Google宣布將終止Chrome中第三方Cookie采集隱私

文 | Innocent Roland、Chaya Cheng

引言：Google旗下瀏覽器Chrome占全球市場(chǎng)份額的64%左右，此舉一出，無(wú)疑撼動(dòng)了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)。一時(shí)內(nèi)，許多廣告公司面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

1月14日，在Google所發(fā)布的一份聲明中表示，為了能更加保護(hù)Chrome的用戶隱私安全，他們將在未來(lái)兩年內(nèi)，逐步取消第三方Cookie可獲數(shù)據(jù)的權(quán)限。

事實(shí)上，早在去年8月，Google已經(jīng)在Chrome上嘗試開(kāi)啟意向名為“隱私沙盒（Privacy Sandbox）”的計(jì)劃。

根據(jù)當(dāng)時(shí)Chrome的工程主管Justin Schuh在官方聲明中所述，該計(jì)劃為設(shè)定一套開(kāi)放標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也讓營(yíng)銷人員和廣告商更難通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)用戶進(jìn)行追蹤，從而在根本上加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)隱私安全。這就意味著，用戶可以控制自己的瀏覽器向外分享了多少數(shù)據(jù)。

同時(shí)，“隱私沙盒”可以在保證用戶隱私安全的前提下，盡可能到保持廣告的精準(zhǔn)定位。

可能是由于Google對(duì)于隱私安全問(wèn)題所做的一系列舉動(dòng)，讓許多公司陷入了恐慌之中。于是，當(dāng)時(shí)間轉(zhuǎn)向2020年，或許是迫于第三方公司恐慌帶來(lái)的壓力，Google終于在昨日給出相應(yīng)的時(shí)間表，將在兩年內(nèi)徹底限制第三方Cookies。

在昨天的聲明中Google還提及，他們?cè)谂c一些Web社區(qū)（如W3C）進(jìn)行了初步探討之后，相信通過(guò)持續(xù)迭代升級(jí)以及采納用戶反饋，由此不斷發(fā)展“隱私沙盒”這類的隱私保護(hù)和開(kāi)放標(biāo)準(zhǔn)機(jī)制，來(lái)維持一個(gè)健康的廣告網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

通過(guò)這些緩解機(jī)制，一旦解決了用戶、發(fā)布商和廣告商的需求后，Google就會(huì)在兩年內(nèi)逐步終止Chrome中第三方cookies。但他們也表示，想要真正做到移除Cookie，憑一己之力無(wú)法實(shí)現(xiàn)，因此呼吁整個(gè)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)都參與進(jìn)來(lái)提出意見(jiàn)。Google計(jì)劃今年年底開(kāi)始首次測(cè)驗(yàn)，第一步是測(cè)量轉(zhuǎn)化，第二步則是是個(gè)性化的測(cè)試。

但是，想要搞清楚cookie被禁用會(huì)帶來(lái)多大的影響，就需要從整個(gè)數(shù)字廣告運(yùn)行的基礎(chǔ)說(shuō)起。

相比過(guò)去在傳統(tǒng)媒體的只能通過(guò)媒體受眾、嘗試做到精準(zhǔn)的傳統(tǒng)廣告不同，數(shù)字廣告歸根結(jié)底是一種由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的自動(dòng)化產(chǎn)品，其背后的機(jī)制相對(duì)而言非常復(fù)雜。

競(jìng)價(jià)過(guò)程圖（圖片來(lái)源：ichdata）

簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)，假設(shè)廣告主想要吸引潛在的男性消費(fèi)者，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，確定何種年齡段，處于什么生活狀態(tài)下的男性是最適合該產(chǎn)品的消費(fèi)人群。待合理性被證明后，像Google和Facebook一樣的數(shù)字廣告公司（內(nèi)容不涉及媒體業(yè)務(wù)，僅限于數(shù)字廣告業(yè)務(wù)，因此采用數(shù)字廣告公司這一定位）則負(fù)責(zé)鎖定有這類特性的網(wǎng)民，并在他們打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)時(shí)將廣告投送給他們。

因此，廣告上需要通過(guò)追蹤用戶IP、網(wǎng)頁(yè)URL、Device ID以及cookie來(lái)獲取跨網(wǎng)站、跨應(yīng)用的用戶數(shù)據(jù)。其中，cookie可以詳細(xì)的記錄用戶的瀏覽路徑，以及各類身份信息。這也是為什么，cookie作為一個(gè)小小的文本文件在互聯(lián)網(wǎng)的很多年里有如此重要的價(jià)值。

舉例來(lái)說(shuō)，則是如果一個(gè)匿名的用戶瀏覽了一些體育類文章，自然會(huì)有一些啤酒廠商嘗試向他們展示廣告，而該廣告的CPM可能是2到15美金之間。且廣告將以“出清價(jià)格（市場(chǎng)出清價(jià)格(market-clearing price)是指市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)供給與需求雙方平衡時(shí)的價(jià)格，即為均衡價(jià)格。）”進(jìn)行競(jìng)價(jià)。

cookie mapping運(yùn)行（圖片來(lái)源：ichdata）

但是，對(duì)廣告公司而言，如果能夠跨網(wǎng)站、跨應(yīng)用的追蹤用戶數(shù)據(jù)，廣告的價(jià)格則會(huì)更進(jìn)一步增加。

繼續(xù)用上文的例子來(lái)說(shuō)明，如果瀏覽體育類文章的匿名用戶，確定是居住在上海的“王校長(zhǎng)“。同時(shí)，廣告商可以將其身份與每年上億元的年收入相關(guān)聯(lián)。這就意味著，對(duì)其投放的廣告自然從啤酒廣告轉(zhuǎn)變?yōu)長(zhǎng)V的手包，甚至是私人飛機(jī)服務(wù)。

