廣告變現(xiàn)的IAA作為游戲商業(yè)化的一種模式，其潛力與價(jià)值越來(lái)越多的受到游戲公司的重視。前不久，中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委發(fā)布了《2021年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年全年中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入是2965.13億元，較去年增收178.26億元，同比增長(zhǎng)6.4%。細(xì)分市場(chǎng)方面，國(guó)內(nèi)的休閑游戲市場(chǎng)收入為346.53億元，同比增長(zhǎng)17.42%，其中游戲內(nèi)購(gòu)產(chǎn)生的銷售收入69.44億元，廣告變現(xiàn)收入是277.09億元。
雖然休閑大盤增速可喜，生態(tài)流動(dòng)性、增長(zhǎng)潛力依舊被看好，但相比之前幾年的爆發(fā)式增長(zhǎng)，增速放緩已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。特別是在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失，整個(gè)游戲行業(yè)都在面臨如何激活存量、激發(fā)新量，如何更有效的投放，如何保障投放效果，如何保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)等諸多考驗(yàn)的情況下。2022年的IAA游戲模式與休閑游戲如何進(jìn)一步結(jié)合發(fā)展需要我們思考。而大平臺(tái)新政策發(fā)布與工具賦能對(duì)買量變現(xiàn)一體化的IAA類游戲至關(guān)重要。
存量市場(chǎng)的增長(zhǎng)關(guān)鍵：精品、長(zhǎng)線、用戶價(jià)值深挖
回顧過(guò)去一年，IAA游戲的研發(fā)發(fā)行們感受較為直接，頭部產(chǎn)品沒(méi)那么容易“爆”了。相比2019、2020年休閑游戲市場(chǎng)單款產(chǎn)品幾億甚至數(shù)億流水的頻出，2021年的頭部產(chǎn)品數(shù)量和數(shù)據(jù)已經(jīng)沒(méi)有那么“夸張”，受政策以及大環(huán)境影響，行業(yè)發(fā)展迅速，休閑游戲開(kāi)始進(jìn)入穩(wěn)定階段。
可以說(shuō)自2017年至今，國(guó)內(nèi)休閑游戲的嘗試路徑幾乎已經(jīng)走完了一整圈。如果說(shuō)過(guò)去四年的試探是野蠻生長(zhǎng)、摸著石頭過(guò)河，那么2022年將是對(duì)產(chǎn)品與平臺(tái)能力的大考。面對(duì)市場(chǎng)大環(huán)境的變化調(diào)整，更高的產(chǎn)品品質(zhì)、更長(zhǎng)線的運(yùn)營(yíng)策略、更高更穩(wěn)定的產(chǎn)品成功率是每個(gè)團(tuán)隊(duì)的追求。特別是垂直細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品方向越來(lái)越受到重視，包括吸量玩法與高商業(yè)數(shù)值模型的融合屢見(jiàn)不鮮。
騰訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理黃磊
在前幾天舉辦的“2021騰訊廣告游戲行業(yè)年度峰會(huì)”上，我們采訪到騰訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理黃磊，共同探討了2022年國(guó)內(nèi)休閑游戲的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。黃磊表示，在互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模趨于穩(wěn)定，流量大盤進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，游戲行業(yè)向精品化轉(zhuǎn)型、深挖核心游戲客群價(jià)值的趨勢(shì)勢(shì)在必行，騰訊廣告希望在夯實(shí)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略、加強(qiáng)細(xì)分場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)、拓展品類生態(tài)等方面，釋放全域能力，幫助游戲企業(yè)把握機(jī)會(huì)，發(fā)掘增長(zhǎng)空間。
