數(shù)據(jù)采集行不通，品牌如何利用電子郵件與消費(fèi)者溝通？

來(lái)源 | MARTECH

作者 | Corey Patterson；Ryan Phelan

編譯｜Rui霍佳芮

用戶的隱私信息正越來(lái)越被科技巨頭公司所壟斷。

2017年，蘋果加強(qiáng)了用戶在使用Safari瀏覽器時(shí)的隱私保護(hù)，品牌對(duì)消費(fèi)者行為偏好的采集變得困難；而現(xiàn)在，谷歌也宣布要逐漸禁止第三方廣告公司利用cookie文件采集用戶隱私，Chrome瀏覽器下的用戶數(shù)據(jù)采集同樣變得步履維艱。

根據(jù)相關(guān)的統(tǒng)計(jì)，有79%的數(shù)字廣告商依賴或者非常依賴第三方cookie提供的數(shù)據(jù)，谷歌隱私政策的緊縮無(wú)疑會(huì)讓大部分的營(yíng)銷人員無(wú)所適從。現(xiàn)在，營(yíng)銷人員想要在新形勢(shì)下不被技術(shù)問(wèn)題枷制手腳，他們就必須去適應(yīng)新的隱私環(huán)境。

在這種讓營(yíng)銷人員廣告推廣處境堪憂的境況下，電子郵件似乎給他們帶來(lái)了新的希望。作為品牌的營(yíng)銷人員，他們當(dāng)然不想讓谷歌或者其他公司掌握品牌數(shù)據(jù)的控制權(quán)，在這時(shí)候，電子郵件成了觸達(dá)品牌消費(fèi)者不錯(cuò)的方法。

01

利用電子郵件獲取“零方數(shù)據(jù)”

電子郵件的使用無(wú)疑是品牌營(yíng)銷人員拿回用戶數(shù)據(jù)主動(dòng)權(quán)的關(guān)鍵一步。運(yùn)用電子郵件，營(yíng)銷人員可以擺脫之前對(duì)第三方cookie的依賴。通過(guò)發(fā)送郵件的形式，直接完成與品牌用戶溝通對(duì)話。而這種對(duì)話更為直接高效，品牌甚至可以獲得第三方cookie無(wú)法掌握的信息。

如果之前通過(guò)第三方cookie拿到的信息被稱為用戶網(wǎng)絡(luò)行為的第一手?jǐn)?shù)據(jù)，它們包括用戶的瀏覽網(wǎng)頁(yè)，瀏覽時(shí)長(zhǎng)，點(diǎn)擊內(nèi)容等；那么電子郵件觸達(dá)用戶的行為更為直接，通過(guò)它們拿到的數(shù)據(jù)則可以叫做“零方數(shù)據(jù)”（zero-party-data）。

零方數(shù)據(jù)，通常被定義為“客戶有意和主動(dòng)與品牌共享的數(shù)據(jù)，可以包括偏好中心數(shù)據(jù)、購(gòu)買意圖、個(gè)人背景以及個(gè)人希望被品牌認(rèn)可。“零方數(shù)據(jù)”通過(guò)與用戶的對(duì)話獲得，直接的對(duì)話甚至更能反映出用戶的意愿?！傲惴綌?shù)據(jù)”的提出促進(jìn)了行業(yè)的變革。與之前的第一手?jǐn)?shù)據(jù)相比，它顯示出更為強(qiáng)大的力量，因?yàn)樗嬖V品牌用戶真正需要什么。

02

消費(fèi)者喜歡電子郵件

那么，發(fā)送電子郵件的效果究竟如何？

事實(shí)上，消費(fèi)者非常喜歡合時(shí)宜的品牌電子郵件。電子郵件算不上最新的營(yíng)銷渠道，但在疫情封鎖的情勢(shì)之下，電子郵件依舊表現(xiàn)出了不俗的成績(jī)。

在消費(fèi)者“最喜歡和品牌聯(lián)系的方式排行榜”中，電子郵件以超過(guò)半數(shù)（51%）的優(yōu)勢(shì)高據(jù)榜首?？蛻粝Ｍㄟ^(guò)電子郵件交流的方式，讓他們的數(shù)據(jù)做一些有建設(shè)性的事情。社交媒體位居第二，總占比為25%。而實(shí)際操作的過(guò)程中，營(yíng)銷人員往往過(guò)分注重社交媒體的作用，而忽略了電子郵件的巨大價(jià)值。

誠(chéng)然，社交媒體具有比電子郵件更快的傳播速度。但注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感覺(jué)，用他們喜歡的電子郵件方式進(jìn)行溝通，可以增強(qiáng)用戶的參與感。在此過(guò)程之中，品牌也往往更能獲得成功。

03

寫一封用戶喜歡的電子郵件

通過(guò)電子郵件的溝通可以完成對(duì)消費(fèi)者的洞察。首先，品牌應(yīng)該學(xué)會(huì)制作一份聰明的電子郵件。好的電子郵件既可以獲取用戶對(duì)品牌的信任，同時(shí)也可以幫助品牌得到有用的信息。

