在回顧了國內(nèi)市場這一年的種種成績與變化后,下一年的形勢總是不那么明晰。買量可能會出現(xiàn)更大的模型調(diào)整?出海精品化的思路可能與我們想象的又有些許不同?中小廠商的下一個機(jī)會在哪里?單機(jī)游戲是否會出現(xiàn)下一個商業(yè)IP爆點(diǎn)?
每一個領(lǐng)域的分析都可以見微知著,但同時游戲市場的格局也變得越來越復(fù)雜,很難在一篇文章中盡述。但你是否注意到,每一年熱度的聚焦點(diǎn),總是在那些因?yàn)楦鞣N原因而出現(xiàn)的“爆款”身上,玩家與業(yè)內(nèi)對這些游戲或現(xiàn)象總是具有更靈敏的嗅覺。除了其本身的話題度能激發(fā)更多探討之外,“爆款”提供的那些“爆點(diǎn)”,正給了我們珍貴的研究市場偏好的素材。
當(dāng)然,“爆款”們不論提供給我們再大的信息量,在龐大的游戲工業(yè)面前也只是冰山一角的故事,但我們這次姑且拋開那些令人憂傷的長尾市場,來看看“爆款”在過去一年里給了我們怎樣新的啟示和引導(dǎo)。
每年少不了的“爆款話語權(quán)”
比起爆款背后的成因——是的,實(shí)際上大多數(shù)爆款在真正引爆話題之前,對自己即將遭遇什么是毫無察覺的——或許爆款在成為爆款之后所帶來的那些關(guān)注點(diǎn)更具有話語權(quán)。
這聽起來仿佛非常的馬后炮,爆款已經(jīng)是既定事實(shí),就好像“神仙”打牌,怎么打都是對的一樣。但要知道,“爆款”所引發(fā)的鏈?zhǔn)叫?yīng),絕不是概率上的突發(fā)事件可比。不論何種原因帶來了“爆款”這個結(jié)果,這都是由某一個領(lǐng)域、甚至整個市場的參與者們達(dá)成共識的一種認(rèn)可,“爆款”從此就已經(jīng)成為了市場價值本身,所以某種意義上而言,對于這種特殊的產(chǎn)品,我們可以只看結(jié)果。這就是我們要更加謹(jǐn)慎對待爆款的市場關(guān)注點(diǎn)的邏輯所在,當(dāng)然,在這里詳盡分析過去一年所有的“爆款”似乎也不大現(xiàn)實(shí),不過從個別案例中,我們依然可以對市場導(dǎo)向做出一些共性方面的判斷。
首先,我們模糊的定義一下“爆款”:如果從整體市場的角度而言,在下載量、付費(fèi)率、討論度這種綜合模型上拔得頭籌的產(chǎn)品,實(shí)在是屈指可數(shù),它們身上呈現(xiàn)的偶然與巧合,恐怕也不足以支撐一整套價值判斷體系。那么,我們將范圍擴(kuò)大,拓展至各領(lǐng)域中某一時間段內(nèi)占據(jù)話語權(quán)的佼佼者們,諸如二次元游戲中的《明日方舟》、競技游戲中的《刀塔自走棋》,甚至出海游戲中的《弓箭傳說》、獨(dú)立游戲《部落與彎刀》都可以稱得上短期占據(jù)某一領(lǐng)域話題主導(dǎo)權(quán)的“爆款”。
不過,歷年來大大小小的爆款產(chǎn)品,都已經(jīng)有了制作精良、滿足小眾需求、社交功效爆棚這類共性,但爆款也有細(xì)分,如果將一款成功產(chǎn)品的要素以【市場選擇】、【推廣模式】、【內(nèi)容指向】三個維度拆解的話,那么我們在去年的爆款產(chǎn)品中大致可以拆分出這三個小圈子:
平民之光——逆資本而上的奇跡
《明日方舟》和《刀塔自走棋》一定是2019年游戲圈的兩個奇跡了(雖然他們最后的命運(yùn)并不相通),這里我們也不再具體論述它們是怎樣的游戲,想必大家去年一定主動或被動地被這兩款游戲的各種文章所刷屏,它們之所以給人一種奇跡般的感動,是因?yàn)樽龅搅巳缃駫豆罅抠Y本與資源入場的產(chǎn)品都無法想象的事情,而后者甚至連《DoTA2》本家的自走棋《Artifact》都無法復(fù)刻這一成功。