在游戲行業(yè)營(yíng)銷推廣新能力上，黃磊也分享道，騰訊將不斷整合域內(nèi)全系資源，幫助游戲企業(yè)實(shí)現(xiàn)“研發(fā)期－預(yù)熱期－公測(cè)期－運(yùn)營(yíng)期”貫穿產(chǎn)品全生命周期的營(yíng)銷覆蓋，助力游戲產(chǎn)品充分釋放增長(zhǎng)效能。同時(shí)也將持續(xù)深挖全域資源亮點(diǎn)，通過(guò)研發(fā)期的IP加持、預(yù)熱期的內(nèi)容共建、公測(cè)期的社交擴(kuò)散以及運(yùn)營(yíng)期的私域營(yíng)銷等匹配的合作模式，與游戲企業(yè)一起實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)，助力游戲企業(yè)發(fā)現(xiàn)更多增長(zhǎng)可能。
產(chǎn)品與用戶都在垂直化，小游戲+APP漸成為標(biāo)配
峰會(huì)上，騰訊廣告相關(guān)負(fù)責(zé)人還透露將持續(xù)開(kāi)放更多優(yōu)質(zhì)流量和廣告形態(tài)，圍繞App、小游戲等探索更高效的創(chuàng)新鏈路，鼓勵(lì)小游戲混合變現(xiàn)，并提供資源扶持和傾斜。
這些信息，讓我們看到依托于平臺(tái)新功能的開(kāi)放與生態(tài)連通流量紅利。同時(shí)從產(chǎn)品層面，雙端化發(fā)行、混合變現(xiàn)機(jī)制、精細(xì)化長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)等趨勢(shì)對(duì)團(tuán)隊(duì)也提出了新的要求。黃磊認(rèn)為，正是因?yàn)橛虚T檻和難度，才會(huì)有更多機(jī)會(huì)。同樣，面對(duì)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)壓力，大家都在尋找新的驅(qū)動(dòng)力，融合與破圈成為今年談?wù)撦^多的熱門關(guān)鍵詞。特別是2021年全球流量市場(chǎng)表現(xiàn)出更加多元化的特征，市場(chǎng)營(yíng)銷面臨從用戶來(lái)源碎片化到數(shù)據(jù)來(lái)源的碎片化的新的壓力和挑戰(zhàn)。在新的市場(chǎng)環(huán)境以及存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，游戲研發(fā)發(fā)行公司的產(chǎn)品策略也要隨之調(diào)整。
今年還有一個(gè)有趣的現(xiàn)象，小游戲的產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)逐漸App化，而App團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品越來(lái)越多登陸微信等小游戲平臺(tái)。這也體現(xiàn)出不同特征游戲團(tuán)隊(duì)的融合突破。從行業(yè)角度看，小游戲+App雙端變現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)十分明顯，無(wú)論是自2018年開(kāi)始建設(shè)的微信小游戲生態(tài)，還是主流App推廣，發(fā)展更大的生態(tài)規(guī)模和用戶觸達(dá)已經(jīng)成為休閑游戲增長(zhǎng)的保障。
根據(jù)此前微信公開(kāi)課上公布的雙生態(tài)用戶組成數(shù)據(jù)，2020年底App純手游用戶和純小游戲用戶中間交集只有30%，大約有2億用戶只玩小游戲。2億微信小游戲用戶為游戲產(chǎn)品的雙端發(fā)行提供增長(zhǎng)價(jià)值和差異化優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。對(duì)于任何游戲而言，App難以觸達(dá)的2億用戶流量池是個(gè)非常有吸引力的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，這也是雙端發(fā)行的底層邏輯。
