行為經(jīng)濟(jì)學(xué)是行為心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的結(jié)合，它針對(duì)影響購買決策的認(rèn)知、社交和情感因素進(jìn)行研究。作為免費(fèi)游戲工作室Gazeus Games的CMO，筆者對(duì)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)非常著迷，這也是筆者每天都要面對(duì)的課題。許多銷售技巧來自該領(lǐng)域的研究，且已經(jīng)廣泛應(yīng)用在免費(fèi)游戲（Free to Play）策略中。在本文的一些相關(guān)實(shí)驗(yàn)和案例中，通過一些簡單的定價(jià)或展示策略的變化，就有可能收獲10倍的付費(fèi)轉(zhuǎn)化。
所以，我認(rèn)為在免費(fèi)游戲中收集一些實(shí)踐中的、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)技巧的最佳案例，并分享筆者在探索這個(gè)課題時(shí)發(fā)現(xiàn)的一些有趣信息，將是一件有趣的事情。
誘餌定價(jià)策略
添加類似但吸引力相對(duì)較小的選項(xiàng)來讓首選購買項(xiàng)發(fā)生改變——誘餌定價(jià)是指使用具有較低吸引力的報(bào)價(jià)來鼓勵(lì)玩家進(jìn)行幾次小額付費(fèi)或大筆交易。
在《爐石傳說》中，7件裝的卡包價(jià)格不是很誘人（9.99美金），因此，玩家會(huì)更傾向于選擇價(jià)值2.99美金的2件裝卡包或者價(jià)值19.99美金的15件裝卡包，這與作為誘餌的7件裝卡包相比，看上去更具性價(jià)比。
另一個(gè)誘餌定價(jià)的知名案例是Dan Ariely在他的著作《Predictably Irrational》（可預(yù)見的非理性）中所述，在免費(fèi)游戲領(lǐng)域之外得到了強(qiáng)調(diào)。
上圖是《The Economist》提供的訂閱報(bào)價(jià)，如果仔細(xì)觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)印刷版訂閱和印刷及網(wǎng)絡(luò)訂閱的價(jià)格是一樣的，這不是很奇怪嗎？
Ariely進(jìn)行了一項(xiàng)研究，發(fā)現(xiàn)84%的人選擇了“打印和網(wǎng)絡(luò)訂閱”，16%的人選擇了第一個(gè)選項(xiàng)，而沒有任何人選擇中間選項(xiàng)。那么為什么要設(shè)置中間這個(gè)選項(xiàng)呢？當(dāng)你刪掉它，只面對(duì)第一和第三兩個(gè)選擇時(shí)，68%的人會(huì)選擇第一項(xiàng)59美金的訂閱，也就是說，作為誘餌定價(jià)，第二個(gè)選項(xiàng)的設(shè)置將訂閱用戶從59美金的購買價(jià)格吸引到了125美金的選項(xiàng)上。
錨定和啟動(dòng)效應(yīng)（Anchoring and Priming）
這是一種認(rèn)知偏見，描述人們?cè)跊Q策過程中“錨定自己”接受到的部分信息的趨勢(shì)，換句話說，它表明人們想要拉開自己與第一印象的距離有多么難。
價(jià)格通常是根據(jù)一般關(guān)聯(lián)（如高價(jià)或低價(jià)等）錨定在我們記憶中的，很少被記住為確切的價(jià)格。當(dāng)記住不同產(chǎn)品的“錨定”價(jià)格時(shí)，我們可以將它作為參考，將它們與相對(duì)價(jià)值進(jìn)行比較。我們?yōu)檫@種“錨定”做準(zhǔn)備，這是因?yàn)槲覀冃枰３忠恢滦?，以避免認(rèn)知失調(diào)。
啟動(dòng)效應(yīng)（priming effect）被認(rèn)為是內(nèi)隱記憶的體現(xiàn)，它是指人們由于之前受到某種刺激，而使得之后對(duì)同一刺激的知覺和加工，在無意識(shí)和非有意的狀態(tài)下變得更容易的心理現(xiàn)象。
錨定價(jià)格通常是不合理的，在一項(xiàng)著名的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)驗(yàn)中，研究人員要求人們?cè)谝粡埣埳蠈懴滤麄兊纳鐣?huì)保險(xiǎn)號(hào)碼；然后他們又被要求估算幾件商品的價(jià)格（這些商品此前并未被實(shí)驗(yàn)參與者錨定價(jià)格，諸如鍛煉、健身房或者自行車等）。
結(jié)果始終是相同的，社會(huì)保險(xiǎn)號(hào)的后兩位數(shù)字較高的人（如99或者98），估價(jià)高于其他社會(huì)保險(xiǎn)號(hào)尾數(shù)較低的人，也就是說，此前在一張紙上寫了更大的數(shù)字這一簡單的事實(shí)，就足以使人民對(duì)物品價(jià)格作出更高的估計(jì)。這項(xiàng)實(shí)驗(yàn)在許多國家和地區(qū)使用不同的方式重復(fù)過，結(jié)果大同小異。
