廣告變現(xiàn)的IAA作為游戲商業(yè)化的一種模式，其潛力與價值越來越多的受到游戲公司的重視。前不久，中國音數(shù)協(xié)游戲工委發(fā)布了《2021年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年全年中國游戲市場實際銷售收入是2965.13億元，較去年增收178.26億元，同比增長6.4%。細(xì)分市場方面，國內(nèi)的休閑游戲市場收入為346.53億元，同比增長17.42%，其中游戲內(nèi)購產(chǎn)生的銷售收入69.44億元，廣告變現(xiàn)收入是277.09億元。
雖然休閑大盤增速可喜，生態(tài)流動性、增長潛力依舊被看好，但相比之前幾年的爆發(fā)式增長，增速放緩已經(jīng)是不爭的事實。特別是在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失，整個游戲行業(yè)都在面臨如何激活存量、激發(fā)新量，如何更有效的投放，如何保障投放效果，如何保持穩(wěn)定的增長等諸多考驗的情況下。2022年的IAA游戲模式與休閑游戲如何進(jìn)一步結(jié)合發(fā)展需要我們思考。而大平臺新政策發(fā)布與工具賦能對買量變現(xiàn)一體化的IAA類游戲至關(guān)重要。
存量市場的增長關(guān)鍵：精品、長線、用戶價值深挖
回顧過去一年，IAA游戲的研發(fā)發(fā)行們感受較為直接，頭部產(chǎn)品沒那么容易“爆”了。相比2019、2020年休閑游戲市場單款產(chǎn)品幾億甚至數(shù)億流水的頻出，2021年的頭部產(chǎn)品數(shù)量和數(shù)據(jù)已經(jīng)沒有那么“夸張”，受政策以及大環(huán)境影響，行業(yè)發(fā)展迅速，休閑游戲開始進(jìn)入穩(wěn)定階段。
可以說自2017年至今，國內(nèi)休閑游戲的嘗試路徑幾乎已經(jīng)走完了一整圈。如果說過去四年的試探是野蠻生長、摸著石頭過河，那么2022年將是對產(chǎn)品與平臺能力的大考。面對市場大環(huán)境的變化調(diào)整，更高的產(chǎn)品品質(zhì)、更長線的運營策略、更高更穩(wěn)定的產(chǎn)品成功率是每個團(tuán)隊的追求。特別是垂直細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品方向越來越受到重視，包括吸量玩法與高商業(yè)數(shù)值模型的融合屢見不鮮。
騰訊廣告行業(yè)銷售運營總經(jīng)理黃磊
在前幾天舉辦的“2021騰訊廣告游戲行業(yè)年度峰會”上，我們采訪到騰訊廣告行業(yè)銷售運營總經(jīng)理黃磊，共同探討了2022年國內(nèi)休閑游戲的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。黃磊表示，在互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模趨于穩(wěn)定，流量大盤進(jìn)入存量競爭階段，游戲行業(yè)向精品化轉(zhuǎn)型、深挖核心游戲客群價值的趨勢勢在必行，騰訊廣告希望在夯實精細(xì)化運營策略、加強(qiáng)細(xì)分場景運營、拓展品類生態(tài)等方面，釋放全域能力，幫助游戲企業(yè)把握機(jī)會，發(fā)掘增長空間。
在游戲行業(yè)營銷推廣新能力上，黃磊也分享道，騰訊將不斷整合域內(nèi)全系資源，幫助游戲企業(yè)實現(xiàn)“研發(fā)期－預(yù)熱期－公測期－運營期”貫穿產(chǎn)品全生命周期的營銷覆蓋，助力游戲產(chǎn)品充分釋放增長效能。同時也將持續(xù)深挖全域資源亮點，通過研發(fā)期的IP加持、預(yù)熱期的內(nèi)容共建、公測期的社交擴(kuò)散以及運營期的私域營銷等匹配的合作模式，與游戲企業(yè)一起實現(xiàn)價值共創(chuàng)，助力游戲企業(yè)發(fā)現(xiàn)更多增長可能。
產(chǎn)品與用戶都在垂直化，小游戲+APP漸成為標(biāo)配
