四層原因解析，即將褪去的超休閑游戲淘金熱

大約一年之前，在一個超休閑游戲的爆發(fā)期中，我們曾經(jīng)做出大膽預(yù)測——這場狂歡即將結(jié)束。需要明確的是，這個預(yù)測并沒有預(yù)測“超休閑游戲”即將迎來的寒冬，相反的是，我們在兩個層面上對這類游戲的發(fā)展做出了預(yù)測：其一是，超休閑游戲的系統(tǒng)將會繼續(xù)深化，以推動此類游戲的中期留存；其二是超休閑游戲的變現(xiàn)模式將同時依賴廣告和內(nèi)購。

此后10個月，超休閑游戲的下載量達(dá)到了空前的高點，正如你將在下面的數(shù)據(jù)中所看到的那樣，與此同時，超休閑游戲的廣告收入也達(dá)到頂峰。在這一點上，撤回此前的預(yù)測并認(rèn)知到期錯誤是明智的，但是在特定情況下，我們最初的預(yù)測結(jié)果其實是非常準(zhǔn)確的。和往常一樣，我們會用數(shù)據(jù)說話。

首先，讓我們快速回顧一下。

當(dāng)這個如今被稱為“超休閑”的細(xì)分品類在2017年下半年首次出現(xiàn)時，極低的成本使此類產(chǎn)品可以在幾周內(nèi)完成制作和交付。對大眾的超強(qiáng)吸引力和極具侵略性的廣告變現(xiàn)政策確保了每款（通常生命周期較短）熱門游戲的豐厚收入。低進(jìn)入門檻和高可銷售性，低CPI和高侵略性廣告變現(xiàn)導(dǎo)致了大量LTV超過CPI的情況出現(xiàn)。

2018年，無數(shù)發(fā)行商進(jìn)入超休閑領(lǐng)域。在這種快速增長的過程中，超休閑游戲的在產(chǎn)業(yè)價值鏈的許多環(huán)節(jié)（尤其是用戶獲取、廣告獲利和運營方面）起到了助推作用。因此，隨著超休閑游戲成為2018年游戲行業(yè)的大趨勢之一，用戶獲取和廣告收入都到達(dá)了新的高度。

與任何低進(jìn)入門檻和套利經(jīng)濟(jì)學(xué)的事物一樣，在日趨激烈的競爭下，做產(chǎn)品差異化變得非常困難卻至關(guān)重要。與此同時，新游戲留存受到影響、市場推廣手段不斷發(fā)展、投資回報周期拉長和ROI降低，換句話說，這是市場開始成熟的標(biāo)志，也是超休閑游戲領(lǐng)域中正在發(fā)生的事情。

如下圖所示，超休閑游戲的季度下載量增長率在2018年大大放緩，下載市場的規(guī)模也顯示出停滯跡象。自然而然地，超休閑游戲的季度內(nèi)購營收和季度廣告收入也隨著下載增長的放緩而放緩。在這一點上，信號非常明確——超休閑市場正在迅速成熟，進(jìn)入市場和保持競爭力都變得越來越困難。

到2018年底，超休閑游戲下載市場增長出現(xiàn)停滯，季度下載增長率下跌明顯

正如我們不斷努力進(jìn)行準(zhǔn)確的預(yù)測一樣，超休閑游戲的下載量在2019年Q2出現(xiàn)激增。這讓我們開始思索，在2019年環(huán)比市場規(guī)模增長50%的情況下，超休閑游戲是否會迎來第二次增長提速？

2019年Q2，超休閑游戲的下載量出現(xiàn)了預(yù)料之外的大增長

盡管安裝量大幅增長，但以下四點原因讓我們?nèi)耘f堅持最早的觀點——超休閑游戲熱潮即將褪去。

首先我們決定謹(jǐn)慎行事，看看增長是否能持續(xù)到2019年Q3。看一眼下面的圖表可以清晰地看出一個故事。

在2019年Q2和Q3，超休閑游戲下載量同比增長為5億-6億，（55%-85%），盡管數(shù)字具有絕對說服力，但這是否是必然的增長趨勢？根據(jù)最新的數(shù)據(jù)，可以看出，2019年Q3的環(huán)比增長率已經(jīng)回到2018年Q4的水平。這清楚地說明，增長率并不能與季度營收率同步，并且它更多地是顯示峰值而不是趨勢。

