2019移動(dòng)游戲營(yíng)銷現(xiàn)狀：超休閑正在改變市場(chǎng)格局，諸多市場(chǎng)盲區(qū)仍待發(fā)掘

營(yíng)銷，一直是移動(dòng)游戲持續(xù)運(yùn)作下去不可或缺的一環(huán)，不論產(chǎn)品本身質(zhì)量如何，在社交作為移動(dòng)游戲的一大重要屬性的大前提下，缺乏營(yíng)銷戰(zhàn)略的游戲都很難長(zhǎng)久生存。

安裝量、留存、轉(zhuǎn)化率，這些重要的可視化指標(biāo)能夠預(yù)判一款產(chǎn)品走向，對(duì)如何與市場(chǎng)結(jié)合有著重要的指導(dǎo)意義，對(duì)于移動(dòng)游戲產(chǎn)品與市場(chǎng)的研究，這些看似冰冷的大數(shù)據(jù)實(shí)際上也是最具親和力的績(jī)效指標(biāo)。

近日，數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)AppsFlyer抓取了20000款游戲作為樣本，分析并生成了《2019游戲應(yīng)用營(yíng)銷現(xiàn)狀報(bào)告》，樣本總安裝量達(dá)到380億，日均活躍用戶45億，付費(fèi)用戶2.2億。

報(bào)告將樣本按照體量分成五類，分別為超休閑、休閑、中度、重度和社交博彩類，具體游戲類型如下：

游戲智庫對(duì)該報(bào)告進(jìn)行分類總結(jié)，帶大家看一看不同體量移動(dòng)游戲所面臨的營(yíng)銷環(huán)境現(xiàn)狀，以及我們直覺可能難以察覺的盲區(qū)。

超休閑游戲：熱錢進(jìn)場(chǎng)快，隱患已初顯

超休閑游戲是這兩三年來新興的熱門品類，以門檻低、體量小、成本低、最大程度榨取碎片時(shí)間為特性，一旦有了初始的傳播路徑，就會(huì)病毒式的快速鋪開，擁有極高的日活量。這一切便捷的特性使得超休閑游戲迅速占領(lǐng)買量資源，通過強(qiáng)勢(shì)的用戶獲取策略取得了高回報(bào)，同時(shí)吸引到更多熱錢進(jìn)場(chǎng)。

2019年，超休閑游戲成為安裝冠軍，以63%的占比成為2019年第三季度榜首，與去年同比增長(zhǎng)了16%。全年安裝量市場(chǎng)份額相比去年同期增長(zhǎng)150%。相較之下中度游戲的自然與非自然安裝量比值最小，超休閑游戲是最依賴買量的游戲類型。

如果單看每個(gè)國(guó)家平均安裝總量排名一的游戲類型，2019年超休閑游戲也是在全球范圍內(nèi)占主導(dǎo)地位的唯一類型，幾乎在各大洲的國(guó)家及地區(qū)都有重要席位。而在2018年，超休閑游戲頭部安裝量還僅覆蓋在北美地區(qū)。

盡管十分依賴買量，提高了用戶獲取成本，但超休閑游戲卻創(chuàng)造了迄今為止最高的DAU，可見其傳播能力及用戶接受度具有天然優(yōu)勢(shì)，買量轉(zhuǎn)化率可觀。

然而，今年超休閑游戲的DAU相比去年同期卻下跌了58%，這主要是由于游戲數(shù)量飆升了169%，是目前行業(yè)平均水平的三倍多。大規(guī)模APP數(shù)量增長(zhǎng)已經(jīng)開始拉低單個(gè)產(chǎn)品的DAU，可能會(huì)進(jìn)一步提高日后的用戶獲取成本。并且從上圖的超休閑頭部產(chǎn)品安裝量排名來看，頭部產(chǎn)品更加激烈的用戶獲取策略也在消耗整個(gè)超休閑品類的用戶觸達(dá)幾率。