上圖是該實(shí)驗(yàn)在美國進(jìn)行時(shí)的結(jié)果，這顯示了參與實(shí)驗(yàn)者社會(huì)保險(xiǎn)號(hào)碼與其估價(jià)的聯(lián)系。
有許多廣泛使用的錨定和啟動(dòng)效應(yīng)策略，以下是一些示例：
亞馬遜：將高價(jià)商品和低價(jià)商品同時(shí)展示；
提高老產(chǎn)品的價(jià)格以便相比之下讓新產(chǎn)品看上去更便宜；
商店可以很容易看到某種商品賣出了多少（注：從眾效應(yīng)，原文為Social Validatio，社會(huì)驗(yàn)證或社會(huì)認(rèn)可），并且把更大的數(shù)目放在這個(gè)價(jià)格附近
Humble Bundle的網(wǎng)站上顯示了作為錨定或者從眾效應(yīng)的同捆包的銷售數(shù)量。
定價(jià)策略
購買決定通常是非理性的，但是在這種非理性中可以觀察到可預(yù)測(cè)的模式。當(dāng)我們真正需要在免費(fèi)游戲中出售某些東西時(shí)，有必要減少消費(fèi)者的障礙，并減少他們?cè)跊Q策過程中的認(rèn)知負(fù)擔(dān)。任何障礙都可能導(dǎo)致潛在買家放棄購買，相關(guān)的一些策略如下：
1.將小數(shù)點(diǎn)左側(cè)的數(shù)字減少一個(gè)單位
將小數(shù)點(diǎn)左側(cè)數(shù)字減少會(huì)對(duì)轉(zhuǎn)化產(chǎn)生明顯影響，因?yàn)槿藗兊拈喿x習(xí)慣是從左到右，并且“錨定”4.99中的4，而不是5。
2.減少價(jià)格發(fā)音的音節(jié)數(shù)量
這是很神奇的一點(diǎn)，價(jià)格數(shù)字的發(fā)音音節(jié)越多，價(jià)格的認(rèn)知負(fù)擔(dān)和處理時(shí)間就越長，這僅僅是因?yàn)樵谀X海中說出價(jià)格花費(fèi)的時(shí)間更長
同樣的道理也適用于分隔的逗號(hào)。
3.強(qiáng)調(diào)日花費(fèi)
以訂閱為例，在顯示價(jià)格時(shí)無需提及訂閱的總價(jià)格，而是明確需要支付的每日消費(fèi)，不是每個(gè)月14.99美金，而是每天0.49美金，如果將價(jià)格與“日常消費(fèi)”（如咖啡或者口香糖的價(jià)格）相比，效果通常會(huì)更好。
4.刪除對(duì)金錢的提及
刪除如$等貨幣符號(hào)可以減少與購買相關(guān)的障礙，做到這一點(diǎn)的另一種辦法是使用虛擬貨幣而不是實(shí)際貨幣作為標(biāo)價(jià)。
上圖顯示的游戲，明確避免了貨幣符號(hào)在定價(jià)中的使用，當(dāng)然，這里也需要討論用戶體驗(yàn)等相關(guān)問題，但這絕對(duì)是基于心理學(xué)制定價(jià)格策略的一個(gè)示例。
稟賦效應(yīng)
行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，當(dāng)一件物品屬于我們時(shí)，那么我們對(duì)其價(jià)值的評(píng)價(jià)要遠(yuǎn)大于擁有它之前。
博彩游戲《Slotomania》是一個(gè)很好的例子，它通過存錢罐機(jī)制很好地利用了這種效應(yīng)——玩家的存錢罐會(huì)隨著游戲的進(jìn)行與玩家的努力而填滿。用戶會(huì)感覺自己擁有其中的東西，并有權(quán)使用它們，這就增加了用戶付款打碎存錢罐并取走“他們應(yīng)得的東西”的幾率。
分析癱瘓（Analysis Paralysis）
當(dāng)人們面臨許多選擇時(shí)，決策往往會(huì)變得更加復(fù)雜，有時(shí)會(huì)導(dǎo)致認(rèn)知超負(fù)荷。因此，如果給用戶太多選擇，那我們可能會(huì)失去一部分收入/轉(zhuǎn)化。
在Dan Ariely所著《Predictably Irrational》（可預(yù)見的非理性）一書中，有一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們整理了24種不同類型的果醬展示，觀察有多少人被展示吸引并最終完成購買。然后，他們使用同一品牌的僅6種果醬進(jìn)行相同的實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)購買數(shù)量增加了10倍。盡管有更多的人被24種果醬展示吸引，但較少可選擇項(xiàng)的展示，顯然帶來了更多轉(zhuǎn)化，對(duì)于展示品種較少的柜臺(tái)來說，最終的絕對(duì)購買數(shù)量更高。
也就是說，限制消費(fèi)者的選擇，有時(shí)是抑制分析癱瘓的最佳方法。
