在“找準用戶”與“投好內(nèi)容”兩方面,騰訊廣告的新思路將為市場帶來怎樣的變化?
2021年對于游戲人來說,是充滿變化和挑戰(zhàn)的一年。隨著近年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從增量轉入存量競爭階段,游戲行業(yè)也隨之向精品化轉型,需要在原有基礎上進一步深挖核心用戶的價值。然而大環(huán)境經(jīng)濟增速的放緩導致了游戲行業(yè)持續(xù)承壓,需要面對更多的未知與挑戰(zhàn)。
上周三(12月22日)騰訊廣告在三亞舉行了“2021騰訊廣告游戲行業(yè)年度峰會”,峰會上騰訊廣告的幾位負責人針對目前游戲行業(yè)“獲客難”的困境以及在營銷推廣上需要面對的挑戰(zhàn),都給出了對應的解決方案。
在會后手游那點事也趁著這個機會與騰訊廣告行業(yè)銷售運營總經(jīng)理黃磊聊了聊,在當前的大環(huán)境下,騰訊廣告在營銷推廣方案制定以及打法上的一些變化和思考。
騰訊廣告行業(yè)銷售運營總經(jīng)理黃磊
在與黃磊的交流中能夠明顯感覺到:現(xiàn)在騰訊廣告已經(jīng)開始嘗試以“全生命周期營銷”貫通產(chǎn)品的研發(fā)期、預熱期、公測期和運營期4個階段,并通過現(xiàn)有資源整合,生態(tài)開放以及工具升級,在“如何找準用戶”和“如何制作和投放內(nèi)容”這兩個難點上,讓產(chǎn)品可以更容易把握到屬于自己的機會。
一、貫穿產(chǎn)品全生命周期的“搶人”和“留人”
當市場還在快速增長的時候,“廣撒網(wǎng)”就能“多捕魚”,但是在目前的市場環(huán)境下,這套打法的收益已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的下滑。如何才能快速甄別并觸達那些真正有價值的用戶成為了困擾著不少游戲廠商的新難題。
在這種情況下,無論是作為平臺方的騰訊廣告,還是作為廣告主的CP或者發(fā)行團隊,都開始不再只是關注轉化率、單價、ARPU這些數(shù)字,而是深挖用戶本身作為“玩家”的喜好和傾向。
據(jù)手游那點事了解,目前騰訊廣告已經(jīng)著手基于對用戶的洞察和游戲進行匹配,把工作做得更前置。簡單點來說,就是先根據(jù)產(chǎn)品的屬性進行事前分析用戶畫像,然后再根據(jù)用戶畫像定制專屬的運營模式。
在每款產(chǎn)品的發(fā)行/公測前,騰訊廣告的投放團隊就會與CP或者廣告主進行溝通聯(lián)系,針對產(chǎn)品的主要目標用戶畫像進行挖掘分析,再與游戲進行精準適配。
而且更值得一提的是,騰訊依托十億級用戶池和豐富的觸達場景,可實現(xiàn)每天百億次曝光。黃磊在采訪過程中透露:騰訊廣告正在建立一個數(shù)據(jù)中心,在對數(shù)據(jù)進行嚴格脫敏處理之后,將會與所有接入了騰訊廣告體系的團隊進行能力共建。
除了流量池的數(shù)據(jù)能力開放之外,騰訊廣告還升級了對目標用戶群的定向能力,添加了新的定向輔助工具及算法召回系統(tǒng)(智能定向),可以幫助CP及廣告主更高效觸達用戶群體。
以《新斗羅大陸》為例,在產(chǎn)品的研發(fā)階段,針對核心IP受眾通過IP授權動畫、角色制作、角色配音以及游戲Logo等元素以還原度綁定動漫硬廣進行觸達,在預熱階段聯(lián)動QQ音樂進行音樂創(chuàng)作以及平臺分發(fā),同時在微劇、微綜藝、動漫、微電影等進行內(nèi)容分發(fā);
產(chǎn)品正式上線后,充分利用第一階段累積下來的核心用戶進行擴圈。通過QQ表情包以及個性裝扮為主打的社交擴散實現(xiàn)用戶裂變,促進品牌形象的傳播,并進一步擴充用戶畫像的圈層,完成在上線爆發(fā)期間的“爆量”和“搶人”;
在后續(xù)的長線運營階段,通過節(jié)點營銷,結合全域資源聯(lián)動進而強化品牌的節(jié)點記憶,并配合活動進行引流。在這階段不僅可以通過前兩個階段累積下的用戶畫像和標簽對流失用戶實現(xiàn)精準定位并引導回流,還可以根據(jù)不同的營銷節(jié)點打造更加有針對性的投放內(nèi)容。
二、圍繞產(chǎn)品定制投放內(nèi)容,整合投放資源
在找到了目標用戶,摸清楚他們的喜好之后,自然需要有能夠吸引他們的內(nèi)容。這個“內(nèi)容”不單是指素材的形式和表達方式,更是指產(chǎn)品本身的屬性和特點,而且現(xiàn)在產(chǎn)品基本上都是走“精品化”的路線,所以圍繞著產(chǎn)品的精品內(nèi)容以及用戶特征進行營銷推廣反而是不錯的選擇。
