在之前的亞馬遜賣(mài)家轉(zhuǎn)獨(dú)立站行動(dòng)指南中，店匠SHOPLAZZA 曾說(shuō)過(guò)引流是獨(dú)立站的一大重要環(huán)節(jié)，而廣告投放即是引流的一大形式。

對(duì)于剛做廣告投放不久的小伙伴，是否對(duì)復(fù)雜的環(huán)節(jié)感到迷茫，遇到一些專業(yè)術(shù)語(yǔ)還要一個(gè)個(gè)慢慢查找釋義？

別擔(dān)心，今天 店匠SHOPLAZZA 將從廣告投放的幾個(gè)環(huán)節(jié)入手，為大家系統(tǒng)梳理廣告投放常用到的知識(shí)及對(duì)應(yīng)的術(shù)語(yǔ)。全文字?jǐn)?shù)4000+，分享收藏慢慢看！

廣告層級(jí)

跨境電商廣告投放最常用的兩個(gè)平臺(tái)為 Google Ads 和 Facebook Business Manager，其都將廣告分為廣告系列、廣告組、廣告三個(gè)層級(jí)，不同層級(jí)需要設(shè)置不同的廣告信息，整體思路為從大到小，從抽象目標(biāo)到具體素材，以 Google 廣告為例： 

Google Ads 界面截圖

• Campaign-廣告系列

• 此層級(jí)確定廣告目標(biāo)（可無(wú)目標(biāo)）和選擇要投放的廣告類型。常見(jiàn)的廣告類型包括搜索廣告、購(gòu)物廣告、展示廣告等等。

• Ad group/Ad sets-廣告組

• 此層級(jí)確定具體的受眾特征、廣告的展示位置、關(guān)鍵詞等。這一層級(jí)要解決具體的策略問(wèn)題，即你希望廣告在什么條件觸發(fā)、在什么地方展示、展示給什么人。

• Ads-廣告

• 此層級(jí)確定更具體的廣告素材（廣告標(biāo)題、描述、圖片等），決定最終廣告展現(xiàn)的內(nèi)容和形式。

Google Ads 廣告層級(jí)示意圖

展示規(guī)則

注意：不同平臺(tái)或同平臺(tái)不同廣告類型對(duì)應(yīng)的展示規(guī)則會(huì)有所不同，以下總結(jié)相對(duì)常用的相關(guān)術(shù)語(yǔ)，主要并不會(huì)出現(xiàn)在所有的廣告平臺(tái)或類型中：

• Keyword-關(guān)鍵詞

• 即希望用戶在搜索引擎輸入什么詞語(yǔ)時(shí)廣告可以呈現(xiàn)給他。注意設(shè)置某關(guān)鍵詞時(shí)，含義相同的詞語(yǔ)也會(huì)計(jì)算在內(nèi)?？梢岳斫鉃樗菑V告和用戶碰面的暗號(hào)，當(dāng)有人搜索這個(gè)暗號(hào)（或相同含義的暗號(hào)）時(shí)，廣告就會(huì)盡可能地出現(xiàn)在他面前。

• Keyword match type - 關(guān)鍵字匹配類型

• 關(guān)鍵字匹配類型會(huì)影響關(guān)鍵字觸發(fā)廣告的范圍及準(zhǔn)確度，一般分為三種，廣泛匹配、詞組匹配及完全匹配。

• 顧名思義，廣泛匹配可以理解為模糊匹配，用戶搜索相關(guān)的詞也會(huì)展示您的廣告；詞組匹配即包含你的關(guān)鍵詞就顯示；完全匹配即只能是該關(guān)鍵詞或相同含義的詞。

• Negative keywords - 否定關(guān)鍵字

• 即希望用戶輸入什么詞語(yǔ)時(shí)廣告不要呈現(xiàn)。否定關(guān)鍵字與關(guān)鍵詞的工作原理相同但效果相反，主要目的是排除相似但不相關(guān)的關(guān)鍵詞（如小米品牌和“小米粥”這個(gè)關(guān)鍵詞），以避免無(wú)用投入。

• CTR（click-through rate）-點(diǎn)擊率

• 點(diǎn)擊廣告的用戶占看到廣告用戶的百分比。通常高質(zhì)量廣告會(huì)獲得更高的點(diǎn)擊率；高點(diǎn)擊又會(huì)提升廣告質(zhì)量得分；而廣告質(zhì)量得分較高的廣告，其排名會(huì)更靠前且單次點(diǎn)擊收費(fèi)會(huì)更低，形成良性循環(huán)。

• Quality score-質(zhì)量得分

• 質(zhì)量得分：是根據(jù)所投放廣告與用戶搜索關(guān)鍵詞的相關(guān)性及實(shí)用性來(lái)計(jì)算的一個(gè)指標(biāo)，可以理解為從用戶視角評(píng)價(jià)此廣告的整體質(zhì)量。