在新一年的微信小游戲發(fā)展上，騰訊廣告透露了平臺(tái)進(jìn)行的新嘗試，2022年小游戲投放將從微信拓寬到更多的場(chǎng)景里面去，打通了非微信場(chǎng)景。這是騰訊廣告基于游戲行業(yè)多元化、精細(xì)化的營(yíng)銷訴求所構(gòu)建了多場(chǎng)景、立體的流量營(yíng)銷場(chǎng)域，通過(guò)釋放平臺(tái)能力，幫助游戲廣告主加速全域營(yíng)銷能力升級(jí)體現(xiàn)。在2022年小游戲的平臺(tái)支持方面，黃磊表示騰訊廣告會(huì)分別針對(duì)休閑IAA小游戲和重度內(nèi)購(gòu)小游戲兩大類扶持服務(wù)升級(jí)。IAA小游戲側(cè)會(huì)鼓勵(lì)混合變現(xiàn)與長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，在不同給予流量、變現(xiàn)、運(yùn)營(yíng)方面的資源傾斜；重度內(nèi)購(gòu)小游戲則是共擔(dān)成本，將從原來(lái)的內(nèi)購(gòu)流水的廣告金返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)到按買量流水返廣告金，幫助產(chǎn)品承擔(dān)一定的買量成本。同時(shí)，視頻號(hào)的快速發(fā)展也帶來(lái)了新流量、新玩法、新生態(tài)，未來(lái)建設(shè)多元立體的商業(yè)化也是廠商們的機(jī)會(huì)所在。
騰訊廣告助力IAA游戲：不斷優(yōu)化增量手段 持續(xù)加強(qiáng)打造爆款能力
在國(guó)內(nèi)，廣告變現(xiàn)的IAA模式已經(jīng)成長(zhǎng)為游戲行業(yè)重要的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。在買量變現(xiàn)一體化下，越來(lái)越多的以ROI為核心的關(guān)鍵行為指標(biāo)與聚合變現(xiàn)用戶分層的需求更加強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)中臺(tái)能力。而面對(duì)“產(chǎn)品”“吸量”“變現(xiàn)”等模塊的一系列更加數(shù)據(jù)化和復(fù)雜化的問(wèn)題，新入場(chǎng)的游戲公司仍急需更全面的市場(chǎng)用戶洞察、更優(yōu)秀的變現(xiàn)工具、規(guī)模化投放的ROI方案。對(duì)此，黃磊表示，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)與突破的很關(guān)鍵的一點(diǎn)就是在規(guī)?；碌挠脩魞r(jià)值深挖。騰訊廣告希望發(fā)揮平臺(tái)側(cè)的價(jià)值，在目標(biāo)用戶群體定位、挖掘存量?jī)r(jià)值和流量新機(jī)會(huì)方面，為開(kāi)發(fā)者在產(chǎn)品研發(fā)、工具、商業(yè)化等方面尋找突破。
這幾年休閑游戲市場(chǎng)的快速發(fā)展，離不開(kāi)騰訊廣告一直以來(lái)的大力支持。此前，騰訊廣告曾專門推出犀牛鳥(niǎo)計(jì)劃，旨在為那些缺乏買量能力的團(tuán)隊(duì)提供支持。而在打造精品爆款上，騰訊廣告游戲優(yōu)選既為團(tuán)隊(duì)帶來(lái)資源和流量支持，又為開(kāi)發(fā)者團(tuán)隊(duì)提供了全周期服務(wù)，通過(guò)安排專門的運(yùn)營(yíng)對(duì)接開(kāi)發(fā)者，實(shí)現(xiàn)分端（App+小游戲）、分片區(qū)（西南+華北）的服務(wù)對(duì)接，以及提供自定義打點(diǎn)分析工具、精準(zhǔn)買量變現(xiàn)扶持、吸量測(cè)試等一系列服務(wù)，用團(tuán)隊(duì)能力助力解決開(kāi)發(fā)增長(zhǎng)變現(xiàn)。
