從內部小項目，到2000萬預約，這款很不騰訊的游戲怎么抓住用戶？

《王牌戰(zhàn)士》是騰訊一個很特殊、很另類的FPS產品。

它的另類在于，游戲上線之初可以持續(xù)一周占據(jù)免費榜榜首。但這種另類同樣使它暢銷榜的成績一直無法與口碑相匹配。

從測試亮相之初，《王牌戰(zhàn)士》的一些標簽都給它帶來了不錯的用戶評價——比如它是近一兩年騰訊內部較少見到的自研IP；它的畫風、玩法在移動端基本見不到同類；上線4個多月，游戲TapTap評分穩(wěn)定在了7.0，不算很高，但在對大廠商業(yè)產品很嚴格的用戶社區(qū)，這是一個能夠接受的成績。

同時，雖然商業(yè)成績上不夠成功，但《王牌戰(zhàn)士》在用戶經(jīng)營上卻有意外收獲。作為一個沒有IP的新項目，《王牌戰(zhàn)士》的起步并不順暢，盡管來自騰訊，但除了從常規(guī)的微信/手Q等內部平臺中轉化用戶，更主要是從外部社區(qū)獲取到了關鍵的種子用戶。

從用戶獲取、維護上來看，《王牌戰(zhàn)士》項目的建立、推進都“很不騰訊”。它沒有采用人們熟悉的騰訊游戲的設計、發(fā)行方式，卻也開拓了一片新市場——游戲上線前，全平臺預約玩家達到了2000萬，上線當天新增達到了預期中的數(shù)倍，首周注冊用戶更是超出了原本想象，目前活躍玩家同樣維持在可觀的水平。

對于一個原本是“內部自研小項目”的游戲而言，這樣的成績顯然讓團隊很驚喜。

1月5日，《王牌戰(zhàn)士》在上海舉辦了年度總決賽“最強王牌”，其間公布了將在1月14日上線的公測版本內容預告，2020年開始，游戲會有新的更新計劃，其中包括新選手、新玩法模式等等。

《王牌戰(zhàn)士》是怎樣從最初社區(qū)的幾十萬種子用戶，擴大到現(xiàn)在這種量級的？發(fā)布會后，我們和制作人林夏、發(fā)行運營負責人裴攀聊了聊。

在團隊內部看來，《王牌戰(zhàn)士》是從廢墟上重建起來的。

早在2015年，《王牌戰(zhàn)士》的團隊就曾做過一款叫《獨立防線》的定點射擊手游，這是團隊第一次嘗試FPS手游。為了簡化操作，那時候市面上的射擊游戲通常都會從移動、瞄準、射擊三個維度中去掉一個。不過初出茅廬的《獨立防線》成績不甚理想，上線后不久就停運了。

2015年底《穿越火線》手游的成功，讓他們看到了市場的新動向——手游玩家也能接受相對復雜的射擊操作。團隊開始討論做一款多角色、卡通渲染的FPS手游，并且引入技能機制，而后又開始逐步構建世界觀和人設。

怎么去找第一批用戶，對于沒有IP的《王牌戰(zhàn)士》，這是第一道難關。

按以往慣例，先從內部途徑借助微信、手Q平臺來做第一波測試是自然而然的。更何況騰訊有《穿越火線》《和平精英》等FPS手游，先從內部用戶池中篩選一批對應品類的種子用戶，這是再正常不過的想法。

2018年團隊出了包，試著從騰訊自有的用戶群體先找到了一批射擊游戲玩家。但以這樣方式接觸到的第一批用戶，反饋卻不樂觀。

一方面的早期測試留存狀況很差，流失速度比較快，測試沒多久，就已經(jīng)出現(xiàn)匹配不到人的問題了。另一方面，測試玩家給出的意見也很微妙。反饋最多的是：槍械不夠寫實，射擊彈道、后坐力這些手感不夠硬核。

要是去迎合這部分需求，那么《王牌戰(zhàn)士》會變成一款寫實風格的、典型的硬核射擊。這顯然和玩法設計初衷有悖。也不是項目組想看到的。

“如果完全聽取這種意見，就相當于自己選了一個靶子打，然后去問這個靶子，我為什么打中你。”林夏說，“這也是用戶不精準帶來的一個困難，研發(fā)和發(fā)行側都存在。”

