如何讓玩家多氪金？用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)設(shè)計(jì)變現(xiàn)方式

GameLook報(bào)道/在手游進(jìn)入成熟階段之后，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從玩法拓展到多個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)新。而隨著全球監(jiān)管趨嚴(yán)、買量成本居高不下，如何提高既有用戶的付費(fèi)率和平均收入已經(jīng)是非常關(guān)鍵的問(wèn)題。

最近，GameLook發(fā)現(xiàn)海外同行通過(guò)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)以及心理學(xué)知識(shí)提出了5種不同的變現(xiàn)套路，我們不妨看看都有哪些：

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)是經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)中一個(gè)非常神奇的分支，它探索的是消費(fèi)者決策的心理過(guò)程。這里我們主要討論5種非傳統(tǒng)的變現(xiàn)方式，它們與很多做法不同，但卻有著不錯(cuò)的效果，每一種方法都基于一個(gè)特定的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)原理。

什么是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)？

在探索這些方法之前，我們不妨先了解一些行為經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，然后把它們運(yùn)用到這些非常規(guī)的變現(xiàn)方式中。按照定義，它是與個(gè)人或機(jī)構(gòu)經(jīng)濟(jì)決策過(guò)程相關(guān)的心理學(xué)研究。

用戶消費(fèi)與購(gòu)物痛苦成反比（公式）

基于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)把消費(fèi)者分為三個(gè)區(qū)別明顯的類別：

精打細(xì)算型（24%）：這些消費(fèi)者在達(dá)到痛點(diǎn)極限之前的平均消費(fèi)很少。

簡(jiǎn)單的消費(fèi)者（60%）：大多數(shù)的消費(fèi)者都屬于此類。

奢侈消費(fèi)者（15%）：這些消費(fèi)者在達(dá)到痛點(diǎn)極限之前，已經(jīng)消費(fèi)大量金額。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，幾乎四分之一的人都是精打細(xì)算型，這些消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)消費(fèi)敏感度較高，因此往往消費(fèi)預(yù)算較低。在免費(fèi)游戲里，這部分用戶占比很高，因?yàn)橹挥?%的免費(fèi)游戲玩家實(shí)際上愿意付費(fèi)。

被問(wèn)到最多的一個(gè)問(wèn)題就是，對(duì)于“精打細(xì)算型”消費(fèi)者而言，該如何降低他們的消費(fèi)痛點(diǎn)呢？答案實(shí)際上就隱藏在五種行為經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)中，它們會(huì)讓產(chǎn)品的消費(fèi)變得不那么痛苦。

1.定價(jià)誘餌效應(yīng)，即錨定效應(yīng)

所謂“錨定效應(yīng)”是指人們?cè)谧鰶Q定或下判斷前，容易受到之前的信息影響，而不失絕對(duì)偏好。誘餌效應(yīng)技術(shù)上被稱為“非對(duì)稱主導(dǎo)選擇”，往往是在增加第三個(gè)不具有吸引力的選擇之后，影響消費(fèi)者對(duì)前兩個(gè)選擇的判斷，以至于在決策時(shí)會(huì)基于誘餌的參考而做出選擇。

如果人們面臨的選擇是7美元的大桶爆米花和3美元的小桶，那么他們會(huì)基于自己的偏好選擇其中一個(gè)。但是，如果我們給出第三個(gè)選擇，比如6.5美元（比最低價(jià)更高的價(jià)值或者更大的量，但僅次于最高價(jià)選擇），往往會(huì)讓人們的注意力轉(zhuǎn)移，讓他們轉(zhuǎn)而對(duì)比新加入的選項(xiàng)與最高價(jià)之間的差別。

人們往往覺(jué)得多付一點(diǎn)點(diǎn)資金就可以獲得更大的價(jià)值，因此覺(jué)得這個(gè)決定很明智

誘餌分散了消費(fèi)者的注意力，讓他們更關(guān)注售賣方希望被選中的選擇，并且覺(jué)得這個(gè)選擇看起來(lái)更明智。在以上的案例中，選項(xiàng)B和C都是為了襯托A而給出的誘餌，它提供了比3美元更高的價(jià)值和更多的貨物量，因此這個(gè)決定做起來(lái)就更容易。

很多手游也會(huì)為高價(jià)格道具設(shè)計(jì)這樣的誘餌選擇，比如《Diamond Digger Saga》、《Farmville 2》，當(dāng)玩家點(diǎn)擊游戲內(nèi)商店的時(shí)候，就可以看到三個(gè)付費(fèi)選項(xiàng)，其中就有吸引玩家注意力的誘餌選項(xiàng)。

