Instagram算法更新：UGC會(huì)降權(quán)？品牌營銷怎么辦？

近日，Instagram的負(fù)責(zé)人Adam Mosseri在其個(gè)人賬號(hào)更新了一則介紹Instagram新功能的視頻。該視頻共公布了3項(xiàng)更新，分別是：商品標(biāo)簽、增強(qiáng)標(biāo)簽以及排名算法優(yōu)化。

Mosseri介紹這三項(xiàng)更新都是為了更好地賦能創(chuàng)作者，幫助創(chuàng)作者在Instagram平臺(tái)獲得應(yīng)有的回報(bào)。而從品牌在Instagram進(jìn)行營銷的角度來看，這三項(xiàng)更新中尤其是排名算法的更新，格外需要品牌的注意。

因?yàn)榕琶惴Q定著流量走向，借勢排名算法可以獲得更多的曝光。那我們就來優(yōu)先解讀Instagram對排名算法的更新。

一、Instagram的排名算法更新

在沒有透露太多細(xì)節(jié)的情況下，Mosseri表示Instagram的排名算法將為原創(chuàng)內(nèi)容賦予更多價(jià)值。這意味著用戶自己創(chuàng)建和發(fā)布的內(nèi)容在Instagram上，會(huì)比重新發(fā)布的內(nèi)容獲得更多的推薦。

Mosseri還強(qiáng)調(diào)了，尤其在Reels的創(chuàng)作上，Instagram希望那些原創(chuàng)的創(chuàng)作者能夠獲得應(yīng)有的獎(jiǎng)勵(lì)（比如流量和資金獎(jiǎng)勵(lì)）。

但由于視頻內(nèi)容過于寬泛，這則更新也會(huì)引發(fā)一個(gè)原則性的問題：原創(chuàng)內(nèi)容如何界定？

是全網(wǎng)第一個(gè)發(fā)布的內(nèi)容，還是Instagram平臺(tái)上第一個(gè)發(fā)布的內(nèi)容？

是僅用Instagram平臺(tái)原生功能發(fā)布的內(nèi)容，還是可以上傳剪輯好的內(nèi)容？

Mosseri在評論區(qū)坦言Instagram還無法確定內(nèi)容是否為原創(chuàng)，而是通過某些條件來綜合判定。

1.在今年3月，Instagram明確提出，一定要避免發(fā)布明顯（即含有水?。┦侵貜?fù)發(fā)布或者從其他平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容。也就是說帶有其他平臺(tái)（尤其是TikTok）水印的視頻，會(huì)被降權(quán)；

2.Instagram會(huì)查看賬戶過往視頻中發(fā)布的人物，如果其上傳的視頻內(nèi)容的主角都是不同的人，很容易被判定為“內(nèi)容農(nóng)場”，被認(rèn)為是“轉(zhuǎn)載”、“內(nèi)容聚合”類的賬號(hào)和視頻也會(huì)被降權(quán)；

3.直接從發(fā)布時(shí)間來判定，這樣的方法只能辨別同在Instagram平臺(tái)上重復(fù)的視頻，發(fā)布最早的即為原創(chuàng)，發(fā)布時(shí)間晚的則為重復(fù)。

同時(shí)Mosseri也強(qiáng)調(diào)，Instagram的原創(chuàng)度排名算法仍然在優(yōu)化，以便更好地打擊內(nèi)容聚合類賬號(hào)、鼓勵(lì)堅(jiān)持原創(chuàng)的創(chuàng)作者。

二、品牌如何應(yīng)對排名算法更新？

從平臺(tái)的角度來說，Instagram貫徹其開年發(fā)布的重點(diǎn)方向，即大力扶持“創(chuàng)作者”。因此，通過從排名方面獎(jiǎng)勵(lì)原創(chuàng)作者，降權(quán)轉(zhuǎn)載和重復(fù)的內(nèi)容是必然的選擇。