在效果廣告投放方面，騰訊廣告也升級(jí)了新能力，希望解決行業(yè)合作伙伴的投放痛點(diǎn)與提升投放效率的問(wèn)題，撬動(dòng)更多增長(zhǎng)，“當(dāng)前騰訊廣告已根據(jù)游戲行業(yè)特性，完成集投放場(chǎng)景、審核、創(chuàng)意與落地頁(yè)一體的行業(yè)化、一體化投放鏈路打造，且已升級(jí)團(tuán)隊(duì)服務(wù)能力，希望能夠幫廣告主實(shí)現(xiàn)一站式、分場(chǎng)景的不同流量通投”，黃磊如是說(shuō)。在優(yōu)化了投放鏈路后，廣告主可借助產(chǎn)品及AI能力，提升投放效率及效果。這也是騰訊廣告為我們提供的探尋新增量的重要手段。
2022年的賽道：工業(yè)化中臺(tái)、中度化產(chǎn)品、混合變現(xiàn)模式
盡管未來(lái)的休閑游戲市場(chǎng)仍將面對(duì)新的復(fù)雜環(huán)境及存量競(jìng)爭(zhēng)，但無(wú)論國(guó)內(nèi)還是海外，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)都需要將更多的精力集中打磨產(chǎn)品上，現(xiàn)在不缺資源和流量支持，缺的是能做出精品的團(tuán)隊(duì)。
從趨勢(shì)上看，游戲工業(yè)化代表著未來(lái)的大方向，這需要強(qiáng)大的數(shù)據(jù)中臺(tái)能力支持。以前我們經(jīng)常說(shuō)游戲“立項(xiàng)定生死，吸量治百病”，但實(shí)際上立項(xiàng)方向選對(duì)了，產(chǎn)品也很吸量，成功依然是小概率事件。因?yàn)橹挥幸?guī)模化與ROI為正的問(wèn)題還沒(méi)解決，“變現(xiàn)”依舊是不變的難題。所以，在存量市場(chǎng)階段，大家對(duì)商業(yè)化能力提升的需求十分迫切。而國(guó)內(nèi)各平臺(tái)陸續(xù)開(kāi)放的聚合工具、Bidding競(jìng)價(jià)等將會(huì)為游戲商業(yè)變現(xiàn)能力提升帶來(lái)新機(jī)遇。
與此同時(shí)，IAA&IAP搭配的混合變現(xiàn)模式已成主流趨勢(shì)。縱觀全球市場(chǎng)，根據(jù)App Annie&Google發(fā)布《2021年移動(dòng)游戲出海洞察報(bào)告》顯示，在Google Play去年收入最高的200款游戲中，采取混合變現(xiàn)模式的游戲數(shù)量相較2016年的26%已經(jīng)增至58%。甚至在 IDFA 政策變動(dòng)影響深入后，正在幫助團(tuán)隊(duì)規(guī)避更多風(fēng)險(xiǎn)。App Annie 與 Omdia 在今年7月開(kāi)展的一項(xiàng)調(diào)研證實(shí)，即使在IDFA 發(fā)生變動(dòng)的背景下，未來(lái)一年休閑游戲 IAP 收入仍將提升20%，IAA 收入提升 19%，在游戲中搭配使用 IAA 和 IAP 將帶來(lái)巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。
在產(chǎn)品上，對(duì)于小團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)能選的方向有限，只有休閑、超休閑、獨(dú)立游戲幾個(gè)方向適合。在慢慢積累資本的情況下，再逐步立項(xiàng)研發(fā)中度化。對(duì)于中大型團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，中重度產(chǎn)品是他們的首選。但在買量上，休閑游戲的吸量素材已經(jīng)成為很多中重度產(chǎn)品發(fā)行的常用手段。并且輕度游戲的中重度化立項(xiàng)與中重度游戲的輕量化開(kāi)發(fā)也是很多公司關(guān)注的方向，大家在尋求獲量與商業(yè)化的平衡。
對(duì)于未來(lái)，我們需在樂(lè)觀中謹(jǐn)慎前行，雖然宏觀環(huán)境復(fù)雜且多變，但數(shù)千億的游戲市場(chǎng)規(guī)模和盤子依舊巨大，在游戲環(huán)境規(guī)范化、內(nèi)容精品化、技術(shù)創(chuàng)新化、出海規(guī)?；?，整個(gè)游戲行業(yè)也在健康發(fā)展。對(duì)于游戲從業(yè)者而言，市場(chǎng)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求是永遠(yuǎn)不變的。
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