電子郵件應(yīng)該被制作成用戶喜歡的樣子，個(gè)性化就是品牌郵件的必備要素。

品牌發(fā)送的電子郵件應(yīng)該傳達(dá)出這樣的信息，我真正地了解我們的消費(fèi)者，我知道消費(fèi)者在想什么。只有這樣，消費(fèi)者更愿意與品牌建立連接，也更樂(lè)意回答電子郵件發(fā)送的問(wèn)題。

個(gè)性化的制定來(lái)自于對(duì)消費(fèi)者的了解。在這一點(diǎn)上，品牌可能需要基于對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的掌握來(lái)構(gòu)建郵件。個(gè)性化的依據(jù)來(lái)自對(duì)消費(fèi)人群的細(xì)分，包括消費(fèi)者的購(gòu)買能力，消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買偏好等。個(gè)性化代表著品牌傳達(dá)的尊重，而作為回復(fù)，消費(fèi)者也會(huì)表現(xiàn)出更高的參與度。

“人們真的希望這種雙向?qū)υ挕！毕嚓P(guān)專家稱：“他們想在他們的專屬郵件中為你提供偏好和他們的想法?！?/span>

04

電子郵件使用時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避

盡管電子郵件在海外品牌營(yíng)銷中表現(xiàn)出巨大的優(yōu)勢(shì)，但它也并非無(wú)往而不利。

品牌想要通過(guò)電子郵件推廣品牌，與消費(fèi)者交流，首先要躲過(guò)用戶的垃圾郵件過(guò)濾器、垃圾郵件箱和其他可能的阻止設(shè)置，才有可能被用戶看到。另外，蘋果還設(shè)置了MPP（Mail Privacy Protection）——郵件隱私保護(hù)政策，阻止?fàn)I銷人員跟蹤監(jiān)測(cè)蘋果用戶點(diǎn)開瀏覽郵件的時(shí)間和其他具體信息，這都使得消費(fèi)者的信息收集變得并不輕松。

然而，就目前來(lái)講，電子郵箱仍位于與用戶主動(dòng)對(duì)話的中心點(diǎn)。同樣，它也是可以通過(guò)收件箱直接到達(dá)客戶的信息媒介。應(yīng)對(duì)電子郵件發(fā)送可能出現(xiàn)的問(wèn)題，實(shí)體品牌、電子商務(wù)和DTC公司以及混合企業(yè)開始重新思考其營(yíng)銷自動(dòng)化戰(zhàn)略，以減少其電子郵件被識(shí)別為垃圾郵件的風(fēng)險(xiǎn)。而為了規(guī)避蘋果MPP帶來(lái)的問(wèn)題，那些基于電子郵件打開的消息跟蹤自動(dòng)化的B2B公司，也在重新調(diào)整策略，以提高電子郵件發(fā)送人群的精準(zhǔn)性。

所有對(duì)電子郵件所持的悲觀論調(diào)到現(xiàn)在來(lái)看都缺乏事實(shí)依據(jù)。而且事實(shí)上，一直以來(lái)，電子郵件都為營(yíng)銷人員提供了更直接、更優(yōu)質(zhì)的“零方數(shù)據(jù)”。

05

用電子郵件獲得收益

當(dāng)運(yùn)用電子郵件與消費(fèi)者交流，營(yíng)銷人員必須要思考的問(wèn)題是：如何通過(guò)品牌的交易信息和與客戶的每一次接觸來(lái)最大限度地實(shí)現(xiàn)一切？

這個(gè)問(wèn)題的答案遠(yuǎn)比“再發(fā)一封郵件”要復(fù)雜得多；而“發(fā)送電子郵件的最佳日期是哪一天？”也絕非郵件策略需要思想和戰(zhàn)略指導(dǎo)。

更多時(shí)候，營(yíng)銷人員所要思考的重心變成了：面向?qū)ζ放浦艺\(chéng)度不同的消費(fèi)者，如何用電子郵件進(jìn)行分層營(yíng)銷；疫情對(duì)電子郵件策略實(shí)施的影響；如何在數(shù)據(jù)隱私政策之下保證數(shù)據(jù)的有效性等等。

上述問(wèn)題的回答可以幫助營(yíng)銷人員思考他們要去做何改變，以及如何實(shí)行。

當(dāng)營(yíng)銷人員轉(zhuǎn)向電子郵件策略，他們可以利用電子郵件與消費(fèi)者達(dá)成有效且多樣的互動(dòng)，這些活動(dòng)包括填寫表格、點(diǎn)擊電話或其他獨(dú)特的活動(dòng)?，F(xiàn)在，各類公司也開始重新重視起他們的缺貨通知郵件(out-of-stock communications)，以更好地解決產(chǎn)品配貨和客戶供應(yīng)問(wèn)題。

正像是這么多年來(lái)營(yíng)銷人員和策劃者達(dá)成的共識(shí)：數(shù)據(jù)是品牌決策的核心。營(yíng)銷人員通過(guò)電子郵件的方式，將從用戶手中得到的“零方數(shù)據(jù)”進(jìn)行系統(tǒng)的分析。這些數(shù)據(jù)將有效地支持品牌下一步的營(yíng)銷策略。