產(chǎn)品為何賣不出去？因?yàn)槟愀緵]做好“本地化營銷”

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明：根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕{(diào)整過的帖子，內(nèi)容更接地氣，表現(xiàn)力也更強(qiáng)，帶來的影響及轉(zhuǎn)化效果普遍為未調(diào)整帖子的6倍。

近年來，中國品牌出海已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，是中國制造向中國創(chuàng)造、中國產(chǎn)品向世界品牌轉(zhuǎn)變的重要?dú)v史階段。

海外市場(chǎng)與中國市場(chǎng)的運(yùn)營方式大相徑庭，各國文化差異明顯，不同國家、不同地區(qū)之間的風(fēng)俗文化、法律法規(guī)也存在一定差異，企業(yè)應(yīng)在出海過程中盡可能做好品牌營銷本地化，以避免出現(xiàn)沒必要的失誤。

什么是本地化營銷？

本地化營銷即賣商品給什么地區(qū)的人，就要說當(dāng)?shù)氐恼Z言并重視他們的文化，并通過創(chuàng)新能力將目標(biāo)市場(chǎng)的本地文化與年輕潮流連接起來，持續(xù)的進(jìn)行文化輸出，使消費(fèi)者將品牌與本地文化聯(lián)系在一起。

中國品牌出海的本地化營銷一般包含四個(gè)方面：產(chǎn)品本地化、內(nèi)容本地化、運(yùn)營本地化、人才本地化。

四個(gè)本地化的最終目的都是為了給消費(fèi)者創(chuàng)造良好的用戶體驗(yàn)，通俗易懂的品牌信息，關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的產(chǎn)品內(nèi)容，操作簡(jiǎn)單的購物流程，使消費(fèi)者從前期的營銷中就感受到品牌誠意，從而逐步在海外市場(chǎng)獲得更好的品牌美譽(yù)度。

1.產(chǎn)品本地化

即一是做好用戶調(diào)研，做適合當(dāng)?shù)厝说漠a(chǎn)品，不做當(dāng)?shù)厝擞貌涣嘶蛘呤俏幕芍M的產(chǎn)品；二是在當(dāng)?shù)氐男枨笊习胃?，使用差異化打法，這也是區(qū)分跨境電商做鋪貨形式還是走精品路線途徑之一。

如麥當(dāng)勞經(jīng)過調(diào)查與研發(fā)，向中國市場(chǎng)推出符合國人口味的“紅豆派”，便是產(chǎn)品本地化的展現(xiàn)。

除此之外，產(chǎn)品的語言、設(shè)計(jì)包裝、賣點(diǎn)等等都是產(chǎn)品本地化需要關(guān)注的重要內(nèi)容。

2.內(nèi)容本地化

狹義的營銷本地化就是內(nèi)容本地化，即是通過創(chuàng)新能力，將目標(biāo)市場(chǎng)的本地文化與潮流趨勢(shì)連接起來，從而更迅速地融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

內(nèi)容的本地化包括語言、文化、流行元素等的本地化，在制定營銷策略時(shí)需對(duì)當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行一定了解。

3.運(yùn)營本地化

大到廣告圖及社媒發(fā)帖圖，小到產(chǎn)品介紹及貼文文案，在運(yùn)營的過程中應(yīng)盡可能做到本地化，并與當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗文化相融合。

其中不少企業(yè)在做出海的時(shí)候會(huì)選擇與專業(yè)的網(wǎng)紅營銷機(jī)構(gòu)合作。因?yàn)閷I(yè)人士更加了解所負(fù)責(zé)營銷地區(qū)的語言習(xí)慣，風(fēng)俗文化以及潮流趨勢(shì)，與其合作能更直接地進(jìn)行本地化營銷，并以當(dāng)?shù)鼗囊暯墙鉀Q個(gè)人在本地化過程中遇到的難題。

4.人才本地化

目前很現(xiàn)實(shí)的一個(gè)問題就是由于疫情的影響，中國企業(yè)在海外招聘本地團(tuán)隊(duì)并沒有那么容易。此時(shí)，選擇一家靠譜的擁有目標(biāo)國員工的網(wǎng)紅營銷公司來進(jìn)行合作就顯得至關(guān)重要，既可以使用更加專業(yè)的營銷策略，還解決了人才本地化的現(xiàn)實(shí)困境。

本地化營銷帶來了許多好處。在提高銷售額的同時(shí)能夠簡(jiǎn)單明了的傳遞品牌想表達(dá)的信息，確保了產(chǎn)品或服務(wù)在進(jìn)入市場(chǎng)之前在文化和語言上都能很好的兼容。同時(shí)，本地化營銷對(duì)品牌或服務(wù)而言是一個(gè)巨大的優(yōu)勢(shì)，它為品牌開辟了一系列新的可能性。

如何做好本地化營銷？

1.了解當(dāng)?shù)匚幕推脚_(tái)規(guī)則

不同的國家和地區(qū)勢(shì)必會(huì)涵蓋多種不同的文化，為了避免商家內(nèi)容廣告冒犯當(dāng)?shù)匚幕桑崆皩?duì)目標(biāo)市場(chǎng)及當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行深入的了解對(duì)于品牌商家來說非常重要，而針對(duì)不同地區(qū)也需要制定有差別的營銷方式，做到”一國一策，一地一策“。

例如在2019年寶格麗上線豬年新春廣告中，文案里使用“豬”的諧音單詞“Jew”發(fā)布了“Jew事順利”、“掌上明Jew”等四字廣告詞。

對(duì)于母語為英語的外國人而言，文案里的“Jew”很容易引發(fā)歧義?！癑ew”在一方面可以視為珠寶“Jewerly”的縮寫，而另一方面也可以理解為猶太人的縮寫。這時(shí)，該廣告文案容易讓外國人把猶太人與豬聯(lián)系到一起，使猶太人感到被冒犯。

