一文讀懂沃爾瑪和亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)格局

出品｜后浪調(diào)研小組

作者丨Daivd

圖片｜圖蟲創(chuàng)意

01

 綜述

本文分析的兩家零售行業(yè)巨頭企業(yè)——亞馬遜和沃爾瑪——均擁有完善的配送網(wǎng)絡(luò)與線上市場(chǎng)無數(shù)的擁躉。兩大強(qiáng)大對(duì)手在企業(yè)運(yùn)營(yíng)方面雖然存在著許多的共同之處，但也各有千秋，比如亞馬遜有獨(dú)特的流媒體技術(shù)提供多元化的用戶服務(wù)體驗(yàn)，而沃爾瑪則得益于長(zhǎng)期以來的實(shí)體店業(yè)務(wù)得以在行業(yè)中扎根。

亞馬遜的電商經(jīng)驗(yàn)遠(yuǎn)超沃爾瑪近20年，但近年來沃爾瑪?shù)碾娚贪l(fā)展也奮起直追，獲得了爆炸式的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，成為亞馬遜為數(shù)不多的實(shí)力型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。

本份市場(chǎng)分析報(bào)告關(guān)注的是這兩大零售商的發(fā)展歷史及其如何達(dá)到當(dāng)前的體量，進(jìn)一步深究在消費(fèi)者眼中，他們的未來將會(huì)何去何從。

1、雙方難舍難分

? 預(yù)計(jì)到2021年底，亞馬遜的全球銷售額將超過4680億美元，而沃爾瑪全球線上收入預(yù)計(jì)將達(dá)到750億美元。

? 今年沃爾瑪?shù)娜螂娚啼N售額可能會(huì)增長(zhǎng)89%，而亞馬遜則為16%。

2、沃爾瑪?shù)膶?shí)體店贏得顧客芳心

? 沃爾瑪?shù)南M(fèi)者看重其合理的價(jià)格以及熟悉的品牌，并能夠快速到其實(shí)體店內(nèi)取貨。

? 與此同時(shí)，亞馬遜的消費(fèi)者被其Prime會(huì)員優(yōu)惠價(jià)格和運(yùn)費(fèi)所吸引。

3、 雙方的會(huì)員計(jì)劃

亞馬遜Prime和沃爾瑪Plus提供了類似的消費(fèi)優(yōu)惠項(xiàng)目，其中包括快速高效免費(fèi)的運(yùn)輸和商品交易，而兩種模式都有其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：

? Plus會(huì)員提供節(jié)省汽油和方便的店內(nèi)結(jié)賬，因此，沃爾瑪可能會(huì)繼續(xù)吸引那些鐘情于實(shí)體店購(gòu)物的消費(fèi)者。

? Prime會(huì)員則包括媒體流服務(wù)，亞馬遜繼續(xù)優(yōu)先考慮智能家居設(shè)備等一系列電子商品，所以它可能會(huì)領(lǐng)先吸引到那些熱愛線上購(gòu)物以及電子產(chǎn)品的消費(fèi)者群體。

02

 亞馬遜與沃爾瑪?shù)臓I(yíng)收與發(fā)展情況

在本章中，我們將研究亞馬遜與沃爾瑪?shù)倪\(yùn)作模式。隨著時(shí)間的推移，哪些關(guān)鍵事件促成了他們今日的成功，以及第三方亞馬遜賣家如何看待沃爾瑪未來的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

1、數(shù)據(jù)解析

目前數(shù)據(jù)表明，2021沃爾瑪?shù)娜蚴袌?chǎng)范圍內(nèi)電商營(yíng)收預(yù)計(jì)增長(zhǎng)89%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過亞馬遜16%的增量。

如圖所示，2021年全球市場(chǎng)中，亞馬遜上的第三方賣家數(shù)量為630萬(wàn)，沃爾瑪為11.47萬(wàn)；第三方賣家在亞馬遜上的潛在商機(jī)為1：48（即1個(gè)商家可能有機(jī)會(huì)面對(duì)48個(gè)消費(fèi)者并達(dá)成交易），而沃爾瑪?shù)纳虣C(jī)比例則達(dá)到了驚人的1：1918。亞馬遜的全球月均訪客量為26.5億人次，而沃爾瑪為4.57億人次；亞馬遜周均消費(fèi)者人數(shù)為3千萬(wàn)，而沃爾瑪則為2.2千萬(wàn)。

美國(guó)市場(chǎng)中，亞馬遜電商市場(chǎng)份額為40.4%，而沃爾瑪僅占7.1%；2021年亞馬遜Prime會(huì)員的訂閱人數(shù)達(dá)到了1.12億人次，而沃爾瑪Plus會(huì)員訂閱人數(shù)則為820萬(wàn)人次。

