這份《2021谷歌年度亞太“熱搜”報(bào)告》，出海品牌與營(yíng)銷人必備！

“90%亞太地區(qū)消費(fèi)者希望零售商在線銷售產(chǎn)品?！?/p>

這組出自《2021 谷歌年度亞太“熱搜”報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱：《報(bào)告》）的數(shù)據(jù)表明，在疫情影響下生活的亞太地區(qū)消費(fèi)者，即使是日常生活所需的消費(fèi)，也希望能在線上解決，而不是只能走進(jìn)線下實(shí)體店。這一需求，是零售商的挑戰(zhàn)，也是機(jī)會(huì)。

正如《報(bào)告》給出的指引，?購(gòu)的出現(xiàn)意味著可以不受地域的限制發(fā)展??的業(yè)務(wù)。2022 年 2 月 23 日居Google Play 巴西免費(fèi)下載總榜三、購(gòu)物類 App 下載榜第一的 Shopee，就隸屬于新加坡 Sea 集團(tuán)。在 Apptopia 的統(tǒng)計(jì)報(bào)告中，2021 年 Shopee 不僅是巴西下載量最大的購(gòu)物類 App，下載量也在全球位列第一。

兩年來(lái)，新冠病毒悄然改變了全球用戶的生活方式。期間，大部分品牌方做好了能抵御疫情帶來(lái)的不利影響的準(zhǔn)備，也面臨精準(zhǔn)掌握目標(biāo)用戶群的生活、消費(fèi)方式變化的困境。要繼續(xù)以客戶為中?開(kāi)展業(yè)務(wù)，就必須掌握第二點(diǎn)。

這也是谷歌這份《報(bào)告》備受關(guān)注的核心原因。

借助谷歌搜索平臺(tái)龐大的用戶量與搜索數(shù)據(jù)，《報(bào)告》不僅匯總了亞太區(qū)的搜索熱點(diǎn)，還明確指出了當(dāng)前亞太地區(qū)的五大趨勢(shì)。（注：本文引用報(bào)告內(nèi)容為節(jié)選，獲取完整版報(bào)告請(qǐng)點(diǎn)擊掃描下方二維碼）

趨勢(shì)一 數(shù)字化漸成主流

于亞太市場(chǎng)而言，“數(shù)字化”并不是一個(gè)新趨勢(shì)。

但新冠疫情，加速了這一地區(qū)的數(shù)字化“遷移”浪潮。谷歌、淡馬錫與貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告《e-ConomySEA 2021》指出，2021 年上半年，東南亞的數(shù)字化消費(fèi)者就增加了 2000 萬(wàn)；2021 年，超過(guò) 58%的印度和中國(guó)消費(fèi)者在?上??實(shí)體店采購(gòu)所需的?部分商品，這??例去年僅為 34%。

《e-ConomySEA2021》東南亞地區(qū)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模

這些快速增長(zhǎng)的線上消費(fèi)需求和新用戶，在消費(fèi)時(shí)更關(guān)注哪些內(nèi)容?

根據(jù)《報(bào)告》披露的信息，在菲律賓、印度尼西亞和巴基斯坦，“Lazada 新用戶”、“kode promo tokopedia pengguna baru”(Tokopedia新用戶促銷碼)、“daraz 新用戶代金券”等購(gòu)物平臺(tái)對(duì)新用戶的促銷及“新用戶”相關(guān)的搜索熱度增幅高達(dá) 55%；在印度尼西亞，“scanharga”(掃描價(jià)格，指在線版本的價(jià)格目錄)的搜索熱度增長(zhǎng)了 55%;在日本，“セールいつ”(XX品牌的促銷時(shí)間)的搜索熱度增幅高達(dá) 80%；在澳大利亞、新西蘭、馬來(lái)西亞、菲律賓和印度，“當(dāng)日達(dá)”的搜索熱度增幅高達(dá) 70%……

這些不同區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者的搜索熱點(diǎn)，涵蓋了折扣、比價(jià)、當(dāng)日達(dá)、支付方式等，反映出了他們線上購(gòu)物所看重的要素——消費(fèi)者之所以選擇網(wǎng)購(gòu)，多與省時(shí)省錢有關(guān)。如果這時(shí)候，品牌方能及時(shí)掌握他們的需求，制定產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和功能優(yōu)化策略，就能做到更好地引流；誰(shuí)能搶先優(yōu)化供應(yīng)鏈，提供低運(yùn)費(fèi)、快速達(dá)的服務(wù)支持線下商家走向線上、縮短消費(fèi)者的物流等待時(shí)間，誰(shuí)就能快速獲得更多的客戶。

