掌握KOL紅人營銷成功秘訣，DTC品牌出海還用愁？

李子柒視頻停更兩個(gè)月，各方諱莫如深。先不論結(jié)果如何，這位國民頂級網(wǎng)紅出現(xiàn)這樣的困擾無外乎和資本的利益相關(guān)，而讓資本盯上她的原因就是其頂流的帶貨能力。流量大V已經(jīng)成為一種更加有效的營銷方式，DTC品牌出海該如何運(yùn)用好紅人營銷，就是我們接下來要講的。

（李子柒往期視頻）

在互聯(lián)網(wǎng)社交文化的浪潮下，紅人營銷正在逐漸替代傳統(tǒng)的紙媒和電視營銷。造成這種行業(yè)更替的原因一是因?yàn)榉锤袀鹘y(tǒng)廣告的Z世代年輕群體已成為消費(fèi)主力軍，二是社交媒體的快速發(fā)展改變了消費(fèi)者的生活方式，各種社交紅人攫取了消費(fèi)者大量時(shí)間，在紅人的潛移默化影響下，品牌傳播一日千里。

可是有些品牌賣家的紅人營銷可以瞬間引爆產(chǎn)品、打造品牌，有些品牌賣家的紅人營銷效果卻寥寥無幾或者不能持續(xù)。作為從業(yè)者之一，我想和大家分享一下與紅人合作的經(jīng)驗(yàn)，希望可以幫助到各位還在從業(yè)的營銷人員。

1.搭建消費(fèi)場景

一個(gè)優(yōu)秀的營銷方案總是需要通過搭建消費(fèi)場景來喚醒消費(fèi)者的狀態(tài)，從而觸發(fā)消費(fèi)者的購買欲。比如最經(jīng)典的王老吉廣告詞“怕上火，就喝王老吉”，搭建出王老吉預(yù)防上火的場景，從而觸發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

（王老吉宣傳語）

同樣的道理，在海外紅人營銷中，搭建消費(fèi)場景也很重要。然而目前行業(yè)的通病就是很多企業(yè)僅僅把紅人營銷工具，生硬地把品牌信息通過紅人灌輸給消費(fèi)者。

要知道，紅人本身也是消費(fèi)者之一，想要通過紅人營銷來達(dá)成帶貨的目的，就必須將真實(shí)的消費(fèi)場景融入到紅人作品中，讓消費(fèi)者通過紅人營銷真真切切產(chǎn)生購買的欲望。

我們在今年7月份做過一個(gè)case，產(chǎn)品是家居領(lǐng)域的某品牌寵物飲水機(jī)，在過濾凈化的產(chǎn)品賣點(diǎn)下，我們給紅人塑造了三個(gè)消費(fèi)場景：

太忙碌，沒時(shí)間照顧寵物（自動(dòng)過濾水質(zhì)，長時(shí)間不用換水，方便）

寵物脫毛，清理麻煩（自動(dòng)過濾，去除雜質(zhì)）

當(dāng)心寵物飲水不衛(wèi)生（自動(dòng)凈化，水質(zhì)達(dá)標(biāo)）

三個(gè)場景觸達(dá)目標(biāo)人群的心理，將消費(fèi)者帶到具體的場景之中，達(dá)到“情感共鳴”，挑動(dòng)消費(fèi)者的購買欲望。

（寵物飲水機(jī)case）

2.口碑營銷

搭建消費(fèi)場景只是完成了“讓顧客有欲望”，那么如何實(shí)現(xiàn)“讓顧客掏腰包”呢？品牌口碑是一個(gè)重要的因素。

在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮洗滌下，社交網(wǎng)絡(luò)盤根交錯(cuò)，品牌信息越發(fā)透明，這一方面加速了傳統(tǒng)營銷模式的式微，另一方面讓植根于社交平臺(tái)的紅人營銷擁有了先天優(yōu)勢。尤其在近兩年，社交媒體高速飛漲，短視頻直播爆發(fā)，紅人營銷可謂是水漲船高。

對于品牌來說，“自賣自夸”式口碑很難再打動(dòng)消費(fèi)者，而借助第三方人群，讓他們以消費(fèi)者的身份去“夸”產(chǎn)品，從而吸引更多消費(fèi)者關(guān)注到品牌或產(chǎn)品，進(jìn)而產(chǎn)生認(rèn)知、認(rèn)可、購買等一系列行為。如果這個(gè)“第三方的人”能有一定的影響力，那么吸引到的新的消費(fèi)者帶來的轉(zhuǎn)化可能也就更多，這也就是我們現(xiàn)在熟知的紅人能如此受歡迎的原因，通俗的理解來說，他們所發(fā)揮的就是口碑營銷的作用。

紅人傳播的真正價(jià)值不在于帶來了多少銷量，而在于口碑。一個(gè)真正對品牌有深入了解與熱愛并擁有足夠影響力的紅人往往能讓粉絲也愛上該品牌。

(shein口碑帶動(dòng)YouTube上用戶的的自發(fā)測評）

3.樹立品牌特色符號

消費(fèi)場景和口碑營銷讓品牌積累了用戶基礎(chǔ)，但是很多用戶有著不止一個(gè)品牌選擇，品牌特色符號成為了用戶留存的關(guān)鍵。

以上述寵物飲水機(jī)為例，它以過濾凈化為賣點(diǎn)，那我們就會(huì)想：想要購買過濾凈化寵物飲水機(jī)的消費(fèi)者該如何從自己喜愛的品牌中唯獨(dú)鐘愛這一款？

這時(shí)候品牌特色符號的力量就顯現(xiàn)出來了，我們給這款產(chǎn)品定義的特色符號是“安全便捷”，在消費(fèi)者陷入寵物飲水的場景中時(shí)，這款讓他記憶深刻的產(chǎn)品更能快速搶占他的心智，從而達(dá)到用戶留存的目的。

所以大家不難發(fā)現(xiàn)，特殊符號的本質(zhì)就是某個(gè)眾所周知的概念與產(chǎn)品功能利益相結(jié)合，通過口語化的表達(dá)，讓消費(fèi)者形成深刻的記憶點(diǎn)。

現(xiàn)時(shí)代是個(gè)資訊過載的時(shí)代，作為紅人營銷最關(guān)鍵的一環(huán)，品牌特殊符號的提煉是為了盡可能地減少消費(fèi)者的理解成本和選擇成本，讓品牌形成獨(dú)特的自我標(biāo)簽，并助其在品牌汪洋中脫穎而出。

4.總結(jié)

綜上所述，在海外，社交紅人正在逐漸獲得更多的話語權(quán)，但紅人營銷行業(yè)還處在一個(gè)不斷積累、不斷優(yōu)化的過程中。當(dāng)下成熟的社交媒體環(huán)境能夠幫助DTC在出海營銷的過程中節(jié)約更多的成本，但品牌主們應(yīng)當(dāng)清醒的認(rèn)識到，衡量紅人營銷成功與否并不是僅僅依靠轉(zhuǎn)化效果，口碑的營造，品牌特殊符號的樹立才是真正的目的。