市場規(guī)模在2019年Q3再次陷入停滯，下載增長率再次大幅下降，2019年Q2的巨大下載量增長趨勢沒能繼續(xù)

通過訪問近3年的數(shù)據(jù)，你還可以縮小范圍并查看同比增長率，以便更清楚地了解這個細(xì)分品類的長期增長趨勢。從紅色線條可以看出，超休閑游戲的下載增長率在2019年持續(xù)下降。

換句話說，即使市場的絕對數(shù)字仍在以兩位數(shù)的同比增長率增長，但增長率的快速下降表明超休閑游戲品類受到的全面影響。此外，同比增長率趨勢既不能解釋2019年Q2的巨大市場增長，也不能提供有關(guān)超休閑游戲未來的、更具決定性的預(yù)測。所以，下面讓我們更加深入研究。

在進(jìn)一步說明之前，應(yīng)該要清楚的一點是，上圖中的所有下載數(shù)量均為顯示“唯一下載”，而是多個在2017年以來在季度TOP200下載榜中至少出現(xiàn)過一次的超休閑游戲的“總下載”。

因此，“每個季度的下載量”等于“超休閑游戲的數(shù)量”乘以“下載量/游戲的平均值”。

如下圖所示，自2018年Q2以來，每款游戲的平均下載量一直保持相對穩(wěn)定。

超休閑游戲下載TOP100榜單中的每款游戲，其平均下載量自2018年以來一直保持相對穩(wěn)定

因此，如果某個季度的熱門下載排行榜中的超休閑游戲數(shù)量非常多，那么市場規(guī)模波動就會出現(xiàn)。這就是2019年Q2發(fā)生的事。

在TOP100下載榜上，尤其是排名25之前的超休閑游戲數(shù)量從未如此之高，這是導(dǎo)致2019年Q2超休閑游戲下載激增的主要驅(qū)動力

如上圖所示，在下載量前100中，2019年Q2共有33個超休閑游戲上榜，這33款游戲中有16款在安裝量排名前25之中，這是自2017年初以來的最高水平。由于超休閑游戲的高度集中發(fā)布，市場規(guī)模的峰值自然發(fā)生。但這是否意味著超休閑游戲?qū)嶋H上在增長？

超休閑游戲市場規(guī)模停滯不前

獲得超休閑游戲玩家的最佳來源是其他的超休閑游戲，這是一個不爭的事實。越來越多同類游戲的涌入推動了細(xì)分品類的增長。下面給出的是SayGames旗下的《Jelly Shift》的用戶來源圖，主要來源是其他超休閑游戲。

超休閑游戲之間的用戶流動，可以通過《Jelly Shift》的廣告展示占比圖來觀察，在發(fā)布廣告的前11個應(yīng)用中，有8個都與其互有用戶流動

移動廣告平臺ironSource認(rèn)為：“如今，大多數(shù)超休閑游戲的廣告都賣給了其他同類游戲，或通過同一發(fā)行商進(jìn)行交叉推廣，要么就是超休閑游戲廣告主通過超休閑游戲平臺進(jìn)行推廣。”

誰最善于利用超休閑游戲（來源：The Truth about Hypercasual Games）

鑒于上述情況以及超休閑游戲在TOP100下載榜上的數(shù)量增加，我們可以認(rèn)為超休閑游戲的市場規(guī)模并未真正增長，只是同樣的玩家安裝了更多的游戲。簡而言之，超休閑游戲的玩家正在從一種短生命周期的游戲切換到另一個之中，導(dǎo)致大量資金在超休閑游戲發(fā)行商和中間平臺中流動。你現(xiàn)在大概能猜出誰是真正的贏家。