除了物質(zhì)消費(fèi)需求向線上轉(zhuǎn)移，亞太區(qū)消費(fèi)者在過(guò)去這一年里的數(shù)字化內(nèi)容的搜索熱度也在持續(xù)上升。

《報(bào)告》指出，2021 年，在中國(guó)香港和日本，“直播”或“直播帶貨”的搜索熱度增幅超過(guò) 40%；在菲律賓、澳大利亞、馬來(lái)西亞、韓國(guó)、新西蘭和斯里蘭卡，YouTube 上“流媒體”的搜索熱度增幅高達(dá) 70%。在印度、印度尼西亞、菲律賓、馬來(lái)西亞和新加坡，YouTube 上“播客”的搜索熱度平均增幅超過(guò) 145%。這個(gè)大數(shù)據(jù)，直接為在線娛樂(lè)內(nèi)容服務(wù)商做了市場(chǎng)指引，在制定區(qū)域市場(chǎng)側(cè)重的時(shí)候給出了重要的參考。

亞太市場(chǎng)的數(shù)字化浪潮并非僅限于線上社交，越來(lái)越多的人加入線上購(gòu)物的行列，希望獲得與之前在實(shí)體店購(gòu)物類似的即時(shí)滿足感。在物質(zhì)需求在線上得到滿足的同時(shí)，也希望從直播、播客、流媒體內(nèi)容等豐富精神娛樂(lè)需求。疫情加速亞太地區(qū)用戶“上線”，這就決定了品牌方需要制定相應(yīng)的數(shù)字廣告策略。這時(shí)候，有關(guān)受眾群體覆蓋面、大部分受眾的需求、以及不同區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)受眾的不同需求就顯得格外重要。

趨勢(shì)二 重新審視生活方式

Accenture 發(fā)布的《2021 全球消費(fèi)者脈搏研究報(bào)告》里，一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)是這樣的——有一半亞太地區(qū)消費(fèi)者表示，疫情促使他們重新審視生活中哪些事情真正重要。

也就是說(shuō)，疫情的持續(xù)影響下，亞太地區(qū)消費(fèi)者不僅是物質(zhì)和精神娛樂(lè)消費(fèi)在加速向線上轉(zhuǎn)移，生活方式也在隨之改變。這些改變，直觀地通過(guò)谷歌搜索平臺(tái)反映在了《報(bào)告》里，涉及了他們“從日常生活的小改善到人生的重大決策”。比如，支出的變化，理財(cái)方式的變化，更重視家庭等。

具體到各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn) 2021 年在韓國(guó)和馬來(lái)西亞，谷歌“室內(nèi)健身自行車”的搜索熱度增幅超過(guò) 25%;在新加坡，“家用人體工學(xué)座椅”的搜索量增幅高達(dá) 45%;在印度尼西亞，“太陽(yáng)能”和“省電”的搜索熱度增幅高達(dá) 25%;在越南，“如何在家制作咖啡”和“如何修理家用電器”等家務(wù)技巧的搜索熱度增幅高達(dá) 20%。雖然熱搜不同，但都與家居環(huán)境的改善相關(guān)。因?yàn)榫拖癜Ｉ馨l(fā)布的報(bào)告所說(shuō)，亞太地區(qū)比其他地區(qū)更容易接受混合型工作模式。

此外，從亞太不同區(qū)域市場(chǎng)的熱搜中還可以發(fā)現(xiàn)，2021 年谷歌澳大利亞、印度、印度尼西亞、新加坡、新西蘭和巴基斯坦的用戶對(duì)加密貨幣的搜索增幅超過(guò)了 400%；巴基斯坦、菲律賓、新西蘭和新加坡的用戶，“投資”方面的搜索熱度增幅超過(guò)20%；“ch??ngkhoa?nla?gi?”(什么是股票)等投資相關(guān)的搜索也在越南等農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)用戶較多的國(guó)家/地區(qū)越來(lái)越多?！秷?bào)告》在對(duì)這些熱搜行為給出的釋義，是一部分人在尋找投資機(jī)會(huì)讓積蓄保值增值。至于另外一些人，則會(huì)尋找優(yōu)惠、折扣及更多提升資金購(gòu)買力的方式。如，同期谷歌新加坡“拼車”搜索熱度增幅高達(dá) 170%。

