應(yīng)用開發(fā)者如何贏得更多品牌廣告預(yù)算？

作為一名程序化廣告方面的從業(yè)者，看到頭部競(jìng)價(jià)推廣到應(yīng)用端，我感到很激動(dòng)。因?yàn)閼?yīng)用端是一個(gè)完全可控的環(huán)境，有可能實(shí)現(xiàn)100%用戶互動(dòng)率和查看率。此前，我和很多同行都認(rèn)為頭部競(jìng)價(jià)在應(yīng)用端的推廣速度要比網(wǎng)站更快。然而事實(shí)并非如此。不過品牌廣告可以對(duì)頭部競(jìng)價(jià)在應(yīng)用端的推廣起到很大的推動(dòng)作用。

為何過程這么緩慢？由于應(yīng)用不是網(wǎng)站，二者之間的差異決定了在推廣速度上的差別。網(wǎng)站的主要收入來自廣告，而應(yīng)用則往往有其他更多樣化的變現(xiàn)途徑，例如游戲內(nèi)購(gòu)買或訂閱，因此，開發(fā)者通常會(huì)把廣告收入看做是額外收入。此外，網(wǎng)站遷移到頭部競(jìng)價(jià)是為了解決頁(yè)面加載速度方面的問題，而應(yīng)用并沒有所謂的頭部，自然不需要考慮這個(gè)問題，而且應(yīng)用通常會(huì)緩存一定量的廣告。所以針對(duì)網(wǎng)站所有者創(chuàng)建的原始解決方案并不適用于應(yīng)用開發(fā)者。

有一個(gè)很實(shí)際而且也很有誘惑力的原因可以讓應(yīng)用開發(fā)者重新考慮采用頭部競(jìng)價(jià)方案，那就是品牌廣告。越來越多的品牌開始傾向于在應(yīng)用內(nèi)投放廣告，原因主要有兩個(gè)。一個(gè)是IDFA要求方面的變化導(dǎo)致定向廣告需求減少，另一個(gè)因素是用戶行為轉(zhuǎn)向移動(dòng)端。但是，品牌廣告主有更高的品質(zhì)要求，而且希望能夠控制自己的競(jìng)價(jià)。只有將頭部競(jìng)價(jià)結(jié)合app-ads.txt才能讓應(yīng)用媒體在規(guī)模和覆蓋范圍方面更為滿足品牌方的程序化廣告需求。

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發(fā)掘新受眾

2021年，中國(guó)成人平均每天會(huì)花費(fèi)3小時(shí)56分在移動(dòng)設(shè)備上（不包括移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)打電話時(shí)長(zhǎng)），該項(xiàng)項(xiàng)數(shù)據(jù)領(lǐng)先于全球的其他國(guó)家和地區(qū)。相比之下，人們每天看電視的平均時(shí)間僅有2小時(shí)26分鐘。OTT和流媒體視頻（以及其他各種視頻）也快速轉(zhuǎn)移到應(yīng)用端，例如愛奇藝、騰訊視頻。這些趨勢(shì)都引起了品牌廣告主的關(guān)注。

與此同時(shí)，IDFA在廣告定向中的消亡也將大大壓縮定向廣告的生存空間。小屏幕不太適合基于轉(zhuǎn)化和基于點(diǎn)擊的定向廣告活動(dòng)，這讓媒體有機(jī)會(huì)也更有動(dòng)力去密切關(guān)注品牌廣告預(yù)算。

但是，這不是簡(jiǎn)單的一對(duì)一交易。我們經(jīng)常會(huì)聽到應(yīng)用開發(fā)者抱怨自己的程序化變現(xiàn)效果不理想，或者認(rèn)為廣告需求定向與他們的內(nèi)容或受眾不匹配。

其中有幾個(gè)原因。很多應(yīng)用開發(fā)者的程序化廣告環(huán)境吸引不到品牌廣告預(yù)算。應(yīng)用媒體已經(jīng)與廣告網(wǎng)盟和需求提供方建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系，他們通常會(huì)使用瀑布流結(jié)構(gòu)。盡管品牌方希望參與競(jìng)價(jià)，但是這種結(jié)構(gòu)會(huì)給他們競(jìng)價(jià)帶來不便（無(wú)法對(duì)單一應(yīng)用的單一曝光進(jìn)行競(jìng)價(jià)），而且還會(huì)導(dǎo)致延遲。

我發(fā)現(xiàn)很多應(yīng)用媒體都在嘗試將瀑布流和頭部競(jìng)價(jià)策略相結(jié)合，以此來增加需求，但是這增加了不必要的復(fù)雜性，而且并沒有解決延遲問題。完全利用頭部競(jìng)價(jià)，如果方法得當(dāng)，就可以解決延遲問題，而且品牌方可以更好地控制競(jìng)價(jià)，同時(shí)還可以帶來更多其他優(yōu)勢(shì)。

ads.txt解決了很多讓品牌方因web廣告質(zhì)量而頭疼的問題。因此，品牌都很歡迎在移動(dòng)應(yīng)用中使用app-ads.txt。不過很多應(yīng)用媒體還沒有開始應(yīng)用和實(shí)施。為此他們錯(cuò)過了不少變現(xiàn)機(jī)會(huì)，因?yàn)樗麄儾⒉皇桥鷾?zhǔn)的廣告賣家。

不過，遷移到頭部競(jìng)價(jià)和app-ads.txt最重要的原因在于提升用戶體驗(yàn)感。除了解決延遲問題外，增加品牌廣告可以減少用戶點(diǎn)擊廣告的次數(shù)，并且可以降低用戶流失率。品牌廣告不會(huì)有意圖過于明顯的CTA，而且可以更加自然地整合到應(yīng)用環(huán)境中，從而改善用戶體驗(yàn)。

在告別熟悉但低效的廣告設(shè)置后，應(yīng)用開發(fā)者可能最終會(huì)有足夠的理由升級(jí)到運(yùn)用頭部競(jìng)價(jià)的程序化廣告投放技術(shù)。

資料來源：

https://content-na1.emarketer.com/china-time-spent-with-media-2021