2、競(jìng)爭(zhēng)簡(jiǎn)史

1962年，Sam Walton創(chuàng)立沃爾瑪；

1994年，Jeff Bezos 創(chuàng)立亞馬遜在線書城；

1995年，沃爾瑪在50個(gè)州內(nèi)已擁有1995家零售店；

1998年，亞馬遜開始擴(kuò)充除書本以外的品類；

1999年，亞馬遜第三方賣家計(jì)劃面世；

2005年，亞馬遜推出Prime會(huì)員，美國(guó)境內(nèi)2日免費(fèi)送達(dá)；

2006年，亞馬遜FBA項(xiàng)目落地；

2007年，沃爾瑪“線上商城下單，線下門店提貨”服務(wù)面世；

2009年，沃爾瑪引入第三方賣家；

2015年，亞馬遜第一個(gè)Prime會(huì)員日；

2016年，沃爾瑪開始收購(gòu)部分電商品牌與平臺(tái)，并提供其移動(dòng)端線上支付服務(wù)；

2017年，沃爾瑪推出2日免費(fèi)送達(dá)服務(wù)；

2020年，沃爾瑪推出Plus會(huì)員和物流服務(wù)，向更多的第三方賣家開放入駐，推出其首個(gè)黑五促銷日；

2021年3月，沃爾瑪向美國(guó)境外的第三方賣家開放入駐。

3、亞馬遜第三方賣家認(rèn)為入駐沃爾瑪可實(shí)現(xiàn)更大的銷售范圍覆蓋

而目前只有7%的亞馬遜第三方賣家目前也是沃爾瑪?shù)馁u家，39%的亞馬遜賣家考慮2021年在沃爾瑪市場(chǎng)入駐銷售。在這些對(duì)沃爾瑪很感興趣的賣家中：

? 95%賣家在美國(guó)的亞馬遜市場(chǎng)進(jìn)行銷售，59%至少在美國(guó)另一個(gè)北美市場(chǎng)；

? 27%的商鋪目前的銷售總額超過100萬(wàn)美元，78%商鋪的月均銷售額超過1000美元；

? 87%的商家認(rèn)為自己是中級(jí)或?qū)＜壹?jí)的亞馬遜賣家；

? 54%的商家擁有超過10個(gè)活躍的亞馬遜產(chǎn)品listing。

4、亞馬遜的賣家群體如何看待沃爾瑪？

? 33%的亞馬遜第三方賣家認(rèn)為沃爾瑪在2021年及以后會(huì)與亞馬遜展開激烈競(jìng)爭(zhēng)；

? 22%的亞馬遜賣家擔(dān)心未來會(huì)受到來自沃爾瑪?shù)臎_擊。

03

兩個(gè)電商平臺(tái)的消費(fèi)者類型是什么？

通過研究在亞馬遜或沃爾瑪購(gòu)物的消費(fèi)者的偏好和行為，我們可以了解亞馬遜和沃爾瑪?shù)南M(fèi)者群體在未來的分化趨勢(shì)。

在美國(guó)消費(fèi)者眼中，亞馬遜和沃爾瑪有何不同？這兩個(gè)平臺(tái)有哪些因素吸引著消費(fèi)者？雙方的消費(fèi)者群體又有何不同？以下將逐步給出解答。

1、消費(fèi)者為何選擇這兩個(gè)電商平臺(tái)？

2021年，65%的美國(guó)消費(fèi)者選擇亞馬遜進(jìn)行購(gòu)物，37%的美國(guó)消費(fèi)者選擇了沃爾瑪，兩者雖然之間存在相當(dāng)大的重疊，銷量也都相當(dāng)可觀，但是兩者吸引消費(fèi)者的因素也都不盡相同。以下圖表為消費(fèi)者所做出的原因選擇：

下圖為兩個(gè)平臺(tái)在過去三個(gè)月的熱銷品類數(shù)據(jù)：

亞馬遜和沃爾瑪?shù)姆劢z型消費(fèi)者的購(gòu)物頻率有多高？

? 54%的亞馬遜忠誠(chéng)購(gòu)物者每周都在平臺(tái)上購(gòu)物；

? 57%的沃爾瑪?shù)姆劢z購(gòu)物者每周都在平臺(tái)上購(gòu)物。

哪個(gè)平臺(tái)的消費(fèi)者更關(guān)心價(jià)格和運(yùn)輸速度呢？

? 76%的亞馬遜消費(fèi)者和67%的沃爾瑪消費(fèi)者購(gòu)物者表示，他們屬于線上產(chǎn)品價(jià)格敏感型消費(fèi)群體；

? 在亞馬遜和沃爾瑪分別有76%和56%的消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，更專注于尋找低運(yùn)費(fèi)的商家；

? 對(duì)于送貨速度，只有亞馬遜的顧客顯得更加挑剔。

是否還有其他因素能將兩個(gè)平臺(tái)的骨灰級(jí)消費(fèi)者區(qū)分開來？

? 73%的沃爾瑪消費(fèi)者家庭年收入低于50萬(wàn)美元，而亞馬遜消費(fèi)者這一群體為54%；

? 44%的沃爾瑪消費(fèi)者是18歲以下兒童的父母，而亞馬遜這類消費(fèi)者為39%；

? 41%的沃爾瑪消費(fèi)者年齡在18-34歲之間，亞馬遜專屬消費(fèi)者為32%。

04

未來雙方的電商市場(chǎng)發(fā)展預(yù)測(cè)

