回顧2019，日本游戲市場上的中國“套路”

如此廣闊的市場外加流行文化的互相浸潤，也讓日本繼續(xù)成為國內(nèi)手游出海的主要目的地之一。

整體來看，中國手游在日本市場上延續(xù)著自2018年以來的勢頭，收入占比不斷上升。其間，無論是換皮、買量，還是做品牌、拓IP，國內(nèi)廠商正在適應(yīng)日本的同時將一些中國的“套路”帶到這個海外市場。

總的來說，去年日本手游市場變化不大。

這里，變化不大有兩方面所指。其一，日本手游市場收入總量變化不大，根據(jù)SensorTower的數(shù)據(jù)顯示，去年日本手游市場收入為141億美元，相比2018年增幅僅為1.4%。

其二，產(chǎn)品、品類的市占情況變化不大。根據(jù)Fami通公布的手游白皮書顯示，在日本年度收入前十的游戲中，《怪物彈珠》《Fate/Grand Order》《智龍迷城》等上線多年的游戲依然穩(wěn)居頭部位置，而《龍珠：激戰(zhàn)》《精靈寶可夢GO》《碧藍(lán)幻想》《Line：迪士尼消消樂》等老游戲也穩(wěn)定在了前十，《實(shí)況力量職業(yè)棒球》《職業(yè)棒球之魂A》《偶像大師：灰姑娘女孩 星光舞臺》這三款游戲雖然并未連續(xù)出現(xiàn)在該收入榜中，但這三款也是日本手游市場上的頭部產(chǎn)品。相較之下，《荒野行動》都已算是較新的游戲，而去年上線進(jìn)入前十的游戲僅有《勇者斗惡龍Walk》一款。

Fami通手游白皮書2020

Fami通手游白皮書2019

SensorTower統(tǒng)計(jì)的2019年Q3日本市場手游收入Top20也顯示出類似的狀況，在該榜單中，新上線的游戲僅有《勇者斗惡龍Walk》和《七大罪：光與暗的交戰(zhàn)》這兩款，構(gòu)成收入的主力為大量上線超過五年，以及部分上線三年和少數(shù)上線兩年的游戲。

由此可見，日本手游市場的整體輪廓已趨于固化。

不過，即便是在這種環(huán)境下，國內(nèi)手游出海日本依然取得了不錯的成績，據(jù)SensorTower的數(shù)據(jù)顯示，去年前三個季度，日本手游市場收入Top100中，中國廠商收入占比不斷上升，從Q1的11.2%上漲至Q3的16%，相較2018年同期有較明顯的提升。

具體來看，根據(jù)日本數(shù)據(jù)網(wǎng)站Game-i的預(yù)測收入數(shù)據(jù)顯示，去年收入進(jìn)入日本應(yīng)用市場前百的App中，有15款為國產(chǎn)手游。

根據(jù)Game-i數(shù)據(jù)制圖（億日元）

注：由于預(yù)測方式、計(jì)算規(guī)則等影響，Game-i站內(nèi)統(tǒng)計(jì)的收入并非真實(shí)收入，總額越高誤差越大，為減少誤導(dǎo)，具體數(shù)字這里暫不放出，僅留總計(jì)數(shù)字以供參考。不過，通過橫向?qū)Ρ菷ami通、SensorTower的相關(guān)數(shù)據(jù)，可以觀測到其App排名順序誤差在可以接受的范圍，因而這里僅以其排名來觀察出海手游的大致情況，并不代表最終實(shí)際排名。

其中，網(wǎng)易的《荒野行動》依舊為出海日本收入最高的國產(chǎn)手游，根據(jù)上圖中Fami通手游白皮書的數(shù)據(jù)顯示，去年，《荒野行動》在日本實(shí)現(xiàn)了20億日元收入的增長（2019年為424億，2018年為404億。另這里Game-i顯示其對比之前一年的收入增長為23億日元），而《第五人格》《大三國志》兩款手游也貢獻(xiàn)了不錯的收入。

根據(jù)App Annie的公開數(shù)據(jù)顯示，2019年，網(wǎng)易是唯一一家全年各月都穩(wěn)定在日本地區(qū)公司收入榜的中國企業(yè)，從可觀測的結(jié)果上看，網(wǎng)易已經(jīng)成為出海日本游戲企業(yè)中當(dāng)之無愧的第一。

