手把手教你設(shè)計(jì) DTC 品牌內(nèi)核——品牌獨(dú)立站要做大，全靠它！

品牌化 DTC 電商時(shí)下火熱，似乎所有媒體和論壇都在討論。很多人認(rèn)為其難度在于「品牌化很貴」，實(shí)在是本末倒置了。店小匠認(rèn)為品牌 DTC 的難，本質(zhì)在于「工廠/貿(mào)易商向品牌商的轉(zhuǎn)型難」。那些被認(rèn)為「太貴太難」的工作對(duì)品牌商們而言，的確是品牌化道路上繞不開(kāi)的歷練。

一般看來(lái)，轉(zhuǎn)型難點(diǎn)分布于 DTC 品牌化的三個(gè)時(shí)期，對(duì)應(yīng)以下三種情況：

前期 ——慣性的沿用以營(yíng)收為導(dǎo)向的思路，算完賬感覺(jué)沒(méi)有平臺(tái)賺錢(qián)快，失去了對(duì)「品牌化」的興趣。

中期 ——對(duì)「品牌化」的認(rèn)知停留在「做 Logo 」，亦或是不知道如何設(shè)計(jì)自己的「品牌內(nèi)核」。

后期 ——沒(méi)有專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)職的 DTC 營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，讓其他業(yè)務(wù)的員工兼職做獨(dú)立站，效果差而停掉。

其中，第一點(diǎn)是最難解決，因?yàn)槲覀儫o(wú)法左右人的觀念。

隨著全球范圍內(nèi)的消費(fèi)升級(jí)以及信息化社會(huì)進(jìn)程的不斷推進(jìn)，消費(fèi)者需要「品牌」作為商品的心智標(biāo)識(shí)，來(lái)更快的做出購(gòu)物決策——他們確實(shí)太忙了。這是一種基于文明演進(jìn)的時(shí)代洪流，那么站在岸邊的人就需要做一個(gè)選擇：是乘上浪頭，還是留在原地。

第三點(diǎn)是最容易解決的，因?yàn)闊o(wú)論是自建團(tuán)隊(duì)還是雇傭乙方的專(zhuān)家服務(wù)，都是單純的財(cái)務(wù)支出。難點(diǎn)僅在于運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的細(xì)節(jié)優(yōu)化。實(shí)在不行還可以使用乙方專(zhuān)家服務(wù)來(lái)「扶上馬，送一程」。

拋開(kāi)最難和最簡(jiǎn)單的，今天店小匠想和大家分享的是：品牌化過(guò)程中的「品牌內(nèi)核設(shè)計(jì)」——讓品牌建設(shè)這項(xiàng)工作，從玄學(xué)落回地面。希望能對(duì)大家有幫助～

一、為什么要做品牌內(nèi)核設(shè)計(jì)？

所有工作的開(kāi)始，源自于目標(biāo)。 店小匠請(qǐng)大家先不妨先思考：品牌化的目標(biāo)是什么？為什么要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)？品牌內(nèi)核設(shè)計(jì)的目標(biāo)是：用最少的信息，讓消費(fèi)者了解并記住我們。之所以要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，是因?yàn)槠髽I(yè)與消費(fèi)者接觸的通道和時(shí)間都很有限，所以品牌內(nèi)核必須足夠精簡(jiǎn)，才能達(dá)到最高效率——高效一點(diǎn)，再高效一點(diǎn)，這是企業(yè)和消費(fèi)者共同的追求。謹(jǐn)記消費(fèi)者沒(méi)心情、沒(méi)時(shí)間、沒(méi)興趣，去了解完整的你。他們，真的很忙。說(shuō)到這里，我們來(lái)解釋一下重要關(guān)鍵詞——最少、信息、了解、記?。?/p>

何為最少：我們必須把自己最獨(dú)特之處，用一句話的方式表達(dá)出來(lái)；

何為信息：由文字衍生而來(lái)的，圖片、視頻、動(dòng)圖、音樂(lè)；

何為了解：信息必須是對(duì)消費(fèi)者有收益的，不能自說(shuō)自話；

何為記?。核行畔⒈仨毴菀子洃?，6 歲兒童看得懂記得住。

二、品牌立足點(diǎn)：產(chǎn)品設(shè)計(jì)

品牌的一切都立足于產(chǎn)品，如果產(chǎn)品本身有問(wèn)題，那所有工作都是白費(fèi)。因此我們必須做到這幾點(diǎn)：

①品質(zhì)可靠：低品質(zhì)商品跟品牌化是背道而馳的；②產(chǎn)品可控：完全標(biāo)品是不能滿足品牌化需求的；③觀感統(tǒng)一：南轅北轍的商品讓品牌化難度翻倍。店小匠提醒你：這三點(diǎn)最少要做到兩點(diǎn)。如果做不到的話就不要啟動(dòng)品牌化工作，因?yàn)槟鞘窃诶速M(fèi)資源。