沒有找到精準受眾，團隊不得不調整思路，轉向外部平臺。在TapTap等社區(qū)，《王牌戰(zhàn)士》放開了注冊限制。試著讓題材、風格化的內容找到對應受眾。這樣做的效果也有了意外的收獲。隨之而來的自然量，也讓項目組很驚喜，甚至比原本投在騰訊內部的用戶數(shù)據(jù)還要高。

“這個事情很典型，我們觸達的用戶都基于現(xiàn)有的游戲——比如《和平精英》或者《穿越火線》的用戶，他就會說，你的槍不夠寫實、不夠硬核。而有的玩家可能看到廣告或者測試消息，自然來的量，比過數(shù)據(jù)手段篩選出來的人還要適合游戲?！绷窒恼f。

前期的篩選讓團隊意識到了外延的重要性——沒有IP的產品，單純在騰訊內部找核心玩家，是不太行得通的。這給之后的用戶運營奠定了基本思路。

接觸到目標測試用戶之后，《王牌戰(zhàn)士》很快遇到下一個階段性問題，怎么從中培養(yǎng)起最早期的核心用戶，再由此向外擴散？

理想狀態(tài)自然是規(guī)劃好節(jié)點，從公布到測試期分階段的內容釋放、上線前預熱、上線時大推等等。但林夏看來，《王牌戰(zhàn)士》更多地是從早期開始了社區(qū)用戶運營，而非節(jié)點性質的推進。

游戲很早就向玩家公開了一些設計細節(jié)

“其實沒有強調過什么節(jié)奏，邏輯就是，首先仔細設定每一個角色、設定時間。接下來一旦進入社區(qū)運營，就會有先天壓力，你要跟玩家溝通，得不斷地把設定的內容告訴他們。這個過程中，會發(fā)現(xiàn)這本身就是一種節(jié)奏。它不像傳統(tǒng)市場的做法，按幾個節(jié)點鋪開，更像是以一段時間為單位交流。”林夏說。

“總結的時候，我們可能會說一年前就開始做世界觀鋪墊、上線的時候做世界觀曝光、上線之后做社區(qū)同人引導、二次發(fā)酵。這些東西更多是回推。”

回推發(fā)行前期“做對了的事”，裴攀覺得主要在于《王牌戰(zhàn)士》比較早地做了世界觀，并且據(jù)此展開經(jīng)營社區(qū)。兩三年前，不太重視提前做世界觀構建的市場背景下，《王牌戰(zhàn)士》在研發(fā)早期就開始做世界觀鋪墊。動漫風格、“王牌大賽”為背景大的多角色對戰(zhàn)概念，吸引到了一些追求差異化的玩家。慢慢沉淀成了第一批核心用戶。

從測試期開始，官方在社區(qū)發(fā)帖就很頻繁，內容也涵蓋各個方面

現(xiàn)在回去翻看TapTap等社區(qū)，還能看到官方早期留下的明顯痕跡。除了常規(guī)節(jié)日問候、時常頻分地更新研發(fā)進程，《王牌戰(zhàn)士》還會經(jīng)常性地發(fā)布平衡性數(shù)據(jù)報告，這個習慣也延續(xù)到了現(xiàn)在。

除此之外，制作人還經(jīng)常會把話題延伸開，比如在社區(qū)有板有眼地和玩家聊起FPS里的槍械設計。

官方密集的發(fā)帖、與游戲相關的內容投放帶動了玩家的積極性，催生了不少玩家群體內的同人創(chuàng)作。到現(xiàn)在，游戲在TapTap社區(qū)已經(jīng)有200多萬的關注。

這么做并不容易，游戲沒有IP，前期能得到的支持和投入比較少。沒有太多內容可公布的時候，只能反復講故事背景，定期上傳自制的角色介紹視頻、操作集錦，逐漸也形成了規(guī)律性的社區(qū)節(jié)奏。