《明日方舟》則是逆工業(yè)化的典型,優(yōu)越的美術(shù)審美確實(shí)對引爆這款游戲的熱度而言功不可沒,但一套服從塔防策略本質(zhì)魅力的玩法思路才是它長久吸引玩家的基礎(chǔ)。當(dāng)然,《明日方舟》也并非完全脫離二次元手游的框架,而是花了大量的精力,在保證“塔防”硬核程度的基礎(chǔ)上,將成長過渡、日常任務(wù)、卡牌養(yǎng)成等基本要素盡可能圓滑的融合進(jìn)去,并且最終在社區(qū)化營銷上釋放出更高質(zhì)量、更容易讓人主動接受的內(nèi)容。這一點(diǎn)可以說不是大量調(diào)試就能搞定的,需要一定程度上對手游環(huán)境的理解天賦,以及最重要的——沒有資本捆綁的壓力,他們可以盡可能將自己的精力消耗在這種與玩家“斗智斗勇”的瑣事上。
在App Annie提供的年度新游用戶支出排名中,《明日方舟》已經(jīng)位列國內(nèi)第三,而更可怕的是,它在日韓市場釋放巨大潛力的日子才剛剛開始
固然這是不論大廠還是小工作室都渴望的終極目標(biāo),但這樣的爆款看似毫無征兆,卻又在游戲運(yùn)作的各類細(xì)節(jié)上容不得一點(diǎn)閃失,或許一年能出現(xiàn)兩款這件事,本身就已經(jīng)是一個奇跡了。但這也說明,平民起家也有與巨無霸們對抗的資格,不論是手游還是電競這種看似牢不可破的固化市場,都有其脆弱的、空缺的一面等待著攻堅(jiān)。而且它的上限,遠(yuǎn)超過去歷年的想象力。
高調(diào)的角逐——資本角逐有了更廣闊的市場
曾經(jīng)在《王者榮耀》和《陰陽師》時代,“神仙打架”的格局還沒有僭越出海這道險關(guān),如今卻成了一件自然而然的事情。這是從什么時候開始的呢?
2018年中旬,騰訊收購了《絕地求生》開發(fā)商藍(lán)洞10%股份想必是一個大的轉(zhuǎn)折。彼時正值吃雞全球化滲透如日中天的時刻,二者合作后,騰訊手上兩個吃雞項(xiàng)目之一——《PUBG Mobile》快速在美國市場崛起,到2019年,該游戲基本上已經(jīng)成為了“吃雞一哥”,僅靠北美、日本兩大主要市場就成為全球最賺錢的游戲之一。
當(dāng)然在這之前的2018年上半年,日本重度游戲市場也被網(wǎng)易突破,吃雞游戲《荒野行動》、非對稱競技游戲《第五人格》先后成為日本市場的品類之王,依靠Line、YouTube和Tik Tok等日本年輕群體流行的社交平臺進(jìn)行營銷宣傳后,《荒野行動》甚至成為2018年上半年日本10代女子選出的排名第三的流行事物。
《陰陽師》之于“二次元”國度日本,《王者榮耀》之于“MOBA”之鄉(xiāng)美國都從未取得過這般成就,可以說《荒野行動》和《PUBG Mobile》的成功擴(kuò)張,完全打破了對主要市場出海策略的底層邏輯。
在攻堅(jiān)了美國、日本這兩塊最難啃同時也是人均付費(fèi)最高的海外市場后,2019年《使命召喚移動版》《弓箭傳說》《夢幻模擬戰(zhàn)》《明日方舟》等更多游戲出現(xiàn)在了海外主要地區(qū)的榜單頭部。
當(dāng)然,同樣是出海,其定位與策略都大不相同?!妒姑賳疽苿影妗凤@然已經(jīng)是騰訊這類頭部廠商對于海外重度市場游刃有余的象征,并且比動視以往將使命召喚IP改編到手游領(lǐng)域的嘗試都要成功得多,待這套工業(yè)模式更加成熟后,或許重度游戲出海美日地區(qū)將不再是只屬于頭部廠商的特權(quán);《夢幻模擬戰(zhàn)》《明日方舟》則是典型的先取得國內(nèi)市場“小目標(biāo)”,再根據(jù)產(chǎn)品定位制定出海策略的代表,與此前的成功代表《崩壞3》和《少女前線》不同的是,它們已經(jīng)是進(jìn)入“二次元游戲2.0”時代的新興產(chǎn)品,比起傳統(tǒng)的二次元玩法和漂亮的包裝,它們在玩法上似乎已經(jīng)有了突破品類的意思,觸及到更寬泛的ACG圈子中了;
主攻海外市場的超休閑游戲《弓箭傳說》,在各家三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)的報告中都是當(dāng)之無愧的2019年休閑游戲出海最大黑馬。在Sensor Tower的報告中,《弓箭傳說》5、6、7三個月都高居出海手游下載榜TOP10,并成為2019美國免費(fèi)榜上出海游戲中第二位的游戲。