他們關(guān)心居家環(huán)境的改善，在尋找更適合自己理財(cái)方式的同時(shí)，也在積極尋找與家人共度美好時(shí)光的方式。具體到不同區(qū)域市場(chǎng)，就是 2021 年，谷歌菲律賓“和家人”字詞的搜索熱度增幅高達(dá) 110%；澳大利亞和新西蘭“附近可與孩子共同參與的活動(dòng)”的搜索熱度增幅超過(guò) 70%；韓國(guó)、印度、澳大利亞、新加坡、中國(guó)香港和新西蘭等國(guó)家與地區(qū)，“寵物友好”的搜索熱度增幅超過(guò) 35%。

《報(bào)告》中記錄的這些熱搜趨勢(shì)，把不同區(qū)域市場(chǎng)的用戶生活方式的改變具象化，給品牌方帶來(lái)的啟示，不僅僅是針對(duì)目標(biāo)受眾在細(xì)分市場(chǎng)銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)的指引，還直指公司管理——通過(guò)了解他們的變化，吸引并留住頂尖人才以確保業(yè)務(wù)可持續(xù)增長(zhǎng)。

趨勢(shì)三 努力消除距離感

2021 年，Ipsos 在調(diào)查報(bào)告《Essential Report》里寫(xiě)道，亞太地區(qū)的消費(fèi)者仍然對(duì)與他人近距離接觸保持警惕，印度、日本和韓國(guó)的居民對(duì)恢復(fù)正常活動(dòng)的焦慮感要高于全球平均水平。與此同時(shí)，伴隨著這份焦慮存在的，還有不會(huì)被消除的親情、友情等情感需求。

邁入 2022 年，疫情仍在繼續(xù)，這一矛盾也將長(zhǎng)存的現(xiàn)狀下，人們找到了怎樣的解決辦法？答案，還是在線上。

《報(bào)告》顯示，在澳大利亞、越南、泰國(guó)和菲律賓，谷歌 “sinh nh??t cho”(生日祝福)、“??? ????? ???   ??? ???”(周年紀(jì)念日 賀詞)以及“給最好朋友的有意義的生日祝?！钡乃阉鳠岫仍龇哌_(dá) 100%；在日本，“オンライン キ?フト” (線上禮物)的搜索熱度增幅高達(dá) 40%；在澳大利亞，求助贈(zèng)送禮物和禮籃的搜索量增幅也高達(dá) 20%。

除了通過(guò)線上祝福和送禮表達(dá)情感，能夠支持多人線上虛擬互動(dòng)的用餐、密室逃脫和音樂(lè)會(huì)等也受到亞太用戶的歡迎。2021 年，菲律賓“集體點(diǎn)餐”的搜索熱度增幅高達(dá) 300%，新加坡、澳大利亞、馬來(lái)西亞、日本等線下體驗(yàn)的線上/虛擬版本的搜索量增幅更達(dá)到了 520%。

線上密室逃脫產(chǎn)品截圖

就像越來(lái)越多達(dá)到亞太消費(fèi)者走向線上購(gòu)物一樣，也有越來(lái)越多的用戶通過(guò)數(shù)字化方式來(lái)表達(dá)情感，建立、維護(hù)人際關(guān)系。谷歌《報(bào)告》里呈現(xiàn)的相關(guān)熱搜，在告訴品牌方，數(shù)字化于企業(yè)而言，不僅僅是功能性的銷售渠道，還可以通過(guò)賦予產(chǎn)品意義來(lái)與消費(fèi)者建立情感共鳴，獲得更多的用戶和銷售轉(zhuǎn)化。

趨勢(shì)四 人們更想探尋真相

“無(wú)論不同層面的消費(fèi)者對(duì)品牌多么信任，他們?cè)谫?gòu)買之前都會(huì)進(jìn)行廣泛的研究?！痹缭?2020 年，IBM 商業(yè)價(jià)值研究所就在分析中提及了消費(fèi)者的變化。

那么，到 2021 年，消費(fèi)者的這些變革是否還在繼續(xù)？具體表現(xiàn)在哪些方面呢？

在谷歌的這份《報(bào)告》中，菲律賓、印度、日本、泰國(guó)和印度尼西亞，有關(guān)誤導(dǎo)信息、事實(shí)核查和虛假新聞的搜索熱度增幅高達(dá) 140%；印度、越南、巴基斯坦、新加坡、馬來(lái)西亞和澳大利亞，有關(guān)欺詐和詐騙的搜索量增幅高達(dá) 35%；印度“公平交易” 的搜索熱度增幅，也高達(dá) 15%。也就是說(shuō)，消費(fèi)者不只是寄希望于品牌方信守承諾，更希望品牌方能夠采取積極的舉措，來(lái)贏得和維系自己的信任。