但對品牌來說卻有一定負(fù)面的影響。比如說，品牌在社交媒體上常用的UGC營銷怎么辦？

在視覺營銷公司Stackla推出的UGC營銷數(shù)據(jù)報(bào)告中顯示，近 80% 的受訪者表示，UGC 對他們的購買決策影響很大——這一影響力比KOL內(nèi)容的影響力高 8.7 倍，比品牌內(nèi)容對消費(fèi)者的影響力高 6.6 倍。

因此許多品牌也會(huì)積極地在社交媒體上收集用戶的UGC創(chuàng)作，并且將這些UGC內(nèi)容積極地轉(zhuǎn)發(fā)到自己的主頁上進(jìn)行展示。比如我們曾經(jīng)研究過的小米、大疆、PatPat這類構(gòu)建粉絲社群以提升粘性的品牌，以及Snapmaker、創(chuàng)想三維這種需要運(yùn)用用戶作品來展示產(chǎn)品特性的品牌，UGC營銷都是不可或缺的重要環(huán)節(jié)。

那么在Instagram的新排名算法下，品牌直接將用戶已發(fā)布的UGC內(nèi)容重新發(fā)布在主頁上顯然會(huì)影響自己的內(nèi)容排名，甚至是主頁權(quán)重。怎么辦？

我們給出的建議是品牌可以通過Instagram新推出的另外兩個(gè)功能來轉(zhuǎn)變UGC營銷的思維和方式。

1.商品標(biāo)簽功能：商品標(biāo)簽功能即用戶可以在自己的帖文中直接標(biāo)記商品，并且支持跳轉(zhuǎn)購買的功能。在Instagram上，該功能通常被KOL用來標(biāo)記與自己合作推廣的產(chǎn)品。如今，Instagram將該功能開放給所有的Instagram用戶，也就是說即使不是KOL、沒有那么大的影響力，任何一個(gè)用戶都可以在帖文中標(biāo)記商品。

品牌可以有意識(shí)地引導(dǎo)用戶在原創(chuàng)的帖文中標(biāo)記自己的商品，并予以一定的獎(jiǎng)勵(lì)，從而通過每一個(gè)普通用戶的原創(chuàng)帖子來提升自身品牌和產(chǎn)品的排名和曝光。

2.增強(qiáng)標(biāo)簽功能：在Instagram用戶都可以在帖文中tag其他用戶，這樣可以增加賬號(hào)之間的聯(lián)動(dòng)和曝光。而更新的“增強(qiáng)標(biāo)簽”功能，則除了顯示tag的用戶名稱外，還可以展示該用戶在個(gè)人主頁為自己設(shè)置的標(biāo)簽，如作曲家、美食博主、攝影師等。

運(yùn)用這一功能，品牌可以和創(chuàng)作者聯(lián)合發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容。比如在品牌主頁發(fā)布一張精美的圖片，并使用增強(qiáng)標(biāo)簽功能tag出該圖片的攝影師；又比如在主頁發(fā)布一段短視頻，并tag出該視頻的主演和拍攝者，都將品牌與創(chuàng)作者之間更好地合作渠道。

三、品牌在Instagram“原創(chuàng)度”上的注意事項(xiàng)

該算法更新除了給品牌帶來更多合作方式和啟發(fā)以外，其實(shí)也帶來了一些限制。比如Instagram并沒有透露“同一個(gè)賬號(hào)，是否首發(fā)在Instagram上的內(nèi)容才算原創(chuàng)內(nèi)容？”

對許多品牌的海外社交媒體營銷來說，將同一內(nèi)容同步發(fā)布到不同的平臺(tái)是一種常規(guī)操作。那么如果并不能保證將內(nèi)容首發(fā)在Instagram上，最好的方法就是根據(jù)平臺(tái)特性，在不同的平臺(tái)發(fā)布不同的內(nèi)容。

但是對于建立了社交媒體矩陣、需要同步管理非常多社交主頁的品牌來說，如何省時(shí)省力地為Instagram定制原創(chuàng)和首發(fā)的內(nèi)容就成為了難題。