TikTok為何能成為中國全球化運(yùn)營最成功的互聯(lián)網(wǎng)公司？

TikTok是字節(jié)跳動(dòng)旗下短視頻社交平臺(tái)，屬于抖音短視頻國際版，于2017年5月上線，愿景是“激發(fā)創(chuàng)造”，帶來愉悅。

毋庸置疑，字節(jié)跳動(dòng)目前已成為中國國際化最成功的互聯(lián)網(wǎng)公司。雖然當(dāng)初向國際市場進(jìn)軍是出于國內(nèi)市場已被BAT所壟斷的無奈之舉，然而，發(fā)展至今TikTok已經(jīng)成為迄今為止中國公司所開發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，在海外受歡迎程度最高的一款A(yù)PP軟件。

根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Insider Intelligence的最新預(yù)測顯示，TikTok今年廣告收入或超過110億美元，相比于去年增加兩倍，超過競爭對(duì)手推特和Snapchat二者之和。該機(jī)構(gòu)分析師Williamson指出：“過去幾年來，TikTok用戶呈現(xiàn)出爆炸式增長，這些使用者同時(shí)還在應(yīng)用上投入大量時(shí)間。”

預(yù)計(jì)2022年推特和Snapchat的廣告收入將分別達(dá)到55.8億美元和48.6億美元，合計(jì)仍低于TikTok的110億美元預(yù)測。Insider Intelligence的最新預(yù)測稱，TikTok有望在2022年成為全球第三大社交網(wǎng)絡(luò)，僅次于Facebook和Instagram。

數(shù)據(jù)顯示，TikTok目前在全球已擁有超過10億活躍用戶。Sensor Tower公布的數(shù)據(jù)顯示，今年3月份，抖音及其海外版TikTok以超過6300萬下載量，蟬聯(lián)全球移動(dòng)應(yīng)用（非游戲）下載冠軍，較2021年3月增長9.1%。其中，抖音的下載量占11.2%，TikTok美國市場的下載量占比為10.7%。

在新一代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革命的浪潮中，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以優(yōu)異的表現(xiàn)，以及所展現(xiàn)出的巨大成功，已為世界所認(rèn)可。作為互聯(lián)網(wǎng)的后來者，中國在短短20多年的時(shí)間里誕生了阿里巴巴、騰訊、百度、京東、美團(tuán)和拼多多等互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

然而，盡管中國誕生了眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭，但其發(fā)展都局限于國內(nèi)，在國際上的知名度并不高，而TikTok卻打破這個(gè)慣例，真正走向了世界、實(shí)現(xiàn)了全球化。

根據(jù)ByteDance提供的最新廣告資源統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和《數(shù)字報(bào)告》顯示，TikTok的廣告受眾已達(dá)9.7億（18歲以上用戶）。它的受歡迎程度尤其集中在中東和東南亞地區(qū)，其覆蓋率超過了50%。

報(bào)告稱，目前TikTok每天新增近100萬18歲以上的新用戶，2022年第一季度用戶在TikTok上的支出高達(dá)6.2億美元。這是有史以來移動(dòng)應(yīng)用在一個(gè)季度內(nèi)從終端用戶消費(fèi)中獲得的最大消費(fèi)額，這些數(shù)字不包括傳統(tǒng)的廣告支出、品牌與影響者之間的營銷交易。

具體分析，這些支出大部分來自美國。2022年1-3月，美國TikTok上的應(yīng)用內(nèi)購買超過3.1億美元，美國消費(fèi)者的支出金額在2022年第一季度躍升了125%。

那么，TikTok為什么能夠做得如此成功呢？筆者認(rèn)為，TikTok的成功之道可以歸結(jié)為以下原因：

一、選擇了正確的發(fā)展方向

信息時(shí)代，人們每天都會(huì)接收到大量信息，在面對(duì)海量信息的情況下，人們肯定希望在最短的時(shí)間里，獲取更多的信息。視頻與文字相比，更容易在相同時(shí)間內(nèi)獲取比文字更多的信息。

例如10分鐘內(nèi)，人們只能讀完一篇文章，然而在相同的時(shí)間里，人們卻可以觀看幾十個(gè)短視頻。由此可見，短視頻在網(wǎng)上大受歡迎的原因就不言而喻了。

TikTok之所以能夠獲得成功，很重要的一點(diǎn)，就是它在發(fā)展初期就選擇了一條正確的發(fā)展道路，將短視頻作為傳播信息的方式，目前，事實(shí)證明，短視頻已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的終極形態(tài)，也是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的最有效方式。

原因在于當(dāng)前人們接收信息的方式越來越媒體化，而信息越來越碎片化，越來越短，而短視頻這傳播一方式正好可以迎合這些需求，滿足人們的所有要求。

二、短視頻廣告的商業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于網(wǎng)頁

事實(shí)上，從廣告業(yè)的發(fā)展方向來看，短視頻無疑是展示廣告的最佳形式。在網(wǎng)頁上投放廣告，在屏幕上所顯示的面積是非常小的，為了有好的用戶體驗(yàn)，許多網(wǎng)站提供的廣告位都是非常小的。

