IAP紅海之下仍對(duì)增長(zhǎng)有信心，騰訊廣告的底氣在哪？

在“找準(zhǔn)用戶”與“投好內(nèi)容”兩方面，騰訊廣告的新思路將為市場(chǎng)帶來(lái)怎樣的變化？

2021年對(duì)于游戲人來(lái)說(shuō)，是充滿變化和挑戰(zhàn)的一年。隨著近年國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從增量轉(zhuǎn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，游戲行業(yè)也隨之向精品化轉(zhuǎn)型，需要在原有基礎(chǔ)上進(jìn)一步深挖核心用戶的價(jià)值。然而大環(huán)境經(jīng)濟(jì)增速的放緩導(dǎo)致了游戲行業(yè)持續(xù)承壓，需要面對(duì)更多的未知與挑戰(zhàn)。

上周三（12月22日）騰訊廣告在三亞舉行了“2021騰訊廣告游戲行業(yè)年度峰會(huì)”，峰會(huì)上騰訊廣告的幾位負(fù)責(zé)人針對(duì)目前游戲行業(yè)“獲客難”的困境以及在營(yíng)銷推廣上需要面對(duì)的挑戰(zhàn)，都給出了對(duì)應(yīng)的解決方案。

在會(huì)后手游那點(diǎn)事也趁著這個(gè)機(jī)會(huì)與騰訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理黃磊聊了聊，在當(dāng)前的大環(huán)境下，騰訊廣告在營(yíng)銷推廣方案制定以及打法上的一些變化和思考。

騰訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理黃磊

在與黃磊的交流中能夠明顯感覺(jué)到：現(xiàn)在騰訊廣告已經(jīng)開(kāi)始嘗試以“全生命周期營(yíng)銷”貫通產(chǎn)品的研發(fā)期、預(yù)熱期、公測(cè)期和運(yùn)營(yíng)期4個(gè)階段，并通過(guò)現(xiàn)有資源整合，生態(tài)開(kāi)放以及工具升級(jí)，在“如何找準(zhǔn)用戶”和“如何制作和投放內(nèi)容”這兩個(gè)難點(diǎn)上，讓產(chǎn)品可以更容易把握到屬于自己的機(jī)會(huì)。

一、貫穿產(chǎn)品全生命周期的“搶人”和“留人”

當(dāng)市場(chǎng)還在快速增長(zhǎng)的時(shí)候，“廣撒網(wǎng)”就能“多捕魚”，但是在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，這套打法的收益已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的下滑。如何才能快速甄別并觸達(dá)那些真正有價(jià)值的用戶成為了困擾著不少游戲廠商的新難題。

在這種情況下，無(wú)論是作為平臺(tái)方的騰訊廣告，還是作為廣告主的CP或者發(fā)行團(tuán)隊(duì)，都開(kāi)始不再只是關(guān)注轉(zhuǎn)化率、單價(jià)、ARPU這些數(shù)字，而是深挖用戶本身作為“玩家”的喜好和傾向。

據(jù)手游那點(diǎn)事了解，目前騰訊廣告已經(jīng)著手基于對(duì)用戶的洞察和游戲進(jìn)行匹配，把工作做得更前置。簡(jiǎn)單點(diǎn)來(lái)說(shuō)，就是先根據(jù)產(chǎn)品的屬性進(jìn)行事前分析用戶畫像，然后再根據(jù)用戶畫像定制專屬的運(yùn)營(yíng)模式。

在每款產(chǎn)品的發(fā)行/公測(cè)前，騰訊廣告的投放團(tuán)隊(duì)就會(huì)與CP或者廣告主進(jìn)行溝通聯(lián)系，針對(duì)產(chǎn)品的主要目標(biāo)用戶畫像進(jìn)行挖掘分析，再與游戲進(jìn)行精準(zhǔn)適配。

而且更值得一提的是，騰訊依托十億級(jí)用戶池和豐富的觸達(dá)場(chǎng)景，可實(shí)現(xiàn)每天百億次曝光。黃磊在采訪過(guò)程中透露：騰訊廣告正在建立一個(gè)數(shù)據(jù)中心，在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行嚴(yán)格脫敏處理之后，將會(huì)與所有接入了騰訊廣告體系的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行能力共建。