除了線上對(duì)品牌和產(chǎn)品的求真、求證，消費(fèi)者也在通過(guò)線上搜索來(lái)幫助自己做消費(fèi)決定。正如《報(bào)告》所揭示的，印度尼西亞“online terpercaya” (值得信賴的線上體驗(yàn))的搜索熱度增幅高達(dá) 40%；馬來(lái)西亞有關(guān)“快遞跟蹤”的搜索量在全球占比最高。雖然品牌方在中國(guó)市場(chǎng)的這些功能和服務(wù)早已齊備，但在亞太市場(chǎng)的許多其他地區(qū)，高速增長(zhǎng)的用戶需求還沒(méi)有得到滿足。

需求即市場(chǎng)。這意味著，品牌方在一如既往地重視和加強(qiáng)對(duì)用戶隱私保護(hù)的同時(shí)，也要做到更公開(kāi)透明、注重真實(shí)性，并確保與客戶的雙向持續(xù)溝通。就像 Edelman 在 2021 年發(fā)布的《信任，新型品牌資產(chǎn)》里提及的一個(gè)結(jié)論，用戶對(duì)品牌的信任比對(duì)品牌的喜愛(ài)更重要。

趨勢(shì)五  差異化現(xiàn)象日益明顯

正如亞洲開(kāi)發(fā)銀行的預(yù)計(jì)，2020 和 2021年菲律賓等部分亞太市場(chǎng)的失業(yè)率不斷攀升。和想與家人有更多相處而被企業(yè)挽留的高端人才相比，兩者之間的差異化日益明顯。

當(dāng)半遠(yuǎn)程辦公模式下的高端人才在通過(guò)添置跑步機(jī)、人體工學(xué)椅來(lái)優(yōu)化居家環(huán)境的時(shí)候，也有不少失業(yè)的亞太消費(fèi)者正在尋找可以緩解經(jīng)濟(jì)壓力的方法。

《報(bào)告》顯示，澳大利亞、新加坡和印度，有關(guān)“bnpl”(先買后付)的搜索量占比全球最高；在新加坡和馬來(lái)西亞，“延期付款”的搜索熱度增幅 高達(dá) 270%；新西蘭的“當(dāng)天放貸”、越南的“vay tiê?n online”(網(wǎng)上借錢)、泰國(guó)的 “??? ????# ???? ??? ?”(快速現(xiàn)金貸款)以及印度的“助學(xué)貸款”等相關(guān)搜索增幅達(dá)到了 85%。

與此同時(shí)，菲律賓、印度尼西亞“自主創(chuàng)業(yè)”、“微型企業(yè)補(bǔ)助金”和“賺錢”等創(chuàng)業(yè)相關(guān)的內(nèi)容搜索量增幅高達(dá) 175%;韓國(guó)、菲律賓和印度與“失業(yè)津貼”相關(guān)的搜索，都位列全球前五。

谷歌的這份熱搜報(bào)告，直接反映出了人們到底需要哪些幫助。他們希望能借助企業(yè)補(bǔ)助或現(xiàn)金貸款等財(cái)務(wù)支持，度過(guò)充滿不確定性的一年。這時(shí)候，業(yè)務(wù)相關(guān)的品牌方提供的服務(wù)，既是業(yè)務(wù)的拓展，也是在為當(dāng)?shù)亟鉀Q社會(huì)問(wèn)題。

據(jù) Fitch Ratings 2020 年的一份報(bào)告，東南亞有一半的人口沒(méi)有銀行賬戶，無(wú)法使用金融產(chǎn)品。在疫情持續(xù)影響的 2021 年，大量年輕和數(shù)字本地消費(fèi)者對(duì)數(shù)字金融服務(wù)的需求，顯得更加迫切。一些科技巨頭已經(jīng)看到了這一需求。如，2021 年來(lái)自新加坡的 Grab，就在印度尼西亞啟動(dòng)了一項(xiàng)草根策略，讓賣家和無(wú)銀行賬戶的人能夠享用金融產(chǎn)品和服務(wù)，具體包括提供貸款、保險(xiǎn)和零售財(cái)富管理的支付和金融服務(wù)。這一舉措，既拓寬了 Grab 的產(chǎn)品范圍，又在印度尼西亞實(shí)現(xiàn)金融普惠。

疫情影響的當(dāng)下，給品牌方的業(yè)務(wù)發(fā)展提出了新的需求，這是危機(jī)亦是契機(jī)。為社會(huì)和世界其他國(guó)家/地區(qū)做出貢獻(xiàn)的品牌，正在獲得人們?cè)絹?lái)越多的關(guān)注和認(rèn)同。