你想要盡可能多的新顧客，但以什么代價呢？花費太少，你會錯過銷售機會；花費太多，你就無法盈利。你的營銷要想有效運作，數(shù)學必須起作用。要想有效開展營銷活動，就必須運用數(shù)學的力量。
有一種簡單的方法可以檢查你的獲客策略是否正常且可持續(xù)，那就是查看可靠的基準數(shù)據(jù)。
我們調(diào)查了 270 名在多個垂直業(yè)務領域銷售成品的 Shopify 企業(yè)主*，以了解其品牌的平均獲客成本，以及哪些營銷渠道推動了最多顧客和銷售額。結果既證實又挑戰(zhàn)了我們的一些假設。
我們還將詳細介紹如何快速計算獲客成本，以及在評估商業(yè)模式可行性時需要注意的事項。
獲客成本（Customer Acquisition Cost, CAC）是指企業(yè)獲取單個顧客的成本。這包括產(chǎn)品成本、勞動力成本、營銷成本，以及任何其他有助于將產(chǎn)品交到顧客手中的成本。
了解你的 CAC 很重要，因為它可以讓你了解你需要從每個顧客那里賺取多少才能使業(yè)務盈利。簡而言之，如果你在獲客方面的花費超過了顧客在你業(yè)務上的花費，那么你的商業(yè)模式是不可行的，讓我們一起來看看如何計算獲客成本。
大多數(shù)企業(yè)通過觀察其獲客成本來了解他們的營銷策略和活動有多成功。你可能不是專業(yè)的營銷人員，因此要了解你應該投入多少營銷精力和資金來獲取顧客可能非常具有挑戰(zhàn)性。
為了簡化 CAC 計算步驟，我們將假設獲取顧客的唯一成本是營銷成本。準備好了嗎?
假設你在谷歌廣告上花了 500 美元，這些廣告每個月帶來 10 位顧客。你的獲客成本就是 50 美元：
上述計算方法是計算獲客成本的最基本方法，對于剛起步的企業(yè)來說，它通常足夠有效。如果你市場營銷方面特別費勁，這個計算方法可以幫助你了解你的市場營銷是否做對了。
但你的日常運營還存在其他成本，這些成本會影響你的真實獲客成本，并決定你的總體盈利能力。
我們將盡量減少會計術語，但在計算 CAC 和評估業(yè)務盈利能力時，你應該理解三個關鍵術語：
銷貨成本（Cost of goods sold, COGS）。當你打造你的產(chǎn)品時，你會產(chǎn)生成本。從采購原材料到制造產(chǎn)品所涉及的勞動力，所有這些都包含在你的銷貨成本中。換句話說，它是指所有與產(chǎn)品生產(chǎn)直接相關的成本和費用。它不包括市場營銷和促銷等間接成本。你應該把 COGS 加到你的總營銷支出上，這樣才能如實核算你的 CAC。更精確的 CAC 計算方法如下所示：
平均訂單價值或客單價（Average order value, AOV）。客單價跟蹤顧客每次在你的網(wǎng)站或商店下單時花費的平均金額。要計算公司的客單價，只需將總收入除以訂單數(shù)量即可。
毛利潤或毛利率。毛利率是指公司在扣除生產(chǎn)產(chǎn)品的直接成本后所保留的總銷售收入。（你需要高毛利率，因為這意味著你可以保留更多收入。）毛利率可以以貨幣價值或百分比表示。
你為什么需要知道這些？因為你的獲客成本本身并沒有足夠的信息。你計算它是為了了解自己的業(yè)務盈利能力。為此，你需要考慮你的 AOV 和毛利率。
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獲得正確的營銷預算是成功的一半，也是早期創(chuàng)業(yè)者贏得的最艱難的一戰(zhàn)。由于市場營銷通常是獲客成本的主要部分，也是等式中最靈活的成本，因此你可以更多地利用市場營銷預算，而不是原材料成本，這是一個值得深入研究的數(shù)字。
根據(jù)經(jīng)驗，你在營銷上的支出不應該超過總預算的 5% 到 8%。但除此之外，我們的數(shù)據(jù)還顯示，電子商務品牌在營銷上的支出略取決于品牌所處行業(yè)。
你可以使用這些行業(yè)基準來估計你的營銷預算應該是多少，或用于檢查你當前的營銷支出是否正常。
平均而言，員工人數(shù)少于 4 人的電商企業(yè)每年的營銷支出如下：
藝術與娛樂：8185 美元
服裝、鞋子和/或配飾：7404 美元
電子產(chǎn)品和/或電子配件：12156 美元
食品、飲料與煙草：10695 美元
家具：12980 美元
健康與美容：4939 美元
家居與園藝：6988 美元
現(xiàn)在，你已經(jīng)了解與你相似的企業(yè)在獲客方面的營銷支出，讓我們來看看按行業(yè)劃分的平均獲客成本。
