用組合創(chuàng)意搞定Facebook廣告——為什么視頻表現(xiàn)如此重要？

廣告創(chuàng)意素材是提高Facebook廣告系列投資回報(bào)率的最關(guān)鍵因素之一。與業(yè)界同行相比，最成功的廣告客戶創(chuàng)造了更多的廣告素材，并將其創(chuàng)意內(nèi)容混合在一起，積極影響廣告效果。在Facebook最近的一項(xiàng)研究中，與僅使用靜態(tài)廣告的品牌相比，使用靜態(tài)和視頻混合素材的品牌平均轉(zhuǎn)化率高出17％。 

盡管創(chuàng)建視頻素材因生產(chǎn)成本高而并不受青睞，但Smartly.io的視頻模板等創(chuàng)新自動(dòng)化工具使廣告商能在資源有限的情況下創(chuàng)建視頻內(nèi)容。在創(chuàng)意組合中測(cè)試視頻對(duì)廣告效果的影響對(duì)于成功的數(shù)字廣告至關(guān)重要——在測(cè)試之前，你應(yīng)該首先考慮以下幾點(diǎn)：

如何測(cè)試最佳的創(chuàng)意組合？

如果你計(jì)劃在靜態(tài)素材的基礎(chǔ)上添加視頻為廣告創(chuàng)意組合，我們建議你分別測(cè)試靜態(tài)與靜態(tài)+視頻的組合。 

測(cè)試中常見(jiàn)的錯(cuò)誤是分別測(cè)試靜態(tài)和視頻素材，忘記了最佳的混合素材組合更具相關(guān)性。不要忽視測(cè)試靜態(tài)和視頻之間的預(yù)算分配——我們建議至少20％的總預(yù)算用于視頻。

如果歸因模型影響績(jī)效怎么辦？

我們經(jīng)常看到靜態(tài)和視頻素材的表現(xiàn)因歸因模型而異：

靜態(tài)廣告僅有點(diǎn)擊通過(guò)的模型中表現(xiàn)最佳 

視頻廣告在瀏覽通過(guò)模型中效果更佳——以下舉例說(shuō)明

在對(duì)一個(gè)全球電商廣告主的分析中：

使用7天點(diǎn)擊歸因模型，靜態(tài)廣告的每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用比視頻廣告低了53％。

使用7天點(diǎn)擊+1天瀏覽模型，視頻廣告的CPA比靜態(tài)低39％。

最佳實(shí)踐是使用不同的歸因模型分析混合素材的性能。你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)靜態(tài)素材在使用僅有點(diǎn)擊的歸因模型時(shí)表現(xiàn)更好，但在混合素材中添加視頻可以通過(guò)瀏覽通過(guò)歸因模型獲得更好的表現(xiàn)——顯然這兩個(gè)模型之間存在沖突，因此很難評(píng)估哪個(gè)模型更可靠。最終的提升是最重要的，這就是我們推薦多組提升測(cè)試的原因。

如何迭代你的視頻內(nèi)容？

視頻創(chuàng)建是一個(gè)迭代過(guò)程——如果第一個(gè)視頻不奏效，繼續(xù)使用不同的格式，直到找到成功配方：

整體視頻長(zhǎng)度

快速 vs. 慢速的剪輯

喚起行動(dòng)

品牌logo和產(chǎn)品——展示速度和位置（在開(kāi)始或結(jié)束）

內(nèi)容本地化

加上季節(jié)信息

人 vs. 風(fēng)景

電視廣告剪輯的較短版本或?yàn)橐苿?dòng)平臺(tái)制作的原創(chuàng)內(nèi)容

動(dòng)畫或電影

調(diào)色方案

視頻格式：Stories vs. 信息流視頻，精選集廣告（Colllection）vs. 畫布廣告（Canvas）

（原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/gzgTB011WjcDiiAHMB6Piw）