越來越多的超休閑游戲進(jìn)入市場意味著競爭加劇，頂級超休閑游戲發(fā)行商無法保持進(jìn)入2019年時的勢頭。其中最有代表性的是Voodoo，也是超休閑游戲公司的代表之一。在2018年-2019年之間，Voodoo旗下的產(chǎn)品，能夠進(jìn)入下載榜TOP100的數(shù)量銳減。

多年來，在下載榜TOP100中，Voodoo旗下產(chǎn)品的數(shù)量大幅下降，而類似Good Job Games和Say Games這樣的新銳正在占領(lǐng)市場

與2018年Voodoo靠諸多新品打入超休閑游戲市場的方式相似，白俄羅斯的SayGames和土耳其的Good Job Games復(fù)制了該策略，并在2019年占據(jù)主導(dǎo)地位。作為新晉者，這兩家公司利用其地區(qū)人力成本低的優(yōu)勢獲取機(jī)會，因為他們可用的人力更多，但成本卻很低。對于新晉者來說，產(chǎn)出更多熱門游戲是和市場領(lǐng)導(dǎo)者競爭的關(guān)鍵。

Voodoo被稱為“超休閑之王”，盡管它們能否在2019年Q4重新領(lǐng)導(dǎo)市場還有待觀察

SayGames和Good Job Games共同占據(jù)35%的市場份額，其實是Voodoo，達(dá)到17%。Voodoo對超休閑游戲市場的短暫統(tǒng)治是一個證明，某種意義上來講，純粹專注于超休閑游戲的發(fā)行商很難長期保持競爭優(yōu)勢。

那么，市場領(lǐng)導(dǎo)者去哪兒了？依賴于高盛集團(tuán)的幫助，Voodoo的專用款項達(dá)到了2億美金，其最近的舉動也標(biāo)志著其戰(zhàn)略重點放在了“多元化”上，而不是對超休閑游戲加大投入。

Voodoo在柏林開設(shè)了新的工作室，該工作室主要專注于休閑游戲（casual而非hypercasual），其成員來自暴雪、King、Rovio等等知名公司。此外，Voodoo還宣布了新的蒙特利爾工作室，該工作室致力于開發(fā)“超-超休閑游戲”（beyond hypercasual）。此外，土耳其和烏克蘭兩個第二梯隊國家也有Voodoo的新辦事處開設(shè)，可能是為了將更多工作轉(zhuǎn)移，模仿SayGames和Good Job Games的模式，而主要工作室則專注于新戰(zhàn)場。

雖然市場份額的減少和非超休閑工作室的開設(shè)可以被看作是Voodoo“走下神壇”的象征，但也可以認(rèn)為是其從超休閑市場逐步撤出的戰(zhàn)略。這可能預(yù)示著Voodoo想要豐富其產(chǎn)品線——畢竟，超休閑游戲仍舊相當(dāng)具有競爭力。但是，這也可能表明，一度是超休閑游戲市場領(lǐng)軍者的Voodoo發(fā)現(xiàn)他們很難再主導(dǎo)這塊利潤豐厚的市場。

IPM趨勢表明市場已經(jīng)飽和

我們先來建立一個簡單的用戶獲取公式：CPI（每次安裝費用）=CPM（每千次展示費用）/IPM（每千次展示安裝次數(shù)）

制作一款暢銷的超休閑游戲的基礎(chǔ)是通過增加IPM來降低CPI，但是，隨著越來越多的超休閑游戲使用類似的視覺、玩法以及推廣方式去爭奪同一批用戶，IPM一定會遇到瓶頸。如下圖所示：

IPM在2019年底開始趨于平緩（來源：ironSource Gamefest 2019）

這意味著CPI受到的影響很大，Tenjin在他們的GameAnalytics報告中以從2019年Q1以來緩慢增長的超休閑游戲CPI趨勢為我們提供了一個預(yù)覽。

根據(jù)Tenjin的數(shù)據(jù)，自2019年Q1以來，CPI呈上升趨勢（來源：Mobile Gaming Industry Analysis for