“關于品類,我們會對不同的游戲進行細分,同時也在搭一個數(shù)據(jù)庫或者叫'知識圖譜'。知識圖譜是一個更多邊的網(wǎng)絡,我們會對游戲類目數(shù)進行歸類,基于這個類目數(shù),分析游戲用戶是怎樣的;廣告主又是怎樣的;騰訊體系內(nèi)的用戶屬性又是什么……再對游戲進行匹配。目前我們也發(fā)現(xiàn)這樣做下來效果還是不錯的。”
就正如前文提到的那樣,騰訊廣告團隊也開始更早地與CP對接,從內(nèi)容上了解產(chǎn)品,再根據(jù)產(chǎn)品的屬性以及對應的用戶傾向定制對應的推廣內(nèi)容和模式。在采訪中,黃磊表示他們甚至會拿到產(chǎn)品在測試期間的用戶數(shù)據(jù)作為參考。
“我們會基于對用戶的洞察和游戲進行匹配,把工作做得更前置?,F(xiàn)在我們會提前半年或者更長一段時間就開始和游戲廠商對接,看他們的游戲是什么樣的,游戲的測試數(shù)據(jù)也提前了解到,之后有什么樣的規(guī)劃,比如上線的具體時間節(jié)點以及上線之后的安排。當提前半年就知道產(chǎn)品的具體內(nèi)容和規(guī)劃之后,我們可以更加有針對性地做好營銷的內(nèi)容規(guī)劃以及在不同場景的落地頁”。
在具體的投放打法上,騰訊廣告也進一步推動投放端融合和版位融合,并推出適合游戲行業(yè)的游戲投放端,在以往投放系統(tǒng)的多行業(yè)通用設計導致其中會混雜了大量對于游戲行業(yè)沒有幫助的干擾信息,或者部分關鍵數(shù)據(jù)甚至不能直接在投放端上進行匯總和展示。
針對投前準備、廣告創(chuàng)建、廣告審核、廣告管理、效果度量五大典型場景,新上線的投放系統(tǒng)不僅簡化了游戲的上架操作,在上架時還能同步標注好游戲的屬性特征,如游戲類型、核心玩法、內(nèi)容題材等,系統(tǒng)根據(jù)特征標簽開始匹配目標用戶群。
另外新的投放端還開放了落地頁的批量新建能力,只需選擇模板,系統(tǒng)便可以自動拉取應用信息生成落地頁預覽,廣告創(chuàng)建平均耗時下降54%。
值得一提的是,改版后的投放端還開放了“游戲優(yōu)選人群”、“優(yōu)量匯精選流量”等全新功能,準確定位潛在用戶,而且還從數(shù)據(jù)層面整合了同款游戲下的所有核心指標,以及多賬戶的投放數(shù)據(jù),在高效完成數(shù)據(jù)分析的同時還能實時調整投放計劃。
黃磊還分享了全新的出價能力,“從現(xiàn)在開始到明年上半年,騰訊廣告團隊還將會持續(xù)豐富出價工具的矩陣,目前已經(jīng)推出了幾個新的產(chǎn)品,一個是每次付費,然后原本的手游ROI場景,也升級成了付費到ROI的產(chǎn)品?!?/p>
另外,騰訊廣告還可以在保證優(yōu)質人群拿量競爭力的同時,控制整體轉化成本,目前“分定向出價功能”也已經(jīng)開始進入灰度測試。
三、“VUCA”時代下,騰訊廣告也在擁抱變化
正如黃磊在峰會現(xiàn)場分享說的那樣,中國游戲市場也正式進入到充滿易變性(Volatility)、不確定性(Uncertainty)、復雜性(Complexity)和模糊性(Ambiguity)的“VUCA”時代。
但是騰訊廣告希望能通過不斷整合域內(nèi)全系資源,在夯實精細化運營策略、加強細分場景運營、拓展品類生態(tài)等方面發(fā)掘出流量池以及用戶群體的更大潛力,讓更多的團隊可以找到并把握住機會,找到屬于自己的“主場”。
例如前文提到的用戶數(shù)據(jù)中心、游戲品類的知識圖譜、新的投放端以及全系產(chǎn)品的投放場景等;這些工具或者說生態(tài)的開放,賦予了投放團隊在用戶的篩選定位以及內(nèi)容的制作投放上更加高效和自由的能力;并且可以根據(jù)產(chǎn)品的用戶屬性、玩法類別、上線階段來定制相應的投放內(nèi)容以及策略。
另外試玩頁面以及云端的拓展?jié)摿σ矔球v訊廣告接下來的新探索方向,黃磊透露,目前在騰訊廣告的云端場景內(nèi),大型游戲的云端包體經(jīng)過壓縮后也變得更加“小巧”,在未來這些具有更強互動性和體驗感的形式也將會為營銷打法帶來更多想象空間。
或許在馬上到來的2022年,我們將會看到騰訊廣告這一輪“裝備升級”為市場帶來的新變化了。