與此同時(shí)結(jié)合每種類型的前10%頭部產(chǎn)品DAU數(shù)據(jù)來看，幾乎每種類型的頭部產(chǎn)品數(shù)量都在不斷增加，2019年Q3季度，超休閑游戲的頭部增速甚至達(dá)到了103%。而頭部產(chǎn)品與中部產(chǎn)品之間的巨大差距，也在同時(shí)說明頂層競(jìng)爭(zhēng)激烈，以及兩極分化日益嚴(yán)重。

誰更需要用激進(jìn)的方式獲取非自然用戶？

報(bào)告采用了四分位數(shù)統(tǒng)計(jì)法，按照總安裝量數(shù)將所有樣本分成四等分，并計(jì)算每個(gè)四分位中非自然用戶的平均占比。借此我們可以直觀看出各體量區(qū)間的游戲類型與用戶獲取策略間的關(guān)系。

由于每個(gè)體量區(qū)間都有其頭部產(chǎn)品，而頭部產(chǎn)品與其它產(chǎn)品間未必處于同一個(gè)營(yíng)銷環(huán)境中，如重度游戲可能需要更多的廠商自身渠道積累，相應(yīng)地，資源分配也就會(huì)受到影響，未必與我們的主觀感受相一致

如休閑游戲和中度游戲都非常依賴非自然安裝，第一四分位（安裝量最高的前25%）的產(chǎn)品有75%用戶來源于非自然安裝。然而，在中度游戲中，安裝量頭部的游戲與四位間的差值達(dá)到最大的43%，也就是說中度游戲頭部產(chǎn)品對(duì)非自然安裝量的依賴更甚其它，這或許與我們的直覺相違背（是的，并非中度或超休閑）。

反之，超休閑游戲是各個(gè)四分位之間差距最小的，頭部產(chǎn)品與四位產(chǎn)品間差距僅4%，也就是說該品類整體對(duì)買量的依賴性是最強(qiáng)的，需要激進(jìn)的用戶獲取策略作為進(jìn)場(chǎng)門票。

休閑與中度：門類差別大，但營(yíng)銷策略殊途同歸

休閑與中度游戲涵蓋的品類十分廣泛，基本上我們可以看作除了角色扮演、策略、超休閑、博彩游戲之外的所有品類的集合。也可以說，這是占據(jù)移動(dòng)游戲體量區(qū)間最廣泛地游戲種類集合。

盡管從最輕量級(jí)的休閑益智，到重量級(jí)的冒險(xiǎn)模擬品類，休閑+中度游戲的上限與下限差別很大，但同樣與我們直覺上不大一樣的是，這兩個(gè)品類面對(duì)的用戶獲取環(huán)境是較為接近的，也因此在營(yíng)銷策略上常呈現(xiàn)出殊途同歸的狀態(tài)。

諸如上一節(jié)中所提及的，非自然安裝量在各品類四分位中的份額所示意，休閑和中度游戲都是頭部產(chǎn)品更加依賴非自然安裝量，且頭部產(chǎn)品與四位產(chǎn)品間差距非常大，中度游戲有43%，而休閑游戲也有25%。

與此同時(shí)，有趣的是，在每個(gè)國(guó)家平均安裝總量排名第一的游戲類型分布圖中，可以看到2019年與2018年相比較，休閑游戲在頭部市場(chǎng)中的覆蓋從澳洲及少部分歐洲國(guó)家，擴(kuò)展至北美地區(qū)，而中度游戲則有一半以上覆蓋地區(qū)被超休閑游戲所擠占。可以說這兩個(gè)品類正在共同與超休閑游戲?qū)?，此消彼長(zhǎng)。

同樣值得注意的是，雖然重度游戲一直穩(wěn)居全球收入的頭部領(lǐng)域，但在安裝量方面卻沒有太大優(yōu)勢(shì)，2018年僅在日本市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭，2019年則沒有出現(xiàn)在任何國(guó)家的No.1視野中。

留存率仍是老大難問題，尚有諸多新興市場(chǎng)需要專業(yè)營(yíng)銷

作為所有移動(dòng)營(yíng)銷指標(biāo)中最重要的數(shù)據(jù)之一，留存率同樣是營(yíng)銷人員們的頭號(hào)痛點(diǎn)。AppsFlyer選取了2018年的8500個(gè)APP作為樣本，得到了關(guān)于全球應(yīng)用程序留存率的一些情況。