如上圖所示，King旗下的《Diamond Digger Saga》和Zynga旗下的《Farmville 2》僅展示了3種最受歡迎的商品，并在“所有商品”按鈕后面隱藏了更多可能的選擇（Show all packages以及All Offers）。通過使用這種策略，他們減輕了玩家在決策過程中的人支付單，但同時(shí)也保證了向?qū)で笃渌x擇的玩家提供更多選擇。
許多游戲產(chǎn)品還可以根據(jù)玩家在特定時(shí)間段內(nèi)（如過去90天）花費(fèi)的資金來講他們劃分為不同的群組，通過使用玩家以前的偏好，他們可以向玩家展示數(shù)量更好但針對(duì)性更強(qiáng)的選項(xiàng)，增加付費(fèi)轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)。
互惠（Reciprocity）
當(dāng)某人收到某物時(shí)，會(huì)感到有義務(wù)進(jìn)行回饋，從聚會(huì)和婚禮的邀請(qǐng)函一直到商業(yè)關(guān)系均是如此。
一定游戲中最好的互惠案例是在玩家之間贈(zèng)送禮物的概念，收到禮物的人會(huì)覺得應(yīng)該回饋。這就是為什么你會(huì)在收到禮物界面上看到“回贈(zèng)”選項(xiàng)的原因。這創(chuàng)造了一種病毒式的循環(huán)。
上圖是《Candy Crush Saga》中使用互惠的最好案例——“你不想回贈(zèng)給Anita一個(gè)生命嗎？”
在一些民間行為經(jīng)濟(jì)學(xué)愛好者的實(shí)驗(yàn)中，他們?cè)噲D在餐廳中引起互惠。假設(shè)服務(wù)員隨賬單贈(zèng)送了禮物的話，那么顧客會(huì)覺得有義務(wù)提供更高額度的消費(fèi)，這項(xiàng)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果是，當(dāng)服務(wù)員在賬單中贈(zèng)送1顆糖果時(shí)，小費(fèi)金額增加了3%；當(dāng)服務(wù)員贈(zèng)送2顆糖果時(shí)，消費(fèi)增加了14%；而當(dāng)服務(wù)員拿出1顆糖果并稱贊顧客，接著再給他們另外一種糖果的時(shí)候（例如“你們真的很酷，這是另一種糖果”），消費(fèi)金額增加了23%。
社會(huì)驗(yàn)證（Social Validation，類似從眾效應(yīng)）
當(dāng)一個(gè)人不知道在給定情況下的預(yù)期行為時(shí)，那么他會(huì)著眼于其他人并嘗試進(jìn)行模仿，以此作為自己行動(dòng)的指導(dǎo)思想——他人的意見會(huì)對(duì)我們的決策過程產(chǎn)生重大影響。
一些例子：
在餐廳排隊(duì)等候時(shí)，一個(gè)餐廳完全是空的，另外一個(gè)卻有人在排隊(duì)等位，你可能選擇哪個(gè)餐廳用餐？
產(chǎn)品評(píng)論，《Buraco Jogatina》在Google Play中獲得4.4的評(píng)分，超過20萬條評(píng)論，而其他類似游戲平均得分為4分，且評(píng)論不足2萬條，那么你會(huì)下載哪個(gè)呢？
如上圖，Google Play中的《Buraco Jogatina》評(píng)分為4.4，擁有超過20萬條評(píng)論，下載次數(shù)超過500萬，這是最好的社會(huì)驗(yàn)證（從眾效應(yīng)）案例。
在Redbox最近進(jìn)行的一項(xiàng)全球調(diào)研中，“朋友和家人推薦” 在用戶下載應(yīng)用時(shí)影響最大因素中排名第三位。
物以稀為貴（Scarcity）
如果某種東西非常稀缺，那么我們就會(huì)希望得到更多，我們擔(dān)心會(huì)丟失某種東西或者錯(cuò)過理想情況。
稀缺性會(huì)讓用戶在購買決策時(shí)產(chǎn)生緊迫感，因?yàn)樗鼤?huì)產(chǎn)生“錯(cuò)過機(jī)會(huì)”或者“被排斥”的恐懼。稀缺商品比供應(yīng)充足的商品變得更有可取性，下面是使用該策略的一些常見示例，如限時(shí)優(yōu)惠和限量版產(chǎn)品等等。
如上圖所示，Booking.com的彈窗顯示有數(shù)十人正在觀看同一家酒店的廣告，不久前還有人進(jìn)行了預(yù)訂，這將迫使網(wǎng)站用戶更快地完成交易，以確保不會(huì)有其他人搶占了其需要的預(yù)訂機(jī)會(huì)。
免費(fèi)游戲《輻射：避難所》使用了稀有卡片的概念，玩家在購買卡包時(shí)可以保證獲得稀有卡或者更高品質(zhì)的卡，這會(huì)提高卡包的購買轉(zhuǎn)化。
來源：原文發(fā)布于mobilemasterminds，作者Paula Neves，Gazeus Games公司CMO，本文由量江湖編譯整理。
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