《弓箭傳說》看起來只是又一款小游戲的勝利,但其產(chǎn)品設(shè)計(jì)及盈利模式都已經(jīng)呈現(xiàn)出改寫小游戲市場規(guī)則的革命意義了。不同于一個月能生產(chǎn)好幾款、靠廣告變現(xiàn)的Voodoo式小游戲方陣,《弓箭傳說》不僅在設(shè)計(jì)上更傾向于長線思路(ARPG+Roguelike),甚至主要收入也依靠的是內(nèi)購而非廣告,其特別的玩法加之小游戲買量策略,從而使單款產(chǎn)品以頭部小游戲級別的下載量,獲得了重度游戲級別的單月流水量。
顯然,《弓箭傳說》意味著小游戲的“產(chǎn)業(yè)升級”,稱其為小游戲市場的革命者也不為過。
小眾新思路——社群化商業(yè)的新理解
上述兩類爆款,基本上都是【市場選擇】、【推廣模式】、【內(nèi)容指向】三大維度均衡發(fā)展的,因而其產(chǎn)品曝光度和營收能力都能綜合排在市場前端,但還有這么一類爆款比較特殊,它們在收益方面遠(yuǎn)無法與大部分頭部甚至中部產(chǎn)品相比,也很難看到火出圈的一天,但在核心社群中,它們可以長期占據(jù)話題中心的位置,細(xì)水長流的良性生存下去。
這種游戲幾乎每年都能看到一些,諸如2015年《同步音律喵賽克》、2016年《不思議迷宮》、2017年《艾希》、2018年《太吾繪卷》等等,緣由不一種種,而我們可以在2019年的幾個案例中得到進(jìn)一步的理解。
2019年春節(jié)突然走紅國內(nèi)日麻圈的《雀魂》是一個絕佳案例,甚至一定程度上擴(kuò)展了日麻在國內(nèi)的關(guān)注度。當(dāng)然這并非無中生有。
在雀魂之前,國內(nèi)的日麻玩家基本都聚集在日本C-EGG開發(fā)的《天鳳》和韓國NCsoft開發(fā)的《雀龍門》等,運(yùn)營了十年以上且積累了全球大量日麻玩家的老牌游戲中。《雀魂》是2018年中旬開始測試的,不過真正火起來是在2019年的春節(jié)前后,所以姑且可以看做是去年的的小眾爆款之一。
《天鳳》的界面,規(guī)矩且嚴(yán)肅
實(shí)際上《雀魂》在規(guī)則制定和特效設(shè)計(jì)方面都對《天鳳》和《雀龍門》有一定參考,但實(shí)際效果卻足夠驚人,不僅徹底整合了國內(nèi)日麻玩家,甚至還有不少新人被這個萬年小眾的“大坑”帶動入坑,跟著玩起了梗。
給牌桌加上虛擬紙片人和養(yǎng)成要素固然非常符合二次元調(diào)性,但《雀魂》也確實(shí)不是“空有其表”,與同類游戲相比更出彩的特效、演出效果,加上擬人后的二次元風(fēng)格美術(shù)都更容易拉近與新老玩家的距離,在日麻這個小眾圈子掌握了核心話語權(quán)后,社區(qū)化內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播也就顯得水到渠成了。
“一姬”角色早期版本與當(dāng)前的立繪對比,某種程度能看出,《雀魂》也算是平民起家被玩家主動盤活的類型了
國產(chǎn)獨(dú)游《Muse Dash》則以頗具視覺沖擊力的Live2D美術(shù),還未發(fā)售就已經(jīng)走紅日韓的關(guān)注度黑馬姿態(tài)殺入,盡管已經(jīng)有邦邦人(《BanG Dream!》)在今年音游的商業(yè)領(lǐng)域上斬獲頭籌,但《Muse Dash》依然在這個雖小眾但商業(yè)競爭殘酷的圈子里硬是拼出一條血路。
這種類型的“爆款”,誕生過程可以說最為艱苦,且不確定性最強(qiáng),甚至即便成功了也只是小眾狂歡,不論商業(yè)價值還是對市場前景的研究都沒有什么明確的指導(dǎo)意義,但每一款的誕生幾乎都是在類型游戲中前進(jìn)了一小步的,它們所凝聚的社群化效應(yīng),也完全佐證了核心群體對該游戲的綜合期望得到了滿足,或許它們最大的意義就是告訴這個浮躁的市場,認(rèn)真對待游戲本身,是真的可以得到對等收獲的。
《部落與彎刀》上市半個月就收獲了Steam近6000好評,看到更多的國產(chǎn)游戲愿意對沙盒玩法進(jìn)行大框架式的展開與嘗試很令人欣慰,或許,《太吾繪卷》的成功正在鼓舞著這個領(lǐng)域?這里不再展開分析每一款游戲,因?yàn)槲覀冇幸恍┱嬲龂?yán)峻的問題在前方等待著——