• 質(zhì)量得分非常重要，因?yàn)榕琶歉鶕?jù)出價(jià)和質(zhì)量得分來(lái)綜合評(píng)判的，即質(zhì)量得分越高，每次點(diǎn)擊費(fèi)用越低，廣告排名會(huì)越靠前。

• 廣告質(zhì)量跟三個(gè)方面強(qiáng)相關(guān)，分別是相關(guān)性、著陸頁(yè)體驗(yàn)及預(yù)計(jì)點(diǎn)擊率，以上內(nèi)容可以用一張圖表示：

用戶定位

用戶定位即希望廣告可以觸達(dá)到哪些人群，相關(guān)常用術(shù)語(yǔ)如下：

• Target Audience-目標(biāo)受眾

• 即對(duì)你有價(jià)值且對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)有需求的人群。

• CA（Custom Audience）- 自定義受眾

• 自定義受眾通常是平臺(tái)給你較高自定義程度，選擇符合自己業(yè)務(wù)的受眾群體，一般來(lái)說(shuō)是對(duì)你的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)有一定興趣或產(chǎn)生過(guò)一些互動(dòng)的群體。如 Facebook 中，你可以選擇與你的各種媒體有一定互動(dòng)的人群，也可以導(dǎo)入自定義的用戶信息來(lái)精準(zhǔn)觸達(dá)受眾。

• LAL（Lookalike Audience） - 類似受眾

• 簡(jiǎn)單的說(shuō)，以現(xiàn)有的自定義受眾作為數(shù)據(jù)源及匹配依據(jù)，F(xiàn)acebook 會(huì)用算法從海量用戶里選出一批行為特征與原受眾群體類似的新受眾群，這些 Facebook算法匹配到的新受眾就叫類似受眾。

• Remarketing Ads 再營(yíng)銷廣告

• 再營(yíng)銷廣告不是特定平臺(tái)的某個(gè)特定廣告形式，而是一種營(yíng)銷手段，或者叫廣告投放的策略。即將這部分訪問(wèn)獨(dú)立站但無(wú)轉(zhuǎn)化的人群?jiǎn)为?dú)設(shè)置為一個(gè)受眾名單。在創(chuàng)建廣告后，把這類人群作為投放對(duì)象，將廣告再次展示給他們 ，對(duì)他們做再營(yíng)銷。具體流程如下圖：



• CBO（Campaign Budget Optimization）- 廣告系列預(yù)算優(yōu)化

• CBO 通常指 Facebook 平臺(tái)的自動(dòng)優(yōu)化廣告系列預(yù)算功能，相同預(yù)算下它可以幫你的廣告系列獲得更好的投放效果。作用原理是 Facebook 會(huì)自動(dòng)不間斷地在各廣告組中尋找投放效果最佳的廣告，將更多的預(yù)算分配到這些效果更好的廣告上。

事件跟蹤

廣告投放后獨(dú)立站便會(huì)漸漸開(kāi)始有用戶訪問(wèn)，你需要通過(guò)平臺(tái)監(jiān)控到的數(shù)據(jù)，來(lái)分析用戶訪問(wèn)獨(dú)立站時(shí)的行為以更好的優(yōu)化廣告及獨(dú)立站，相關(guān)術(shù)語(yǔ)如下：

• Pixel

• Pixel 本意為“像素”，其實(shí)是幾行檢測(cè)代碼，可以幫助記錄訪問(wèn)獨(dú)立站的用戶行為數(shù)據(jù)，比如搜索、加購(gòu)、結(jié)賬等事件。主要作用是監(jiān)控用戶關(guān)鍵行為以優(yōu)化廣告投放精準(zhǔn)度與效果。

• CAPI-Conversion API 

• 可以理解為增強(qiáng)版 Pixel，其原理是數(shù)據(jù)跟蹤方式不再依賴瀏覽器 cookie，而是直接從獨(dú)立站服務(wù)端拿到對(duì)應(yīng)數(shù)據(jù)。優(yōu)點(diǎn)是更穩(wěn)定，更準(zhǔn)確，能記錄的行為數(shù)據(jù)更全面。 

  更多信息可參考往期推文-提高Facebook廣告ROI的新神器——Facebook Conversion API

• Impressions-展示次數(shù)/曝光數(shù)

• 即廣告被展示的次數(shù)，值得注意的是，被展示并不代表用戶一定會(huì)看到。例如一些長(zhǎng)頁(yè)面尾部的廣告，用戶可能還沒(méi)到底部就跳轉(zhuǎn)了，但是仍然會(huì)被計(jì)入展示。

• Reach-覆蓋人數(shù)

• 核心是廣告觸達(dá)了多少受眾。即使展示1000次，但如果是同一個(gè)人看，那么 Reach 就是1。

• Clicks - 點(diǎn)擊次數(shù)

• 用戶點(diǎn)擊廣告的次數(shù)。

• Traffic-流量

• 一般指獨(dú)立站訪問(wèn)量，即獨(dú)立站被訪問(wèn)了多少次。

• Landing Page-落地頁(yè)

