng)在各自的玩家圈子都能帶動(dòng)一波討論。 10月30日，《第五人格》官微發(fā)布預(yù)告視頻，評(píng)論區(qū)很快有玩家認(rèn)出視頻中的4個(gè)新角色是來(lái)自《女神異聞錄5》的“佐倉(cāng)雙葉”、“新島真”、“奧村春”、“明智吾郎”。
截圖來(lái)自第五人格官博評(píng)論
一周的預(yù)熱期為上線(xiàn)當(dāng)天的爆發(fā)做了鋪墊。11月7日，《第五人格》聯(lián)動(dòng)版本上線(xiàn)，當(dāng)天就從暢銷(xiāo)103名攀升到第17名。
從游戲設(shè)計(jì)的角度，《第五人格》和《女神異聞錄5》的賣(mài)點(diǎn)都集中在場(chǎng)景和角色上。前者場(chǎng)景相對(duì)陰暗、恐怖，角色的設(shè)計(jì)手法也偏向荒誕怪異，而后者將黑白、紅作為場(chǎng)景主色調(diào)，用自成一派的美術(shù)表達(dá)“斗爭(zhēng)”和“反抗”，角色設(shè)計(jì)也服務(wù)于這一風(fēng)格。在聯(lián)動(dòng)細(xì)節(jié)上，比如《第五人格》新角色覺(jué)醒皮膚、個(gè)性動(dòng)作、頭像、涂鴉等方面都明顯保留了《女神異聞錄5》的影子。
《女神異聞錄5皇家版》制作人和田和久接受采訪(fǎng)時(shí)曾提到，關(guān)于選角的部分是以網(wǎng)易提供的選角為基礎(chǔ)，《女神異聞錄》團(tuán)隊(duì)為了更多展現(xiàn)角色的魅力，所以展開(kāi)相應(yīng)的調(diào)整。從結(jié)果上看，角色的時(shí)裝改動(dòng)拉動(dòng)了玩家的活躍度。
當(dāng)然這次聯(lián)動(dòng)的戰(zhàn)場(chǎng)不只局限在國(guó)內(nèi)，日本玩家對(duì)此也十分買(mǎi)賬。新版本上線(xiàn)后，游戲一度沖至?xí)充N(xiāo)榜第2名。另根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)，《第五人格》Q(chēng)3日本市場(chǎng)收入環(huán)比增長(zhǎng)97%，躍居國(guó)產(chǎn)手游出海日本收入榜第4，靠的正是和《女神異聞錄5》的聯(lián)動(dòng)。
究其原因，首先離不開(kāi)《女神異聞錄5》之于主機(jī)市場(chǎng)所處的地位，以及在玩家心中的重要性。即便到現(xiàn)在來(lái)評(píng)選“RPG神作”，它也會(huì)是相當(dāng)一部分玩家的首選。
其次，IP聯(lián)動(dòng)是日本市場(chǎng)拉新、促活的常見(jiàn)套路，玩家已經(jīng)形成了足夠的接受度，因此易于推動(dòng)聯(lián)動(dòng)傳播。
最后，《第五人格》通過(guò)一年多的運(yùn)營(yíng)也在當(dāng)?shù)胤e累了一定的影響力，尤其在競(jìng)技類(lèi)年輕玩家面前，他們對(duì)這款游戲的認(rèn)知門(mén)檻慢慢降低。這些條件綜合起來(lái)，《第五人格》的爆發(fā)便不太算是一種偶然。
第五人格X女神異聞錄5 的第一彈聯(lián)動(dòng)
實(shí)際上，《第五人格》和《女神異聞錄5》的IP聯(lián)動(dòng)從今年7月起就已啟動(dòng)，值得一提的是，雙方第一彈聯(lián)動(dòng)前的營(yíng)銷(xiāo)包裝激發(fā)了很多玩家的好奇心。
《第五人格》的官方微博先是發(fā)布一條疑似服務(wù)器被入侵的微博，隨后在游戲內(nèi)向全體玩家發(fā)送了一封來(lái)源未知的郵件，內(nèi)容由一串?dāng)?shù)字代碼組成。
經(jīng)過(guò)官微發(fā)酵，玩家發(fā)現(xiàn)這串代碼可參照ASCII碼破譯出來(lái)，得出答案“take your heart”，這句話(huà)也是《女神異聞錄5》心之怪盜團(tuán)的招牌標(biāo)志。在引發(fā)玩家大量討論后，#第五人格 take your heart#這一話(huà)題登上了微博熱搜16名，其閱讀量突破1億，同時(shí)有著11.8萬(wàn)的討論量。
借此，雙方IP聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)算是拉開(kāi)了序幕。
《第五人格》X《女神異聞錄5》聯(lián)動(dòng)第一彈
復(fù)盤(pán)兩彈聯(lián)動(dòng)版本，他們都保持著每次迭代4位角色的節(jié)奏，第二彈開(kāi)啟之后，第一批角色主題時(shí)裝也迎來(lái)了返場(chǎng)的機(jī)會(huì)，聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)節(jié)奏并不算慢。
回顧《第五人格》和《女神異聞錄5》的IP聯(lián)動(dòng)，它主要做對(duì)了三件事。
