想要玩轉(zhuǎn)海外社媒內(nèi)容運營，先來搞清楚這些問題

本人美國印第安納大學(xué)新聞碩士一枚。2015年畢業(yè)后留在美國從事Digital Media和Social Media Management的工作。目前為美國科羅拉多州某大學(xué)運營官媒。隨著越來越多的國內(nèi)公司開始進行海外推廣，我想結(jié)合自己過去五年的工作經(jīng)驗就海外社媒內(nèi)容運營這個領(lǐng)域給小伙伴們拋個磚引個玉。

想要玩轉(zhuǎn)海外社媒內(nèi)容運營？先來問問自己這些問題

1. 我為什么要進行社媒營銷？

對于任何一段經(jīng)歷而言，在探究是否成功之前，都要先給成功下個定義。在我們所討論的范疇內(nèi)，就是要想清楚自己進行社媒營銷的目標(biāo)（Goals）和目的（Objectives）。由于每個社交平臺都具有不同特性（后面會提到），每個平臺營銷的目的都應(yīng)該有所差異。一般而言，社媒營銷的目標(biāo)可以包含：

• 尋找新客戶

• 增強現(xiàn)有客戶粘度，構(gòu)建online community

• 新產(chǎn)品發(fā)布

• 收集客戶反饋

• 建立品牌形象

• 增加品牌曝光度

當(dāng)然，你無需只將自己局限于一個目標(biāo)。有時設(shè)定好的目標(biāo)也會隨著公司發(fā)展進入不同階段而發(fā)生變化。但不管何時，當(dāng)你審視自己的社媒營銷策略時，都應(yīng)該將目標(biāo)視為一切策略之根本，因為只有這樣才能有的放矢的產(chǎn)出內(nèi)容。

確定了目標(biāo)后要問自己一個非常深刻的問題：我希望自己在海外網(wǎng)友眼中是一家怎樣的公司？這個問題的答案將直接決定你發(fā)布內(nèi)容的調(diào)調(diào) (Voice and Tone)。每個品牌都（應(yīng)該）有屬于自己的調(diào)調(diào)，或嬉皮笑臉，或嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)（當(dāng)然不是沉悶), 或天馬行空，總有一款適合你。

2. 我真的了解我的受眾嗎？

清楚自己的目標(biāo)受眾（target audience）是誰非常重要，否則廢了九牛二虎之力，到頭來，好一點的是在對牛彈琴，慘一點的是連頭牛都沒有。對于受眾的了解將直接決定你對平臺的選擇和內(nèi)容的調(diào)調(diào)。Meet your audience where they are – 和你的潛在客戶在對的時間對的地點不期而遇，簡直是人生中最美麗的邂逅。

同時，了解你的受眾會反作用于社媒營銷內(nèi)容的創(chuàng)作。幾乎所有社交媒體平臺都免費提供你平臺followers的數(shù)據(jù)（通常在賬號的Insights里）。拿我目前運營的Facebook和Instagram舉例，比較兩個平臺的follower可知，雖然性別比例完全一致，但Instagram的主力軍是在校大學(xué)生群體 （年齡18-24），但Facebook 的粉絲則偏向于剛剛畢業(yè)的年輕校友。有這條“情報”在手，我肯定會將兩個平臺的內(nèi)容側(cè)重進行差異化處理。

Facebook follower demographicsInstagram follower demographics

3. 對于海外社交媒體平臺，我是否有基本的了解？

每個社交平臺都有自己的個性和受眾。如果你的目標(biāo)群體只活躍于Facebook，你又何苦為他/她癡癡地等在Twitter上？下面為小伙伴們簡單地介紹一下三款西方最常見的社交媒體平臺。（其實關(guān)于每個平臺的用戶數(shù)據(jù)和使用習(xí)慣方面的信息非常之多，如果大家感興趣的話，我可以之后再出文章詳細講解。）

Facebook：是目前美國使用最廣的社交媒體 。皮尤研究中心（Pew Research Center）2019年的調(diào)查顯示69%的美國成年人每天會查看Facebook 至少一次。約有74%的高收入群體使用Facebook, 這解釋了為什么許多廣告人和市場人都對Facebook情有獨鐘。

