北京時間10月25日上午消息,據(jù)報道,過去將近10年來,F(xiàn)acebook一直在因為一個生存問題而感到煩惱:如今這個社交媒體巨頭已經(jīng)無法吸引美國的年輕用戶。
內(nèi)部文件顯示,30歲以下的美國Facebook用戶數(shù)量正在不斷下降,而自2012年被Facebook以10億美元收購以來,一直非常受歡迎的Instagram,在關(guān)鍵市場的年輕用戶中似乎也已經(jīng)達(dá)到了增長的極限,讓該公司的未來遭到了嚴(yán)重質(zhì)疑。
如今,該公司應(yīng)對其增長挑戰(zhàn)的解決方案之一,就是鼓勵用戶開設(shè)多個賬戶,然而這一做法正在引起技術(shù)、聲譽(yù)和法律方面的麻煩。
尤其是,F(xiàn)acebook似乎已經(jīng)難以準(zhǔn)確計算其服務(wù)究竟有多少真實(shí)用戶。這給其廣告業(yè)務(wù)帶來了問題,而廣告業(yè)務(wù)是其收入的最主要驅(qū)動力。上一季度該公司的廣告營收增長了56%,達(dá)到291億美元。
該公司前員工弗朗西斯·豪根(Frances Haugen)在向監(jiān)管機(jī)構(gòu)和國會披露的文件中透露了這一問題,一些新聞機(jī)構(gòu)也獲得了經(jīng)過輕度編輯的文件,以及來自法院和其他監(jiān)管機(jī)構(gòu)的文件。
2021年對5000名新用戶進(jìn)行了一項內(nèi)部研究,研究結(jié)果顯示,大約40%至60%的美國新賬戶是由已經(jīng)擁有Facebook賬戶的用戶所創(chuàng)建的,對于一個原本旨在代表一個人線上真實(shí)身份的平臺來說,這個份額顯得過于巨大。這份研究還顯示,F(xiàn)acebook甚至有可能低估了重復(fù)賬戶的實(shí)際規(guī)模。
另一份研究報告發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在美國18至30歲的人在該應(yīng)用程序上注冊的賬戶多于該人口群體中的實(shí)際人數(shù),研究人員認(rèn)為,這個問題已經(jīng)到了無法忽視的地步。這份研究還補(bǔ)充說,這種過度飽和可能會對其他相關(guān)指標(biāo)產(chǎn)生連鎖反應(yīng),導(dǎo)致這些指標(biāo)不那么可靠。
青年人中的市場滲透率
Facebook統(tǒng)計數(shù)據(jù)的可靠性降低導(dǎo)致許多市場營銷人員開始對其施加壓力,要求該公司向第三方驗證開放其平臺。
數(shù)字營銷咨詢機(jī)構(gòu)Fiddlehead的創(chuàng)始人梅琳達(dá)·拜爾利(Melinda Byerley)表示::“至少在財務(wù)方面,我們有審計員可以保證數(shù)字的真實(shí)性。如果沒有第三方來監(jiān)督Facebook的數(shù)據(jù)真實(shí)性,這一點(diǎn)是很可怕的?!?/p>
Facebook方面表示,在過去的一個季度中,他們在全球范圍內(nèi)一共擁有29億月活用戶,用戶數(shù)量同比增長了7%。但是在這些活躍賬戶中,該公司并未刨除那些重復(fù)賬戶,他們只會在年度監(jiān)管文件中提供這些數(shù)字。2020年,該公司估計有11%的月活用戶為重復(fù)賬戶。
很多時候,創(chuàng)建多個賬戶是因為用戶無法訪問現(xiàn)有賬戶,F(xiàn)acebook試圖通過引導(dǎo)用戶重設(shè)密碼來解決這個問題。但備忘錄顯示,F(xiàn)acebook和Instagram的工作人員也在推動用戶開設(shè)多個賬戶,作為促進(jìn)公司增長戰(zhàn)略的一部分。早在2018年的內(nèi)部研究表明,允許用戶,特別是青少年,創(chuàng)建多個身份和資料,可以推動互動量,大量增長新賬戶和內(nèi)容分享量。
例如,許多Instagram用戶同時擁有一個私人賬戶和一個公共賬戶。但是外媒獲得的一份幻燈片顯示,由于賬戶重復(fù),美國和英國青少年在該平臺上的市場滲透率分別為108%和132%。