最高位居第四名

同樣表現(xiàn)優(yōu)秀的還有友塔網(wǎng)絡(luò)，僅憑借一款《黑道風(fēng)云》在日本的表現(xiàn)，友塔網(wǎng)絡(luò)便成為了手游出海收入榜單中的常客。去年，《黑道風(fēng)云》依然保持著此前強(qiáng)勁的勢頭，全年穩(wěn)定在App Store日區(qū)暢銷榜15名左右，并且在10月、11月進(jìn)入了日本游戲收入排行榜前十，分列9、10名。

而相比其他出海日本的游戲廠商來說，去年才開始正式進(jìn)軍日本的紫龍游戲在資歷上尚屬晚輩，不過從最后取得的成績來看，紫龍游戲初戰(zhàn)告捷。

旗下SRPG《夢幻模擬戰(zhàn)》手游登陸日本首日便空降A(chǔ)pp Store 雙榜第一，據(jù)B站UP主PanimeHQ從App Annie處得到的數(shù)據(jù)顯示，《夢幻模擬戰(zhàn)》2019年共獲得了678,323次下載，并且最終產(chǎn)生了35,826,700萬美元的流水。

另一款游戲《風(fēng)之大陸》成績也同樣優(yōu)秀，游戲于去年五月在日本上線，上線至今，始終維持在暢銷榜40名左右的成績。

兩款游戲的成功讓紫龍游戲進(jìn)入日本的第一年就收獲頗豐。

其它全年收入進(jìn)入前百的國產(chǎn)游戲中，《放置少女》《偶像夢幻祭》《新三國志》《碧藍(lán)航線》《拳皇98終極之戰(zhàn)OL》等上線有一定時間的游戲維持穩(wěn)定的狀態(tài)，而《PUBG Mobile》在2019年則進(jìn)一步拉進(jìn)了同競品之間的距離，值得注意的是《奇妙莊園》，雖然這款游戲并非日本市場上的新游，不過其所身處的三消品類（內(nèi)購）成為日本手游市場2019年的一大熱點(diǎn)。

總體來說，2019年，日本市場固化進(jìn)一步明顯，相較之下，國內(nèi)手游出海日本，收入規(guī)模上呈現(xiàn)出較日本手游市場規(guī)模更快的增長。在出海的過程中，大家各施其能，將一些自己的玩法帶到了日本市場中。

那么，這些游戲在日本又有著怎樣的“套路”呢？

目前，日本市場上的幾款網(wǎng)易系的游戲有一些較為相似的特征，因而這里先就網(wǎng)易來簡單展開。

網(wǎng)易的日本之旅有一個重要的節(jié)點(diǎn)：《荒野行動》，在《荒野行動》之前，網(wǎng)易送到日本的是這樣的游戲：《陰陽師》《大三國志》（《率土之濱》），《荒野行動》之后，則變成了《第五人格》《明日之后》。

不去探討這樣選擇的原因，僅從這幾款游戲來看，如果我們從游戲中提取出一些關(guān)鍵詞，這個變化就非常有趣了。

《陰陽師》對應(yīng)二次元、日漫風(fēng)，《大三國志》對應(yīng)三國、SLG，《荒野行動》《第五人格》《明日之后》對應(yīng)寫實(shí)風(fēng)、實(shí)時PVP、強(qiáng)競技性。換句話說，尚未憑借《荒野行動》打開日本市場之前，網(wǎng)易從選品上表現(xiàn)出來了對日本玩家標(biāo)簽的迎合，而《荒野行動》之后，網(wǎng)易開始在日本推廣自己認(rèn)為可行的產(chǎn)品（網(wǎng)易當(dāng)前的拳頭產(chǎn)品）。

網(wǎng)易目前在日本的思路，并非從經(jīng)驗(yàn)論的角度出發(fā)去適應(yīng)日本的市場，而是在日本市場上主動推動自己的理念，因而我們看到了本來和日本“絕緣”的電競。