相比之前2美金的CPM而言，私人飛機(jī)的CPM可能是500美金，這也是為什么，廣告科技創(chuàng)企Beeswax的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官、前Google高管Ari Paparo說(shuō)：“同一個(gè)網(wǎng)站上，同一時(shí)間發(fā)布的同一個(gè)廣告，其價(jià)值可能會(huì)因不同的買家對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的了解程度而發(fā)生巨大變化。用戶數(shù)據(jù)就是一切。”

當(dāng)然，這只是一種相對(duì)較為夸張的說(shuō)法，僅憑一個(gè)小小的cookie也很難做到如此夸張的地步。但確實(shí)從某種程度上證明了cookie的重要程度。

隨著Google嘗試禁用cookie的消息一出，確實(shí)有大量企業(yè)對(duì)此感到恐慌。也有一些企業(yè)的股價(jià)應(yīng)聲下跌。但禁用cookie依舊有其獨(dú)特的雙面性。

首先，在過(guò)去的很長(zhǎng)時(shí)間里，第三方cookie都是Google在PC端廣告業(yè)務(wù)大殺四方的利器，根據(jù)一些資料顯示，在互聯(lián)網(wǎng)中，Google大約能追蹤70%瀏覽量超100萬(wàn)的網(wǎng)站。

因此，從某種程度上來(lái)說(shuō)，禁用cookie確實(shí)是Google為保證用戶隱私安全做出的讓步。

但是，從另一面來(lái)說(shuō)，在現(xiàn)如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下，很難說(shuō)禁用cookie會(huì)給Google的廣告業(yè)務(wù)帶來(lái)多大的影響，且現(xiàn)在Google也并不會(huì)僅從cookie這一單來(lái)源獲取相應(yīng)的用戶數(shù)據(jù)，畢竟龐大的安卓系統(tǒng)用戶、加上過(guò)去多年積累下的數(shù)據(jù)，以及通過(guò)其他不同的方式依舊能夠向用戶推薦個(gè)性化內(nèi)容。

因此，在某種程度上來(lái)說(shuō)，Chrome會(huì)比過(guò)去更為中心化。許多需要cookie數(shù)據(jù)的服務(wù)商或是出版商都需要通過(guò)Google的接口，來(lái)達(dá)到過(guò)去第三方cookie就能達(dá)到的效果。

雖然在早些時(shí)候，蘋(píng)果和火狐瀏覽器就已經(jīng)逐步禁用了cookie，但Chrome卻擁有接近64%的市場(chǎng)占比，因此一旦主導(dǎo)桌面瀏覽器市場(chǎng)的Chrome限制數(shù)據(jù)流向廣告機(jī)構(gòu)和中間商，一旦禁用cookie幾乎可以被稱作“cookie的末日“。

雖然網(wǎng)站依舊能使用第一方cookie來(lái)標(biāo)記個(gè)人，記錄相應(yīng)的行為。但正如上文所述，失去第三方cookie則使得網(wǎng)站很難在用戶瀏覽不同網(wǎng)站時(shí)勾勒出他們的行為輪廓。

歸根結(jié)底，無(wú)論其影響究竟會(huì)有多大，這一改變依舊可能是顛覆性的。因?yàn)閺?994年至今，對(duì)在線廣告開(kāi)放的web概念將逐漸消失，這就意味著整個(gè)數(shù)字廣告的供應(yīng)鏈可能需要做出改變。

這也是為什么在早些時(shí)候，Google的工程總監(jiān)Justin Schuh認(rèn)為單純的禁止第三方cookie會(huì)導(dǎo)致其他追蹤技術(shù)的濫用，更進(jìn)一步削弱了隱私保護(hù)和控制。

結(jié)語(yǔ)

事實(shí)上，就目前的一些市場(chǎng)反饋來(lái)看，Google并不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)對(duì)cookie一禁了之，且隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，第三方cookie被禁用，實(shí)際上會(huì)帶來(lái)多少影響仍未可知。

在采訪中，一位行業(yè)人事則表示，從某種程度上來(lái)說(shuō)，禁用第三方cookie確實(shí)會(huì)對(duì)用戶的隱私有所保護(hù)，也只會(huì)對(duì)于需要收集用戶信息的公司可能會(huì)產(chǎn)生一定的影響，對(duì)其他行業(yè)而言，并不會(huì)產(chǎn)生很大影響。

同時(shí)，獲取數(shù)據(jù)的方式也并不是只有cookie一種，申請(qǐng)網(wǎng)站的api訪問(wèn)請(qǐng)求，或是采用動(dòng)態(tài)爬蟲(chóng)之類的其他數(shù)據(jù)獲取方式，對(duì)第三方數(shù)據(jù)公司而言，也是一種解決方案。

現(xiàn)如今來(lái)看，Google留下了足夠的緩沖時(shí)間，并不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)對(duì)cookie一禁了之，且移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，以及5G、AI等一系列應(yīng)用的逐步落地，因此，在保證用戶隱私安全的前提下，進(jìn)行個(gè)性化推薦內(nèi)容并不是不可能。

目前來(lái)看，此舉對(duì)電商廣告產(chǎn)生的影響可能較大，但未來(lái)是否能出現(xiàn)可以取代cookie，以及第三方cookie被禁用會(huì)帶來(lái)多大的影響仍舊是一個(gè)未知數(shù)。