上線2年回流20％，ROI翻2.5倍，網(wǎng)易又在日本嘗試了一種新打法

近年來(lái)，不少國(guó)產(chǎn)游戲都在日本市場(chǎng)做出了很高的成績(jī)，只是在長(zhǎng)線運(yùn)作上，很多產(chǎn)品還面臨著如何維持這份成績(jī)的難題。 

而在前幾個(gè)月，葡萄君觀察到一個(gè)很有代表性的案例：根據(jù)Google谷歌在日本市場(chǎng)的分享，《荒野行動(dòng)》在今年下旬，通過(guò)一系列運(yùn)作手法，在兩個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)了20%的回流率，期間投放ROI是往常的2.5倍。

考慮到《荒野行動(dòng)》在日本市場(chǎng)的用戶規(guī)模極其龐大 ，而且這款產(chǎn)品已經(jīng)上線2年，來(lái)到了精耕細(xì)作的階段，那么這份成績(jī)的含金量就非?？捎^了。 

此前國(guó)產(chǎn)游戲打入日本已經(jīng)不是新鮮話題了，各式產(chǎn)品的方法論都很多，那么要在日本市場(chǎng)長(zhǎng)線深耕，又有哪些可以參考的方法呢？

1000萬(wàn)人創(chuàng)造745億流水，搶到用戶就是占到市場(chǎng)

在日本做長(zhǎng)線運(yùn)作，有時(shí)與在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的思路有不小的差別，原因在于，日本市場(chǎng)不同于國(guó)內(nèi)用戶體量龐大繁雜，而是相對(duì)小體量、資源集中。我們具體來(lái)看數(shù)據(jù)對(duì)比。 

前兩天，游戲工委發(fā)布《2019產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，能看到國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2308.8億元，其中82.1%由國(guó)內(nèi)用戶貢獻(xiàn)。而移動(dòng)游戲市場(chǎng)達(dá)到1581.1億元，移動(dòng)游戲用戶規(guī)模為6.2億人，粗算下來(lái)每個(gè)移動(dòng)游戲用戶的年付費(fèi)額為255元?？紤]到大盤中海外收入占比不低，那么實(shí)際國(guó)內(nèi)移動(dòng)游戲用戶的人均付費(fèi)額還會(huì)更低。

對(duì)比來(lái)看，根據(jù)日媒Fami通發(fā)布的《2019游戲白皮書》的數(shù)據(jù)，日本游戲總?cè)丝跒?911萬(wàn)，移動(dòng)游戲用戶則僅有3656萬(wàn)。而且主機(jī)、PC游戲用戶與移動(dòng)游戲用戶的重合度也很高，整體用戶規(guī)模偏小。

日本市場(chǎng)游戲用戶分布情況，移動(dòng)游戲?yàn)?656萬(wàn)人（出處：Fami通白皮書2019）

但日本移動(dòng)游戲市場(chǎng)在2018年的市場(chǎng)規(guī)模為745億人民幣（后文若無(wú)特殊標(biāo)注，均換算為人民幣），人均年消費(fèi)額可達(dá)到2036元，是中國(guó)市場(chǎng)的近8倍。

日本游戲市場(chǎng)規(guī)模變化，2018年移動(dòng)游戲份額達(dá)到745億元（出處：Fami通白皮書2019）

另外根據(jù)Intage在今年發(fā)布的調(diào)研報(bào)告，日本市場(chǎng)移動(dòng)游戲付費(fèi)用戶的規(guī)模在1000萬(wàn)人左右，結(jié)合Fami通的報(bào)告數(shù)據(jù)來(lái)看，日本移動(dòng)游戲付費(fèi)用戶的年消費(fèi)金額能達(dá)到7450元。