去年，《荒野行動》在日本舉行了一場聲勢浩大的電競比賽“荒野Championship”，這場比賽歷時三個月，報(bào)名隊(duì)伍超過9萬，涉及人數(shù)超過50萬，而總獎金更是高達(dá)2500萬日元，被稱為日本電競領(lǐng)域規(guī)模最大的全國性大會。

不同于國內(nèi)常見的職業(yè)電競賽事，“荒野Championship”中網(wǎng)易從玩家出發(fā)，以電競參與感為一個主要方向，推動了這次賽事的進(jìn)行。這種以獎勵來誘導(dǎo)玩家參與的方式在《荒野行動》的其他活動中也有所展現(xiàn)，比如在剛過去沒多久的12月，網(wǎng)易便聯(lián)合NimoTV舉行了一次總獎金高達(dá)100萬日元的主播募集活動，一般參與者可以獲得虛擬貨幣的獎勵，而優(yōu)勝者則能夠同直播平臺簽訂高達(dá)1000萬日元的定期活動。

在龍虎報(bào)來看，網(wǎng)易沒有選擇職業(yè)化電競的路線，其實(shí)有一定的歷史經(jīng)驗(yàn)可循。雖然從目前來看，日本市場同我們廣泛認(rèn)知的以MOBA為主要形式的電競的確沒有太大的關(guān)聯(lián)性，但是，將視野放大，就會發(fā)現(xiàn)，日本有著非常久的電競傳統(tǒng)。

比如，格斗電競，無論是規(guī)模、類別、發(fā)展時長、參與人數(shù)、取得成績的人數(shù)，日本在世界范圍內(nèi)發(fā)展的程度都相對較高；再比如寶可夢的對戰(zhàn)比賽（電競），在日本也非常盛行......只是這些在網(wǎng)游電競的時代容易被國內(nèi)忽略，但這并不意味著日本沒有電競氛圍和傳統(tǒng)。

值得注意的是，這些日本的傳統(tǒng)電競，都是一種全民參與式的電競，沒有門檻、沒有職業(yè)化，玩家即選手。如果將這點(diǎn)視為日本電競的習(xí)慣，從觀察的結(jié)果上看，網(wǎng)易的《荒野行動》正是遵循了這一習(xí)慣的表現(xiàn)。

綜上，在出海的產(chǎn)品選擇上，網(wǎng)易開始傾向于一些競技屬性強(qiáng)、寫實(shí)風(fēng)、實(shí)時PVP的高品質(zhì)游戲，并采用遵循日本習(xí)慣的全民電競的方式不斷強(qiáng)化玩家對游戲的熱情，為游戲乃至網(wǎng)易自身建立起了一個響亮的品牌。

不過，相比網(wǎng)易在一個恰好的時間，做出了一款恰到好處的產(chǎn)品，并恰到好處的不差錢推廣使其流行起來，更多的企業(yè)會選擇從精準(zhǔn)定位用戶的角度出發(fā)，從一個小的切入點(diǎn)來進(jìn)入這個市場。

SLG便是在經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知中非常適合日本市場的品類，用戶粘性高、忠誠度高、付費(fèi)能力強(qiáng)、付費(fèi)傾向高，這無不是非常適合SLG的條件。

去年，在日本市場上的國產(chǎn)SLG中，友塔游戲的《黑道風(fēng)云》無異是表現(xiàn)最優(yōu)秀的一款，在SensorTower發(fā)布的前三個季度日本的國產(chǎn)手游收入Top30榜單中，《黑道風(fēng)云》多次居于第二。

作為一款COK-Like的SLG，《黑道風(fēng)云》的成功的原因已經(jīng)被多次分析過，整體來看，黑幫題材和日本玩家喜好的契合度是幫助其成功的最大因素，同時，一些性挑逗等小玩法的設(shè)計(jì)，也幫其在日本這片相對開放的土地上獲得了一定的好評。

網(wǎng)易的《大三國志》則是在SLG的玩法上進(jìn)行了一定的突破，從強(qiáng)調(diào)資源驅(qū)動的交互走向了協(xié)同配合獲勝的交互方式，稍顯不同的玩法，再加上三國這個大IP，構(gòu)成了《大三國志》的成功要素。

