在我們不經(jīng)意間，以蘋果今年4月調(diào)整的隱私政策為代表，數(shù)據(jù)環(huán)境的改變，可能正在重塑一個技術(shù)文藝復(fù)興式的新時代。
由于中國市場的特殊性，我們還沒能直接看到蘋果隱私新政對騰訊、阿里、字節(jié)跳動等中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭的明顯影響。但在全球另一大主要市場美國，蘋果隱私新政似乎已經(jīng)春風(fēng)化雨般影響到了很多公司。
在這些變化中最明顯的是，蘋果隱私政策調(diào)整削弱了Facebook和Snapchat等依賴推薦廣告收入的產(chǎn)品，而更為古典的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)“搜索”將重新強(qiáng)大起來。
從上周開始，美國主要科技公司紛紛公布了2021年第三季度業(yè)績財報。相比起此前疫情更為嚴(yán)重的時期，各種在線服務(wù)的增長已經(jīng)有所放緩。但對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭們來說，盡管面臨著監(jiān)管趨嚴(yán)和全球供應(yīng)鏈緊張的局面，目前仍然處于一個高速增長期——人們在疫情期間被迫學(xué)會了熟練使用各種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，這使得所有提供線上服務(wù)的公司受益。
但有所不同的是，分析師和投資者慢慢發(fā)現(xiàn)，作為蘋果隱私新政ATT（App Tracking Transparency，應(yīng)用追蹤透明度框架）起效的第一個完整季度，不同互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始呈現(xiàn)出了不同的發(fā)展態(tài)勢，尤其是那些非常依賴數(shù)字廣告收入的公司：谷歌、Facebook、Twitter、Snapchat以及電商平臺亞馬遜。
圖源：SHUTTERSTOCK
ATT——Facebook的噩夢
今年4月，蘋果頂著Facebook的激烈反對，強(qiáng)硬調(diào)整隱私政策推行了ATT，所有App Store上架的App都必須遵守這一新政策，即App開發(fā)者需要征得用戶許可，才能跟蹤用戶或訪問其設(shè)備的IDFA（Identifier for Advertising，廣告標(biāo)識）。簡而言之，App要想獲得及處理蘋果用戶的數(shù)據(jù)，必須征得同意。
毫無疑問，這一新政當(dāng)然會獲得那些在乎個人數(shù)據(jù)安全及隱私的用戶的歡迎，而Facebook則是其最大的反對者。如果無法便利地追蹤用戶行為，F(xiàn)acebook的廣告推送將不再那么精準(zhǔn)。
蘋果公司軟件工程高級副總裁克雷格·費(fèi)德里吉（Craig Federighi）曾用8秒鐘一句話概述了蘋果隱私新政ATT到底是什么：ATT給予用戶是否愿意被App和網(wǎng)站追蹤的選擇權(quán)。
在蘋果決定實(shí)施這一新政之前，谷歌也已經(jīng)在嘗試讓Chrome瀏覽器封鎖第三方Cookie，轉(zhuǎn)而用其它折中的方案，既能保護(hù)個別用戶的身份信息，也能對一群用戶推送廣告信息。不過，由于出版社的反彈，谷歌延期了這一政策。
但即便沒有蘋果和谷歌兩大移動操作系統(tǒng)廠商的限制，App和網(wǎng)站開發(fā)者想要隨心所欲獲取用戶各種行為信息的時代，也已經(jīng)一去不復(fù)返了。
