最新！尼爾森年度營(yíng)銷報(bào)告解讀：TikTok和Instagram成最重要平臺(tái)

全球知名市場(chǎng)監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森于近日推出了其年度營(yíng)銷報(bào)告。

這份題為《統(tǒng)一時(shí)代》的年度營(yíng)銷報(bào)告，在2021年12月至2022年1月期間對(duì)近2000名全球營(yíng)銷人員進(jìn)行了調(diào)查，反應(yīng)除了全球營(yíng)銷決策者和執(zhí)行者們對(duì)營(yíng)銷趨勢(shì)的整體態(tài)度，和即將采取的動(dòng)作。

我們將其中對(duì)出海品牌營(yíng)銷有借鑒意義的內(nèi)容提煉和解讀出來(lái)。

一、社交媒體成為樹(shù)立品牌意識(shí)最重要的渠道

在報(bào)告的開(kāi)頭，尼爾森介紹了在新的營(yíng)銷環(huán)境中，消費(fèi)者對(duì)品牌需求的改變和對(duì)品牌目標(biāo)的影響。

從前，品牌建設(shè)和客戶獲取似乎是兩個(gè)割裂的方向。營(yíng)銷人員用價(jià)值理念、文化故事等來(lái)包裝品牌，而用廣告投放、流量獲取的手段來(lái)轉(zhuǎn)化用戶。但隨著消費(fèi)者希望品牌越來(lái)越了解自己、越來(lái)越加深與自己的聯(lián)系，品牌建設(shè)和客戶獲取之間的界限在逐漸模糊。

對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，品牌知名度和新客戶獲取仍然是首要目標(biāo)，但隨著消費(fèi)者媒體行為的發(fā)展，社交媒體和在線渠道的支出將逐步增加。

對(duì)傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)這一趨勢(shì)尤為明顯。由于新冠疫情的影響，人們?cè)谡鎸?shí)世界中接觸廣告牌、櫥窗的機(jī)會(huì)越來(lái)越少，傳統(tǒng)品牌覆蓋的渠道已經(jīng)不能很好地維護(hù)積累的品牌資產(chǎn)、加深在消費(fèi)者心中的品牌意識(shí)，因此線上渠道——尤其是社交媒體渠道的競(jìng)爭(zhēng)中，也高調(diào)出現(xiàn)了傳統(tǒng)品牌的身影。

據(jù)尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全球營(yíng)銷人員在未來(lái)12個(gè)月內(nèi)的預(yù)期預(yù)算變化中“社交媒體”渠道將得到的預(yù)算是最多的，所有受調(diào)查人員中認(rèn)為社交媒體渠道應(yīng)該增加預(yù)算的占比為46%。

另一組數(shù)據(jù)則表明，在受訪的營(yíng)銷人員中，不論是來(lái)自亞太、拉美和加勒比地區(qū)、北美還是中東、非洲、歐洲的品牌，更多都選擇提升社交媒體渠道的營(yíng)銷預(yù)算。

同時(shí)尼爾森也提到，TikTok和Instagram是所有社交媒體渠道中最能夠幫助品牌贏得成功的。

二、品牌如何在新?tīng)I(yíng)銷環(huán)境中達(dá)成目標(biāo)

社交媒體對(duì)樹(shù)立品牌意識(shí)如此重要，那么如何通過(guò)社交媒體達(dá)成目標(biāo)，尼爾森在報(bào)告中給出了3點(diǎn)建議。

1.將營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)與可以通過(guò)既定戰(zhàn)術(shù)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)保持一致。

既然樹(shù)立品牌與獲客之間的界限越來(lái)越模糊，那么在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的時(shí)候也不應(yīng)該將兩部分割裂開(kāi)來(lái)。對(duì)于營(yíng)銷人員而言，應(yīng)該針對(duì)同時(shí)能夠達(dá)成兩種效果的目標(biāo)在渠道上這只更加縝密的方法。同時(shí)也應(yīng)該制定更為詳盡的績(jī)效指標(biāo)。

對(duì)出海品牌而言，衡量社交媒體的績(jī)效指標(biāo)往往面臨著跨平臺(tái)和多主頁(yè)的困境。統(tǒng)一的campaign和績(jī)效指標(biāo)下，如何衡量不同的社交渠道是否紛紛完成了指標(biāo)，媒體矩陣整體的指標(biāo)完成情況又是如何？

2.在消費(fèi)者花費(fèi)時(shí)間的平臺(tái)和渠道中保持對(duì)他們的關(guān)注。

近年來(lái)，隨著人們?cè)诩抑谢ㄙM(fèi)更多時(shí)間或在網(wǎng)上進(jìn)行更多的購(gòu)物，許多傳統(tǒng)的品牌意識(shí)來(lái)源已經(jīng)變得不那么明顯。因此通過(guò)在重點(diǎn)平臺(tái)（如社交媒體）加大營(yíng)銷投入來(lái)穩(wěn)固消費(fèi)者心中的品牌意識(shí)已經(jīng)越來(lái)越重要。

3.大規(guī)模覆蓋數(shù)字渠道。

除了社交媒體這樣強(qiáng)勢(shì)的渠道之外，在數(shù)字方面，還有很多新興的也將逐步發(fā)揮作用，品牌也應(yīng)該早早布局這些新興的渠道。如在線視頻和網(wǎng)絡(luò)電視，也將占據(jù)新一代消費(fèi)者的注意力，因此在制定營(yíng)銷策略的時(shí)候，品牌也應(yīng)該注重?cái)?shù)字渠道的全面和占比。

結(jié)語(yǔ)：

作為尼爾森重磅的年度營(yíng)銷力作，這份報(bào)告中還揭示了媒體碎片化、個(gè)性化營(yíng)銷策略和品牌社會(huì)責(zé)任等需要品牌在營(yíng)銷中注意的新趨勢(shì)和新方向。