每年黑五(Black Friday，今年為11月26日)和網(wǎng)一(Cyber Monday，今年為11月29日)是國際市場的購物狂歡節(jié)日，但不少品牌擔(dān)憂自己的聲音可能被淹沒在海量的社交媒體活動(dòng)及廣告當(dāng)中。同時(shí)，品牌需要思考如何讓節(jié)日秒殺提升黏性及復(fù)購率。帶著這些問題，我們從解讀節(jié)日期間的社交媒體營銷趨勢出發(fā)，并簡析一些著名品牌的玩法，助力品牌持續(xù)優(yōu)化營銷活動(dòng)策劃。
01
黑五的社交媒體營銷趨勢
我們使用Cision的社交媒體聆聽工具(Cision Social Listening)對海外網(wǎng)民輿情做了研究。數(shù)據(jù)基于10月1日至11月16日各社交媒體平臺的180萬“Black Friday”提及分析。Topic Wheel的話題標(biāo)簽自動(dòng)分類及標(biāo)簽榜單顯示了三個(gè)比較有意思的營銷趨勢，我們不妨一起梳理。
基于“Black Friday”社交媒體提及分析的Topic Wheel；
來自Cision Social Listening
||| 品牌鼓勵(lì)提前購物Early Shopping | 供應(yīng)鏈不穩(wěn)定影響了營銷策略
Techradar報(bào)道提前購物趨勢；
使用Cision Social Listening篩選
受能源等價(jià)格上漲、供應(yīng)鏈不穩(wěn)定等因素影響，不少品牌比以往提前開啟促銷活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者“未雨綢繆”，提前購物。Topic Wheel 顯示Early Black Friday Deals、Early Black Friday Sale、Early Black Friday都是熱門話題。
通過進(jìn)一步的提及篩選，我們發(fā)現(xiàn)科技媒體TechRadar報(bào)道，“雖然以往在黑五期間找到最低的價(jià)格，但在11月初我們已觀察到各種商品的前所未有大規(guī)模折扣。”
||| 設(shè)定促銷活動(dòng)日期 Deals For Days | 引發(fā)消費(fèi)期望和產(chǎn)品稀缺感
沃爾瑪?shù)腄eals For Days促銷活動(dòng)（11月3日、5日、10日及12日）
由于沃爾瑪在Topic Wheel出現(xiàn)幾次，我們進(jìn)一步分析，發(fā)現(xiàn)他家從10月起就推出了Deals For Days促銷活動(dòng)，提前讓消費(fèi)者知道活動(dòng)日期（11月3日、5日、10日及12日），然后持續(xù)透露相關(guān)的促銷產(chǎn)品列表，吸引不少關(guān)注促銷活動(dòng)的社交媒體賬號為沃爾瑪打call。
slickdeals賬號推薦沃爾瑪促銷活動(dòng)；
使用Cision Social Listening篩選
Deals for Days是節(jié)日營銷大招之一，以引發(fā)消費(fèi)期望和產(chǎn)品稀缺感。沃爾瑪美國首席客戶官Janey Whiteside介紹：“我們將持續(xù)為Walmart+會(huì)員創(chuàng)造更多價(jià)值，如免費(fèi)無限量送貨。我們也在重大節(jié)日提供額外驚喜，如黑五?！?這些驚喜包括讓W(xué)almart+會(huì)員在Deals For Days活動(dòng)日期開啟四個(gè)小時(shí)之前優(yōu)先進(jìn)行網(wǎng)購。
||| 自動(dòng)發(fā)送答復(fù) Sale Starts Now + Unsubscribe | 更快地應(yīng)對客戶要求
Black Friday的標(biāo)簽榜單；
來自Cision Social Listening
我們查看黑五相關(guān)的標(biāo)簽榜單時(shí)，意外發(fā)現(xiàn)#Stop和#Unsubscribe是熱門標(biāo)簽，只排在#blackfriday之下。經(jīng)過一輪提及篩選，我們發(fā)現(xiàn)蠻多用戶留言，期待品牌發(fā)送促銷活動(dòng)開跑的提醒。
部分品牌如亞馬遜，自動(dòng)回復(fù)這種留言，使用促銷活動(dòng)及退訂推送標(biāo)簽。值得一提的是用戶答復(fù)#unsubscribe 就可退訂促銷活動(dòng)推送。這樣的操作不僅更快地應(yīng)對客戶要求，而且更尊重消費(fèi)者的選擇。
亞馬遜自動(dòng)回復(fù)相關(guān)的留言；
使用Cision Social Listening篩選
品牌鼓勵(lì)提前購物、設(shè)定促銷活動(dòng)日期及自動(dòng)發(fā)送針對性的答復(fù)并不是相互排斥的。亞馬遜和沃爾瑪都在黑五和網(wǎng)一期間使用類似的社交媒體營銷組合拳，在節(jié)日前讓付費(fèi)會(huì)員和社交媒體粉絲優(yōu)先搶到秒殺商品，為核心客戶群體提供額外驚喜，從而提升黏性及復(fù)購率。
籌備今年圣誕節(jié)營銷時(shí)，中國跨境電商品牌面臨黑五同樣難題，“隨著出口集裝箱運(yùn)價(jià)等成本飆漲，如何適當(dāng)規(guī)劃秒殺優(yōu)惠活動(dòng)？” 品牌也不防優(yōu)先考慮付費(fèi)會(huì)員和社交媒體粉絲。因此，亞馬遜和沃爾瑪?shù)臓I銷組合拳是十分值得參考借鑒的打法。
02
研究你的競爭對手在發(fā)什么內(nèi)容
看到這兒，你可能認(rèn)可這些品牌的營銷打法，但也期待了解與你的商品相關(guān)的話題、標(biāo)簽及成功案例，并打造脫穎而出的社交媒體內(nèi)容。
美通社兄弟公司，一站式海外社交媒體管理工具Falcon發(fā)布的《從 0 到 1 ：海外社交媒體內(nèi)容營銷指南》提出，要想知道應(yīng)該發(fā)布什么內(nèi)容，就需要徹底研究你的競爭對手，以便了解總體趨勢和策略，看看什么有效，什么無效。但不要照搬競爭對手的做法。你必須確保目標(biāo)受眾能在你的社交媒體渠道上找到獨(dú)特和有價(jià)值的內(nèi)容。
策劃差異化內(nèi)容的一種方式是 skyscraper method（摩天大樓法），其中品牌需要敲定能體現(xiàn)差異化的打法，包括合適配置信息、圖片及更新數(shù)據(jù)。Skyscraper method建立在最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容之上，一層又一層，直到你的內(nèi)容像摩天大樓一樣高，系統(tǒng)化積累社交媒體數(shù)字資產(chǎn)，在節(jié)日期間及其他時(shí)段持續(xù)吸引目標(biāo)用戶。
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