騰訊為何向《原神》“低頭”？

《原神》一路攻城略地，如今連騰訊也甘愿低頭“借道”。昨日 （9 月 23 日）多家游戲媒體報(bào)道稱，《原神》安裝包首次出現(xiàn)在騰訊應(yīng)用寶，且允許云游戲試玩，其下載量已達(dá) 66 萬。

該消息最先被游戲媒體 《GameLook》 報(bào)道并持續(xù)發(fā)酵，其在相關(guān)文章中表示，米哈游與騰訊應(yīng)用寶已于近期達(dá)成正式合作，雙方合作從《原神 》2.1 版本開始。

圖源 ：GameLook

也就是說，從雷軍“不服跑個(gè)原神”到如今乘勢上架騰訊應(yīng)用寶，《原神》無疑正在重塑渠道格局——其在騰訊、網(wǎng)易等強(qiáng)敵環(huán)伺的當(dāng)下以黑馬之姿殺出，以一己之力撕開了傳統(tǒng)渠道的防線。

再往前推 ，2021 年 2 月，丁磊在財(cái)報(bào)電話會(huì)上公然炮轟國內(nèi)Android渠道分成 ；2021 年 1 月，騰訊和華為因?yàn)榍婪殖蓡栴}公然翻臉 ；2020 年 8 月，蘋果因“蘋果稅”被《堡壘之夜》研發(fā)商 Epic Games 架在火上烤。

由此可見，游戲開發(fā)商正一步步從渠道手中搶奪話語權(quán)。

騰訊為何向《原神》“低頭”？

說實(shí)話，游戲廠商敢于頻頻向渠道商發(fā)難，一方面源于自 2019 年版號(hào)政策全面實(shí)施后，游戲過審數(shù)量驟減，在總量調(diào)控的大背景下，整個(gè)游戲產(chǎn)業(yè)經(jīng)過近八年 （2012 ~ 2020） 粗放發(fā)展已邁入精品化的存量競爭，減少渠道分成自然成為游戲廠商節(jié)流的突破口。

一位游戲策劃就此向虎嗅吐槽道，“如今世道早變了，也就垃圾游戲指著渠道推量續(xù)命，好游戲誰花錢受這氣啊？”

另一方面則源于好作品的市場號(hào)召力正在逐步削弱傳統(tǒng)渠道的統(tǒng)治力。比如《明日方舟》《原神》《萬國覺醒》等作品均在首發(fā)時(shí)硬氣拒絕國內(nèi)Android渠道，依舊在市場獲得不俗成績。甚至，很多廠商開始傾向于和不分成的 TapTap 合作發(fā)行游戲的Android版本，如《漢末霸業(yè)》《帕斯卡契約》《江南百景圖》等等。

再將話題拉回《原神》這款游戲 ，2020 年 9 月底其正式全球發(fā)行前，曾與國內(nèi)各大 Android 商店洽談過分成比，米哈游希望達(dá)成 7：3 分成，但當(dāng)時(shí)各大商店并未同意。結(jié)果《原神》發(fā)布后橫掃全球市場，不僅月流水超 10 億元，并數(shù)次取得全球收入第一的成績，還被蘋果公司評(píng)選為 2020 全球年度手游，這無疑讓國內(nèi)手機(jī)廠商（Android渠道）垂涎三尺。

“《原神》的盈利能力有目共睹，大家做應(yīng)用商店，和暢銷游戲過不去等于和錢過不去，沒必要?！币晃弧对瘛吠婕覍?duì)虎嗅表示。

至于從《原神》研發(fā)商米哈游的角度出發(fā)，這款游戲上線至今也快一年時(shí)間了，至少國內(nèi)玩家大規(guī)模入駐的紅利期已經(jīng)過去，目前慕名而來的用戶新增應(yīng)該逐漸進(jìn)入平緩期，所以米哈游也確實(shí)需要各大手機(jī)廠商渠道來拉一波用戶。

當(dāng)雙方需求達(dá)成共識(shí)時(shí)，利益又將彼此再次拉回了談判桌——小米年初小步快跑按照 7：3 分成的比例在小米應(yīng)用商店上架了《原神》，如今騰訊緊隨其后在應(yīng)用寶上架《原神》。

而且，值得注意的是，此次應(yīng)用寶上架的《原神》版本經(jīng)玩家實(shí)測為米哈游官服版本，游戲并沒有接入應(yīng)用寶的賬號(hào)系統(tǒng)，而是以米哈游《原神》與小米合作模式為參考 （2021 年 2 月，小米應(yīng)用商店上架《原神》，并協(xié)定 7：3 分成 ）——GameLook 認(rèn)為，《原神》正打破過去游戲廠商與傳統(tǒng)渠道 5：5 分成的慣例，與應(yīng)用寶采取 7：3 分成，即米哈游可獲得 70% 的游戲收入。