Instagram ：是年輕人的聚集地。Statista 2019年的數(shù)據(jù)顯示在Instagram每月的十億活躍用戶中，71%是35歲以下的年輕人。許多公司把Instagram視為觸達Gen Z （用于指出生于1995年到2015年的新生代）的戰(zhàn)場。這片戰(zhàn)場尤其對于音樂，時尚，旅游，餐飲，和影視產(chǎn)業(yè)非常重要。如果你的公司恰巧所屬這些產(chǎn)業(yè)并且有豐富的視覺內(nèi)容可以分享，那Instagram是你的不二選擇。

Twitter：約有22%的美國成年人使用Twitter。它類似于我們的微博，是一個快速分享咨詢與新聞的平臺。有意思的是，Twitter上80%內(nèi)容出自10%的用戶。具體一點來說，數(shù)據(jù)顯示，一個“普通用戶”平均每月發(fā)布2次Tweets, 但一個“高產(chǎn)用戶”平均每月發(fā)布138次。在這些高產(chǎn)用戶中不乏美國社會的意見領(lǐng)袖們。

美國各個社交平臺用戶demographics對比

4. 我了解如何優(yōu)化宣傳效果嗎？

其實在談宣傳效果之前，我們忽略了一個十分重要的問題，那就是：到底發(fā)啥內(nèi)容呢？在確定了目標(biāo)，探究了自我，研究了受眾，認(rèn)識了平臺之后，我們終于~~~可以來攻克content buckets (內(nèi)容板塊)了。為大家舉例，就我目前在美國大學(xué)工作，我的content bucket 主要包括：College News, Research Stories, Community Engagement, People Spotlights, Campus/city Beauty, School Pride 等等。你可以看到，content buckets不需要太過復(fù)雜，只需要簡單詞組加以概括，主要做到心中有數(shù)即可。具體內(nèi)容的安排要交給 content calendar 這個環(huán)節(jié)去考慮。這點大家想了解告訴我，在本篇文章中不做過多涉及。

好, 回到正題：有了內(nèi)容板塊，你了解怎樣巧妙構(gòu)思去最大化地增強宣傳效果嗎? 在這里，我有3點想要分享：

視頻為王：視頻內(nèi)容仍是2020年社媒營銷的最大贏家。事實上，據(jù)Social Media Today 的估計，視頻內(nèi)容將占據(jù)2020 年社媒領(lǐng)域82% 網(wǎng)絡(luò)流量。幾乎所有社交網(wǎng)站都在尋找方式為粉絲優(yōu)先推送視頻內(nèi)容。

#Hashtag的使用: 對于Hashtags 的使用在Twitter 和Instagram上比較常見。它的作用是增加你內(nèi)容的曝光度。有許多人會在社交平臺山上通過搜索一個hashtag 來了解關(guān)于一個話題的最新內(nèi)容和進展，如果你選對了和自己領(lǐng)域切合的well-established的hashtag, 你的觸達自然就噌噌往上漲。所以就求你別再自創(chuàng)Hashtag 了 （沒人知道啊）。

User-generated content （UGC）許多知名品牌會通過Hashtag的方式鼓勵粉絲在社交媒體上分享與品牌有關(guān)的內(nèi)容，例如下圖中美國有機超市Wholefoods推廣的#MakesMeWhole. 如果你的品牌在海外社媒上已經(jīng)有了一定的知名度，你也可以采用此舉。選擇的Hashtag一定要代表公司的價值觀。當(dāng)然，用戶也可以通過直接Tag你的方式分享自己的brand experience. 如果遇到積極給力的UGC，一定要好好加以利用！ Social re-share，feature story, testimonial 都是可以考慮的方式。

美國有機超市Whole Foods 的Instagram界面網(wǎng)友們通過#makessomewhole分享的內(nèi)容

5. 我是否有足夠的文化敏感度 (cultural sensitivity)?

運營海外社媒，文化敏感度往往最容易被忽視，但在我看來卻是重中之重，小伙伴們一定要格外注意。在我們中文語境中一個輕松的笑話，很可能會觸碰到西方文化中的禁忌。下面我主要就性別，種族，和政治/宗教三方面談?wù)勎业慕?jīng)驗。

性別：筆者小時候?qū)W英語的時候被教導(dǎo)，當(dāng)需要使用第三人稱單數(shù)但又不知道對方到底是男是女時，一律用”he”。很多很多年過去了，不知道現(xiàn)在學(xué)校是否還這樣教，但這樣的規(guī)則在西方社會早已過時。事實上，隨著性別認(rèn)知 （Gender Identity）的不斷發(fā)展, 美國社會的性別分類早已不局限于He 或者 She (具體請參照Wikipedia 的Gender Identity 詞條)。并且這種多元化的趨勢正逐漸被越來越多的人接受。

