撕開(kāi)“站群、爆品”的遮羞布，出海玩家直面文化差異

文｜Claire Zhang

2021年，跨境電商熱持續(xù)發(fā)酵。

站在年尾回望，女裝品牌Shein估值暴漲至3000億，母嬰品牌PatPat一年融資超6億美元……融資上市消息屢屢傳來(lái)，賽道更細(xì)分、玩家更多元、用戶運(yùn)營(yíng)更精細(xì)化。整體上，出海企業(yè)形勢(shì)喜人。

但同時(shí)，行業(yè)進(jìn)入深水區(qū)后，對(duì)出海團(tuán)隊(duì)的本土化能力要求越來(lái)越高。從搭建團(tuán)隊(duì)開(kāi)始，選品、獲客、運(yùn)營(yíng)……每一環(huán)節(jié)，中外文化差異都可能成為阻礙企業(yè)發(fā)展的絆腳石。

為此，Morketing Global采訪了跨境電商賣(mài)家和第三方服務(wù)商，從選品、營(yíng)銷(xiāo)渠道和文化內(nèi)容等主要層面探討破解方法。

01

選「產(chǎn)品」

依據(jù)數(shù)據(jù)洞察，告別了草莽式選品

在Shein和PatPat暴漲之時(shí)，卻有玩家離開(kāi)了「服裝」這條大熱賽道。

出海經(jīng)驗(yàn)豐富，非常擅長(zhǎng)獨(dú)立站冷啟動(dòng)的南溪（化名），現(xiàn)在在做健身器材類(lèi)產(chǎn)品，他告訴Morketing Global，“因?yàn)橐恢痹诜b賽道，我們沉淀了在服裝供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)。但是去年疫情導(dǎo)致很多服裝廠倒閉了，我們也就換賽道了。”

當(dāng)重新選擇賽道的時(shí)候，南溪主要考慮線上銷(xiāo)售規(guī)模，從火爆程度看，健身器材和家居產(chǎn)品都屬于前列，因此這兩個(gè)品類(lèi)成了南溪的新選擇。

剛開(kāi)始，健身器材類(lèi)產(chǎn)品通過(guò)Google購(gòu)物廣告和Deal（打折）網(wǎng)站跑起來(lái)。做了一段時(shí)間后，南溪不斷聚焦和細(xì)化，現(xiàn)在主要售賣(mài)可調(diào)節(jié)啞鈴、健身單車(chē)、單杠等產(chǎn)品。

值得一提的是，在選品過(guò)程中，南溪通過(guò)Similarweb、Sermush、Ubersuggest等工具，結(jié)合Google trend、亞馬遜BSR榜單，綜合分析產(chǎn)品的搜索量、出價(jià)、關(guān)鍵詞難度等進(jìn)行選品，再在Google的購(gòu)物廣告上進(jìn)行投放。

和南溪團(tuán)隊(duì)一樣，很多跨境玩家都憑借這種依據(jù)大數(shù)據(jù)的選品方式，取得了不錯(cuò)的效果。畢竟，告別了草莽式選品，直觀的數(shù)據(jù)能夠讓賣(mài)家從消費(fèi)者洞察開(kāi)始，快速地了解市場(chǎng)。

那么，完成第一步后，往前一步，怎么建立長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)？南溪毫不避諱地說(shuō)，“難”。

南溪告訴Morketing Global，“現(xiàn)在，DTC是一個(gè)大趨勢(shì)，而且海外推廣渠道、收款渠道對(duì)國(guó)內(nèi)賣(mài)家的風(fēng)控都比較嚴(yán)格。過(guò)去走站群、爆品的模式已經(jīng)很難再進(jìn)行下去，這也倒逼我們往垂直化和精品化的方向邁進(jìn)?！?/strong>

02

找「渠道」

品牌靠單一渠道無(wú)法持久

跨過(guò)了選品的第一道“關(guān)卡”后，在尋找市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)，跨境賣(mài)家都會(huì)很大程度地受限。

南溪介紹，“我們主要使用Google、Facebook、微軟Bing等廣告和網(wǎng)盟網(wǎng)紅渠道，目前來(lái)看部分渠道的轉(zhuǎn)化情況還不錯(cuò)?！倍?，在選渠道之后，用戶運(yùn)營(yíng)也是一個(gè)大難點(diǎn)。南溪說(shuō)，“我們的產(chǎn)品描述可能還是偏向中文表達(dá)習(xí)慣，本地化比較困難?！?/span>

體量更大一些的品牌，渠道布局相對(duì)全面、打法相對(duì)成熟，與消費(fèi)者的連接也更緊密些。3C行業(yè)獨(dú)立站操盤(pán)手彥麟介紹，“我們做自營(yíng)品牌，客單價(jià)較高，所以策略更偏向漏斗型打法。簡(jiǎn)而言之，就是曝光—發(fā)現(xiàn)興趣—需求喚醒—購(gòu)買(mǎi)意圖—轉(zhuǎn)化—復(fù)購(gòu)，多次觸達(dá)目標(biāo)用戶。渠道方面，我們通過(guò)Facebook、谷歌、SEO、郵件、社媒、紅人，全渠道覆蓋，每個(gè)渠道都對(duì)轉(zhuǎn)化構(gòu)成貢獻(xiàn)?！?/span>