社區(qū)運營的動作最后見到了成效。據(jù)項目組統(tǒng)計，從前期測試到上線不刪檔版本，游戲有一半左右的新增都來自用戶推薦。同時，吸引到的年輕用戶比例，也比他們預想的要大得多?！锻跖茟?zhàn)士》受假期的影響很明顯，休息日的活躍能達到工作日的2倍多。

“各個游戲都有周期，但一般也就是最高點的七八成。相差一倍的情況幾乎沒有?！敝钡浆F(xiàn)在，林夏也覺得有些驚訝。

“真正感覺到效果是上線第一天，新增完全超出預期。轉化率之前測過，數(shù)據(jù)大概就那么多。但第一天外部平臺來的新進就超過了預期，而且是集中的快速進入。回想起來，我們開始并沒有預期這個節(jié)奏，但是在做社區(qū)運營的過程中事情又是在起效果的。”

游戲上線后不久，玩家群體內，有分歧的聲音出現(xiàn)了。一些用戶表示輔助瞄準太強了，不同于他們對射擊手游的認知；但也有不少用戶反映，游戲角色的移動速度快，很難擊中目標。第一次問卷調研里，就直接出現(xiàn)了矛盾的意見。玩家?guī)е阏J知門檻來進入到游戲里來，提出的意見也五花八門。

怎么抉擇呢？

如果按騰訊游戲一貫方式，應該是去聆聽留存最好那部分用戶的意見。但《王牌戰(zhàn)士》團隊的選擇是，聽新增量最大的那部分大眾用戶的意見。

“篩留存最好的用戶，留下的就是典型的硬核FPS玩家。但他們是否能代表游戲的主體受眾呢？剛上線的時候我們也猶豫過是不是進一步削弱輔助瞄準，因為這部分聲音很響亮，他們是硬核玩家、是意見領袖?！绷窒恼f，玩家層面的不同聲音一度讓團隊左右為難。

已經(jīng)在體驗服上線，將于公測版本推出的首個粵語選手 梟·葉羽

“我意識到問題，是有一次裴攀跟我聊，他說看到一個秘書妹子很喜歡我們游戲，每天都在玩。雖然她競技水平一般，但是一直在非常認真地玩。我當時就問她為什么玩這個游戲？她說特別喜歡游戲的畫風，還有這些英雄。前段時間也有一個廣東的妹子跟我說，雖然我不太會操作，但是我還是想玩，你們的粵語角色讓我覺得很親切。”

團隊意識到，《王牌戰(zhàn)士》的調性，決定了游戲有一個相對泛的受眾群體，受題材、風格的吸引，不斷涌入，但他們并非硬核玩家。而這些用戶又是“弱發(fā)聲”的。

“如果我們只聽硬核玩家的意見，游戲越做越硬核，會發(fā)現(xiàn)其實是在拋棄因為游戲先天特質吸引來的更泛的用戶?！?/span>

隨后項目組也調整了收集意見的方式，把傳統(tǒng)的長問卷改成了游戲中即時彈出的小對話框。這些簡短的問題采集到的訴求完全不同，改成短問卷后，輕度的聲音開始出現(xiàn)了。之后的數(shù)據(jù)分析也向團隊指明，這種聲音才是主流。

《王牌戰(zhàn)士》一直在不停地找用戶、篩用戶，上線后的內容更新中也依然如此。

《王牌戰(zhàn)士》剛上線時的效果很炸裂，團隊很受鼓舞。不過上線后的一段時間內，游戲卻經(jīng)歷了一段“自我認知危機”。

大幅超出預期的成績，讓團隊有點“跑偏了”。因為玩家新增、活躍的數(shù)據(jù)都很好，項目組一度想往大DAU游戲的方向發(fā)展。開始堆玩法、堆內容，規(guī)劃更頻繁的英雄發(fā)布等等。

“上線一段時間，有些玩家說游戲玩起來累，我們就做了一個休閑模式，玩法剛上的時候，對數(shù)據(jù)幫助還蠻大，帶來了不少提升。但這種刺激很快就到了瓶頸。”林夏說。

“用戶很多的時候，我們第一反應是補內容、補模式，讓大家留存下來，運營到第五個月的時候，有一種聲音慢慢出現(xiàn)了。有玩家說，《王牌戰(zhàn)士》跟以前的感覺不一樣了。