 非自然安裝量留存率上升

從2016年到2018年，自然用戶的留存率始終沒有可觀的上升，但非自然用戶在營(yíng)銷人員的努力下，留存率出現(xiàn)了明顯提升。1日、7日、30日留存分別上升了5%，2.2%和0.9%。這一點(diǎn)算是意義重大，畢竟?fàn)I銷人員在意識(shí)到留存率的重要性并做出努力后，確實(shí)出現(xiàn)了明顯提升。

不同國(guó)家用戶忠誠(chéng)度

這一點(diǎn)在不同國(guó)家及地區(qū)有明顯差異，從30日留存來看，日本以高達(dá)9.1%的用戶互動(dòng)領(lǐng)先，美國(guó)以6.7%位列第四，中國(guó)則為6.2%。值得注意的是，德國(guó)、巴西這類地區(qū)盡管在首日留存方面數(shù)據(jù)很高，但30日留存卻驚人的下降了36%和35%，顯然，亞洲及美國(guó)地區(qū)在留存率獲取方面更有價(jià)值，是已經(jīng)開發(fā)成熟的市場(chǎng)。

關(guān)于游戲版塊，30日留存方面，日本在休閑及重度游戲方面都有明顯的優(yōu)勢(shì)，英國(guó)則在博彩游戲領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先，尤其是TOP10%的頭部產(chǎn)品成為玩家留存的主要選擇。

再營(yíng)銷？面對(duì)留存率增長(zhǎng)困難的另一個(gè)選擇

卸載率同樣是游戲營(yíng)銷的一個(gè)關(guān)鍵KPI，在2.5億安裝量的分析樣本中，游戲類APP比非游戲類APP的卸載率高出34%，但游戲的自然用戶卸載率比非自然用戶低 14%，這個(gè)差距要遠(yuǎn)低于非游戲APP。

這不僅意味著游戲本身的用戶粘性要高于其他類型APP，也意味著移動(dòng)游戲在“再營(yíng)銷”方面存在很大缺失。

再營(yíng)銷比新用戶獲取需要的資金少，并且游戲再營(yíng)銷并不需要像其它APP那樣，如此功利性的刺激用戶購買行為。如今游戲留存率陷入困境，新用戶獲取成本不斷攀升，足以逼迫大環(huán)境認(rèn)真思考再營(yíng)銷的必要性了。而在這個(gè)營(yíng)銷策略部分，游戲是所有APP種類中做得最消極的。

事實(shí)上游戲類APP中，接收再營(yíng)銷活動(dòng)的付費(fèi)用戶平均能帶來50%的收益增長(zhǎng)，是行業(yè)平均水平的兩倍多。而目前僅有11%的游戲嘗試進(jìn)行訪客找回營(yíng)銷。

應(yīng)用內(nèi)作弊：正在成為移動(dòng)游戲的最大威脅

這里的作弊，指的是廣告主（游戲運(yùn)營(yíng)者）付出的廣告成本正在被作弊行為欺騙。對(duì)此移動(dòng)游戲行業(yè)已經(jīng)能很好地保護(hù)安裝作弊，雖然重度游戲在這方面的防御較弱，但仍然遠(yuǎn)優(yōu)于非游戲類APP。

然而，應(yīng)用內(nèi)作弊卻時(shí)刻威脅著游戲產(chǎn)品廣告主的利益。

尤其在休閑和中度游戲中，應(yīng)用內(nèi)作弊幾乎防不勝防。這一方面由于這兩個(gè)類型的應(yīng)用內(nèi)廣告在收入總量中占比更大，因而應(yīng)用內(nèi)廣告投放量也更大，另一方面則是每行動(dòng)成本（CPA）定價(jià)模式所致。該定價(jià)模式將玩家的應(yīng)用內(nèi)行為與付費(fèi)綁定，即高度互動(dòng)玩家可以為游戲提供更多廣告價(jià)值。而休閑及中度游戲則為這種互動(dòng)的作弊提供了更加便利的條件。