海外社媒營銷：這個(gè)動(dòng)作，需要貫穿全過程

品牌出海做海外社媒運(yùn)營時(shí)經(jīng)常會(huì)遇到一些狀況，比如某些指標(biāo)已經(jīng)出現(xiàn)危險(xiǎn)的信號(hào)但全然不知，運(yùn)營質(zhì)量提升緩慢但苦于缺少對(duì)策，還有的品牌會(huì)把“子彈”用在并不迫切的地方，缺少優(yōu)先級(jí)的正確劃分。當(dāng)出現(xiàn)這些情況的時(shí)候，很可能是你在運(yùn)營管理中錯(cuò)過了一個(gè)環(huán)節(jié)——社交號(hào)診斷。

診斷作為一個(gè)行之有效的管理方法最早來源于西方的企業(yè)管理實(shí)踐。身居管理崗位的人或許對(duì)企業(yè)診斷并不陌生，早在上世紀(jì)八十年代初的中國，人們從封閉狀態(tài)開始沐浴到開放的春風(fēng)的時(shí)候，西方經(jīng)典管理學(xué)等科學(xué)管理方法逐漸被更多中國人所了解和應(yīng)用，其中，企業(yè)診斷是保持競爭優(yōu)勢(shì)、確保目標(biāo)達(dá)成的重要手段。

時(shí)至今日，企業(yè)診斷在企業(yè)管理中依舊占據(jù)著重要地位，這有其內(nèi)在的邏輯合理性。在計(jì)劃、執(zhí)行、檢查、行動(dòng)的管理循環(huán)中，如果不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，很容易產(chǎn)生偏差和無用功，因此，管理者通過“診斷”進(jìn)行評(píng)估和修正是必不可少的步驟。

經(jīng)典之所以成為經(jīng)典，在于其不會(huì)隨著時(shí)間更迭而失去其價(jià)值。從上個(gè)世紀(jì)初產(chǎn)生企業(yè)診斷實(shí)踐并建立理論體系，到今天已經(jīng)過去了一個(gè)多世紀(jì)，這一經(jīng)典方法不但沒有過時(shí)，在今天的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在大數(shù)據(jù)技術(shù)的加持之下，如虎添翼，正在發(fā)揮出更大的作用和威力。

對(duì)海外社媒營銷來說，同樣需要不時(shí)審視營銷目標(biāo)、計(jì)劃及實(shí)施的合理性和達(dá)成情況，并修正偏差和做出調(diào)整，這時(shí)，進(jìn)行海外社交號(hào)的“診斷”就成為社媒營銷中一個(gè)必不可少的環(huán)節(jié)。不僅如此，社交號(hào)診斷這一動(dòng)作需要貫穿海外社媒營銷的全過程。

盡管社交號(hào)診斷對(duì)海外社媒營銷非常重要，但使用傳統(tǒng)的人工方式顯然是無法勝任的。所幸身處互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，今天的通信發(fā)達(dá)、技術(shù)進(jìn)步和創(chuàng)新，以及海量數(shù)據(jù)的獲取，使得“診斷”過程變得更快速，也更加簡便。

目前市場(chǎng)上為出海企業(yè)提供社媒營銷SaaS服務(wù)的平臺(tái)并不難找，但能夠提供社交號(hào)診斷功能的為數(shù)不多。OneSight營銷云發(fā)揮海外社媒數(shù)據(jù)營銷管理的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，讓社交號(hào)診斷得以在SaaS中輕松實(shí)現(xiàn)。

我們以汽車品牌Lexus為例，進(jìn)一步了解社交號(hào)診斷功能給我們帶來了哪些維度的運(yùn)營診斷和策略輔助。

OneSight營銷云的“社交號(hào)診斷”功能在“報(bào)告”模塊，登錄后在左側(cè)導(dǎo)航中可以很方便的找到。輸入社交號(hào)名稱后點(diǎn)擊“搜索”按鈕，選擇需要診斷的社交號(hào)后點(diǎn)擊“為我診斷”按鈕即可得到診斷結(jié)果。

診斷報(bào)告可以分為基本信息、綜合評(píng)分、單項(xiàng)評(píng)分三大部分，其中，單項(xiàng)評(píng)分由粉絲影響力、內(nèi)容創(chuàng)作力、內(nèi)容互動(dòng)力、粉絲調(diào)動(dòng)力、第一印象力等指標(biāo)評(píng)分組成。每項(xiàng)評(píng)分均有行業(yè)平均分作為對(duì)比和參照。

報(bào)告右上角對(duì)診斷周期提供了“昨天、近7天、近28天、上周、上月”等多種選擇，建議以一周為一個(gè)周期定期進(jìn)行診斷，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題和偏差，及早解決。同時(shí)，可以將按月份進(jìn)行的診斷作為運(yùn)營管理的輔助。