測試時候很多人覺得我們的游戲‘很不騰訊’。但上線之后變得沒那么有特點了，是要走常規(guī)的商業(yè)游戲套路了嗎？很多人問，趙海龍不是主角嗎，為什么上了三四個月了還沒他的故事？你們鋪一堆英雄、地圖，我想知道的卻不告訴我。玩家能感覺到，我們獨特的東西變少了。”

除了角色塑造，目前游戲的世界觀展開也讓玩家不太滿意。上線前，《王牌戰(zhàn)士》不少宣傳素材都指出，游戲的一大重點會放在講故事上面。但游戲當前的劇情模式，卻是以類似AVG，平面立繪對話的方式來推進的，代入感沒有達到玩家的預期。

最近公布的公測版本中，《王牌戰(zhàn)士》開始糾偏。

年終總決賽的發(fā)布會上，林夏公布了《王牌戰(zhàn)士》公測版本的新內容：常規(guī)的新英雄和皮膚之外，游戲還會通過PVE關卡的形式來，引入一些相對復雜的新英雄；同時游戲重做了劇情模式，新玩家上手時，會通過主線劇情的三人組冒險，來一步步完成教學，并且會看到全新的3D過場動畫；對于之前匹配中存在的“車隊碾壓”等問題，新版本會加入匿名、無法組隊的巔峰排位模式，便于競技向的玩家專注上分；此外，游戲還計劃加入武器工坊，讓槍械的裝扮、外觀上加強個性化展示。

游戲內容的更新之外，《王牌戰(zhàn)士》和肯德基展開了聯(lián)動，為游戲中的選手老兵定制了限定時裝"老兵·炸裂廚神"，并且公布了主題門店等深度聯(lián)動。

作為一個沒有IP、從零開始的項目，現(xiàn)在的用戶基礎固然讓團隊很欣慰。但《王牌戰(zhàn)士》還面臨著另一項挑戰(zhàn)，高福利模式的運營讓游戲在收入上承擔了一定壓力。

上線第一周《王牌戰(zhàn)士》很快就沖進App Store暢銷榜Top 30，但不久后就滑落出去。

從測試時的宣發(fā)《王牌戰(zhàn)士》就一直在強調“不賣數(shù)值”，除了皮膚，缺少消耗貨幣的內容。從上線前期就在玩的玩家，鉆石基本都堆到了數(shù)千。這讓游戲獲得了不錯的口碑，上手過程中收到充足的鉆石獎勵，很多新手都給出了良心運營的評價。

但同時，不少核心玩家一直在追著項目組問：“你們到底還恰不恰飯了？”

發(fā)布會后的采訪中，林夏提出了“中DAU中付費游戲”的目標。游戲以皮膚、裝飾性道具為主要付費項目的基礎不會變，此外也會試著在后續(xù)的PVE關卡中，加入幫助玩家更快通關的消耗道具，或是PVE產出的增益。

在理想狀態(tài)下，內容完整的《王牌戰(zhàn)士》，會以穩(wěn)定的PVP單局體驗為核心，再加上一套吸引玩家做日常的小型周邊玩法，此外也會有周期性的活動，來定期展現(xiàn)一些貼合IP特色的內容。

談到公測后，游戲要靠什么來吸引新用戶，林夏和裴攀都很淡定。除了常規(guī)的渠道合作，他們表示打法上還是會回歸到之前熟悉的社區(qū)運營，和玩家講故事、講角色。寄望于核心用戶自發(fā)推薦、傳播的方式，能進一步擴充玩家基礎。

目前游戲有了更多相互有聯(lián)系的角色，也引出了更多背景設定，林夏相信這能構成一個更有吸引力的IP面貌。

“內容傳播這一塊，是《王牌戰(zhàn)士》的安身立命之本，之前沒有IP、沒有渠道，只是內部自研的一個小項目。我們是靠著這些內容，從TapTap上吸引了幾十萬新進玩家，讓這個項目存活下來的。

過去玩家是因為這些內容而來，希望新玩家也是這樣。上線后累計注冊很多，但相比宏觀市場也只是很少一部分。我們內部說還有80%的玩家沒有注冊，接下來還是會用這種心態(tài)來做未來的內容。”