海外消費(fèi)行為的7個(gè)巨變：麥肯錫最新報(bào)告解讀

新冠疫情導(dǎo)致的消費(fèi)者行為變化停止了嗎？答案是否定的。

盡管消費(fèi)行為的線上化是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，但在麥肯錫最新的一份針對2100名美國人所做的調(diào)查報(bào)告中，這些代表各類型消費(fèi)者的受訪者給出了不同的結(jié)論。

我們結(jié)合麥肯錫的最新調(diào)查數(shù)據(jù)，總結(jié)出海外消費(fèi)行為的7個(gè)巨變：

1.消費(fèi)意愿增加，支出同比增長18%

當(dāng)下的美國市場正經(jīng)歷嚴(yán)重的通貨膨脹，2022年3月，其通脹率增長至今8.5%。但消費(fèi)者的消費(fèi)意愿卻沒有望而卻步，據(jù)麥肯錫的調(diào)查美國消費(fèi)者在2022年3月的支出與兩年前相比增加了18%。

其中千禧一代和高收入消費(fèi)者的支出同比增長最高，分別為17%和16%。這其中大部分是消費(fèi)促進(jìn)的，而非通貨膨脹影響的。

如果你想了解千禧一代消費(fèi)者的痛點(diǎn)和觸達(dá)方式，可以點(diǎn)擊這里了解。

2.特定類別產(chǎn)品消費(fèi)多：運(yùn)動服飾、寵物用品、化妝品及軟件和電子產(chǎn)品

疫情催生了宅家經(jīng)濟(jì)的興起，海外消費(fèi)者的生活方式改變也不例外。據(jù)麥肯錫的數(shù)據(jù)顯示，疫情嚴(yán)重時(shí)消費(fèi)高的商品，在如今疫情得到緩解之后仍然受歡迎：運(yùn)動服裝、寵物用品、化妝品以及軟件和電子產(chǎn)品都是。

而另一方面汽油、餐館和旅行這類偏服務(wù)和體驗(yàn)的商品消費(fèi)比疫情前仍低2%。

3.消費(fèi)者忠誠度變化仍在繼續(xù)：價(jià)格成為首要影響因素

數(shù)據(jù)顯示，2022 年美國消費(fèi)者轉(zhuǎn)向不同品牌和零售商的人數(shù)比自大流行開始以來的任何時(shí)候都多。隨著通貨膨脹的加劇，越來越多的人都開始在意價(jià)格——價(jià)格成為了消費(fèi)者轉(zhuǎn)移品牌動機(jī)的第一名。

另外，與2020年相比“品牌目標(biāo)”這一因素對消費(fèi)者忠誠的影響力已經(jīng)減小；而創(chuàng)新力的影響則穩(wěn)步上升。消費(fèi)者熱衷于嘗試不同的東西，所以對品牌來說，創(chuàng)新勢在必行。如果能將創(chuàng)新能力與價(jià)格優(yōu)勢相結(jié)合，將大大提升對消費(fèi)者的吸引力。

4.消費(fèi)者線上線下的消費(fèi)都增加了：消費(fèi)者涌向更多途徑

海外的電子商務(wù)趨勢隨著疫情的蔓延而增長，無論是平臺電商、DTC電商還是社交電商都是瑞昌。數(shù)據(jù)上也能看暗處，2022年3月，電子商務(wù)同比增長27%；從新冠疫情開始到2022年3年，電子商務(wù)的滲透率總增長達(dá)到了33%。

但另一方面，很多業(yè)內(nèi)人士預(yù)測電子商務(wù)的興起會擠兌實(shí)體購物的空間。但隨著新冠疫情得到控制，人們?nèi)匀粵]有放棄線下購物的途徑，到店支出整以健康的速度回復(fù)，今年3月同比增長了8%。

而對品牌而言，這無疑增加了品牌觸達(dá)消費(fèi)者的途徑，因此也需要品牌主動為消費(fèi)者提供線上線下的無縫消費(fèi)體驗(yàn)。

比如我們曾經(jīng)撰寫過的今年3月，SHEIN為進(jìn)入巴西市場開設(shè)的線下快閃店。就通過線下制造話題、線上提供優(yōu)惠的方式，打通了線上線下的購物體驗(yàn)。并借助這一營銷活動，成功在社交媒體上引發(fā)了關(guān)注。

5.全渠道購物成為新常態(tài)：社交電商渠道最受歡迎

45%的消費(fèi)者表示社交媒體正在影響他們的購買行為。這在線上線下的全渠道營銷趨勢中成為最突出的特征。

社交媒體對年輕人的影響尤為明顯，所有商品中化妝品和運(yùn)動服飾等于外表相關(guān)的商品最受影響。海外市場的社交電商仍處于初級階段，這對品牌而言是一個(gè)很好的切入階段。但要注意的是，目前社交電商仍然更適合“顏值商品”和消費(fèi)品，需要高凈值人群的品類尚未出現(xiàn)更多的機(jī)會。

6.雖然流動性變大，但家居裝修和維護(hù)支出仍在增長

超過一半的美國消費(fèi)者已經(jīng)恢復(fù)了正常的戶外活動；另有 20% 的人在家庭之外已經(jīng)恢復(fù)了疫情前的日常生活（如出行、運(yùn)動等）。人們居家的時(shí)間變少了，平均而言，消費(fèi)者每周只有大約兩天在家工作。但大約三分之一的消費(fèi)者表示，他們還不愿意參加公共室內(nèi)活動。

值得品牌注意的是，盡管消費(fèi)者恢復(fù)了大部分戶外活動，但并沒有停止他們對自己家庭的投入。家居裝修和維護(hù)的支出仍在增長：比新冠疫情前的預(yù)測數(shù)據(jù)高出11%。

這對家居裝飾品牌來說是一個(gè)機(jī)會，在后疫情時(shí)代，加速觸達(dá)海外消費(fèi)者仍然有非常大的增長空間。

7.消費(fèi)者越來越關(guān)心ESG，不同消費(fèi)者關(guān)注方向不同

ESG指的是環(huán)境、社會和治理（Environmental, Social, and Governance），超過三分之二的年輕受訪者表示，ESG三者中他們至少關(guān)注其中一個(gè)方向，他們希望品牌的透明度要高，并且會關(guān)心品牌涉及的人群（員工、客戶、社區(qū)人群和其他群體）。

年輕消費(fèi)者更關(guān)注品牌的真實(shí)性和承擔(dān)社會責(zé)任方面的問題，而老年消費(fèi)者更關(guān)注健康和環(huán)境問題。品牌在觸達(dá)海外消費(fèi)者的時(shí)候可以參考華為的做法——在其Facebook主頁宣傳品牌對生態(tài)環(huán)境、兒童成長各種大眾關(guān)心議題的主動關(guān)懷。

結(jié)語：

消費(fèi)者一直在變化，影響其消費(fèi)意愿的因素也不斷在變化。通過對最新消費(fèi)者數(shù)據(jù)的解讀，為所有出海品牌提供全球社交媒體數(shù)據(jù)營銷管理和服務(wù)的OneSight希望能夠幫助品牌更加了解海外消費(fèi)者、抓住更多變化和機(jī)遇，提升業(yè)績。