三、差異化竅門(mén)：包裝 

品牌或產(chǎn)品的差異化，是可以通過(guò)包裝實(shí)現(xiàn)的。知名品牌琳瑯滿目，它們的商品其實(shí)并非真的獨(dú)一無(wú)二。店小匠和你分享一下自己的「差異化包裝」技巧，供大家參考。公式化運(yùn)作，很有意思。

1.//找缺點(diǎn)

毫不隱晦的宣告自己的缺點(diǎn)，聲稱(chēng)是刻意為之，甚至包裝為自己的優(yōu)點(diǎn)/特點(diǎn)，最后解釋一下緣由。

舉例一：我們的飲料瓶看起來(lái)很廉價(jià)，是希望用更薄的瓶身來(lái)減少塑料的產(chǎn)生——質(zhì)感廉價(jià)的飲料

舉例二：我們認(rèn)為眼鏡就應(yīng)該融入面部，所以我們?cè)O(shè)計(jì)的眼鏡只有這幾款普通款式——經(jīng)典設(shè)計(jì)基礎(chǔ)款的眼鏡

舉例三：我們?yōu)榱谁h(huán)保，所以手機(jī)不再附贈(zèng)充電頭（混進(jìn)了奇怪的東西）

2. //找人物

在企業(yè)中找一個(gè)標(biāo)桿人物，挖掘人物背后的標(biāo)簽信息，再把產(chǎn)品跟人物進(jìn)行強(qiáng)綁定。盡量真實(shí)，因?yàn)檎f(shuō)謊容易，圓謊難。底線是 7 分真，3 分假。不然后期公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)很高。

舉例一：我們企業(yè)創(chuàng)始人是一位聾啞人，他親手設(shè)計(jì)了這款助聽(tīng)器

舉例二：這款安全帽，由 100 個(gè)真實(shí)的建筑工人共同設(shè)計(jì)

舉例三：這家珠寶品牌，由法國(guó)女科學(xué)家創(chuàng)辦，致力于女性平權(quán)

3. //找感情

將自己的產(chǎn)品跟某些感情相連接，將產(chǎn)品本身變成表達(dá)感情的工具，要慎重使用。

舉例一：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳（大家不要再做這種東西了，讓年輕人活得輕松點(diǎn)）

舉例二：口罩遮蓋了大家的笑容，為了讓社會(huì)中有更多笑容，我們?cè)O(shè)計(jì)了這款笑臉口罩

舉例三：為了反對(duì)無(wú)休止的加班，我們?cè)O(shè)計(jì)了這款印有拒絕加班字樣的咖啡杯，請(qǐng)把它放在你的辦公桌上（后果自負(fù)）

4. //找場(chǎng)景

商家還可以嘗試還原解決消費(fèi)者某一個(gè)痛點(diǎn)的場(chǎng)景，并聲稱(chēng)自己以解決此事為品牌使命，一般適用于新奇特產(chǎn)品。

舉例一：便宜無(wú)安裝，遠(yuǎn)程管理民宿——智能鑰匙盒

舉例二：我們致力于打破眼鏡行業(yè)的暴利——平價(jià)在線眼鏡

舉例三：貼上貼紙，打開(kāi)手機(jī)，不再遺失小東西——藍(lán)牙追蹤貼紙

另外，店小匠再和你分享一下設(shè)計(jì)品牌內(nèi)核時(shí)的文字表達(dá)技巧：

盡量用肯定句

盡量不要出現(xiàn)負(fù)面詞匯

盡量保持文字節(jié)奏感

四、展現(xiàn)之處：衍生信息設(shè)計(jì)

我們經(jīng)歷了差異化包裝，得出了自己的品牌內(nèi)核，接下來(lái)要做的就是設(shè)計(jì)好衍生信息。這些衍生信息是品牌內(nèi)核真正存在和展現(xiàn)的地方——情人節(jié)只說(shuō)“我愛(ài)你”是不夠的，你還需要一束玫瑰來(lái)佐證這句話。

形式上包括但不限于：網(wǎng)站的文案、圖片、視頻、導(dǎo)航欄、企業(yè)博客、社交媒體回復(fù)、售后卡片、開(kāi)箱體驗(yàn)、附贈(zèng)小禮物甚至是實(shí)體店等等。