如果超休閑市場的當(dāng)前狀態(tài)沒有任何變化，但這些指標(biāo)下降只是時間問題?？隙ǖ囊稽c是，這將意味著超休閑游戲開發(fā)人員的收益減少。

因此，真正的問題是，超休閑游戲的未來會如何。

盡管大多數(shù)超休閑游戲都是是通過廣告變現(xiàn)，但我們在一年前就已經(jīng)預(yù)測，除了廣告之外，超休閑游戲?qū)⒅饾u開始產(chǎn)生強(qiáng)勁的IAP收入，這還將改善超休閑游戲的中長期留存——更長的生命周期以及更加健康的LTV曲線。不過分地說，這可能從根本上改變超休閑游戲產(chǎn)品的設(shè)計和商業(yè)化。

此前在我們做出預(yù)測時，沒能找到一款參考游戲，但后來我們發(fā)現(xiàn)了《弓箭傳說》（Archero）。

短短六個月，《弓箭傳說》在全球范圍內(nèi)累計3800萬次下載，內(nèi)購收入超過5000萬美金，其廣告收入預(yù)計還會再增加1500-2500萬美金。針對上面所提到的行業(yè)進(jìn)化方向，這款產(chǎn)品是一個先驅(qū)。

《弓箭傳說》對于其發(fā)行商海彼游戲來說是巨大的成功，以上為其收入和下載圖表，不包括廣告收入

設(shè)計進(jìn)化

從設(shè)計角度來看，《弓箭傳說》的成功可以歸結(jié)為兩方面的因素：

1.極易形成心流且易于上手的核心玩法，單手就可以操作的超休閑游戲；

2.在超休閑核心的基礎(chǔ)上高度簡化，牢牢抓住目標(biāo)受眾，并因此產(chǎn)生了更健康的中長線留存曲線和更多的付費點來推動混合變現(xiàn)。

如今，隨著競爭的加劇和市場的成熟，開發(fā)能夠殺進(jìn)下載TOP100的獨特的休閑玩法越來越難，而《弓箭傳說》展示了超休閑核心設(shè)計與傳統(tǒng)的設(shè)計原則完美共存。由此，我們可以想象大型發(fā)行商將使用或復(fù)用其龐大的傳統(tǒng)休閑游戲設(shè)計，并催生一種全新的超休閑游戲設(shè)計概念“混合休閑”（注：原文為“Hybirdcasual”，但事實上海彼游戲官方將其定義為“中度游戲”）。

產(chǎn)品進(jìn)化

要實現(xiàn)《弓箭傳說》般的設(shè)計絕非易事，據(jù)了解，《弓箭傳說》的測試期為2-3個月，與原型制作和設(shè)計迭代所需的時間幾乎相同。從傳統(tǒng)的超休閑游戲設(shè)計理念看來，這幾乎不可想象——六個月的時間已經(jīng)足夠開發(fā)10-12個傳統(tǒng)的超休閑游戲。

《弓箭傳說》的出現(xiàn)意味著超休閑游戲的開發(fā)流程可能發(fā)生很大變化，正如ZeptoLab的發(fā)行負(fù)責(zé)人Dylan所說：“雖然超休閑游戲的開發(fā)是新核心機(jī)制的絕妙來源，但超休閑游戲真正的收入來自將產(chǎn)品規(guī)?；a(chǎn)，每50個左右的產(chǎn)品中可能會出現(xiàn)一個可以成長為完整大型游戲的產(chǎn)品。”

更長的開發(fā)過程增加了成本，與傳統(tǒng)的超休閑游戲所采用的方法完全不同。但可以肯定的是，這加強(qiáng)了超休閑游戲向“混合休閑”的進(jìn)化。