除了流量池的數(shù)據(jù)能力開(kāi)放之外，騰訊廣告還升級(jí)了對(duì)目標(biāo)用戶群的定向能力，添加了新的定向輔助工具及算法召回系統(tǒng)（智能定向），可以幫助CP及廣告主更高效觸達(dá)用戶群體。

以《新斗羅大陸》為例，在產(chǎn)品的研發(fā)階段，針對(duì)核心IP受眾通過(guò)IP授權(quán)動(dòng)畫、角色制作、角色配音以及游戲Logo等元素以還原度綁定動(dòng)漫硬廣進(jìn)行觸達(dá)，在預(yù)熱階段聯(lián)動(dòng)QQ音樂(lè)進(jìn)行音樂(lè)創(chuàng)作以及平臺(tái)分發(fā)，同時(shí)在微劇、微綜藝、動(dòng)漫、微電影等進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)；

產(chǎn)品正式上線后，充分利用第一階段累積下來(lái)的核心用戶進(jìn)行擴(kuò)圈。通過(guò)QQ表情包以及個(gè)性裝扮為主打的社交擴(kuò)散實(shí)現(xiàn)用戶裂變，促進(jìn)品牌形象的傳播，并進(jìn)一步擴(kuò)充用戶畫像的圈層，完成在上線爆發(fā)期間的“爆量”和“搶人”；

在后續(xù)的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)階段，通過(guò)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，結(jié)合全域資源聯(lián)動(dòng)進(jìn)而強(qiáng)化品牌的節(jié)點(diǎn)記憶，并配合活動(dòng)進(jìn)行引流。在這階段不僅可以通過(guò)前兩個(gè)階段累積下的用戶畫像和標(biāo)簽對(duì)流失用戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位并引導(dǎo)回流，還可以根據(jù)不同的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)打造更加有針對(duì)性的投放內(nèi)容。

二、圍繞產(chǎn)品定制投放內(nèi)容，整合投放資源

在找到了目標(biāo)用戶，摸清楚他們的喜好之后，自然需要有能夠吸引他們的內(nèi)容。這個(gè)“內(nèi)容”不單是指素材的形式和表達(dá)方式，更是指產(chǎn)品本身的屬性和特點(diǎn)，而且現(xiàn)在產(chǎn)品基本上都是走“精品化”的路線，所以圍繞著產(chǎn)品的精品內(nèi)容以及用戶特征進(jìn)行營(yíng)銷推廣反而是不錯(cuò)的選擇。

“關(guān)于品類，我們會(huì)對(duì)不同的游戲進(jìn)行細(xì)分，同時(shí)也在搭一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)或者叫'知識(shí)圖譜'。知識(shí)圖譜是一個(gè)更多邊的網(wǎng)絡(luò)，我們會(huì)對(duì)游戲類目數(shù)進(jìn)行歸類，基于這個(gè)類目數(shù)，分析游戲用戶是怎樣的；廣告主又是怎樣的；騰訊體系內(nèi)的用戶屬性又是什么……再對(duì)游戲進(jìn)行匹配。目前我們也發(fā)現(xiàn)這樣做下來(lái)效果還是不錯(cuò)的?！?/p>

就正如前文提到的那樣，騰訊廣告團(tuán)隊(duì)也開(kāi)始更早地與CP對(duì)接，從內(nèi)容上了解產(chǎn)品，再根據(jù)產(chǎn)品的屬性以及對(duì)應(yīng)的用戶傾向定制對(duì)應(yīng)的推廣內(nèi)容和模式。在采訪中，黃磊表示他們甚至?xí)玫疆a(chǎn)品在測(cè)試期間的用戶數(shù)據(jù)作為參考。

“我們會(huì)基于對(duì)用戶的洞察和游戲進(jìn)行匹配，把工作做得更前置?，F(xiàn)在我們會(huì)提前半年或者更長(zhǎng)一段時(shí)間就開(kāi)始和游戲廠商對(duì)接，看他們的游戲是什么樣的，游戲的測(cè)試數(shù)據(jù)也提前了解到，之后有什么樣的規(guī)劃，比如上線的具體時(shí)間節(jié)點(diǎn)以及上線之后的安排。當(dāng)提前半年就知道產(chǎn)品的具體內(nèi)容和規(guī)劃之后，我們可以更加有針對(duì)性地做好營(yíng)銷的內(nèi)容規(guī)劃以及在不同場(chǎng)景的落地頁(yè)”。