亞馬遜向日常雜貨市場(chǎng)的不同定價(jià)策略，將在未來吸引大量的消費(fèi)者，相關(guān)業(yè)務(wù)線為全食超市和亞馬遜生鮮。

沃爾瑪?shù)匿N售歷史和廣泛受歡迎的程度，與亞馬遜豐富的產(chǎn)品類目和覆蓋范圍極大的FBA物流倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)，將會(huì)碰撞出激烈的火花。

1、2021年消費(fèi)者的線上購(gòu)物支出

2021年，65%的消費(fèi)者在亞馬遜購(gòu)物，37%的消費(fèi)者在沃爾瑪購(gòu)物。如果把消費(fèi)者分成兩類:

? 35%的消費(fèi)者在亞馬遜購(gòu)物；

? 9%的消費(fèi)者在沃爾瑪購(gòu)物。

有趣的是，57%的亞馬遜獨(dú)家線上購(gòu)物者表示他們也在沃爾瑪實(shí)體店購(gòu)物。

2、會(huì)員人數(shù)增長(zhǎng)

亞馬遜和沃爾瑪都為消費(fèi)者提供會(huì)員計(jì)劃，承諾便利和折扣的產(chǎn)品和運(yùn)輸。亞馬遜Prime和沃爾瑪Plus之間的主要差異包括價(jià)格、亞馬遜的流媒體服務(wù)，以及沃爾瑪?shù)膶?shí)體店收益。

? 45%的消費(fèi)者過去曾在亞馬遜Prime會(huì)員日購(gòu)物

? 33%的消費(fèi)者過去曾在沃爾瑪?shù)摹懊咳諆?yōu)惠”活動(dòng)中購(gòu)物

? 2020年12月，沃爾瑪黑色星期五促銷活動(dòng)后，線上節(jié)假日銷售額同比飆升124%

3、雙方如何在疫情期間保住消費(fèi)者留存？

亞馬遜將航空貨運(yùn)機(jī)隊(duì)從50架增加到70架，以彌補(bǔ)新冠肺炎造成的運(yùn)輸延誤。2021年8月，亞馬遜開放了其位于辛辛那提和北肯塔基國(guó)際機(jī)場(chǎng)的貨運(yùn)中心，

并計(jì)劃投資25億美元在弗吉尼亞州阿靈頓建立第二個(gè)總部，預(yù)計(jì)到2031年將創(chuàng)造25000個(gè)工作崗位。

亞馬遜也建立了更廣泛的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)，其中的部分舉措包括其與Twitch合作開發(fā)游戲，與Amazon Music和Amazon Studios進(jìn)行的媒體合作，甚至逐步提高其對(duì)于醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域的關(guān)注度。同時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)大其虛擬AI助手Alexa設(shè)備的廣告覆蓋面。

沃爾瑪在商店中增加了當(dāng)?shù)氐奈⑿臀锪髀募s中心，通過應(yīng)用程序?qū)⒙愤吿嶝浄?wù)的商品類別擴(kuò)展到非雜貨類商品。

截至2021年9月，沃爾瑪與Meredith合作，向購(gòu)物者提供Al膳食計(jì)劃工具，將可購(gòu)物的食材與沃爾瑪本身的產(chǎn)品相匹配，同時(shí)與沃爾瑪合作伙伴加強(qiáng)廣告宣傳工作效果。

4、 亞馬遜將在實(shí)體店與食雜類市場(chǎng)展開布局

? 亞馬遜在美國(guó)共計(jì)擁有599家零售商店：其中有503家全食超市、32家4星級(jí)商店、24家亞馬遜書店、22家無人收銀商店、18家亞馬遜生鮮商店。

? 沃爾瑪在美國(guó)共計(jì)擁有5339家零售商店：其中有3560家超級(jí)中心、683家鄰居超市、599家山姆會(huì)員商店、372家折扣店、107家小型商店（包括Amigo和校園超市）、8家便利店。

5、 未來的實(shí)體店購(gòu)物情況

近三分之二（62%）的消費(fèi)者認(rèn)為，未來大部分消費(fèi)者將在網(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)物。對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品類別，消費(fèi)者更愿意在亞馬遜上購(gòu)買，而非選擇沃爾瑪或其他網(wǎng)上商店。然而，沃爾瑪?shù)膶?shí)體店購(gòu)物仍然很受歡迎，尤其是在日常必需品類方面。沃爾瑪?shù)谌径鹊膶?shí)體店銷量增長(zhǎng)了61%（第一季度為54%）。

利用實(shí)體店購(gòu)物（尤其是雜貨類）的持續(xù)性熱度，亞馬遜正在擴(kuò)大其實(shí)體店的覆蓋范圍，同時(shí)逐步推出一系列新產(chǎn)品，計(jì)劃建立起雜貨店和百貨商店。