市場進(jìn)化

IronSource認(rèn)為超休閑游戲?qū)⒋罅啃掠脩粑搅艘苿佑螒蚴袌鲋小?/span>

“在IronSource網(wǎng)絡(luò)里的25億用戶近兩年的活動數(shù)據(jù)中，其中有6.6億用戶玩過超休閑游戲。在這6.6億人中，有5.2億人既玩超休閑游戲也玩免費下載內(nèi)購付費的游戲，有趣的是，這5.2億用戶里有1.01億人是從超休閑開始自己的玩家生涯的。這意味著，在同時游玩內(nèi)購游戲和超休閑游戲的玩家中，20%是從超休閑游戲開始逐漸轉(zhuǎn)向更為重度的內(nèi)購游戲，超休閑游戲在這個過程中扮演了教育和培育用戶的角色?！?/span>

“因此，超休閑游戲的經(jīng)濟(jì)，在未來很大程度上取決于內(nèi)購游戲是否會學(xué)習(xí)如何有效利用超休閑游戲廣告資源并持續(xù)增加預(yù)算……內(nèi)購游戲的廣告主必須學(xué)習(xí)各種優(yōu)化技術(shù)，例如如何改進(jìn)廣告素材，以更好地超休閑游戲用戶并在他們安裝游戲后獲得收益。”

這正是《弓箭傳說》憑借有效的推廣策略所實現(xiàn)的——海彼游戲利用超休閑游戲的核心設(shè)計作為噱頭在廣告視頻中集中展示，同時以輕松有趣的方式展示了相當(dāng)數(shù)量的RPG元素。這樣一來，游戲不僅能夠吸引大量休閑游戲受眾，還能夠通過RPG游戲強(qiáng)大的變現(xiàn)能力獲取營收。

下一個風(fēng)口：Hybridcasual

我們尚未進(jìn)入超休閑游戲的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點，盡管這個細(xì)分領(lǐng)域?qū)嶋H上已經(jīng)在增長并且在近兩個季度創(chuàng)下新紀(jì)錄。不過，更深入地了解后我們會發(fā)現(xiàn)，超休閑游戲的同比增長率正在快速下降，這是這塊細(xì)分市場未來的關(guān)鍵問題——市場規(guī)模增長停滯，過度競爭以及市場飽和，超休閑游戲市場已經(jīng)走過了輝煌的頂峰。

超休閑游戲之所以被追捧，是因為它們的開發(fā)非常迅速且易于進(jìn)行規(guī)?；慨a(chǎn)。但正所謂成也蕭何敗蕭何，上文提到的問題都非常不利于專注在超休閑游戲領(lǐng)域的發(fā)行商保持持久競爭力。Ketchapp、獵豹以及Voodoo都面臨著其自身特有的不同問題。

有些過去的東西早晚要放棄。2019年，《弓箭傳說》席卷了全球市場并成為超休閑游戲混合變現(xiàn)的標(biāo)桿，最重要的一點是，它通過可以同時滿足超休閑游戲玩家和內(nèi)購游戲玩家的超休閑游戲風(fēng)格用戶獲取策略實現(xiàn)了迅速擴(kuò)張。

一年前，我們曾預(yù)言超休閑游戲熱潮將褪去，在那半年之后，我們又就《弓箭傳說》是否標(biāo)志著超休閑游戲的新方向進(jìn)行了長期的、基于數(shù)據(jù)的討論。坦率地說，《弓箭傳說》身上擁有我們所預(yù)測的一切特質(zhì)。這讓我們能夠放心地堅持“超休閑游戲淘金熱即將過去”這一立場，且新的熱潮必將基于能夠從超休閑游戲玩家身上實現(xiàn)變現(xiàn)的游戲產(chǎn)生。總的來說，以超休閑游戲核心為基礎(chǔ)，搭配簡單直接的系統(tǒng)以及“廣告+內(nèi)購”的混合變現(xiàn)模式，并從傳統(tǒng)超休閑游戲玩家和內(nèi)購游戲玩家身上獲取收入。

我們將下一次熱潮稱為“Hybridcasual”，它必將在2020年發(fā)生！

來源：原文發(fā)布于deconstructoroffun，作者為Abhimanyu Kumar和Michail Katkoff，由量江湖進(jìn)行整理編譯。