這樣做可以在不提供過(guò)多選擇數(shù)量的情況下降低玩家的選擇偏好，通過(guò)誘餌錨定的方式帶來(lái)選擇困難，幫助提高付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。注意以上截圖，兩個(gè)游戲都沒(méi)有提供更多選擇按鈕，沒(méi)有提供5-10個(gè)選項(xiàng)，只需要3個(gè)就足以帶來(lái)誘餌錨定效應(yīng)。

2.互惠效應(yīng)，即免費(fèi)樣本（免費(fèi)體驗(yàn)）

互惠互利是一種社會(huì)學(xué)現(xiàn)象，指的是人們之間的某種交換，通常是基于一個(gè)人的動(dòng)作而做出同等的反饋，它是社會(huì)心理學(xué)最基礎(chǔ)的規(guī)律之一。它指的是，在很多的社會(huì)場(chǎng)景中，我們會(huì)把從他人得到的還回去。換句話說(shuō)，如果某人幫了你一個(gè)忙，你很可能會(huì)還這個(gè)人情。慈善活動(dòng)通常會(huì)以請(qǐng)求信附送小禮物的形式使用互惠效應(yīng)，超市則通過(guò)免費(fèi)樣品的形式希望讓人們多購(gòu)物；全球的餐廳和商店都會(huì)推出試吃活動(dòng)，甚至試用商品。

所以，現(xiàn)實(shí)世界里的這種模式該如何運(yùn)用到游戲里的虛擬商店呢？King公司的著名三消游戲就使用了這個(gè)做法并且充分利用了心理學(xué)原理。

King《寵物大營(yíng)救》案例

《寵物大營(yíng)救》最初使用了與其他三消模式同樣的設(shè)計(jì)方案，玩家通過(guò)游戲進(jìn)度解鎖增值道具。用戶會(huì)得到一些免費(fèi)道具，一旦用盡之后，就需要購(gòu)買更多。

《寵物大營(yíng)救》增加了很多道具，但通常在多個(gè)關(guān)卡展示的只有一些常用道具，比如炸彈和火箭，這些道具是無(wú)法在游戲內(nèi)購(gòu)買的。初期關(guān)卡中，如果失敗就會(huì)看到常見(jiàn)的“移動(dòng)次數(shù)用盡、購(gòu)買5次”的界面。但這種行為隨著時(shí)間發(fā)生了變化。隨著玩家進(jìn)度的深入，失敗界面會(huì)根據(jù)新道具而發(fā)生改變，這些道具無(wú)法在開(kāi)始的時(shí)候使用，只有在失敗界面才能被激活。

你可能會(huì)問(wèn)，這有多大的意義？它們只不過(guò)是在失敗界面替代了+5移動(dòng)步數(shù)的按鈕。如果我們仔細(xì)來(lái)看，就可以發(fā)現(xiàn)，這些界面提供的道具比現(xiàn)有的道具更強(qiáng)大，而且玩家往往之前使用過(guò)免費(fèi)樣本。

用現(xiàn)實(shí)生活中的案例：

King公司的其他游戲也大量使用了該原理。

3.還價(jià)效應(yīng)，即討價(jià)還價(jià)

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)策略是為討價(jià)還價(jià)和降低消費(fèi)者購(gòu)買痛點(diǎn)而設(shè)計(jì)的，這只有在用戶做消費(fèi)決策的過(guò)程中有重大意義。

討價(jià)還價(jià)存在了很多年，在購(gòu)買之前，人們總喜歡討價(jià)還價(jià)。無(wú)論是買家還是賣家都理解這種行為，因此為商品價(jià)格提供了盈利空間。即便是在定價(jià)的商品中，購(gòu)物者也通常會(huì)貨比三家，甚至與電商網(wǎng)站做比較，以達(dá)成劃算的交易。

所以，這種現(xiàn)實(shí)生活中的模式如何運(yùn)用到游戲里？很多免費(fèi)游戲最近都開(kāi)始才去這種策略，如果我們觀察下圖中的《農(nóng)場(chǎng)英雄傳奇（Farm Hero Saga）》就可以看到，當(dāng)玩家完成關(guān)卡之前用盡步數(shù)的時(shí)候，他們就會(huì)收到一條購(gòu)買信息：

玩家們可以用9金幣購(gòu)買5步，同時(shí)提供捆綁了其他道具的禮包，提供比之前選項(xiàng)更高的價(jià)值。

而且，促銷禮包是通過(guò)另一個(gè)選項(xiàng)的方式呈現(xiàn)的，而非一鍵購(gòu)買，它的作用就是讓玩家與之前的選項(xiàng)做出對(duì)比。讓玩家下意識(shí)認(rèn)為可以討價(jià)還價(jià)，此外，心的選擇還提供了視覺(jué)差異化，讓新的折扣更突出。