峰會上，騰訊廣告相關(guān)負(fù)責(zé)人還透露將持續(xù)開放更多優(yōu)質(zhì)流量和廣告形態(tài)，圍繞App、小游戲等探索更高效的創(chuàng)新鏈路，鼓勵小游戲混合變現(xiàn)，并提供資源扶持和傾斜。
這些信息，讓我們看到依托于平臺新功能的開放與生態(tài)連通流量紅利。同時從產(chǎn)品層面，雙端化發(fā)行、混合變現(xiàn)機(jī)制、精細(xì)化長線運營等趨勢對團(tuán)隊也提出了新的要求。黃磊認(rèn)為，正是因為有門檻和難度，才會有更多機(jī)會。同樣，面對業(yè)務(wù)增長壓力，大家都在尋找新的驅(qū)動力，融合與破圈成為今年談?wù)撦^多的熱門關(guān)鍵詞。特別是2021年全球流量市場表現(xiàn)出更加多元化的特征，市場營銷面臨從用戶來源碎片化到數(shù)據(jù)來源的碎片化的新的壓力和挑戰(zhàn)。在新的市場環(huán)境以及存量市場競爭下，游戲研發(fā)發(fā)行公司的產(chǎn)品策略也要隨之調(diào)整。
今年還有一個有趣的現(xiàn)象，小游戲的產(chǎn)品和團(tuán)隊逐漸App化，而App團(tuán)隊的產(chǎn)品越來越多登陸微信等小游戲平臺。這也體現(xiàn)出不同特征游戲團(tuán)隊的融合突破。從行業(yè)角度看，小游戲+App雙端變現(xiàn)的優(yōu)勢已經(jīng)十分明顯，無論是自2018年開始建設(shè)的微信小游戲生態(tài)，還是主流App推廣，發(fā)展更大的生態(tài)規(guī)模和用戶觸達(dá)已經(jīng)成為休閑游戲增長的保障。
根據(jù)此前微信公開課上公布的雙生態(tài)用戶組成數(shù)據(jù)，2020年底App純手游用戶和純小游戲用戶中間交集只有30%，大約有2億用戶只玩小游戲。2億微信小游戲用戶為游戲產(chǎn)品的雙端發(fā)行提供增長價值和差異化優(yōu)勢互補(bǔ)。對于任何游戲而言，App難以觸達(dá)的2億用戶流量池是個非常有吸引力的增長機(jī)會，這也是雙端發(fā)行的底層邏輯。
在新一年的微信小游戲發(fā)展上，騰訊廣告透露了平臺進(jìn)行的新嘗試，2022年小游戲投放將從微信拓寬到更多的場景里面去，打通了非微信場景。這是騰訊廣告基于游戲行業(yè)多元化、精細(xì)化的營銷訴求所構(gòu)建了多場景、立體的流量營銷場域，通過釋放平臺能力，幫助游戲廣告主加速全域營銷能力升級體現(xiàn)。在2022年小游戲的平臺支持方面，黃磊表示騰訊廣告會分別針對休閑IAA小游戲和重度內(nèi)購小游戲兩大類扶持服務(wù)升級。IAA小游戲側(cè)會鼓勵混合變現(xiàn)與長線運營，在不同給予流量、變現(xiàn)、運營方面的資源傾斜；重度內(nèi)購小游戲則是共擔(dān)成本，將從原來的內(nèi)購流水的廣告金返點獎勵到按買量流水返廣告金，幫助產(chǎn)品承擔(dān)一定的買量成本。同時，視頻號的快速發(fā)展也帶來了新流量、新玩法、新生態(tài)，未來建設(shè)多元立體的商業(yè)化也是廠商們的機(jī)會所在。
騰訊廣告助力IAA游戲：不斷優(yōu)化增量手段 持續(xù)加強(qiáng)打造爆款能力
在國內(nèi)，廣告變現(xiàn)的IAA模式已經(jīng)成長為游戲行業(yè)重要的增長驅(qū)動力。在買量變現(xiàn)一體化下，越來越多的以ROI為核心的關(guān)鍵行為指標(biāo)與聚合變現(xiàn)用戶分層的需求更加強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)中臺能力。而面對“產(chǎn)品”“吸量”“變現(xiàn)”等模塊的一系列更加數(shù)據(jù)化和復(fù)雜化的問題，新入場的游戲公司仍急需更全面的市場用戶洞察、更優(yōu)秀的變現(xiàn)工具、規(guī)?；斗诺腞OI方案。對此，黃磊表示，實現(xiàn)增長與突破的很關(guān)鍵的一點就是在規(guī)?；碌挠脩魞r值深挖。騰訊廣告希望發(fā)揮平臺側(cè)的價值，在目標(biāo)用戶群體定位、挖掘存量價值和流量新機(jī)會方面，為開發(fā)者在產(chǎn)品研發(fā)、工具、商業(yè)化等方面尋找突破。