不久之后，“Jew年廣告”就被火速下架。

同一張廣告圖在不同的地區(qū)卻產(chǎn)生了不同的反響，這個(gè)案例向我們充分證明了考慮文化差異的重要性。所以企業(yè)在進(jìn)行品牌出海時(shí)，無論是產(chǎn)品包裝還是廣告文案，都需要做到本地化，避免產(chǎn)生歧義。

2.了解當(dāng)?shù)厥鼙?/strong>

品牌進(jìn)入新的市場(chǎng)時(shí)，需要了解目標(biāo)用戶并考察市場(chǎng)的實(shí)際情況。

其中最快、最便捷的辦法就是和本地人進(jìn)行合作或派人到目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地考察及調(diào)研。實(shí)地考察有助于獲取當(dāng)?shù)厝嗣褡钫鎸?shí)的一手反饋及不被大眾所知的小眾信息。這樣可以確保信息傳遞的正確性并在進(jìn)行宣傳時(shí)避免不必要的錯(cuò)誤。

例如產(chǎn)品的同一主色調(diào)在不同國家擁有完全不同的涵義。紅色在中國寓意著喜慶，而在西方某些國家卻代表著血腥和暴力，蘊(yùn)含著冒犯色彩。

3.把握千禧一代和Z世代的消費(fèi)脈搏

品牌營銷其實(shí)就是為了與其他品牌搶奪消費(fèi)者的心智。

在海外，雖然Z世代近幾年消費(fèi)力上漲，各個(gè)行業(yè)也在研究他們的消費(fèi)習(xí)慣，但千禧一代仍是海外主要的消費(fèi)人群。

抓住消費(fèi)主力的心，對(duì)于提升品牌未來的競(jìng)爭(zhēng)力將起到舉足輕重的作用。了解千禧一代和Z世代的用戶需投其所好，充分熟悉當(dāng)?shù)氐幕ヂ?lián)網(wǎng)趨勢(shì)。

例如電視購物、傳統(tǒng)報(bào)紙及廣播等方式在千禧一代中早已過時(shí)，而Facebook、Instagram、YouTube、TikTok等國際社交媒體都更受歡迎，因此使用本地化的社交媒體開展?fàn)I銷，找到適合當(dāng)?shù)氐耐茝V渠道至關(guān)重要。

品牌營銷并非要一味地刷存在感，而是需要讓消費(fèi)者產(chǎn)生好感。這種情況下，保持著年輕、潮流的姿態(tài)，成為潮流文化引領(lǐng)者就是一種討巧的方式。

例如，可適當(dāng)帶入當(dāng)?shù)爻绷魑幕鼋Y(jié)合，如北美的街頭文化（如Supreme），HipHop嘻哈風(fēng)等。把握住年輕人的消費(fèi)脈搏，這也是品牌源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的秘訣。

4.借助當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅加速品牌本地化

與當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅合作，進(jìn)行網(wǎng)紅營銷是現(xiàn)今許多品牌出海的最佳選擇。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，86%的人認(rèn)為網(wǎng)紅營銷是值得信賴且有價(jià)值的信息來源。這也是品牌接觸新用戶的一種更簡(jiǎn)單直接的方式。如果企業(yè)想擴(kuò)展自家品牌到新的國家、地區(qū)，借助當(dāng)?shù)豄OL進(jìn)行營銷將助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)出海目標(biāo)。同時(shí)，與當(dāng)?shù)豄OL進(jìn)行合作需要注意以下幾點(diǎn)：

·了解KOL的擅長(zhǎng)領(lǐng)域。在聘請(qǐng)網(wǎng)紅推廣產(chǎn)品之前，與網(wǎng)紅討論行業(yè)的復(fù)雜性以及他們認(rèn)為吸引目標(biāo)用戶最重要的關(guān)鍵點(diǎn)；

·了解KOL的業(yè)務(wù)能力。為了更好地本地化，企業(yè)需要了解網(wǎng)紅的業(yè)務(wù)能力和他們的受眾情況。

·充分利用當(dāng)?shù)仨敿?jí)KOL的影響力。在制定營銷策略時(shí)需從多方面考慮如何充分利用網(wǎng)紅的聲譽(yù)、影響力、私域流量等為自身品牌爭(zhēng)取更多的品牌曝光，從而提高銷售轉(zhuǎn)化，擴(kuò)大品牌聲量。

由于當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅熟悉本地的社媒平臺(tái)規(guī)定細(xì)則和本國法律法規(guī)，與他們合作能在合規(guī)的前提下創(chuàng)作具有本地元素的營銷內(nèi)容。如在腳本中注入合適的本地俚語、人文素材等，該策略有利于將品牌元素與本地文化得到充分結(jié)合，達(dá)到更佳的營銷效果。

品牌出海使用本地化營銷策略，需要充分了解出海地區(qū)的文化背景、目標(biāo)受眾以及運(yùn)營規(guī)則，避免將中國文化直接翻譯至海外，造成水土不服。

在品牌出海的各個(gè)階段，借助本地化網(wǎng)紅進(jìn)行營銷都能有效地幫助品牌本地化，使產(chǎn)品更好地融入本地。

品牌企業(yè)在自行尋找網(wǎng)紅進(jìn)行營銷的過程中，需要投入大量的人工成本和時(shí)間成本，還有可能因經(jīng)驗(yàn)不足而浪費(fèi)時(shí)間，從而錯(cuò)失營銷的最佳時(shí)期。