所以，從事海外社媒營銷的你需要注意，在撰寫post的時候盡量避免使用”he” ,”she”,和“he/she”，可以選擇更加包容的 “they”來代替。另外，在回復(fù)網(wǎng)友留言或者和粉絲互動時，切不要以名字去判斷對方的性別。以對方的網(wǎng)名稱呼是比較穩(wěn)妥的做法。

政治 / 宗教：社媒內(nèi)容不要涉及政治和宗教，這點應(yīng)該是老生常談。我想強調(diào)的是西方有一些節(jié)日涉及宗教背景，大家在進行節(jié)日營銷時需要留心。在這里插播一條個人經(jīng)歷。美國有很多大學(xué)是有宗教背景的，而我所在的大學(xué)沒有。我在入職第一年的圣誕節(jié)時無心發(fā)了一條“Happy Christmas”, 我老板特意要求我將之改成“Happy Holiday”?？梢娒绹藢τ谧诮痰膰?yán)謹(jǐn)和在意。

種族：就我所在的美國而言，整個社會對于種族問題非常敏感。需注意尤其是對于Meme, GIF, 和emoji的使用上，一定要注意不要選擇帶有歧義和對于某一種族貶義色彩的內(nèi)容。因為我在大學(xué)工作，作為美國自由主義陣地，工作人員平時會對種族多元化和融合問題 （Diversity & Inclusivity）格外重視。事實上，考慮到受眾的種族多元性，我在平時工作中只會使用默認(rèn)的黃色表情。

由于美國社會種族的多元性，社交媒體上的表情提供不同膚色供用戶選擇

以上三點，不是說你不注意就一定會遭遇公關(guān)危機。但是當(dāng)我們在討論branding的時候，真是不怕一萬就怕萬一。

6. 我是否做到了“用數(shù)字說話”？

前面提到了幾乎每個社媒平臺都會提供關(guān)于你內(nèi)容表現(xiàn)的數(shù)據(jù)，而我每周每月都會對于一些重點數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計和分析。之所以只選擇重點數(shù)據(jù)是因為可以獲得的數(shù)據(jù)令郎滿目種類眾多，但不是每一種都對我們有意義。是否有意義則取決于你最初為自己定下的目標(biāo)。（是的，這個大圓我終于畫完了。）舉個例子來說，對我目前而言，我運營Facebook的目的是增強online community的緊密程度，所以我更看重內(nèi)容的互動率（engagement rate）。我運營Twitter的目的則是增加品牌曝光度，發(fā)布我們學(xué)院的相關(guān)新聞，于是相比于Tweets 的engagement rate, 我自然更看重impressions, reach, re-shares, etc.

任何一份成功的社媒營銷策略都不該是一成不變的（當(dāng)然也不該瞬息萬變 ）- 它應(yīng)該是動態(tài)的。而數(shù)據(jù)之美就在于它告訴我們應(yīng)該去往何方。如果你的視頻一路飄紅，那你就在資源允許的情況下多產(chǎn)出一些視頻內(nèi)容；如果你的用戶在每天一個特定時間內(nèi)活躍，那你就專挑那個時間段求投喂；如果你的engagement rate 一路走低，那你也要好好找找原因為啥得不到喜愛。

當(dāng)然，在反思的過程中，我們也要對營銷的初衷時刻謹(jǐn)記于心。若是一味順應(yīng)粉絲的口味，我想世界上90%的Instagram 賬號會變成寵物賬號吧。社媒營銷，是一門妥協(xié)的藝術(shù)。

我所運營的大學(xué)賬號四月份Twitter的一些表現(xiàn)數(shù)據(jù)

7. 我是否跟得上海外社媒日新月異的變化？

海外社媒與國內(nèi)社媒相同，流行趨勢更新迭代很快。例如，今年三四月份，新冠狀疫情席卷美國正盛時，Instagram Story里如下圖所示的這些填空和選擇類的互動小游戲著實火了一把。大家都自我隔離在家，空出了大把時間自娛自樂，于是新的社媒流行趨勢應(yīng)運而生。

想要借助這些潮流進行營銷，最好的辦法就是多花時間在社交媒體上，多follow一些influencer和自己的競爭者，看看別人的創(chuàng)意點是否能為我所用。還有就是多關(guān)注海外社會的熱點事件，多看多想，時刻保持一顆開放好奇的心 。