而且，在騰訊應(yīng)用寶中，不但《原神》這款游戲的推薦位靠前，還有單獨(dú)的宣傳頁面和下載通道，足見騰訊對(duì)于雙方合作的誠意。

圖源 ：GameLook

一向強(qiáng)勢的騰訊，為何在對(duì)待《原神》時(shí)會(huì)如此“低姿態(tài)”？一位獨(dú)立游戲制作人向虎嗅分析稱：

“此前很長一段時(shí)間，流量效能放大了手機(jī)廠商的渠道優(yōu)勢，渠道帶來的收益蓋過了流量投入；然而最近幾年，傳統(tǒng)渠道躺賺模式產(chǎn)生的收益越來越低，突破也越來越不易，再加上《原神》去年驚艷的表現(xiàn)，此后三五年也大概率處于上升期，渠道廠商不會(huì)和錢過不去，自然愿意在分成比例上讓步——這樣做不但能從《原神》分一杯羹，還能落個(gè)好口碑。”

況且，《原神》橫空出世并未蠶食到騰訊的蛋糕——畢竟在騰訊游戲的腹地，無論《王者榮耀》還是《和平精英》，依舊是非?；鸨娜窦?jí) IP。

至于騰訊長久以來對(duì)《原神》的執(zhí)念，只不過因?yàn)槊坠巍芭芡ā绷艘粋€(gè)足夠大的細(xì)分游戲品類，惹得騰訊眼饞而已。

“原神是原神，并不代表騰訊會(huì)給所有人這樣的待遇。對(duì)于國內(nèi)小廠商而言大概率依舊該 55 還是 55， 該接 SDK（ 軟件開發(fā)工具包）還是要接 SDK， 說實(shí)話這種做法還不如借鑒蘋果和Google，人家對(duì)于小廠商的分成比例變成了 1.5:8.5， 是真的對(duì)小廠商一視同仁，給大部分開發(fā)者讓利?！币晃挥螒虿邉潓?duì)虎嗅表示。

當(dāng)然，這并不代表Android廠商都會(huì) follow 騰訊、小米的做法——華為 、360、OV 等應(yīng)用商店出于自身利益以及市場公平性的考量，自然會(huì)咬死五五分成不示弱。

比如，華為在今年 1 月份下架騰訊游戲時(shí)便頗有意味的表示，“華為敬佩騰訊游戲在行業(yè)內(nèi)取得的成就和絕對(duì)的市場地位，雖然不贊同但也理解騰訊基于此提出的要求?！?/p>

但不管怎么說，騰訊此舉無論是為了取悅玩家還是取悅游戲廠商都顯得非?！昂蠒r(shí)宜”，因?yàn)槿缃竦挠螒颦h(huán)境，確實(shí)正在倒逼頭部游戲廠商放低姿態(tài)。

畢竟，只有當(dāng)整個(gè)鏈條上的利益模式變得合理化——玩家為快樂付出合理時(shí)間和金錢，渠道按勞賺取合理的推廣費(fèi)，游戲開發(fā)者拿大頭分成還能獲得 IP 等收益，游戲廠商才不至于為了生存瘋狂推換皮手游。

被“異化”的游戲風(fēng)氣

從制作成本角度出發(fā)，國外的游戲環(huán)境，那些質(zhì)量過硬的單機(jī)游戲分分鐘賣出百萬套，既賺口碑又能回本；而在國內(nèi)，再好的創(chuàng)意也要向網(wǎng)游低頭，賺 （pi à n） 錢優(yōu)先于游戲品質(zhì)（品質(zhì)意味著足夠的資金、技術(shù)、人才支持），換皮游戲早已成為業(yè)界常態(tài)。

一位貼吧用戶就表示：“進(jìn)入這個(gè)行業(yè)是因?yàn)橄氤蔀樾u秀夫一樣偉大的人，想改變一下大家對(duì)游戲從業(yè)者的偏見。結(jié)果，三年之后只希望自己做的項(xiàng)目月流水更高一些；五年之后找工作就只看工資和加班了?！?/p>

至少大多數(shù)游戲制作者覺得這樣做沒問題，所以大家才會(huì)抱著啥類型火抄啥的心態(tài)，將人家上千萬甚至數(shù)億研發(fā)出來的游戲心安理得“套娃”，就算被投訴下架，換個(gè)馬甲又可以重新上線。

況且，好游戲比之換皮游戲所需成本及承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)無疑更高，如果只能做到一樣的受歡迎程度，決策者自然會(huì)選擇去做換皮游戲。