我們的研究表明
對于員工人數(shù)少于 4 人的電商品牌，按行業(yè)劃分的平均獲客成本如下：
藝術與娛樂：21 美元
工商業(yè)：533 美元
服裝、鞋子和/或配飾：129 美元
電子產(chǎn)品和/或電子配件：377 美元
家具：462 美元
健康與美容：127 美元
家居與園藝：129 美元
與所有行業(yè)基準一樣，請謹慎解讀這些數(shù)字。以上數(shù)據(jù)是平均值，可能因品牌不同而有很大差異，具體取決于幾個因素，包括你所處的目標市場、你的團隊規(guī)模和客單價。
例如，如果你有員工，你的 CAC 將高于沒有任何員工的企業(yè)，因為工資會被計入獲客成本。
又或者，如果你是一個產(chǎn)品成本較高的奢侈服裝品牌，你的 CAC 將比按需打印的 T 恤企業(yè)高得多，即使你們在技術上處于同一行業(yè)。但你的客單價和凈收入也會更高，這意味著盡管 CAC 較高，你仍能從每位顧客身上獲利。了解你的CAC是有幫助的，但它不是全部。
將資金投入營銷活動并不一定意味著你的投資會有回報。為了制定更精確的營銷策略和預算，你需要按渠道評估盈利能力。這意味著要同時考慮獲得的顧客和產(chǎn)生的銷售額。
如果你剛剛起步，我們將深入研究數(shù)據(jù)，看看哪些營銷渠道為你這類電商企業(yè)帶來了最多銷售額。
在所有行業(yè)中，以下是每個營銷渠道每年（平均）獲得的顧客數(shù)量：
社交媒體：1614
戶外廣告：1188
搜索引擎優(yōu)化：1025
再營銷：921
付費社交（Twitter、Instagram、Facebook、TikTok）：776
電子郵件營銷：611
點擊付費/搜索引擎營銷（谷歌廣告）：523
直郵：462
傳統(tǒng)廣告：400
短信/文字營銷：365
快閃店：279
展會和現(xiàn)場活動：248
其他：112
就對業(yè)務收入（總銷售額）的總體貢獻而言，我們的研究發(fā)現(xiàn)，每個電商品牌從一開始就應該優(yōu)先考慮幾個渠道。數(shù)據(jù)顯示，不論在哪個行業(yè)，社交媒體、付費社交和電子郵件營銷是轉化率排名前三的營銷渠道。
平均而言，以下是每個營銷渠道對總體業(yè)務收入的貢獻：
社交媒體：32.2%
付費社交：14.2%
電子郵件營銷：12%
展會和現(xiàn)場活動：6.9%
搜索引擎優(yōu)化：5.3%
短信/文字營銷：5.2%
傳統(tǒng)廣告：5%
快閃店：4.3%
直郵：3.7%
戶外廣告：3.6%
點擊付費/搜索引擎營銷：3%
再營銷（針對棄購的消費者）：3%
其他：1.8%
提示：根據(jù)我們的數(shù)據(jù)，無論你的營銷預算是多少，社交媒體和電子郵件營銷都是需要優(yōu)先考慮的兩個渠道。如果你有更多預算，或者如果你有一個年收入達到 10 萬美元或以上的高收入業(yè)務，點擊付費/搜索引擎營銷、再營銷、戶外廣告和直郵是四個值得考慮投入更多的渠道。
到目前為止，你可能已經(jīng)很清楚哪些營銷策略和渠道從長遠來看可能不會對你有幫助，那就讓我們來測試一下你的理論吧。你需要獲取我們在上面列出的所有信息：你的總營銷支出、你獲得的顧客總數(shù)以及客單價，以確定你的商業(yè)模式是否可行。
獲客成本的真正挑戰(zhàn)在于，在不損害顧客終身價值和收入的情況下，花費適當?shù)馁Y金來吸引新顧客購買你的產(chǎn)品。顧客終身價值（Lifetime Value, LTV）是指顧客在與你品牌的整個關系中將花費在你產(chǎn)品上的預測金額。
例如，如果你的 AOV 為 100 美元，并且顧客平均每兩年向你購買四次產(chǎn)品，你可以這樣計算你的 LTV：
客單價（100 美元）x 交易數(shù)量（4）x 留存期（2）= 顧客終身價值（800 美元）
總而言之，商業(yè)模式的可行性將歸結為平衡兩個變量：
獲客成本
將這些顧客或其終身價值變現(xiàn)的能力
然后將 LTV 與 CAC 進行比較。你的 LTV：CAC 比率基本上告訴你需要多長時間才能收回贏得顧客所需的投資。LTV 相對于 CAC 的比率越高，業(yè)務增長越快。一般來說，大于 3：1 的比率被認為是“良好的”。
如果你的 LTV 與 CAC 比率不是 3：1 或更高，那就意味著你的業(yè)務沒有達到最佳運營狀態(tài)，你最終會耗盡資金。在這種情況下，我強烈建議你降低你的獲客成本。針對電商企業(yè)，有幾種方法可以在不嚴重影響品牌的情況下做到這一點。從以下簡單技巧開始：
