蘋果隱私新政正在重塑互聯(lián)網(wǎng)巨頭的權(quán)力格局

在我們不經(jīng)意間，以蘋果今年4月調(diào)整的隱私政策為代表，數(shù)據(jù)環(huán)境的改變，可能正在重塑一個技術(shù)文藝復興式的新時代。

由于中國市場的特殊性，我們還沒能直接看到蘋果隱私新政對騰訊、阿里、字節(jié)跳動等中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭的明顯影響。但在全球另一大主要市場美國，蘋果隱私新政似乎已經(jīng)春風化雨般影響到了很多公司。

在這些變化中最明顯的是，蘋果隱私政策調(diào)整削弱了Facebook和Snapchat等依賴推薦廣告收入的產(chǎn)品，而更為古典的互聯(lián)網(wǎng)服務“搜索”將重新強大起來。

從上周開始，美國主要科技公司紛紛公布了2021年第三季度業(yè)績財報。相比起此前疫情更為嚴重的時期，各種在線服務的增長已經(jīng)有所放緩。但對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭們來說，盡管面臨著監(jiān)管趨嚴和全球供應鏈緊張的局面，目前仍然處于一個高速增長期——人們在疫情期間被迫學會了熟練使用各種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，這使得所有提供線上服務的公司受益。

但有所不同的是，分析師和投資者慢慢發(fā)現(xiàn)，作為蘋果隱私新政ATT（App Tracking Transparency，應用追蹤透明度框架）起效的第一個完整季度，不同互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始呈現(xiàn)出了不同的發(fā)展態(tài)勢，尤其是那些非常依賴數(shù)字廣告收入的公司：谷歌、Facebook、Twitter、Snapchat以及電商平臺亞馬遜。

圖源：SHUTTERSTOCK

ATT——Facebook的噩夢

今年4月，蘋果頂著Facebook的激烈反對，強硬調(diào)整隱私政策推行了ATT，所有App Store上架的App都必須遵守這一新政策，即App開發(fā)者需要征得用戶許可，才能跟蹤用戶或訪問其設備的IDFA（Identifier for Advertising，廣告標識）。簡而言之，App要想獲得及處理蘋果用戶的數(shù)據(jù)，必須征得同意。

毫無疑問，這一新政當然會獲得那些在乎個人數(shù)據(jù)安全及隱私的用戶的歡迎，而Facebook則是其最大的反對者。如果無法便利地追蹤用戶行為，F(xiàn)acebook的廣告推送將不再那么精準。

蘋果公司軟件工程高級副總裁克雷格·費德里吉（Craig Federighi）曾用8秒鐘一句話概述了蘋果隱私新政ATT到底是什么：ATT給予用戶是否愿意被App和網(wǎng)站追蹤的選擇權(quán)。

在蘋果決定實施這一新政之前，谷歌也已經(jīng)在嘗試讓Chrome瀏覽器封鎖第三方Cookie，轉(zhuǎn)而用其它折中的方案，既能保護個別用戶的身份信息，也能對一群用戶推送廣告信息。不過，由于出版社的反彈，谷歌延期了這一政策。

但即便沒有蘋果和谷歌兩大移動操作系統(tǒng)廠商的限制，App和網(wǎng)站開發(fā)者想要隨心所欲獲取用戶各種行為信息的時代，也已經(jīng)一去不復返了。

關(guān)于個人信息保護和數(shù)據(jù)監(jiān)管，目前全球主要經(jīng)濟體中，歐盟走在最前面。早在2018年，歐盟的《通用數(shù)據(jù)保護條例》（即GDPR）就已生效，對用戶數(shù)據(jù)的收集和處理的規(guī)定極為嚴格。到了今年，我們中國也頒布了被外媒稱為“世界上最嚴格隱私法之一”的《個人信息保護法》，且即將在幾天后的11月1日正式施行。

《個人信息保護法》明令禁止了大數(shù)據(jù)殺熟、過度收集人臉等生物數(shù)據(jù)、算法降權(quán)營銷等數(shù)據(jù)領(lǐng)域的亂象。此外，它還要求收集和處理個人信息應取得充分同意；個人有權(quán)要求算法說明具體信息，也有權(quán)拒絕僅使用算法。這跟蘋果ATT在“知情同意”的角度也很相似。

在這些法律法規(guī)當中，全球立法者都不約而同地認識到了數(shù)據(jù)威力的強大，并且非常明白需要用立法的形式去規(guī)范數(shù)據(jù)的采集和使用，限制互聯(lián)網(wǎng)巨頭利用數(shù)據(jù)無序擴張。而蘋果和谷歌的這些政策，只是這一數(shù)據(jù)監(jiān)管大環(huán)境下，在操作系統(tǒng)層面的響應和反映。

不過，如果把數(shù)據(jù)保護視為一股限制性的拉力，出人意料的新冠疫情全球大流行又成為了完全相反的推力，它極大地推進了全球市場的數(shù)字化進程。這導致了最簡單直接的結(jié)果就是，大量廣告主將他們的投放預算從傳統(tǒng)渠道加速轉(zhuǎn)向線上數(shù)字渠道。

在大流行及隨后經(jīng)濟復蘇的推動下，蘋果、微軟相繼邁過兩萬美元市值大關(guān)，亞馬遜、谷歌也已經(jīng)逼近這一關(guān)卡，即便是監(jiān)管壓力最大的Facebook，也一度超過一萬美元市值。相比起能源、地產(chǎn)和銀行業(yè)，科技公司是大流行時代當之無愧的商業(yè)之王。

也正因此，在蘋果公司剛剛調(diào)整隱私政策的2021年第二季度，盡管業(yè)界熱火朝天地討論了半天ATT可能會拖累Facebook的廣告收入，可實際上Facebook的二季度財報非常亮眼，當季營收大漲56%，創(chuàng)2016年以來最快同比增幅。但Facebook自己是清醒的，在這樣一份財報之下，公司預警稱廣告業(yè)務將因iOS隱私調(diào)整和監(jiān)管遭遇越來越多的負面阻力。

事實也正是如此。到了第三季度，在管理層的連續(xù)多次預警之下，再加上疫情從最嚴重時期持續(xù)恢復，F(xiàn)acebook的營收增速驟降至35%。根據(jù)移動應用分析提供商Flurry的數(shù)據(jù)，在蘋果公司調(diào)整隱私政策后，只有16%的用戶同意被追蹤。這導致開發(fā)者越來越難以收集用戶數(shù)據(jù)，當然也會導致那些依賴用戶數(shù)據(jù)推送廣告的公司收入模型調(diào)整。

今年的Facebook新聞不斷。一邊是被蘋果的隱私新政處處掣肘，還因各種數(shù)據(jù)和青少年保護問題被美國國會和各行政部門反復摩擦，而另一邊它自己也在尋求變化。從今年7月開始，扎克伯格就數(shù)次高調(diào)宣稱，F(xiàn)acebook要從一家社交媒體公司轉(zhuǎn)變?yōu)樵钪婀?。而就在當?shù)貢r間10月28日，扎克伯格正式宣布將Facebook公司改名為“Meta”，表明全力轉(zhuǎn)型的決心。至于煩不勝煩的監(jiān)管和蘋果ATT，顯然都不是Facebook當下能解決的問題了。