同樣是三國、SLG，英雄互娛的《新三國志》則是采取的另外一種方式，其在前期的玩法上弱化SLG的體驗(yàn)，增強(qiáng)RPG養(yǎng)成的玩法，以此試圖給玩家?guī)硇迈r感，這種RPG結(jié)合SLG的玩法，光榮“三國志”IP的加持，再加上英雄互娛注重品牌的運(yùn)營，《新三國志》成為去年在日本市場上表現(xiàn)最好的國產(chǎn)三國SLG。

另外值得一提的是，去年下半年，莉莉絲的《萬國覺醒》開始在日本走紅，是否也在說明著，如今出海日本的SLG只要能夠做出一些新的東西，同時保證畫面等整體的質(zhì)量，依然有足夠的發(fā)展空間。

雖然在國內(nèi)被不少玩家嗤之以鼻，不過有趣的是，升官游戲在日本也占據(jù)著一席之地。

去年初龍虎報(bào)特地對比了當(dāng)時市場上的三款升官游戲：《江山美人》(《日替わり內(nèi)室》)《極品芝麻官》（《王に俺はなる 》）《社長の野望》。這類游戲，基本玩法沒有任何變化，主要在于題材、美術(shù)、宣傳方式的區(qū)別。

比如，《江山美人》主要以游戲的美人為主，本著打擦邊球吸引男性用戶的想法，整體投放的物料偏粉色（桃色）來進(jìn)行性暗示。

《極品芝麻官》則是主打升官玩法，因此在宣傳上也偏向升官這個特點(diǎn)，比如在宣傳圖方面，以霸氣的金色字樣為主，而商店的宣傳語也是王權(quán)斗爭。

雖然這類游戲在國內(nèi)玩家眼中看上去是換皮游戲，但在日本，如果運(yùn)營得當(dāng)，還是能取得較好的成果。值得一提的是，創(chuàng)酷互動在日本發(fā)行《極品芝麻官》，還找到了《侍魂》這樣的大IP進(jìn)行聯(lián)動合作，合理的運(yùn)營方式，讓這款看上去非常復(fù)古的游戲沖進(jìn)了日本App收入前百之列。

前面說了那么多，最后還是免不了要談幾句二次元。

去年，在日本市場上成績較為突出的國產(chǎn)二次元手游，《放置少女》成績最為優(yōu)異，雖然整體畫風(fēng)上以賣肉刺激荷爾蒙為主，不過其在日本確實(shí)積累了一批用戶，在運(yùn)營活動上，運(yùn)營方除了此前投放一些CM之外，今年還同拳皇98進(jìn)行了聯(lián)動。

《碧藍(lán)航線》作為國內(nèi)的爆款，在日本發(fā)行之后，取得了并不輸于國內(nèi)的成績。值得一提的是其發(fā)行Yostar，其針對《碧藍(lán)航線》的發(fā)行圍繞著二次元創(chuàng)作、品牌、IP衍生實(shí)施了一系列方案。

去年，《碧藍(lán)航線》動畫上線前后，為了實(shí)現(xiàn)多媒體間的協(xié)同，Yostar在東京進(jìn)行了大量的聯(lián)合推廣，包括地鐵廣告、秋葉原多棟樓的室外巨幅廣告，以及畫冊、扭蛋、CD等周邊，其密度已經(jīng)到了隨處可見的程度。

雖然相關(guān)IP的處理方式并不少見，但形如《碧藍(lán)航線》IP衍生品的廣度和投入的密度卻是較為罕見的。有業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃稱，目前也只有中國公司能做到這種程度。

前面提到，在SensorTower發(fā)布的數(shù)據(jù)中，2019年日本手游收入達(dá)到141億美元，成為僅次于中國、美國的第三大手游市場。

不過，雖說市場總規(guī)模依然位列前三，但在全球手游市場規(guī)模保持著接近15%的增長幅度時，日本手游市場規(guī)模的增幅并不明顯，同比僅有1.4%的增長。

在如今全球手游規(guī)模保持高速增長的大環(huán)境下，這樣的“停滯”對于數(shù)一數(shù)二的手游強(qiáng)國來說，明顯出現(xiàn)了問題。