這幾年休閑游戲市場的快速發(fā)展，離不開騰訊廣告一直以來的大力支持。此前，騰訊廣告曾專門推出犀牛鳥計劃，旨在為那些缺乏買量能力的團(tuán)隊提供支持。而在打造精品爆款上，騰訊廣告游戲優(yōu)選既為團(tuán)隊帶來資源和流量支持，又為開發(fā)者團(tuán)隊提供了全周期服務(wù)，通過安排專門的運營對接開發(fā)者，實現(xiàn)分端（App+小游戲）、分片區(qū)（西南+華北）的服務(wù)對接，以及提供自定義打點分析工具、精準(zhǔn)買量變現(xiàn)扶持、吸量測試等一系列服務(wù)，用團(tuán)隊能力助力解決開發(fā)增長變現(xiàn)。
在效果廣告投放方面，騰訊廣告也升級了新能力，希望解決行業(yè)合作伙伴的投放痛點與提升投放效率的問題，撬動更多增長，“當(dāng)前騰訊廣告已根據(jù)游戲行業(yè)特性，完成集投放場景、審核、創(chuàng)意與落地頁一體的行業(yè)化、一體化投放鏈路打造，且已升級團(tuán)隊服務(wù)能力，希望能夠幫廣告主實現(xiàn)一站式、分場景的不同流量通投”，黃磊如是說。在優(yōu)化了投放鏈路后，廣告主可借助產(chǎn)品及AI能力，提升投放效率及效果。這也是騰訊廣告為我們提供的探尋新增量的重要手段。
2022年的賽道：工業(yè)化中臺、中度化產(chǎn)品、混合變現(xiàn)模式
盡管未來的休閑游戲市場仍將面對新的復(fù)雜環(huán)境及存量競爭，但無論國內(nèi)還是海外，內(nèi)容團(tuán)隊都需要將更多的精力集中打磨產(chǎn)品上，現(xiàn)在不缺資源和流量支持，缺的是能做出精品的團(tuán)隊。
從趨勢上看，游戲工業(yè)化代表著未來的大方向，這需要強(qiáng)大的數(shù)據(jù)中臺能力支持。以前我們經(jīng)常說游戲“立項定生死，吸量治百病”，但實際上立項方向選對了，產(chǎn)品也很吸量，成功依然是小概率事件。因為只有規(guī)?；cROI為正的問題還沒解決，“變現(xiàn)”依舊是不變的難題。所以，在存量市場階段，大家對商業(yè)化能力提升的需求十分迫切。而國內(nèi)各平臺陸續(xù)開放的聚合工具、Bidding競價等將會為游戲商業(yè)變現(xiàn)能力提升帶來新機(jī)遇。
與此同時，IAA&IAP搭配的混合變現(xiàn)模式已成主流趨勢?？v觀全球市場，根據(jù)App Annie&Google發(fā)布《2021年移動游戲出海洞察報告》顯示，在Google Play去年收入最高的200款游戲中，采取混合變現(xiàn)模式的游戲數(shù)量相較2016年的26%已經(jīng)增至58%。甚至在 IDFA 政策變動影響深入后，正在幫助團(tuán)隊規(guī)避更多風(fēng)險。App Annie 與 Omdia 在今年7月開展的一項調(diào)研證實，即使在IDFA 發(fā)生變動的背景下，未來一年休閑游戲 IAP 收入仍將提升20%，IAA 收入提升 19%，在游戲中搭配使用 IAA 和 IAP 將帶來巨大的發(fā)展機(jī)會。
在產(chǎn)品上，對于小團(tuán)隊來說能選的方向有限，只有休閑、超休閑、獨立游戲幾個方向適合。在慢慢積累資本的情況下，再逐步立項研發(fā)中度化。對于中大型團(tuán)隊來說，中重度產(chǎn)品是他們的首選。但在買量上，休閑游戲的吸量素材已經(jīng)成為很多中重度產(chǎn)品發(fā)行的常用手段。并且輕度游戲的中重度化立項與中重度游戲的輕量化開發(fā)也是很多公司關(guān)注的方向，大家在尋求獲量與商業(yè)化的平衡。
對于未來，我們需在樂觀中謹(jǐn)慎前行，雖然宏觀環(huán)境復(fù)雜且多變，但數(shù)千億的游戲市場規(guī)模和盤子依舊巨大，在游戲環(huán)境規(guī)范化、內(nèi)容精品化、技術(shù)創(chuàng)新化、出海規(guī)?；拢麄€游戲行業(yè)也在健康發(fā)展。對于游戲從業(yè)者而言，市場對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求是永遠(yuǎn)不變的。
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