舉例一：一個(gè)致力于環(huán)保的體恤衫品牌，包裝內(nèi)含一個(gè)感謝卡，感謝消費(fèi)者又為環(huán)保做了貢獻(xiàn)，購(gòu)買(mǎi)的這件體恤衫成功讓地球減少了 X 克碳排放

舉例二：一個(gè)致力于女性平權(quán)的珠寶品牌，網(wǎng)站博客露出近期女性在政治、商業(yè)、科學(xué)領(lǐng)域的卓越貢獻(xiàn)

舉例三：一個(gè)堅(jiān)稱(chēng)眼鏡應(yīng)該融入面部的眼鏡品牌，在網(wǎng)站設(shè)計(jì)了一個(gè)展示模塊，展示一款眼鏡可以適合不同膚色

五、合理傳達(dá)

有了品牌內(nèi)核、有了衍生信息，這時(shí)候我們就要將這些內(nèi)容合理地傳達(dá)出去。 合理 =  夠多 + 夠廣 + 夠味 夠多，意味著這些信息的數(shù)量要多，不停更新迭代花樣翻新，讓消費(fèi)者認(rèn)為「這品牌是認(rèn)真的」。夠廣，意味著這些信息的傳播渠道、傳播形式要盡可能全面，盡量讓獨(dú)立站所有頁(yè)面都要對(duì)品牌內(nèi)核有所呼應(yīng)，社交媒體、廣告、論壇、包裝盒乃至快遞箱內(nèi)的填充物，都要呼應(yīng)你的品牌理念。夠味，意味著獨(dú)立站和品牌的相關(guān)視覺(jué)設(shè)計(jì)必須「有呼應(yīng)、有 feel」。比如：一個(gè)重視環(huán)保的品牌，就應(yīng)該有藍(lán)天白云；一個(gè)強(qiáng)調(diào)親情的品牌，就應(yīng)該充滿了笑臉和溫暖的燈光。經(jīng)歷了上面這 5 步之后，店小匠恭喜你，一個(gè)合格的、有血有肉的、令人置信的品牌就這樣誕生了！大家可以了解一下市面上比較成功的 DTC 品牌，你將會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們大多都在運(yùn)用這些辦法。

六、最后，分析一個(gè)真實(shí)案例：

UNTUCKit 是一個(gè)很有意思的品牌，在品牌建設(shè)方面是一個(gè)不錯(cuò)的案例。

UNTUCKit 的故事，起源于對(duì)生活的觀察：男士們常穿的襯衣下擺太長(zhǎng)了，不得不塞進(jìn)褲子里或露在外面——是時(shí)候打破這種常規(guī)了。

于是，來(lái)自哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院的兩名校友，共同推出了他們的新產(chǎn)品“Untucked Shirt”，經(jīng)過(guò)優(yōu)化的襯衫下擺更顯干凈利落。配合多樣款式和相對(duì)低廉的價(jià)格，瞬間收到良好額市場(chǎng)反饋，第二年就實(shí)現(xiàn)盈利，業(yè)績(jī)持續(xù)走高。品牌力的成效，也直白的投射在資本市場(chǎng)上。6 年后的 UNTUCKit，以超過(guò) 2 億美元的估值，在 A 輪融資收獲 3000 萬(wàn)美元。今天，店小匠帶你手把手來(lái)拆解一下他們的品牌建設(shè)特點(diǎn)：①他們的品牌內(nèi)核，足夠簡(jiǎn)單，容易理解——不用塞進(jìn)褲子里的短款襯衣；②他們的產(chǎn)品觀感一致，延續(xù)性強(qiáng)；

③他們采用了「找場(chǎng)景」這個(gè)差異化包裝手法，找到了一個(gè)痛點(diǎn)——普通襯衣太長(zhǎng)，并不是所有人都喜歡把襯衣塞進(jìn)褲子里；

④他們專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了場(chǎng)景信息來(lái)強(qiáng)化這個(gè)差異點(diǎn)，更具代入感，讓本不重點(diǎn)的差異更加直觀理解；

⑤他們的傳達(dá)也十分合理，盡可能多的在品牌獨(dú)立站和其他渠道中展示自己統(tǒng)一的品牌理念。

店小匠帶你回顧下：一個(gè)款簡(jiǎn)單的襯衣產(chǎn)品，通過(guò)一系列品牌設(shè)計(jì)方法的包裝和落實(shí)，成功喚醒了人們的共鳴、增加品牌價(jià)值，現(xiàn)在逐漸成長(zhǎng)為一個(gè)估值數(shù)億美元的知名品牌。這就是洪流，也是未來(lái)中國(guó)企業(yè)值得深入考慮的品牌化運(yùn)作思路。希望能對(duì)大家有所啟發(fā)。