這對(duì)國(guó)產(chǎn)游戲出海日本市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，影響非常深入。葡萄君曾采訪《雙生視界》制作人，了解到他們的具體情況，在這款游戲只有5萬(wàn)DAU的情況下，憑借新卡池活動(dòng)，做到了ARPU53元，付費(fèi)ARPU670元的成績(jī)，登上了日本App Store暢銷榜19位。

依靠少量DAU沖進(jìn)榜單前列，這種現(xiàn)象在日本市場(chǎng)并不罕見(jiàn)。究其原因，當(dāng)?shù)匾苿?dòng)游戲的單個(gè)付費(fèi)用戶，往往能創(chuàng)造極高的價(jià)值。根據(jù)Intage的調(diào)查，日本每年付費(fèi)超過(guò)3000元的移動(dòng)游戲用戶僅占總體付費(fèi)用戶的10%，但他們能創(chuàng)造接近80%的付費(fèi)總額。

日本每年付費(fèi)超過(guò)5萬(wàn)日元（約3200人民幣）的用戶占比情況和付費(fèi)總額情況 

可以說(shuō)，想在日本市場(chǎng)做大自己的規(guī)模，必須搶到高價(jià)值的單個(gè)付費(fèi)用戶。在以往，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品可以通過(guò)風(fēng)格差異化、技術(shù)底子、以及產(chǎn)品新鮮感去打出窗口效應(yīng)，吸引大量用戶。但最近一年，這種機(jī)會(huì)空間會(huì)變得越來(lái)越小。

一方面，日本市場(chǎng)經(jīng)典IP+新玩法的產(chǎn)品層出不窮，《勇者斗惡龍Walk》《超級(jí)馬里奧賽車》等產(chǎn)品名噪一時(shí)，席卷了大量老粉絲和新流量。

另一方面，國(guó)產(chǎn)游戲進(jìn)入日本市場(chǎng)產(chǎn)品越來(lái)越多。根據(jù)Sensor Tower發(fā)布的日本手游市場(chǎng)Q3趨勢(shì)報(bào)告，國(guó)產(chǎn)游戲在日本市場(chǎng)Top 100內(nèi)的數(shù)量已經(jīng)增加到22款，游戲總數(shù)量和總收入，都來(lái)到了歷史峰值。

Intage的調(diào)查顯示，日本移動(dòng)游戲付費(fèi)用戶每個(gè)月玩游戲的總數(shù)量相對(duì)有限，近半數(shù)的用戶只玩1款游戲，最多為玩3款游戲的用戶占到了85%。同時(shí)，18%的用戶只給一款游戲付費(fèi)，此外幾乎很少有用戶給更多的游戲付費(fèi)。

日本移動(dòng)游戲用戶每月使用游戲數(shù)量，以及產(chǎn)生付費(fèi)的游戲數(shù)量

換句話說(shuō)，在游戲上線早期，我們或許還能吸引到一些用戶，但超過(guò)1個(gè)月，拼的就是如何留住那些高價(jià)值玩家了。那么《荒野行動(dòng)》在挽留高價(jià)值玩家方面，取得了哪些成績(jī)？游戲廠商又該如何在長(zhǎng)線上搶到份額，具體來(lái)看《荒野行動(dòng)》的案例。

如何實(shí)現(xiàn)回流20%，ROI翻2.5倍？

有關(guān)《荒野行動(dòng)》在日本市場(chǎng)的討論有很多，從它的爆發(fā)到成為日本社會(huì)現(xiàn)象，很多做法其實(shí)是只有網(wǎng)易才能實(shí)現(xiàn)，別的廠商，別的產(chǎn)品很難效仿的。但在長(zhǎng)線運(yùn)作上，所有日本市場(chǎng)的產(chǎn)品，可以說(shuō)核心思路都是基本一致的。 

拋開《荒野行動(dòng)》的特殊光環(huán)，在上線兩年后，它也是一款需要做高回流，控制市場(chǎng)成本以獲得更多回報(bào)的產(chǎn)品。從它上線后在Google Play免費(fèi)榜的走勢(shì)來(lái)看，2019年1月開始，這款產(chǎn)品的新增就沒(méi)有早期那么爆炸了。