再從渠道商的角度出發(fā)，即便國外游戲一樣參差不齊，但最終進(jìn)入國內(nèi)玩家視線的游戲已經(jīng)經(jīng)過 AppStore 的精心篩選。等于說 ，AppStore 的抽成除了用在產(chǎn)品開發(fā)、安全維護(hù)等方面，還要從技術(shù)上阻攔大量小廠的垃圾游戲進(jìn)入生態(tài)，進(jìn)而保證應(yīng)用的相對(duì)純凈和生態(tài)的穩(wěn)定。

至于Android渠道，抽成比 AppStore 高不說，游戲在其眼里不過是“流量變現(xiàn)”的工具——比如被渣渣輝洗腦的貪玩藍(lán)月、一刀 999 級(jí)的偽傳奇，而這些品質(zhì)堪憂的游戲長期寄生于應(yīng)用商店的推流和導(dǎo)量，在其不計(jì)成本做渠道推廣后，難免形成劣幣驅(qū)逐良幣的不正之風(fēng)。

圖源：文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論

所以，過去很長一段時(shí)間，那些制作能力堪憂的游戲廠商為爭搶有限的Android渠道資源主動(dòng)將分成比例從 7：3 降到 5：5 甚至更低，使得中國游戲產(chǎn)業(yè)淪為渠道商的買方市場，渠道的話語權(quán)一再被抬高。

而且，國內(nèi)游戲廠商在分成時(shí)還要被扣除通道費(fèi)，還要面對(duì)各種渠道的 SDK（ 軟件開發(fā)工具包）及頻繁變動(dòng)的接口協(xié)議。如果頭鐵不上渠道又會(huì)被破解，直到被山寨盜版吸干最后一滴血。難怪有游戲從業(yè)者戲稱，“國內(nèi)游戲小廠為了生存疲于奔命，即便出了爆款也是在為平臺(tái)打工。”

好在《原神》等優(yōu)秀國產(chǎn)游戲，如今正在改變這一局面。

“如果試用新的分成比例能夠?yàn)橥婕覄?chuàng)造更好的游戲體驗(yàn)，并探索出一套更活躍的互動(dòng)模式，這對(duì)于傳統(tǒng)渠道而言意味著整個(gè)生態(tài)的流量保持活性，等于犧牲短期利益換取長期利益，一定是一項(xiàng)利大于弊的改變。”某游戲推廣負(fù)責(zé)人對(duì)虎嗅表示。

而且，他還進(jìn)一步補(bǔ)充道，如果傳統(tǒng)渠道依舊將精力放在筑墻上，依舊在利益分配時(shí)保持傲慢，那無疑會(huì)帶來更強(qiáng)烈的對(duì)抗與逃離：

“如果傳統(tǒng)渠道不妥協(xié)，會(huì)有越來越多的優(yōu)秀游戲或主動(dòng)或被動(dòng)選擇遠(yuǎn)離，長此以往不排除大家會(huì)跑出一套新的規(guī)則，不和這些傳統(tǒng)渠道玩兒了?！?/p>

這位游戲推廣負(fù)責(zé)人的判斷其實(shí)也符合如今游戲行業(yè)的發(fā)展趨勢。

近年來手游產(chǎn)業(yè)越發(fā)成熟，產(chǎn)品整體質(zhì)感已經(jīng)從無腦學(xué)頁游逐漸過渡到學(xué)端游，版號(hào)政策趨嚴(yán)倒逼產(chǎn)品精品化；再加上 TapTap、Bilibili、 抖音、快手等新興社區(qū)平臺(tái)快速崛起，游戲廠商選擇空間變得無限大，好游戲獲得更高的分成才是大勢所趨。

對(duì)此，國信證券研報(bào)亦認(rèn)為：

“隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)入深水區(qū)，用戶行為從‘搜索’到‘推薦’，傳統(tǒng)應(yīng)用商店受到用戶和優(yōu)質(zhì)研發(fā)商雙方面擠壓，頭部游戲的示范效應(yīng)或推動(dòng)更多內(nèi)容方的‘反抗’，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的議價(jià)能力將持續(xù)提升?！?/p>

所以樂觀來看，《原神》等優(yōu)秀游戲確實(shí)對(duì)傳統(tǒng)渠道造成了沖擊，并為游戲開發(fā)商帶來了改寫游戲市場規(guī)則的機(jī)會(huì)；至于玩家群體與中小游戲廠商的心態(tài)，則如同作家茨威格所描繪的那樣——“像登上了一列駛向光明和進(jìn)步的列車，人人對(duì)未來篤信不疑?！?/p>