11月13日，由量江湖聯(lián)合羅斯基、Topon共同舉辦的“下一個(gè)休閑游戲爆款在哪里”主題沙龍活動(dòng)在深圳舉辦。活動(dòng)邀請(qǐng)了多家知名休閑游戲廠商以及頭部休閑游戲平臺(tái)的負(fù)責(zé)人，演講內(nèi)容涵蓋休閑游戲的產(chǎn)品立項(xiàng)、買(mǎi)量投放和變現(xiàn)等多個(gè)角度，深度進(jìn)行了干貨分享。
在本次活動(dòng)上，谷歌大中華區(qū)移動(dòng)業(yè)務(wù)新客戶(hù)拓展顧問(wèn)Rowena帶來(lái)了《超休閑與休閑游戲出海趨勢(shì)和市場(chǎng)分析》主題分享。作為海外市場(chǎng)最重要下載渠道及買(mǎi)量變現(xiàn)平臺(tái)谷歌的一員，Rowena帶來(lái)了對(duì)休閑與超休閑的商業(yè)模式劃分，通過(guò)分享在谷歌平臺(tái)上觀察到的海外用戶(hù)行為習(xí)慣和產(chǎn)品用戶(hù)流失原因，并結(jié)合對(duì)谷歌全渠道、全自動(dòng)投放工具App Campaigns的算法介紹，為我們分析了應(yīng)該如何獲得高價(jià)值用戶(hù)，并指出買(mǎi)量衡量指標(biāo)：CPI不是唯一，多關(guān)注ROI。
谷歌 大中華區(qū)移動(dòng)業(yè)務(wù)新客戶(hù)拓展顧問(wèn) Rowena
以下為演講內(nèi)容整理
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目前，中國(guó)的游戲出海已經(jīng)不是藍(lán)海，而是紅海市場(chǎng)。中國(guó)游戲的出海之路從中重度游戲開(kāi)始，目前中重度游戲也遇到了瓶頸，接下來(lái)大家可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，類(lèi)似三消等等休閑游戲會(huì)是下一個(gè)針對(duì)中國(guó)開(kāi)發(fā)者出海之路的爆發(fā)點(diǎn)。我接下來(lái)給大家介紹一些數(shù)據(jù)，
包括海外各個(gè)國(guó)家Tier1和Tier2的市場(chǎng)。
休閑和超休閑游戲的定義
我們先來(lái)定義一下什么是休閑游戲以及超休閑游戲的差別。
超休閑游戲就是更輕度的休閑游戲，主要表現(xiàn)為獲客成本（CPI）更低，次留非常高，但是7日留存和30日留存下降非?？欤儸F(xiàn)主要依靠廣告收入，LTV基本小于1。
休閑游戲的獲客成本會(huì)高一些，在不同等級(jí)的市場(chǎng)差別很大，iOS端的激活成本一般比安卓要貴30%-50%，它的次留相對(duì)可能比較低，但是7日留存和30日留存會(huì)高一些。
我們看到某一些休閑類(lèi)游戲也是有內(nèi)購(gòu)的，它們的變現(xiàn)方式是內(nèi)購(gòu)+廣告，Google Play平臺(tái)也在鼓勵(lì)推廣（subscription）這種訂閱變現(xiàn)方式，我們現(xiàn)在鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)者使用多樣華的變現(xiàn)方式，這樣可以多渠道地獲得收入，且每種方式針對(duì)用戶(hù)群體不同，不同的變現(xiàn)方式也有協(xié)同效應(yīng)。
什么游戲?qū)τ诤Ｍ庥脩?hù)來(lái)說(shuō)是好游戲
Discovery（發(fā)現(xiàn)）
首先我們從發(fā)現(xiàn)這個(gè)角度來(lái)說(shuō)。海外用戶(hù)是怎么發(fā)現(xiàn)你們的游戲？通常，休閑游戲玩家會(huì)使用2個(gè)左右的不同渠道來(lái)發(fā)現(xiàn)游戲，美國(guó)用戶(hù)（平均2.4）和印尼用戶(hù)（平均2.3）相對(duì)來(lái)說(shuō)更傾向于使用多種渠道，而日韓（1.5/1.7）等地區(qū)的用戶(hù)相對(duì)來(lái)說(shuō)更傾向于在相對(duì)固定和單一的渠道中發(fā)現(xiàn)游戲。