《荒野行動(dòng)》在Google Play免費(fèi)榜走勢(shì) 

《荒野行動(dòng)》制作人丁超曾經(jīng)分享過(guò)這款產(chǎn)品頭一年在日本市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)策略，基本圍繞產(chǎn)品內(nèi)容+文化差異+ UGC的三個(gè)方面展開。簡(jiǎn)單總結(jié)，他們通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷做高了初期的口碑話題，通過(guò)穿插UGC的營(yíng)銷內(nèi)容，最終醞釀出了日本現(xiàn)象級(jí)的話題效應(yīng)。

接下來(lái)他們的思路很明確，第一是借助日本常用的IP聯(lián)動(dòng)打法，擴(kuò)展用戶圈層的同時(shí)擴(kuò)大自身IP價(jià)值，第二是通過(guò)IP內(nèi)容去創(chuàng)造刺激點(diǎn)，同時(shí)激發(fā)新增、活躍與回流，第三是借勢(shì)塑造品牌影響力。

到了第二年的節(jié)點(diǎn)，這些思路其實(shí)有了一些變化。通過(guò)一年的活動(dòng)，《荒野行動(dòng)》已經(jīng)積累了大量的用戶，尤其在YouTube等平臺(tái)構(gòu)建了一個(gè)龐大的社群，這時(shí)候，他們采用的策略，便是線上社群營(yíng)造氛圍，配合線上廣告拉回流，然后用更大型的品牌活動(dòng)強(qiáng)化IP屬性。

比如網(wǎng)易贊助了2018年年底舉辦的YouTube FanFest 粉絲見(jiàn)面會(huì)，期間YouTube人氣創(chuàng)作者SKY PEACE演唱了以《荒野行動(dòng)》為主題的歌曲，炒熱了荒野玩家的氣氛。而類似的粉絲向活動(dòng)還有很多，這里就不逐一列舉了。

YouTube FanFest 粉絲見(jiàn)面會(huì)SKY PEACE的演出

此外，網(wǎng)易還舉辦了名為“荒野行動(dòng)王者決定戰(zhàn)”的全國(guó)錦標(biāo)賽，從2019年5月起開始舉辦預(yù)選賽，到8月12日舉辦決賽。這則賽事通過(guò)YouTube直播，以及YouTube標(biāo)頭廣告的推廣，促成了67000人觀賽的盛況。

通過(guò)粉絲活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)、大型品牌賽事的輸出，《荒野行動(dòng)》其實(shí)已經(jīng)具備足夠的內(nèi)容和氛圍，去留住自己的用戶，考慮到新增的空間已經(jīng)有限了，所以接下來(lái)的關(guān)鍵就是喚醒流失用戶。

因此網(wǎng)易運(yùn)用了Google Ads的眾多服務(wù)，定向到流失超過(guò)15天的用戶，并進(jìn)行針對(duì)性的廣告投放。而Google谷歌在幫助《荒野行動(dòng)》尋找目標(biāo)用戶的時(shí)候，運(yùn)用了Google機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，來(lái)根據(jù)安裝量、應(yīng)用內(nèi)轉(zhuǎn)化、ROI等目標(biāo)，來(lái)進(jìn)行自動(dòng)優(yōu)化和投放。

從效果上來(lái)看，投放2個(gè)月后，20%的流失用戶再次回流，重新玩起了《荒野行動(dòng)》。而網(wǎng)易還發(fā)現(xiàn)，這一系列投放之后，ROI優(yōu)化到了以往的2.5倍，效果極佳。

出處：Google谷歌

而我們能看到，在長(zhǎng)線運(yùn)作上，一方面是需要根據(jù)產(chǎn)品當(dāng)下?tīng)顟B(tài)，制定合適的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，并借助此前積累的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)來(lái)提煉方案；另一方面，是在廣告投放上尋找更高效的方法，優(yōu)化成本和投放效果。在后一方面，Google Ads系列服務(wù)對(duì)于不熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的廠商，或是大規(guī)模投放的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，是一個(gè)相對(duì)有效的選擇。