有趣的是，因?yàn)槠放企w量和定位不同，南溪和彥麟對(duì)海外營(yíng)銷(xiāo)渠道的思考角度截然相反：南溪想要快速打開(kāi)市場(chǎng)，但是他認(rèn)為海外渠道相對(duì)單一、落后，直播行業(yè)處于剛起步階段，“沒(méi)有國(guó)內(nèi)這么豐富多彩”，要充分做好市場(chǎng)調(diào)研和競(jìng)品分析才能摸索出適合自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道。而彥麟則認(rèn)為，海外用戶獲取渠道并不單一，品牌靠單一渠道無(wú)法持久，“老外手機(jī)里面有很多APP，微軟Bing、Facebook、Instagram、Pinterest、Amazon……再加上網(wǎng)頁(yè)端、電視、線下渠道，所以做歐美市場(chǎng)，全渠道覆蓋尤為重要”。

可見(jiàn)，歐美市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道過(guò)去的發(fā)展如同一條拋物線，曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)蓬勃階段，導(dǎo)致消費(fèi)者從線下到線上的觸媒習(xí)慣非常分散，商家必須廣覆蓋；但是直播等新技術(shù)手段沒(méi)有跟上，習(xí)慣了國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的賣(mài)家就會(huì)摸不著門(mén)路。換句話說(shuō)，囿于海外經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，出海玩家，無(wú)論是急著打入市場(chǎng)的，還是想要建立品牌、拓寬市場(chǎng)的，理解并找對(duì)海外營(yíng)銷(xiāo)渠道都絕對(duì)是一件耗時(shí)耗力的事情。

就此，Morketing Global采訪了做跨境營(yíng)銷(xiāo)的第三方公司，西窗科技的跨境營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家告訴我們，“海外消費(fèi)者的觸媒習(xí)慣非常分散，但其實(shí)核心渠道，還是網(wǎng)絡(luò)瀏覽工具和社交網(wǎng)站。”

西窗科技的前身是微軟在線（MSN中國(guó)），從微軟在線時(shí)代開(kāi)始就以微軟Bing廣告為核心渠道，幫助出海企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)。Bing廣告依托微軟生態(tài)，將投放的內(nèi)容通過(guò)Windows系統(tǒng)推送給消費(fèi)者，所以能夠在瀏覽器、郵件、搜索等場(chǎng)景精準(zhǔn)觸達(dá)核心受眾目標(biāo)，并且實(shí)現(xiàn)電腦、手機(jī)、平板等電子設(shè)備的“無(wú)邊界”覆蓋。

正如西窗科技所說(shuō)，電子產(chǎn)品是人們獲取信息的主要路徑，而微軟生態(tài)在歐美市場(chǎng)的占有率，使得Bing廣告的受眾群體相當(dāng)廣泛，且具有一定的購(gòu)買(mǎi)力：數(shù)據(jù)顯示，微軟生態(tài)中超過(guò)1/3的用戶是中高收入家庭，33%的用戶是本科畢業(yè)。

這種在歐美市場(chǎng)針對(duì)性更強(qiáng)的廣告投放方式，勢(shì)必會(huì)帶來(lái)相對(duì)較高的ROI，所以在Bing廣告上的投放確實(shí)能夠滿足一批中國(guó)出海賣(mài)家的營(yíng)銷(xiāo)需求。

03

做「廣告」

不可忽視的文化差異磨合期

從營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容角度，Morketing Global觀察到，有的出海DTC品牌能夠做出好的內(nèi)容，并且與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者深入互動(dòng)，此類(lèi)品牌往往經(jīng)歷過(guò)一段蟄伏期，在當(dāng)?shù)胤e攢了較大的用戶群體。

比如，焊接機(jī)械類(lèi)品牌YesWelder的產(chǎn)品內(nèi)容比較冷門(mén)，在當(dāng)?shù)鼗韮?nèi)容表達(dá)上就更為困難。于是，團(tuán)隊(duì)選擇巧妙地把「做內(nèi)容」和「增用戶」兩件事放到了一起做：從現(xiàn)有的受眾群體身上積累人物故事、圖片素材、視頻素材等，甚至找專(zhuān)業(yè)的拍攝機(jī)構(gòu)幫助他們拍攝紀(jì)錄片，再用于品牌宣傳，在這個(gè)過(guò)程中既獲得了本地化的營(yíng)銷(xiāo)素材，又傳遞了品牌的態(tài)度、增長(zhǎng)了用戶黏性。