美國(guó)和印尼這種超休閑游戲的重要市場(chǎng)，這里的用戶(hù)會(huì)使用包括線上谷歌搜索，YouTube等等，一些資深玩家會(huì)把YouTube這種視頻平臺(tái)當(dāng)成搜索引擎去用，用戶(hù)發(fā)現(xiàn)游戲的渠道非常多元化，這個(gè)決定了我們?cè)诤Ｍ馔茝V時(shí)要盡可能多渠道曝光。很多人問(wèn)我能不能只集中在某些渠道來(lái)曝光，這個(gè)我們并不提倡。
第二部分，在眾多渠道中，什么渠道最有用？大家作為開(kāi)發(fā)者經(jīng)常去看AppStore和Google Play的排名，用戶(hù)也是這樣的，很多新用戶(hù)不知道怎么選擇，廣告來(lái)的時(shí)候就會(huì)去看平臺(tái)上其他人在玩什么，所以說(shuō)在一些成熟市場(chǎng)，口口相傳的效應(yīng)很重要，所以海外買(mǎi)量怎么結(jié)合自然量去打榜，去提升排名，包括ASO是非常重要的。
第三點(diǎn)，在搜索相關(guān)游戲的時(shí)候，不同國(guó)家的人在找什么？對(duì)于美國(guó)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，Trending Search是比較重要的，類(lèi)似圣誕節(jié)或者感恩節(jié)等等，受大方向的影響比較多。對(duì)成熟市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，用戶(hù)不停受到廣告感染，在玩其他游戲或者看到精彩的素材曝光很重要，這個(gè)稍后我們會(huì)講。另外就是Featured Apps——蘋(píng)果和谷歌都有推薦位，像印尼這種市場(chǎng)沒(méi)有那么成熟，用戶(hù)們不知道自己想要什么，所以會(huì)看推薦。
有關(guān)廣告和素材，很多廣告主很看重轉(zhuǎn)化率，想知道一個(gè)廣告多久才真的會(huì)影響到用戶(hù)。通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)看，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，大部分（58%）的用戶(hù)很容易受廣告影響，看到廣告馬上就會(huì)下載。所以如果我們單純從獲客角度來(lái)講，靠大量素材去曝光和影響用戶(hù)非常關(guān)鍵。
第四個(gè)，是在發(fā)現(xiàn)游戲之后用戶(hù)們的行為，除了58%的用戶(hù)會(huì)看到廣告馬上下載游戲以外，還有42%的用戶(hù)會(huì)到各個(gè)平臺(tái)來(lái)搜索和了解游戲，所以我們這里鼓勵(lì)大家多做一些ASO方面的事情，小到圖片和icon，大到游戲的描述和關(guān)鍵詞等等。
Engagement（互動(dòng)）
剛才說(shuō)了發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在說(shuō)一些和用戶(hù)的互動(dòng)，我們不僅要拿下用戶(hù)還要讓他們留下來(lái)，并帶來(lái)收益，這里用戶(hù)體驗(yàn)就是決定性因素。用戶(hù)可能會(huì)因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品和其他產(chǎn)品差不多以及沒(méi)有特殊性等等各種各樣的原因而卸載，另外在美國(guó)，因?yàn)閎ug而卸載產(chǎn)品的趨勢(shì)是在上升的。
另外一點(diǎn)是：用戶(hù)安裝了游戲之后，玩了一次就離開(kāi)了。所以如果我們把產(chǎn)品變得更好了，那么要讓用戶(hù)知道，有新的功能要去推送，包括節(jié)假日的新皮膚和內(nèi)容等等，另外靠訂閱變現(xiàn)的App會(huì)有年度促銷(xiāo)和優(yōu)惠活動(dòng)?？傊層脩?hù)知道我們?yōu)樗麄冏隽耸裁?，谷歌AC投放也會(huì)有一些方式來(lái)做二次激活，谷歌會(huì)針對(duì)這些原有用戶(hù)給一些更高級(jí)功能的提示，提高和老用戶(hù)的互動(dòng)。