綜合評(píng)分

綜合評(píng)分起到提綱挈領(lǐng)的作用，雷達(dá)圖讓社交號(hào)的綜合表現(xiàn)一目了然。通過與行業(yè)平均得分的比較，運(yùn)營者可以了解本行業(yè)的平均水平，以及該主頁運(yùn)營水平在行業(yè)中所處的位置。

右側(cè)的綜合評(píng)價(jià)部分，對(duì)整體運(yùn)營表現(xiàn)進(jìn)行了簡潔、直接的評(píng)價(jià)，需要運(yùn)營方注意的項(xiàng)目被以醒目的紅色顯示，對(duì)此，建議運(yùn)營者優(yōu)先予以解決。

粉絲影響力

粉絲影響力是由主頁粉絲的多少?zèng)Q定的，評(píng)分體現(xiàn)了粉絲所達(dá)到的量級(jí)。社交號(hào)獲得的粉絲越多，其發(fā)布的內(nèi)容可能覆蓋到的粉絲就越廣，營銷、推廣效果也就越好。

行業(yè)每日新增粉絲TOP3提供了所在行業(yè)的增粉佼佼者，品牌方可以將他們作為對(duì)標(biāo)的樣本，即使短時(shí)間內(nèi)追趕不上，也能讓自己的目標(biāo)更明確、步伐更大。

內(nèi)容創(chuàng)作力

內(nèi)容創(chuàng)作力體現(xiàn)了發(fā)帖量的多少。社交號(hào)應(yīng)該根據(jù)增長的需要、行業(yè)水平以及自身情況確定一個(gè)適宜的發(fā)帖量和發(fā)帖節(jié)奏。這部分還給出了OneSight的社媒數(shù)據(jù)研究結(jié)果，OneSight發(fā)現(xiàn)，至少保證每天發(fā)布1個(gè)帖文，平均帖文字符在40-100之間的帖文更容易受到粉絲互動(dòng)。

行業(yè)優(yōu)秀帖文的展示同樣起到了示范作用。我們看到，3條帖文均被OneSight判定為付費(fèi)推廣帖文（這是OneSight算法推算的結(jié)果，僅供參考）。國內(nèi)目前很多優(yōu)秀的汽車品牌都在走向海外市場(chǎng)，一汽、東風(fēng)、江淮、MG等的社媒運(yùn)營也各有特色，向更為出色的全球化品牌學(xué)習(xí)不失為一條快速提高的捷徑。

內(nèi)容互動(dòng)力

帖文互動(dòng)量實(shí)際上綜合體現(xiàn)了帖文內(nèi)容質(zhì)量、觸及的受眾數(shù)量、是否有帖文推廣及推廣效果等多種因素。根據(jù)OneSight的提示，社交號(hào)發(fā)布的帖文應(yīng)該保持良好的頻率，太多或太少都將影響到互動(dòng)。此外，要避免帖文類型過于單一，盡可能發(fā)布各種類型的帖文，均衡帖文在信息流中的顯示權(quán)重。

粉絲調(diào)動(dòng)力

粉絲調(diào)動(dòng)力也是一個(gè)與帖文互動(dòng)數(shù)相關(guān)的指標(biāo)，與上邊的內(nèi)容互動(dòng)力指標(biāo)的區(qū)別在于，粉絲調(diào)動(dòng)力的評(píng)分依據(jù)是千粉互動(dòng)（指定日期平均每1000個(gè)粉絲產(chǎn)生的帖文互動(dòng)數(shù)，即所選日期范圍內(nèi)的帖文互動(dòng)數(shù)/所選日期范圍內(nèi)的粉絲數(shù)*1000），這樣就排除了主頁粉絲量的多少對(duì)帖文互動(dòng)量的影響，而主要是衡量運(yùn)營者所發(fā)布的帖文內(nèi)容質(zhì)量，帖文質(zhì)量越高，粉絲調(diào)動(dòng)力越高。

第一印象力

根據(jù)我們的日常觀察，社交號(hào)簡介部分的完整性是一個(gè)容易被很多品牌所忽視的問題。OneSight認(rèn)為，社交號(hào)在簡介里完善的基本資料越多，看到頁面的用戶第一印象越好。因此，第一印象力被作為社交號(hào)診斷的項(xiàng)目之一，用以體現(xiàn)其基本資料簡介的完整程度。

第一印象力指標(biāo)涉及社交號(hào)基本資料、社交號(hào)補(bǔ)充資料、社交號(hào)互動(dòng)性等，對(duì)每一項(xiàng)目OneSight均給出了介紹及具體建議。

目前社交號(hào)診斷功能僅限于Facebook帳號(hào)。建議出海品牌每周對(duì)自己的Facebook帳號(hào)進(jìn)行一次社交號(hào)診斷，并根據(jù)診斷結(jié)果對(duì)癥下藥，及時(shí)調(diào)整、修正和優(yōu)化運(yùn)營策略，讓社交號(hào)在Facebook上發(fā)揮出更大效力。

本文所有的數(shù)據(jù)均來自公開數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)獲取和分析工具來自全球社交媒體數(shù)據(jù)營銷管理平臺(tái)OneSight營銷云。