顯然，具體到市場(chǎng)洞察、選品、選渠道、運(yùn)營(yíng)與增長(zhǎng)等不同的階段，對(duì)跨境電商團(tuán)隊(duì)自身不同方向上的能力，都提出了要求：可能是打磨產(chǎn)品的能力、數(shù)據(jù)分析優(yōu)化能力、營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容打造能力等。但不可否認(rèn)的是，「文化差異」始終橫亙其中，團(tuán)隊(duì)成員對(duì)海外市場(chǎng)的理解是否足夠透徹，往往是根基問(wèn)題。這就好像YesWelder在海外內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上的成功，本質(zhì)上還是因?yàn)槠鋵?duì)產(chǎn)品特性、客群特點(diǎn)、消費(fèi)者觸媒習(xí)慣有系統(tǒng)了解，并成功融入了當(dāng)?shù)匚幕?/span>

西窗科技也有相似的感悟，“由于文化差異，大部分賣(mài)家對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)節(jié)點(diǎn)及獲取信息渠道的認(rèn)知相對(duì)較差，尤其是剛剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，都需要一個(gè)相對(duì)較長(zhǎng)的本地化‘磨合期’。”

曾有一家戶外運(yùn)動(dòng)品牌，在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)積攢了一定的知名度，但是當(dāng)他們希望進(jìn)一步擴(kuò)大受眾面時(shí)，這種「文化磨合期」的掣肘作用就更加明顯。他們找到西窗后，西窗采用的推廣方式是：一方面，使用微軟Auto：Max Conversions等智能出價(jià)方式，讓該戶外品牌詞實(shí)現(xiàn)利益最大化；另一方面，通過(guò)多元化優(yōu)質(zhì)的圖片素材做MSAN（微軟受眾網(wǎng)絡(luò)）廣告、保持暢通的渠道溝通并實(shí)時(shí)緊貼更新廣告內(nèi)容等方式，夯實(shí)流量的同時(shí)打開(kāi)受眾客群。最終，該戶外品牌收獲了客群并得到了不錯(cuò)的ROI。在Morketing Global看來(lái)，除了提高銷(xiāo)量，西窗在某種程度上起到了一個(gè)“減震”的作用，加速了該品牌和當(dāng)?shù)匚幕哪ズ吓c交融。

概括來(lái)說(shuō)，出海品牌的“磨合期”是很難避免的，想要破除內(nèi)容層面的文化差異，關(guān)鍵是要提高對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的行業(yè)、客群、廣告渠道的了解。

04

總結(jié)

海外文化是先決條件，數(shù)據(jù)和內(nèi)容兩手抓

不得不說(shuō)的是，南溪和他的團(tuán)隊(duì)屬于跨境電商中反應(yīng)靈敏、經(jīng)驗(yàn)豐富、跑得更快的那一類(lèi)，但是仍然還出海摸索過(guò)程中。

那么，出海品牌在做廣告的過(guò)程中，要考慮的重點(diǎn)因素是什么？結(jié)合第三方服務(wù)商西窗科技的經(jīng)驗(yàn)分享，Morketing Global總結(jié)了以下3點(diǎn)：

首先，如南溪所說(shuō)，站群、爆品模式已經(jīng)成為過(guò)去式，而做垂直化和精品化，深入了解當(dāng)?shù)匚幕^對(duì)是先決條件。

其次，數(shù)據(jù)是出海賣(mài)家建立認(rèn)知和做決策的關(guān)鍵。僅以打開(kāi)市場(chǎng)的階段為例，西窗科技會(huì)從行業(yè)趨勢(shì)、產(chǎn)品特點(diǎn)，以及不同類(lèi)型的客戶投放數(shù)據(jù)，3個(gè)方向入手。一方面，根據(jù)用戶的搜索需求，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)了解用戶的消費(fèi)需求；另一方面，根據(jù)渠道行業(yè)趨勢(shì)和歷史同期數(shù)據(jù)，預(yù)判品類(lèi)趨勢(shì)，整合出行業(yè)洞察，從而幫助賣(mài)家提高選品成功率。

最后，內(nèi)容要靈活，要當(dāng)?shù)鼗?/span>比如，Morketing Global了解到，一個(gè)剛剛建站的汽車(chē)配件賣(mài)家。希望迅速在線推廣，有效的內(nèi)容對(duì)他們來(lái)說(shuō)就非常重要。為此，西窗根據(jù)汽配產(chǎn)品的季節(jié)性特征，挖掘更本土化的詞語(yǔ)，進(jìn)行投放；利用responsive search ads豐富廣告文案，獲取當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的共鳴，從而提升了點(diǎn)擊率，打開(kāi)了市場(chǎng)。

總結(jié)來(lái)看，跨境電商正逐漸走向深水區(qū)，玩家們不該再把快速收割當(dāng)作重點(diǎn)，而是應(yīng)該和在國(guó)內(nèi)做品牌一樣，沉下心來(lái)去匹配當(dāng)?shù)匚幕⒆プ?shù)據(jù)和內(nèi)容。這樣一來(lái)，出海賣(mài)家才有可能越過(guò)一道道坎，成為下一個(gè)Shein和PatPat。