剛才我們還提到了口口宣傳，怎么去宣傳擴(kuò)大口碑？我們發(fā)現(xiàn)包括美國(guó)和印尼的用戶(hù)，他們體驗(yàn)好的時(shí)候會(huì)向其他用戶(hù)去說(shuō)，給App帶來(lái)一些增益。所以如何做產(chǎn)品的Share功能也很重要，德國(guó)和英國(guó)相對(duì)比較保守和嚴(yán)肅，就沒(méi)有那么多社交增益，大家在歐洲發(fā)行產(chǎn)品可以關(guān)注一下這些，可能社交效應(yīng)會(huì)差一些。
谷歌怎么幫助開(kāi)發(fā)者
很多用戶(hù)會(huì)問(wèn)，谷歌AC到底是什么？AC是谷歌廣告解決方案App Campaigns的統(tǒng)稱(chēng)，是全渠道全自動(dòng)的投放。開(kāi)發(fā)者只需要在后臺(tái)上傳素材，確定出價(jià)，地區(qū)，語(yǔ)言，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)分配曝光渠道。所有廣告系產(chǎn)品都會(huì)有相應(yīng)位置曝光。谷歌的App Campaigns是機(jī)器學(xué)期驅(qū)動(dòng)的，相對(duì)其他平臺(tái)，我們?cè)诤笈_(tái)能選擇的東西很少，比如不能選擇性別也不能屏蔽年齡等等，我們認(rèn)為目前互聯(lián)網(wǎng)的投放渠道是非常復(fù)雜的，線上渠道有很多，用戶(hù)的行為也在不停變化，有的時(shí)候廣告主會(huì)有一些已知的東西，去精準(zhǔn)定位用戶(hù)，但是很多和海外用戶(hù)真實(shí)特性有差別，所以還是讓數(shù)據(jù)去說(shuō)話。而App Campaigns的投放過(guò)程，機(jī)器學(xué)習(xí)會(huì)自動(dòng)選擇最佳渠道，最佳素材和最高轉(zhuǎn)化去幫你投放。
在使用App Campaigns的過(guò)程中，您要把數(shù)據(jù)回傳到系統(tǒng)，例如優(yōu)質(zhì)用戶(hù)怎么在App內(nèi)互動(dòng)，他們的留存狀況，是否有內(nèi)購(gòu)，看多少次廣告，iOS還是安卓系統(tǒng)，設(shè)備是平板還是手機(jī)等等，要不斷回傳到系統(tǒng)中，針對(duì)這些數(shù)據(jù)，谷歌的App Campaign會(huì)不停建立大數(shù)據(jù)模型，這個(gè)比人為地預(yù)想和設(shè)置更科學(xué)，數(shù)據(jù)發(fā)生微妙變化的時(shí)候，模型也會(huì)相應(yīng)調(diào)整。
很多人會(huì)問(wèn)我們說(shuō)這個(gè)廣告放在那里，是Google Search還是YouTube？這里解釋一下，App Campaigns是一個(gè)廣告解決方案的統(tǒng)稱(chēng)，它是覆蓋全渠道的，開(kāi)發(fā)者只要在后臺(tái)上傳素材，定義出價(jià)選擇、國(guó)家和語(yǔ)言，就會(huì)被自動(dòng)分配，它涵蓋的渠道包括Google Play、Google Search、YouTube等等。
上面是幾種不同的廣告形式，像YouTube在日韓和美國(guó)都很火，很多成熟玩家會(huì)在這些平臺(tái)搜相關(guān)視頻。YouTube上也有不同廣告形式，包括搜索、原生、bumper等我們熟悉的形式。
獲客，到底要獲什么樣的客
對(duì)于休閑和超休閑休閑來(lái)說(shuō)，大量的曝光很重要，曝光會(huì)帶來(lái)自然量用戶(hù)，自然量用戶(hù)可以幫我們打榜，榜單排名提升了，隨之而來(lái)的自然量就會(huì)上升，同時(shí)也可以降低平均獲客成本。但是廣告主會(huì)有不同的KPI，比如關(guān)注一些次留、7留，或者怎么做變現(xiàn)，怎么去和ROI結(jié)合等等。
首先看公式：看多次廣告x留存越久x拿更貴的eCPM。
看多少次廣告取決于產(chǎn)品的變現(xiàn)情況和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，谷歌也可以幫你找到高質(zhì)量用戶(hù)，在你的產(chǎn)品數(shù)據(jù)基本ok的情況下，更高的eCPM也取決于市場(chǎng)區(qū)域和產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