首先，官方根據(jù)IP的契合點(diǎn)推出受年輕玩家喜歡的內(nèi)容。這具體又包括兩部分，一方面是IP的選擇，另一方面是內(nèi)容的包裝。一定程度上，《第五人格》找到了風(fēng)格相對(duì)吻合、但又不拘泥于常規(guī)題材的《女神異聞錄5》，根據(jù)品牌共性著手打造聯(lián)動(dòng)角色等內(nèi)容，從而讓新的IP聯(lián)動(dòng)滿(mǎn)足玩家的口味。
其次，官方人格化的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)打法、配合高頻次的溝通和玩家打交道，從而加速I(mǎi)P聯(lián)動(dòng)行為的下沉滲透。在拉近和玩家的距離之后，《第五人格》后續(xù)的運(yùn)營(yíng)便有更廣闊的施展空間。
最后，相關(guān)話(huà)題在抖音短視頻為首的年輕人聚集地上得到充分發(fā)酵。他們發(fā)起的話(huà)題#第五人格偷心計(jì)劃#在抖音共計(jì)獲得6.1億次的播放，不僅帶動(dòng)老玩家的回流，對(duì)于新用戶(hù)群的擴(kuò)散也起到幫助。
IP聯(lián)動(dòng)正成為網(wǎng)易重要的長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)方式
《第五人格》和《女神異聞錄5》的聯(lián)動(dòng)案例一定程度上反映了網(wǎng)易的長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)策略，即研發(fā)團(tuán)隊(duì)保證內(nèi)容迭代之余，也會(huì)通過(guò)IP聯(lián)動(dòng)補(bǔ)充內(nèi)容。
對(duì)于部分產(chǎn)品，網(wǎng)易營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)會(huì)和研發(fā)團(tuán)隊(duì)制定一個(gè)長(zhǎng)期規(guī)劃，確定每個(gè)季度的內(nèi)容方向，之后會(huì)融合營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的一些建議，比如某個(gè)月份空檔期需要配合添加內(nèi)容，并討論到底是由研發(fā)團(tuán)隊(duì)提供，還是靠IP聯(lián)動(dòng)進(jìn)行填充。這種節(jié)奏下，研發(fā)團(tuán)隊(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)出壓力減少，放在IP聯(lián)動(dòng)內(nèi)容的打磨優(yōu)化工作相對(duì)增加。
與此同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)還會(huì)和研發(fā)團(tuán)隊(duì)共同思考該如何去包裝內(nèi)容，來(lái)有效地觸及新老玩家和IP粉絲。比如這次聯(lián)動(dòng)中黑客入侵懸念海報(bào)的設(shè)計(jì)包裝第一時(shí)間引發(fā)了玩家的好奇，評(píng)論區(qū)甚至有玩家已經(jīng)發(fā)起該發(fā)多少補(bǔ)償福利的話(huà)題。隨著IP聯(lián)動(dòng)的公開(kāi)，事態(tài)的反轉(zhuǎn)非但不會(huì)招致反感，反倒能提起玩家的興趣。從成績(jī)來(lái)看，這次聯(lián)動(dòng)達(dá)到了網(wǎng)易預(yù)期的效果。
站在IP的角度，當(dāng)市面上IP成為稀缺資源后，愈發(fā)考驗(yàn)廠(chǎng)商對(duì)已有IP價(jià)值的深度挖掘能力。近年來(lái)，以聯(lián)動(dòng)為首的IP、粉絲運(yùn)作逐漸成為國(guó)內(nèi)IP產(chǎn)品想做長(zhǎng)線(xiàn)的思路之一，不僅能為自己匹配到合適的新用戶(hù)群，也可憑借新鮮的內(nèi)容促進(jìn)老玩家活躍度。
現(xiàn)如今，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是海外市場(chǎng)，用戶(hù)獲取門(mén)檻被大幅抬高，買(mǎi)量固然是一種選擇，但并不是每家廠(chǎng)商、每款產(chǎn)品在每個(gè)階段都適合買(mǎi)量，而一個(gè)好的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)也有機(jī)會(huì)產(chǎn)生可觀(guān)的流量轉(zhuǎn)化，甚至無(wú)需買(mǎi)量。
當(dāng)然落地到合作上，從《第五人格》案例來(lái)看，IP選擇、聯(lián)動(dòng)節(jié)奏、內(nèi)容規(guī)劃等細(xì)節(jié)仍需要花費(fèi)精力思考地更周全才行。做到了這一點(diǎn)，才能說(shuō)IP有長(zhǎng)線(xiàn)發(fā)展的資本。
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