但如果在短視頻上投放廣告，效果就截然不同，整個(gè)屏幕都是廣告，效果自然不用多說。由此可見，TikTok之所以能火，與廣告業(yè)務(wù)有著直接關(guān)系。

三、在短視頻領(lǐng)域積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，而且海外競爭不如國內(nèi)激烈

由于中國互聯(lián)網(wǎng)的線上娛樂和消費(fèi)領(lǐng)域都在全球處于領(lǐng)先地位，TikTok擁有抖音前期在國內(nèi)多年的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)以及失敗教訓(xùn)的總結(jié)，各種經(jīng)歷，碰過的壁、踩過的坑，這些都演變?yōu)槠溟_拓國際市場的利器。

TikTok與國外競爭對(duì)手相比，就類似于在職場，一個(gè)有著多年工作經(jīng)驗(yàn)的人，與一個(gè)剛參加工作的大學(xué)生同場競技。

美國互聯(lián)網(wǎng)公司推出新產(chǎn)品的速度較慢，TikTok在美國火了以后，并沒有美國公司出來與其爭搶市場，TikTok很長一段時(shí)間在美國處于一家獨(dú)大狀態(tài)，一直占據(jù)著美國短視頻市場的龍頭地位。

四、搭建了全球通用的平臺(tái)運(yùn)作機(jī)制

抖音為了適應(yīng)國際市場，對(duì)產(chǎn)品增加了許多國際化的功能，并非直接把中國版的抖音推向世界，而是開發(fā)出了一款全新的產(chǎn)品--TikTok。TikTok在國際化的推廣過程中，針對(duì)不同國家增加了很多“本土化”功能及本土化運(yùn)營推廣策略，扶持本土明星和網(wǎng)紅，達(dá)到裂變效果。

TikTok是一款社交娛樂app，要走向世界、實(shí)現(xiàn)全球化，關(guān)鍵是要設(shè)計(jì)好平臺(tái)的運(yùn)作機(jī)制，使得這種運(yùn)作機(jī)制是可以在全球通用的，平臺(tái)上的內(nèi)容則由各個(gè)國家和地區(qū)的大V們自行提供。

正因?yàn)門ikTok成功地開發(fā)和設(shè)計(jì)出了國際化的運(yùn)作機(jī)制，而這一運(yùn)作機(jī)制是無國界的，一種運(yùn)作機(jī)制就能暢行天下，僅需在一些個(gè)別國家做一些細(xì)微調(diào)整。

雖然從本質(zhì)上來說，人的社交屬性都是一樣的，但是TikTok并沒有完全復(fù)制抖音，而是充分了利用抖音技術(shù)分發(fā)的成功優(yōu)勢(shì)。更重要的是，TikTok成功的關(guān)鍵原因在于，它能與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合，對(duì)自身進(jìn)行“本土化”改造。

與TikTok形成鮮明對(duì)照的是微信，同樣是一款社交app，但是微信幾乎完全是基于國內(nèi)用戶的使用習(xí)慣打造的，產(chǎn)品優(yōu)化也是基于中國人的使用習(xí)慣，但實(shí)際上，國外用戶和國內(nèi)用戶在使用習(xí)慣上的差距還是比較大的。

例如國人喜歡的“搶紅包”，對(duì)外國人來說似乎沒有多大意義，因?yàn)橥鈬藢?duì)此并不感興趣。所以，微信推出的國際版不做任何改變，就復(fù)制到國外，很難被外國用戶所接受。

相比之下，TikTok能夠取得國際化的成功，就在于采取了正確的推廣策略，即海外收購+技術(shù)輸出+本土化改造；而微信國際化的失敗歸于，完全將中國版微信原封不動(dòng)地照搬推向世界，必然會(huì)造成水土不服。

此外，微信出海之所以失敗的另一個(gè)原因，就是競爭對(duì)手過于強(qiáng)大，例如facebook旗下的whatsAPP、instgram、groups在全球擁有近50億用戶，想要挑戰(zhàn)如此強(qiáng)勁的對(duì)手，顯然目前的微信并不具備這樣的實(shí)力。

結(jié)語

TikTok成功布局海外獲得巨大成功的經(jīng)驗(yàn)說明，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要走向世界，實(shí)現(xiàn)全球化發(fā)展，不能照搬國內(nèi)成功經(jīng)驗(yàn)，必須要針對(duì)不同的市場需求，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新改造，打造出符合當(dāng)?shù)赜脩羰褂昧?xí)慣和興趣愛好的新版本，并且要與時(shí)俱進(jìn)，不斷對(duì)平臺(tái)運(yùn)營機(jī)制進(jìn)行修改和調(diào)整，只有這樣，才能在國際化的道路上走得更遠(yuǎn)。

研究機(jī)構(gòu)Insider Intelligence指出，雖然TikTok與Twitter沒有太多的相似之處，但對(duì)于更成熟的平臺(tái)而言，其龐大的規(guī)模清楚地反映了TikTok內(nèi)容的令人上癮的性質(zhì)。TikTok未來增長的空間仍然很大，明年將有35.7億人每月至少使用一次社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序。