關(guān)于個人信息保護(hù)和數(shù)據(jù)監(jiān)管，目前全球主要經(jīng)濟(jì)體中，歐盟走在最前面。早在2018年，歐盟的《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（即GDPR）就已生效，對用戶數(shù)據(jù)的收集和處理的規(guī)定極為嚴(yán)格。到了今年，我們中國也頒布了被外媒稱為“世界上最嚴(yán)格隱私法之一”的《個人信息保護(hù)法》，且即將在幾天后的11月1日正式施行。
《個人信息保護(hù)法》明令禁止了大數(shù)據(jù)殺熟、過度收集人臉等生物數(shù)據(jù)、算法降權(quán)營銷等數(shù)據(jù)領(lǐng)域的亂象。此外，它還要求收集和處理個人信息應(yīng)取得充分同意；個人有權(quán)要求算法說明具體信息，也有權(quán)拒絕僅使用算法。這跟蘋果ATT在“知情同意”的角度也很相似。
在這些法律法規(guī)當(dāng)中，全球立法者都不約而同地認(rèn)識到了數(shù)據(jù)威力的強(qiáng)大，并且非常明白需要用立法的形式去規(guī)范數(shù)據(jù)的采集和使用，限制互聯(lián)網(wǎng)巨頭利用數(shù)據(jù)無序擴(kuò)張。而蘋果和谷歌的這些政策，只是這一數(shù)據(jù)監(jiān)管大環(huán)境下，在操作系統(tǒng)層面的響應(yīng)和反映。
不過，如果把數(shù)據(jù)保護(hù)視為一股限制性的拉力，出人意料的新冠疫情全球大流行又成為了完全相反的推力，它極大地推進(jìn)了全球市場的數(shù)字化進(jìn)程。這導(dǎo)致了最簡單直接的結(jié)果就是，大量廣告主將他們的投放預(yù)算從傳統(tǒng)渠道加速轉(zhuǎn)向線上數(shù)字渠道。
在大流行及隨后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的推動下，蘋果、微軟相繼邁過兩萬美元市值大關(guān)，亞馬遜、谷歌也已經(jīng)逼近這一關(guān)卡，即便是監(jiān)管壓力最大的Facebook，也一度超過一萬美元市值。相比起能源、地產(chǎn)和銀行業(yè)，科技公司是大流行時代當(dāng)之無愧的商業(yè)之王。
也正因此，在蘋果公司剛剛調(diào)整隱私政策的2021年第二季度，盡管業(yè)界熱火朝天地討論了半天ATT可能會拖累Facebook的廣告收入，可實(shí)際上Facebook的二季度財報非常亮眼，當(dāng)季營收大漲56%，創(chuàng)2016年以來最快同比增幅。但Facebook自己是清醒的，在這樣一份財報之下，公司預(yù)警稱廣告業(yè)務(wù)將因iOS隱私調(diào)整和監(jiān)管遭遇越來越多的負(fù)面阻力。
事實(shí)也正是如此。到了第三季度，在管理層的連續(xù)多次預(yù)警之下，再加上疫情從最嚴(yán)重時期持續(xù)恢復(fù)，F(xiàn)acebook的營收增速驟降至35%。根據(jù)移動應(yīng)用分析提供商Flurry的數(shù)據(jù)，在蘋果公司調(diào)整隱私政策后，只有16%的用戶同意被追蹤。這導(dǎo)致開發(fā)者越來越難以收集用戶數(shù)據(jù)，當(dāng)然也會導(dǎo)致那些依賴用戶數(shù)據(jù)推送廣告的公司收入模型調(diào)整。
今年的Facebook新聞不斷。一邊是被蘋果的隱私新政處處掣肘，還因各種數(shù)據(jù)和青少年保護(hù)問題被美國國會和各行政部門反復(fù)摩擦，而另一邊它自己也在尋求變化。從今年7月開始，扎克伯格就數(shù)次高調(diào)宣稱，F(xiàn)acebook要從一家社交媒體公司轉(zhuǎn)變?yōu)樵钪婀?。而就在?dāng)?shù)貢r間10月28日，扎克伯格正式宣布將Facebook公司改名為“Meta”，表明全力轉(zhuǎn)型的決心。至于煩不勝煩的監(jiān)管和蘋果ATT，顯然都不是Facebook當(dāng)下能解決的問題了。
閩公網(wǎng)安備 35010202001226號