在具體的投放打法上，騰訊廣告也進(jìn)一步推動(dòng)投放端融合和版位融合，并推出適合游戲行業(yè)的游戲投放端，在以往投放系統(tǒng)的多行業(yè)通用設(shè)計(jì)導(dǎo)致其中會(huì)混雜了大量對(duì)于游戲行業(yè)沒(méi)有幫助的干擾信息，或者部分關(guān)鍵數(shù)據(jù)甚至不能直接在投放端上進(jìn)行匯總和展示。

針對(duì)投前準(zhǔn)備、廣告創(chuàng)建、廣告審核、廣告管理、效果度量五大典型場(chǎng)景，新上線的投放系統(tǒng)不僅簡(jiǎn)化了游戲的上架操作，在上架時(shí)還能同步標(biāo)注好游戲的屬性特征，如游戲類型、核心玩法、內(nèi)容題材等，系統(tǒng)根據(jù)特征標(biāo)簽開(kāi)始匹配目標(biāo)用戶群。

另外新的投放端還開(kāi)放了落地頁(yè)的批量新建能力，只需選擇模板，系統(tǒng)便可以自動(dòng)拉取應(yīng)用信息生成落地頁(yè)預(yù)覽，廣告創(chuàng)建平均耗時(shí)下降54%。

值得一提的是，改版后的投放端還開(kāi)放了“游戲優(yōu)選人群”、“優(yōu)量匯精選流量”等全新功能，準(zhǔn)確定位潛在用戶，而且還從數(shù)據(jù)層面整合了同款游戲下的所有核心指標(biāo)，以及多賬戶的投放數(shù)據(jù)，在高效完成數(shù)據(jù)分析的同時(shí)還能實(shí)時(shí)調(diào)整投放計(jì)劃。

黃磊還分享了全新的出價(jià)能力，“從現(xiàn)在開(kāi)始到明年上半年，騰訊廣告團(tuán)隊(duì)還將會(huì)持續(xù)豐富出價(jià)工具的矩陣，目前已經(jīng)推出了幾個(gè)新的產(chǎn)品，一個(gè)是每次付費(fèi)，然后原本的手游ROI場(chǎng)景，也升級(jí)成了付費(fèi)到ROI的產(chǎn)品?！?/p>

另外，騰訊廣告還可以在保證優(yōu)質(zhì)人群拿量競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，控制整體轉(zhuǎn)化成本，目前“分定向出價(jià)功能”也已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入灰度測(cè)試。

三、“VUCA”時(shí)代下，騰訊廣告也在擁抱變化

正如黃磊在峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)分享說(shuō)的那樣，中國(guó)游戲市場(chǎng)也正式進(jìn)入到充滿易變性（Volatility）、不確定性（Uncertainty）、復(fù)雜性（Complexity）和模糊性（Ambiguity）的“VUCA”時(shí)代。

但是騰訊廣告希望能通過(guò)不斷整合域內(nèi)全系資源，在夯實(shí)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略、加強(qiáng)細(xì)分場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)、拓展品類生態(tài)等方面發(fā)掘出流量池以及用戶群體的更大潛力，讓更多的團(tuán)隊(duì)可以找到并把握住機(jī)會(huì)，找到屬于自己的“主場(chǎng)”。

例如前文提到的用戶數(shù)據(jù)中心、游戲品類的知識(shí)圖譜、新的投放端以及全系產(chǎn)品的投放場(chǎng)景等；這些工具或者說(shuō)生態(tài)的開(kāi)放，賦予了投放團(tuán)隊(duì)在用戶的篩選定位以及內(nèi)容的制作投放上更加高效和自由的能力；并且可以根據(jù)產(chǎn)品的用戶屬性、玩法類別、上線階段來(lái)定制相應(yīng)的投放內(nèi)容以及策略。

另外試玩頁(yè)面以及云端的拓展?jié)摿σ矔?huì)是騰訊廣告接下來(lái)的新探索方向，黃磊透露，目前在騰訊廣告的云端場(chǎng)景內(nèi)，大型游戲的云端包體經(jīng)過(guò)壓縮后也變得更加“小巧”，在未來(lái)這些具有更強(qiáng)互動(dòng)性和體驗(yàn)感的形式也將會(huì)為營(yíng)銷打法帶來(lái)更多想象空間。

或許在馬上到來(lái)的2022年，我們將會(huì)看到騰訊廣告這一輪“裝備升級(jí)”為市場(chǎng)帶來(lái)的新變化了。