提高單個(gè)付費(fèi)用戶的價(jià)值，已是日本廠商的基礎(chǔ)技能

事實(shí)上，在日本市場(chǎng)，如何更快找到高價(jià)值的付費(fèi)用戶、如何提高這些用戶的價(jià)值，已經(jīng)成了很多日本廠商在鉆研的技巧。不光是在日本市場(chǎng)中運(yùn)用得到這些技能，甚至有廠商將積累下來(lái)的方法論，運(yùn)用到產(chǎn)品全球化的運(yùn)作中去。

日本Ateam就是Google機(jī)器學(xué)習(xí)的重度使用者之一。他們旗下產(chǎn)品《協(xié)奏同盟》（原名：ユニゾンリーグ/Unison League）在全球化的過(guò)程中，最大的挑戰(zhàn)就是如何快速適配到多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)在各個(gè)市場(chǎng)的變現(xiàn)。這時(shí)候用到的就是Google機(jī)器學(xué)習(xí)的服務(wù)。 

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，他們通過(guò)這套服務(wù)，建立了付費(fèi)用戶預(yù)測(cè)模型，并通過(guò)這個(gè)模型，在廣告投放中優(yōu)先尋找屬性相近的目標(biāo)用戶進(jìn)行投放，以此來(lái)提高變現(xiàn)效率。

具體原理上，這套服務(wù)通過(guò)使用Google谷歌的BigQuery中的海量數(shù)據(jù)，來(lái)學(xué)習(xí)和預(yù)測(cè)付費(fèi)用戶的模型，并將結(jié)果發(fā)送給Google Ads，再進(jìn)行針對(duì)性的投放。這套服務(wù)可以實(shí)現(xiàn)完全托管，能在短時(shí)間內(nèi)以低成本完成分析。 

為了驗(yàn)證這套服務(wù)的實(shí)際效果，Ateam通過(guò)對(duì)比包含與不包含付費(fèi)用戶預(yù)測(cè)模型的兩組測(cè)試投放數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)使用付費(fèi)用戶預(yù)測(cè)模型的一組，付費(fèi)用戶量要高出61%，付費(fèi)用戶獲取成本要低18%，ROAS（目標(biāo)廣告支出回報(bào)率）翻了一倍多。

普通投放與預(yù)測(cè)付費(fèi)用戶投放的結(jié)果對(duì)比

Ateam也總結(jié)了自己的方法論，比如1個(gè)廣告系列必須每天進(jìn)行10套素材的更新，每月至少要更換300套素材，以此來(lái)保證機(jī)器學(xué)習(xí)能不斷自我更新。此外，機(jī)器學(xué)習(xí)的準(zhǔn)確度調(diào)整、結(jié)果驗(yàn)證至少需要兩周的時(shí)間，自第三周開始才能看到有效的結(jié)果。 

接下來(lái)，不論是網(wǎng)易還是Ateam，在拿到實(shí)際的效果之后，他們也將繼續(xù)運(yùn)用積累下來(lái)的方法論，擴(kuò)展自己在日本以及全球的市場(chǎng)份額。 

回過(guò)頭來(lái)看，他們之所以會(huì)選擇這樣的做法，原因也在于長(zhǎng)期跟日本這樣僧多粥少、內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)極強(qiáng)的市場(chǎng)打交道，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，打入市場(chǎng)是一回事，想在長(zhǎng)期上站穩(wěn)，那又是另一回事了。

這時(shí)候，必須在產(chǎn)品運(yùn)作上結(jié)合多方位的打法，也需要在每個(gè)用戶身上，想辦法做得更細(xì)，這樣才能收獲更持久的回報(bào)。