一面是市場上的既存產(chǎn)品已經(jīng)開始有些跟不上時代的發(fā)展，而自我更新速度也較為緩慢，另一面是本土新游戲規(guī)模小，無法推動整體市場規(guī)模的增長。無論是Fami通的兩年Top10收入對比，還是B站UP主PanimeHQ根據(jù)App Annie數(shù)據(jù)總結(jié)的二次元抽卡游戲年收入，都從局部展現(xiàn)出了日本市場上老游戲推力不夠的狀況。

然而，日本手游市場自身動力不足，這對于游戲出海日本來說就是一種機(jī)會，目前國內(nèi)主流游戲的基本素質(zhì)已經(jīng)不落人后了，相比日本市場上很多老舊，或者是新上線但整體品質(zhì)難以跟上時代的游戲而言，具有一較高下的能力。

如果從細(xì)分來說，電競可能會是機(jī)會之一。

電競是近些年來國內(nèi)乃至世界都非?；鸬脑掝}，除了日本。

根據(jù)Gzbrain于2018年底發(fā)布的（日本）國內(nèi)e-sports（電競）市場報(bào)告顯示，在2017年，日本電競市場僅有3.7億日元的規(guī)模，而到了2018年，這個數(shù)字突然呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長，達(dá)到了48.3億日元，為前一年的13倍之多。

2018年，《絕地求生》以及同類玩法在世界大火，這次日本并不例外，而《荒野行動》在日本的上線又將這把火延燒至移動端，后續(xù)的各類全民電競的活動，聚集了大量用戶參與到電競中。

此外，《第五人格》《明日之后》以及日本本土游戲《COMPASS:戰(zhàn)斗天賦解析系統(tǒng)》等在去年的火熱，都說明這個市場上發(fā)展電競具有可行性。

據(jù)Gzbrain預(yù)測，到了2022年，日本電競市場規(guī)模將接近100億日元，觀看用戶數(shù)將達(dá)到786萬，雖然相對中國量級不大，但從發(fā)展的角度來看，電競市場的增速是極為可觀的。

不過，發(fā)展電競市場其實(shí)是一種用錢說話的方式，但這對于一些不差錢的中國游戲公司來說，的確是不錯的選擇。

此外，三消可能有新一輪的機(jī)會。

事實(shí)上，日本用戶一直都喜歡玩三消類游戲，而且由于用戶搭乘交通等緣故，豎屏三消也非常適合日本用戶。只不過直到去年，三消市場的潛力才開始被看到。

從目前來看，三消可以發(fā)展的方向有很多，基于IP的定制三消產(chǎn)品，基于玩法實(shí)現(xiàn)三消+或者是+三消的產(chǎn)品等等。

另外，新玩法在日本也有機(jī)會。

去年，《勇者斗惡龍Walk》上線，上線不到半年，就已經(jīng)沖入了全年收入Top10的榜單。分析來看，雖然《勇者斗惡龍Walk》有著國民級的IP支撐，這個IP并沒有決定一切。

此前，勇者斗惡龍IP也出現(xiàn)過多款手機(jī)游戲，但這些游戲沒有一款能夠達(dá)到《勇者斗惡龍Walk》的成績。如此的成績說明，除了IP之外，玩法也影響著玩家的選擇。

因而，如果能夠在玩法上創(chuàng)新或者用玩法結(jié)合技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新，或許在日本這樣的漸趨陳舊的市場上別有成效。

最后需要一提的是，其實(shí)國內(nèi)一些既有的玩法，在當(dāng)前的日本是行得通的。

比如換皮這種事兒，如果題材合適、用戶定位精準(zhǔn)，剩下的就是運(yùn)氣了，這幾天，一款名為《異世界魔王和召喚少女的奴隸魔法》的頁游在很多游戲網(wǎng)站上瘋狂買量，得到了大量的曝光。

這款游戲其實(shí)就是一款非常明顯的升官換皮游戲，其玩法系統(tǒng)，和上面提到的升官游戲幾乎別無二致，只是披了一層動漫IP的皮，而其內(nèi)容相較起來甚至更加挑逗。

如果去觀察頁游的話，類似的換皮、加IP、性提示等內(nèi)容在日本并不是罕見的行為。也就是說，這個市場上既容得下高大上的內(nèi)容，也容得下那些我們看起來比較Low的東西。當(dāng)然，這里只是提供一個角度，具體何種內(nèi)容適合，就需要自行檢驗(yàn)了。