Campaigns是分不同系列的，民間會(huì)有1.0、2.0和2.5版本的說(shuō)法，1.0是AC for Installs，它單純是增大曝光和導(dǎo)量，因?yàn)樾掠螒蛏暇€要打榜；2.0依然是導(dǎo)安裝量，但是是為了更優(yōu)質(zhì)的安裝，比如留存高的量，或者到達(dá)游戲內(nèi)某個(gè)level的量，以及看過(guò)多少次廣告這種等等；2.5版本更高階，它是完全針對(duì)ROI的數(shù)據(jù)去優(yōu)化，包括ARPU這些回傳到我們的系統(tǒng)，然后專(zhuān)門(mén)針對(duì)ROI建立大數(shù)據(jù)模型。
要根據(jù)自己運(yùn)營(yíng)的情況和投廣告的目的去打點(diǎn)，針對(duì)重要的點(diǎn)把數(shù)據(jù)回傳到廣告賬戶(hù)系統(tǒng)，比如休閑游中，可能是要找多次領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)的用戶(hù)或者找到樂(lè)于點(diǎn)擊分享的用戶(hù)。
想要找更高質(zhì)量的用戶(hù)，不可能出一樣的價(jià)格，出價(jià)具體是根據(jù)用戶(hù)生命周期的漏斗模型去算的，針對(duì)不同事件定義不同出價(jià)，我們的團(tuán)隊(duì)會(huì)手把手教大家怎么做，把最難的從0到1這個(gè)過(guò)程完成。
設(shè)定有意義的衡量指標(biāo)
怎么去設(shè)定衡量指標(biāo)，是根據(jù)廣告主的KPI來(lái)的，但是每個(gè)廣告系列只能定義一個(gè)指標(biāo)。像剛才講的，在2.0或者2.5版本，針對(duì)某一個(gè)action去進(jìn)行優(yōu)化，比如觀看多少次激勵(lì)視頻廣告，這個(gè)具體的次數(shù)要你的運(yùn)營(yíng)同學(xué)數(shù)據(jù)，這樣比較淺的點(diǎn)是可以做的。如果點(diǎn)太深的話，比如要優(yōu)化的action是用戶(hù)進(jìn)來(lái)第七天才發(fā)生的，但是其實(shí)我們找到的用戶(hù)第七天還在不在都不知道了，這個(gè)不是廣告投放的問(wèn)題，而是產(chǎn)品體驗(yàn)的問(wèn)題。我們建議優(yōu)化的點(diǎn)，是新用戶(hù)進(jìn)來(lái)48小時(shí)之內(nèi)能完成的，然后我們也可以針對(duì)LTV進(jìn)行計(jì)算，針對(duì)第一天不同的LTV打點(diǎn)，專(zhuān)門(mén)找?guī)?lái)這種價(jià)值的用戶(hù)。
成功做法：廣告變現(xiàn)（Ad-funded）為主的應(yīng)用
另外一點(diǎn)，很多廣告主總說(shuō)要壓成本，其實(shí)我們認(rèn)為你不應(yīng)該過(guò)分關(guān)注成本，而是應(yīng)該去關(guān)注回收和ROI，如果只把成本放到0.5美金，是很難拿到高質(zhì)量用戶(hù)的，買(mǎi)量和投放是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的循環(huán)，如果留存和DAU上不去，變現(xiàn)也很難做。
如果要優(yōu)化留存數(shù)據(jù)，有時(shí)候要稍微犧牲一下成本，因?yàn)槲覀円从脩?hù)給我們帶來(lái)多大價(jià)值。
重點(diǎn)：選擇最適合KPI，CPI非絕對(duì)！
最后要說(shuō)但是，我們不能單純關(guān)注CPC和CPI，應(yīng)該更多關(guān)注回收情況怎么樣，帶來(lái)用戶(hù)的LTV情況怎么樣，以及他到了LTV的某個(gè)打點(diǎn)能不能和eCPM相持平，帶來(lái)重回收。
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