• 即用戶點(diǎn)擊你的廣告進(jìn)入獨(dú)立站的第一個(gè)頁(yè)面，此頁(yè)面對(duì)轉(zhuǎn)化影響非常大，體驗(yàn)糟糕會(huì)造成跳出率過(guò)高，進(jìn)而導(dǎo)致轉(zhuǎn)化過(guò)低，廣告投放收益不明顯。

• Sessions-會(huì)話/訪問(wèn)

• 可以理解為單次行為 、一次訪問(wèn)?；卦挼拈_(kāi)始時(shí)間一般是用戶進(jìn)入那一刻，回話的結(jié)束時(shí)間通常是定義一個(gè)固定時(shí)間（如30min），超過(guò)此時(shí)間用戶再回來(lái)則認(rèn)為是新的回話。

• Bounce -跳出

• 跳出的定義為只瀏覽了獨(dú)立站的一個(gè)頁(yè)面，沒(méi)有繼續(xù)向獨(dú)立站發(fā)送新頁(yè)面請(qǐng)求，此類型訪問(wèn)記為跳出，跳出次數(shù)除總訪問(wèn)次數(shù)即為跳出率。

• Conversion - 轉(zhuǎn)化

• 比較通用的定義就是用戶完成了某項(xiàng)具體的行為，可以是郵件訂閱，可以新用戶注冊(cè)、可以是購(gòu)買(mǎi)商品。一般來(lái)說(shuō)電商行業(yè)的轉(zhuǎn)化指的就是用戶成功下單。

成本核算

最后，廣告投放每完成一個(gè)階段，我們都要把這一階段的數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總，然后把這些數(shù)據(jù)整理成常見(jiàn)的指標(biāo)來(lái)幫助我們判斷廣告投放的效果，分析我們成本及收益情況如何，以及后續(xù)優(yōu)化的空間在哪里。相關(guān)常用指標(biāo)術(shù)語(yǔ)如下：

• CPM（Cost Per Mille）- 每千次展示費(fèi)用：

• 廣告每展示1000次，廣告主所需要支付的費(fèi)用，注意這里的展示不一定代表用戶一定看到，部分頁(yè)面尾部的廣告位用戶沒(méi)有看到但是也會(huì)計(jì)入。同樣如上文 展示定義 不一定用戶看到

• CPC（Cost Per Click） - 每次點(diǎn)擊費(fèi)用

• 用戶每點(diǎn)擊一次廣告主需支付的費(fèi)用。此費(fèi)用和關(guān)鍵詞熱度強(qiáng)相關(guān)，價(jià)格從幾十美分到幾十美元不等。

• CPA（Cost Per Action）- 每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用

• 廣告主設(shè)置一個(gè)轉(zhuǎn)化目標(biāo)，比如用戶下單，廣告按達(dá)成此目標(biāo)的次數(shù)收費(fèi)，此方式單次成本較高，一般用于高客單價(jià)商品。

• Revenue - 收入

• 廣告產(chǎn)生的總價(jià)值（以美元為單位），可以理解廣告帶來(lái)的GMV。

• Profit - 利潤(rùn)

• 廣告在扣除費(fèi)用（例如廣告費(fèi)用和商品費(fèi)用）后產(chǎn)生的總價(jià)值（以美元為單位）。

• ROAS（Return on Ad Spend） - 廣告支出回報(bào)率：

• 計(jì)算公式為：廣告帶來(lái)的總收入（Revenue ）/廣告支出（Cost） x 100%，常用來(lái)衡量每組廣告花費(fèi)能帶來(lái)多少收入。一般來(lái)說(shuō)，ROAS 保證在2以上才能正常盈利，但不同行業(yè)與產(chǎn)品需要具體分析，沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。

• AOV（Average Order Value）- 平均訂單價(jià)值：

• 即客單價(jià)，通過(guò)將 總收入/訂單數(shù)量 來(lái)計(jì)算平均訂單價(jià)值。

• LTV/CLV（Customer Lifetime Value） - 用戶終身價(jià)值

• 指公司從用戶所有的互動(dòng)中所得到的全部經(jīng)濟(jì)收益的總和，即你從他身上一共賺了多少錢(qián)。電商行業(yè)的計(jì)算方式一般是 客戶平均購(gòu)買(mǎi)次數(shù) x 每次購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生的利潤(rùn)。它可以幫你確定花多少錢(qián)來(lái)獲取一個(gè)客戶是值得的。

不知道經(jīng)過(guò)這樣的分類整理，你是否對(duì)廣告投放的環(huán)節(jié)以及一些常用術(shù)語(yǔ)有了更清楚的認(rèn)識(shí)？除了廣告投放，運(yùn)營(yíng)獨(dú)立站的其他模塊比如物流、支付、營(yíng)銷等等同樣有不少讓新手困惑的規(guī)則和術(shù)語(yǔ)。