4.稟賦效應(yīng)，人們通常認(rèn)為自己擁有的東西更有價(jià)值

在心理和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中，稟賦效應(yīng)也被稱為“剝離厭惡（divestiture aversion）”，與社會(huì)心理學(xué)中的所有權(quán)效應(yīng)有關(guān)，它指的是人們對(duì)于他們擁有或者創(chuàng)造的事物會(huì)賦予更高的價(jià)值。

Playtika的《Slotomania》就基于稟賦效應(yīng)設(shè)計(jì)了一個(gè)獨(dú)特的變現(xiàn)方式，它通過(guò)讓人們覺(jué)得自己更明智的方式提高了付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，《Slotomania》創(chuàng)造了一種類似于現(xiàn)實(shí)生活中的存錢罐式的內(nèi)購(gòu)選擇，玩家們可以看到他們?cè)谟螒蚶锿度氲臅r(shí)間和贏得的的資源小于存錢罐里的價(jià)值。但是，這種方法如何讓玩家覺(jué)得更聰明或者與游戲里的其他內(nèi)購(gòu)不同呢？為什么人們需要選擇這個(gè)選項(xiàng)？

3美元可以獲得4.5萬(wàn)金幣，2.99美元可以限時(shí)獲得51750金幣，但是打破存錢罐只能獲得5000金幣。

然而，隨著玩家持續(xù)的游戲進(jìn)度，存錢罐金額持續(xù)增長(zhǎng)。玩家們每搖一次就會(huì)為它增加免費(fèi)金幣，如上圖，它里面的金額已經(jīng)增至13.2萬(wàn)以上，而且價(jià)格仍是2.99美元。它帶來(lái)的收益比3美元固定購(gòu)買以及限時(shí)促銷都高很多，因此看起來(lái)是非常明智的選擇。

除了稟賦效應(yīng)之外，我們還可以稱存錢罐內(nèi)購(gòu)為誘餌效應(yīng)。不過(guò)從心理學(xué)上來(lái)說(shuō)，玩家們會(huì)認(rèn)為“存錢罐”是他們自己努力的結(jié)果，其中的金幣數(shù)量就是它們?cè)谟螒蚶锿度氲臅r(shí)間，這就增加了歸屬感。

2.超級(jí)市場(chǎng)心理學(xué)，向消費(fèi)者展示你想讓他們購(gòu)買的物品

當(dāng)你走進(jìn)超市的時(shí)候，或許想要用最少的錢買到最劃算的東西。但是，超市卻想讓你盡可能多的消費(fèi)，這也是他們的設(shè)計(jì)目的。你很可能會(huì)注意到，在任何購(gòu)物中心或者超市里，最必要或者日常最多用到的物品總是在商店最后方，這就要求消費(fèi)者從頭走到尾，看到能夠帶給超市更高利潤(rùn)的商品，這些東西很可能是消費(fèi)者沒(méi)有計(jì)劃購(gòu)買的。

這種現(xiàn)實(shí)中的模型也被運(yùn)用到了游戲的虛擬商店里，我們不妨來(lái)看看《漫威超級(jí)爭(zhēng)霸戰(zhàn)（Marvel Contest of Champions）》。

在上圖的案例中，豎排的商店物品欄會(huì)向玩家展示可購(gòu)買的高價(jià)值物品以及視覺(jué)效果很好看的道具，想要獲得在戰(zhàn)斗中得到的水晶，就需要手動(dòng)拉到最底部。

這種設(shè)計(jì)的目的在于，讓玩家經(jīng)常瀏覽游戲內(nèi)商店，通過(guò)每天送出免費(fèi)水晶的方式鼓勵(lì)他們，確保玩家經(jīng)?；氐皆搮^(qū)域。

在通常的情況下，任何游戲體驗(yàn)設(shè)計(jì)師都可能會(huì)想要把免費(fèi)或者即將打開(kāi)的水晶放到最頂部，而不是隱藏到最底部，這樣可以降低玩家的尋找時(shí)間。

但在這種情況下，放在底部的目的就是為了讓玩家頻繁逛游戲商店，注意到高價(jià)值道具，提高他們購(gòu)買的可能性。

總結(jié)

以上展示的策略已經(jīng)在產(chǎn)品營(yíng)銷和服務(wù)中運(yùn)用了很多年，但進(jìn)入數(shù)字時(shí)代和虛擬物品時(shí)代之后，同樣的規(guī)律也可以在不干擾用戶體驗(yàn)的情況下加入到游戲當(dāng)中。

誘餌定價(jià)、免費(fèi)樣本、討價(jià)還價(jià)、稟賦效應(yīng)和超級(jí)市場(chǎng)心理學(xué)都是現(xiàn)實(shí)生活中已經(jīng)被證明了的規(guī)律，頂級(jí)手游開(kāi)發(fā)商對(duì)這些做法已經(jīng)使用多年，在不遠(yuǎn)的未來(lái)，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)原理將更多地出現(xiàn)在免費(fèi)游戲的變現(xiàn)模式中。