自外媒開始公布豪根獲得的內(nèi)部文件的啟示以來,F(xiàn)acebook的股價已經(jīng)下跌了9%。
Facebook公司發(fā)言人喬·奧斯本(Joe Osborne)表示:“我們研究重復(fù)賬戶并不是一個啟示,這個信息快照并不能說明全部情況。這個報道沒有改變我們在公開文件中披露的重復(fù)賬戶的估計,其中包括新用戶,或者我們在廣告產(chǎn)品、廣告界面、幫助中心和其他地方所提供的背景數(shù)據(jù)”
TikTok帶來威脅
Facebook的增長空間還有多少,尤其是在西方國家中的增長空間還有多少,目前還不清楚。豪根向美國證券交易委員會提交的一份投訴稱,該公司一直在向投資者隱瞞自己所面臨的挑戰(zhàn)的規(guī)模。
豪根在提交給美國證券交易委員會的(SEC)投訴中引用了2021年3月的一份文件,文件顯示,在過去的兩年里,年輕人(18至29歲)和青少年中,美國Facebook的日活用戶數(shù)分別下降了2%和13%;到2023年,該公司預(yù)計這一數(shù)字將進(jìn)一步下降4%和45%。
與此同時,對Instagram來說,年輕用戶在該應(yīng)用上花費(fèi)的時間正在減少,制作的內(nèi)容數(shù)量也正在減少。目前Facebook和Instagram最大的威脅似乎來自視頻分享應(yīng)用TikTok。研究人員在2021年發(fā)布的一份文件中估計,用戶在TikTok上花費(fèi)的時間是Instagram的兩到三倍。
一位參與該公司吸引年輕受眾工作的前高級職員說道:“Facebook已經(jīng)與青少年無關(guān)了,這是一個事實(shí)。Instagram才是年輕用戶的上升通道,然而這個應(yīng)用正日益受到來自TikTok的威脅。這對Facebook來說是一個關(guān)乎生存的巨大威脅。”
豪根還稱,將重復(fù)賬戶納入Facebook的用戶數(shù)量統(tǒng)計,不僅掩蓋了用戶正在減少這一事實(shí),而且意味著該公司在某些情況下向一些廣告商收取了兩次費(fèi)用。2018年的一項研究表明,根據(jù)Facebook自己的估計,對于近20%的廣告商來說,如果剔除那些重復(fù)的賬戶,他們的受眾會減少10%以上。
斯坦福大學(xué)法律教授、前SEC委員約瑟夫·格倫費(fèi)斯特(Joseph Grundfest)表示:“我們有理由認(rèn)為,SEC可能將調(diào)查Facebook在其公開聲明中是否有任何重大遺漏或失實(shí)陳述,包括向SEC提交的文件?!彼硎荆O(jiān)管機(jī)構(gòu)可能會考慮,例如,未能按季度報告的重復(fù)賬戶是否“數(shù)量特大”。
廣告商能否相信Facebook的數(shù)據(jù)?
還在與加利福尼亞州的一起集體訴訟案作斗爭,該訴訟案指控該公司故意向營銷人員夸大其潛在受眾的規(guī)模,將重復(fù)的賬戶計算在內(nèi),但該公司為了“維護(hù)其底線”而沒有披露這一事實(shí)。Facebook
此前解封的文件顯示,包括高管在內(nèi)的員工曾在內(nèi)部提出了擔(dān)憂,其中一人表示,公司正在產(chǎn)生“我們不應(yīng)該獲得的收入”。
Facebook方面強(qiáng)烈否認(rèn)了這些說法,并辯稱其向廣告商提供的“潛在覆蓋率”數(shù)字只是一種估計。該公司說,廣告商實(shí)際上是根據(jù)廣告的實(shí)際點(diǎn)擊量付費(fèi)的。
這已經(jīng)不是Facebook的統(tǒng)計指標(biāo)第一次在法庭上被曝光了。2016年,該公司向一些營銷人員支付了4000萬美元的和解金,并承認(rèn)他們對一些視頻廣告的平均觀看時間進(jìn)行了錯誤估計。原告稱,在某些情況下,視頻廣告的平均觀看時間被最多被夸大了900%。
Facebook發(fā)言人奧斯本表示:“我們向美國SEC提交的文件中詳細(xì)披露了我們所面臨的挑戰(zhàn),包括用戶參與度下降,以及重復(fù)和虛假賬戶。我們相信,我們做出的披露為投資者提供了他們作出知情決定所需的信息?!?/p>