數(shù)據(jù)證明了這一點：社交媒體、電子郵件營銷、搜索引擎優(yōu)化和推薦營銷等自然營銷渠道能夠有效地將顧客吸引到你的商店，而無需花費你太多的成本。
對大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者來說，了解自然營銷策略的訣竅并不容易，因此我們匯集了一些資源來助你入門。
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CAC 和定價密切相關：如果不知道增長顧客群體和擴大品牌的成本，你就不知道如何為產(chǎn)品定價。如果 CAC 較高，可能是你的產(chǎn)品定價過低，或是你在營銷上的支出無效。
如果你的營銷預算不到收入的 8%，并且正在優(yōu)先考慮我們上面列出的渠道，那么請仔細查看你的定價。稍微提價可以獲得更高的客單價，這意味著每個訂單的毛利率更高。這樣，你就可以承擔更高的獲客成本。你可以通過以下幾種途徑來提高客單價：
創(chuàng)建免費配送的最低訂單金額
捆綁產(chǎn)品或創(chuàng)建套餐
追加銷售或交叉銷售互補產(chǎn)品
結合在線聊天功能，實時回答問題并促成訂單
如果你確信你的營銷策略和定價策略都很到位，你可能需要降低銷售成本。問問自己：
如果你要采購原材料，你的供應商在價格上有競爭力嗎？是否有更便宜又不會影響品牌的材料可以替代？
你能降低生產(chǎn)成本嗎？
有沒有辦法簡化生產(chǎn)流程，降低勞動力成本？
你已經(jīng)談妥運費了嗎？
對于處于早期階段的公司來說，評估 CAC 是否可持續(xù)的挑戰(zhàn)在于沒有足夠的歷史數(shù)據(jù)可參考。這時行業(yè)基準就可以幫助你衡量自己是否步入正軌了，或是在你開始嘗試營銷活動時為你指明正確的方向。
如果你是一家成熟的企業(yè)，但仍然缺乏高質(zhì)量的數(shù)據(jù)，那么是時候開始跟蹤你的營銷工作了。對于 Shopify 店主，你的后臺數(shù)據(jù)概覽將為你提供所需的大部分信息。
大量顧客會讓你產(chǎn)生一種業(yè)務蒸蒸日上的錯覺。但是，如果不深入了解實際獲客成本和你通過這些顧客獲得的收入之間的比率，就不可能知道你是否在持續(xù)推動業(yè)務增長。
請記住：增長很重要，但不是不惜一切代價。
*本文中的數(shù)據(jù)基于 Shopify 和 Angus Reid 進行的研究。研究數(shù)據(jù)是通過 2021 年 7 月對員工少于 4 人的美國電商企業(yè)主（n＝276）進行的一項在線調(diào)查收集的。所有值均為四舍五入平均值。所有數(shù)據(jù)均未經(jīng)審計并可能進行調(diào)整。除非另有說明，所有財務數(shù)據(jù)均以美元為單位。
插圖：Jon Krause
原文作者： Roxanne Voidonicolas
翻譯：Lizzy Ma
獲客成本（CAC）是企業(yè)獲取顧客的成本。其計算方式是將包括銷貨成本和勞動力成本在內(nèi)的總營銷及銷售支出除以獲得的新客總數(shù)。你可以將獲客成本與顧客終身價值（LTV）進行比較 ，以確定自己的業(yè)務是否盈利。
一個合理的獲客成本取決于你所在的行業(yè)和你經(jīng)營的業(yè)務類型。根據(jù) Shopify 的數(shù)據(jù)，一家員工少于 4 人的小型電商企業(yè)的平均獲客成本約為 58.64 美元。值得注意的是，公司規(guī)模越大，員工和管理費用越多，獲客成本就越高。這個數(shù)字本身并不重要。請務必將你的 CAC 與 毛利率和 LTV 進行比較，以確定你的業(yè)務是否盈利且長期可行。你需要確保獲客成本不會超過你通過這些顧客獲利的能力。
你可以通過多種方式降低獲客成本，包括但不限于：提高客單價、降低銷貨成本（例如，產(chǎn)品、勞動力、管理費用等）、專注于競爭力較低的市場或利基，以及優(yōu)先考慮社交媒體、搜索引擎優(yōu)化和推薦營銷等有機營銷。
根據(jù)經(jīng)驗，良好的 LTV : CAC 比率為 3 : 1 或更高。你的 LTV 最好總是高過 CAC，因為這意味著你可以更快地收回投資。當你的 CAC 高于 LTV 時，意味著你的商業(yè)模式不可行，因為你無法收回你為獲得顧客而投資的資金。
閩公網(wǎng)安備 35010202001226號
